新時代推進主流意識形態具象化傳播的四重維度

彭 洲

（福建師范大學馬克思主義學院，福州 350117）

習近平在黨的二十大報告中強調：“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作。牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論?！盵1]我國主流意識形態是社會主義意識形態，社會主義意識形態以馬克思主義為根本指導，只有不斷推進馬克思主義理論大眾化，才能讓人民群眾了解、接受和運用馬克思主義，使馬克思主義科學理論成為人民群眾認識世界和改造世界的指導力量。新時代是圖像時代、智媒時代、數字時代，推進新時代意識形態的傳播更多依靠具象化的傳播方式。主流意識形態的具象化傳播借助具象事物、感性活動進行形象化、立體化宣傳，可以更為主動地提升社會主義意識形態的親和力、吸引力、解釋力，從而推進馬克思主義大眾化，不斷壯大主流思想輿論。目前，學界雖然已有關于意識形態具象化的傳播途徑、傳播方式、傳播特點研究，包括圖像、音樂、儀式、數字等傳播途徑，感性、隱喻、象征等傳播方式，大眾化、隱性化、場景化等傳播特點，但是關于提升主流意識形態具象化傳播的路徑研究還很少。本文基于新聞傳播的主要過程，從傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾四重維度提出推進主流意識形態具象化傳播的實踐進路。

1 提升主流意識形態具象化傳播的主體素質

作為傳播信息的個人和組織，主流意識形態傳播者掌握著傳播主動權、信息發布權、輿論引導權，只有提升主流意識形態具象化傳播的主體素質，才能從供給端提升具象化傳播的規范性和公信力。對于具象化傳播者的領導管理，要加強和改進各級黨委的領導；對于個人，要培養具象化傳播的高素質人才和專業化隊伍；對于組織，必須守好主流意識形態具象化傳播主陣地，打好意識形態主動仗。

1.1 加強主流意識形態具象化傳播的領導管理

各級黨委要堅持黨管宣傳、黨管媒體、黨管意識形態的原則，牢牢掌握意識形態工作領導權、管理權、主動權，堅持和改進黨對主流意識形態具象化傳播的領導，要做到以下幾點：

1) 樹立意識形態具象化傳播理念。黨員干部一方面要堅定政治立場，堅持黨性原則，提高意識形態安全意識，提高意識形態工作本領；另一方面要把握具象化傳播的基本規律，包括規律特點、運行機制、注意事項，提升自身的具象化傳播素養，成為管理主流意識形態具象化傳播的行家里手。

2) 建立意識形態具象化傳播管理體系。建立健全意識形態具象化傳播隊伍培養體制，挖掘培養具象化傳播人才，打造一批宣傳工作隊伍，樹立一批具象化傳播代言人。創新意識形態議題預警機制，宣傳部門在公共危機萌芽期，就要引導主流媒體機構主動發聲回應、掌握議題設置及其發展動向，把握突發事件的信息主導權，敢于正視現實。推動政務信息公開，提高相關政府部門的公信力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

3) 健全意識形態具象化傳播保障體系。為宣傳思想部門劃撥人才培養、硬件升級、軟件開發等方面的專項資金。加快意識形態安全立法，懲治線上線下意識形態具象化傳播的違法亂紀現象。完善國家榮譽、功勛表彰、節日紀念等的具體宣傳制度，增強儀式活動在意識形態具象化傳播中的獨特功能，在儀式互動中引導提升廣大群眾的榮譽感、自豪感和歸屬感。

1.2 培養主流意識形態具象化傳播的人才隊伍

根據斯圖亞特·霍爾的編碼與解碼理論，作為“有意義”的話語節目的流通過程被劃分為3 個階段：一是傳播者對原材料進行加工編碼；二是成品階段，賦予節目的語言和話語規則主導地位；三是由不同受眾對作品進行解碼。[2]由于解碼過程存在“主導—霸權”“協商的”“對抗的”3 種立場，因此主流意識形態的具象化傳播過程要從編碼和解碼兩方面著手培養人才隊伍，關鍵在于：

1) 提升廣大新聞工作者、文藝工作者、理論工作者等意識形態具象化傳播者的編碼和釋碼能力，“增強腳力、眼力、腦力、筆力”[3]315。腳力在于進行實地調查、貼近人民生活、獲得一手資訊；眼力在于“既見人之所見，亦見人所未見”[4]，善于觀察、發現、判斷，自覺運用馬克思主義的立場、觀點、方法來觀察事物、研究問題；腦力在于傳播者提高自身思想水平、理論水平，堅定立場原則，準確研判意識形態內容；筆力在于善于加工復雜材料，化抽象為具象，賦予具象符號主流意識形態內涵。

2) 扶持能發揮正能量的意見領袖，合理利用他們在意識形態具象化傳播中的中介和過濾功能。意見領袖是指“那些在人際傳播中掌握了一定話語權并有著極大積極性的活躍分子”[5]，處于二級傳播層面，對意識形態傳播具有正反兩方面的影響。因此，既要打擊網絡大V、流量明星、無良媒體等群體的非理性言行，同時也要扶持一批社會公認的、德藝雙馨的專家學者、名家大師，讓公眾人物、特定群體發揮正能量，形成引導示范效應。

1.3 強化主流意識形態具象化傳播的陣地建設

宣傳思想部門要堅持守土有責、守土負責、守土盡責，守住紅色地帶、轉化灰色地帶、管控黑色地帶，不斷壯大新時代主流意識形態陣地。強化主流意識形態具象化傳播的陣地建設要做到以下幾點：

1) 建立意識形態傳播的具象化內容快速響應機制。國家各級主流媒體在微博、微信、新聞客戶端等平臺要及時搶占輿論熱點，圍繞新聞焦點率先進行議題設置，發揮“首因效應”（個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用）。在熱點話題中，國家主流媒體不能缺位錯位、啞然失聲、態度不明，而應當主動出擊、占據主導、引導輿論。在負面議題中，要注意鑒別話題陷阱，對于所謂的“西方憲政民主”“普世價值”“公民社會”“西方新聞觀”“新自由主義”，要準確識破這些錯誤思潮的具象化偽裝、迷惑性外衣，避免滑入錯誤邏輯的圈套之中。

2) 提升意識形態傳播的具象化符號識別檢索能力。各級網絡安全、新聞出版、廣播電視、文化教育等相關部門要協同合作，加強對涉及敏感信息的文字、圖片、視頻、鏈接等的整頓清理，有針對性地鑒定網絡“暗語”“黑話”以及別有用心的意義符號，防范歷史虛無主義、文化虛無主義等錯誤觀點的潛性價值滲透，減少非主流意識形態影響，打好意識形態工作主動仗，有效澄清虛假信息，避免“三人成虎”以及“戈培爾效應”（來自二戰時期的德國納粹宣傳部長約瑟夫·戈培爾那句“謊言重復一百遍就會變成真理”，即強調重復是一種力量，通過心理累積暗示以造成既定事實，以單方面對信息進行封鎖與夸大的方式制造謠言，并千方百計地讓人相信謠言），讓謠言止于智者，從源頭上切斷謬誤傳播鏈。

3) 為意識形態具象化傳播提供軟硬件配套設施。宣傳部門“通過開發建立具象化信息數據庫、具象化符號識別軟件、具象化傳播學習課程等方式”[6]實現軟硬件的配置，推進意識形態具象化傳播的基礎設施建設，進一步培養新聞工作者的具象化傳播意識、具象化符號鑒別能力和具象化傳播實戰能力。

2 創新主流意識形態具象化傳播的內容表達

話語是意識形態具象化的重要方式，關涉說話人、受話人、文本、語境等綜合因素。創新話語的內容表達是意識形態具象化傳播的關鍵一環，面對大眾化的話語對象、日?；臄⑹稣Z境、隱性化的價值表達要求，必須推動主流意識形態的內容表達創新，從而更好地掌握意識形態話語權。

2.1 推動理論話語向生活話語轉變，適應話語對象大眾化

習近平指出：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’?！盵7]340主流意識形態的具象化傳播首先要從話語體系創新著手。在話語方式上，意識形態的具象化傳播要推動政治話語、學術話語等理論話語向生活話語、大眾話語、時代話語轉變，即將抽象性、枯燥性的話語置換為通俗易懂、生動形象的話語，并且要善于傾聽時代呼聲，與時俱進更新時代話語，適當采取網絡話語。正如列寧指出的那樣：“最高限度的馬克思主義等于最高限度的通俗和簡單明了?！盵8]因此，意識形態宣傳話語要認真學習群眾的語言，更加貼近生活、貼近實際、貼近需求，讓人民群眾聽得懂、記得住、用得上。[9]在話語內容上，具象化傳播的話語創新要堅決反對語言腐敗現象，自覺防止語言泛濫、語言污染，在文風上既反對“黨八股”也反對“洋八股”，做到言行一致、名實一致、前后一致，[10]擺脫官話、老話、套話甚至是假話、大話、空話的公式化、敷衍式、隱瞞式話語。在說話人和受話人方面，主流意識形態傳播還要主動適應話語對象大眾化和話語主體大眾化現狀，根據交往身份、地位、關系的不同而采取不同的態度，綜合利用批判性話語和建設性話語、教育性話語和戰斗性話語，做到團結教育群眾、分化打擊敵人。針對話語主體的日益廣泛性，主流意識形態的具象化傳播要搶占話語主動權和主導權，壯大主流輿論，警惕西方話語的滲透洗腦。針對話語對象的多樣性，主流意識形態的具象化傳播不能局限于精英階層或特定群體，必須覆蓋最廣大的人民群眾，從而造成社會主流輿論，達成社會普遍認同，以最大共識畫出最大同心圓。

2.2 推動宏大敘事與微觀敘事銜接，適應敘事場景日?；?/h3>

在敘事實踐中，說話人和受話人形成有效溝通的前提在于兩者必須處在一定的社會語境條件下。沒有上下互為聯系的語境支撐，傳播內容難免會陷入失真、失效、失實的尷尬境地。具體來看，在敘事場景上，特定的社會語境折射在當代中國主流意識形態的具象化傳播當中就是要聚焦人民的現實生活場景，包括精神生活場景和物質生活場景，反映人民群眾的冷暖哀樂。馬克思認為，人的本質是全部社會關系的總和，現實的具體的人是生活在一定的政治關系、經濟關系、文化關系等關系網絡之中的，因此意識形態具象化傳播要緊緊圍繞最廣大人民群眾的根本利益，堅持以人民為中心，密切關注人民群眾急難愁盼的現實需求，及時反映就業、醫療、教育、住房、養老等方面的最新情況，主動適應敘事場景日?；默F實情況。在敘事方式上，宏大敘事以“應然”的面貌出場，在理想信仰層面具有存在的合理價值，發揮著目標引領的作用，但是倘若缺乏以“實然”面貌出現的微觀敘事的補充，宏大敘事則難以引起傳播對象的切身感受以及情感共鳴，因此具象化傳播應當有效組合宏觀、微觀的敘事方式。主流意識形態的具象化傳播要推動宏大敘事與微觀敘事的相互銜接，即改變傳統的結論式、說教式、命令式的敘事方式，挖掘引導式、浸潤式、互動式的敘事方式，實現宏大敘事與微觀敘事的相互補充。

2.3 推動單一文本向多元視聽轉變，實現價值表達隱性化

文本作為說話人與受話人進行溝通的信息載體，也是主流意識形態傳播的重要內容載體，文字、圖像、音頻、特殊符號等均屬于文本的表現形式。單一文本是指文本的某一種表現形式，人類社會的交往史上，每一種文本形式都經歷了自身的發展階段。盡管單一文本可以直觀的方式引起人們的注視，但是單一文本自身存在內容表達受限、呈現形式單調、主客互動不足等缺陷，難以最大限度地發揮意識形態的表達功能。在智媒體時代，多元視聽的表達方式融合了多種文本形式，打破了線性表達邏輯，具有超文本的關聯功能、富文本的跨平臺功能。正如謝·卡拉-穆爾扎認為：“潛藏在形象（繪畫、照片、電影、戲劇等等）中的含義極為重要。不言而喻，各種符號系統的聯合作用最為有效?！盵11]主流意識形態利用多元視聽的方式進行具象化、形象化表達，從而以綜合、立體、生動的面貌呈現給傳播受眾。與此同時，多元視聽的表達運用還要注重意識形態的隱性化、感性化傳播，即以潛移默化、春風化雨的方式傳遞主流價值觀念，使人們日用而不覺。一方面，要以沉浸式體驗調動受眾的整體感知，通過多樣化的表現形式豐富人們的認知維度，引導傳播對象更加全面地看待客觀事物；另一方面，要通過交互式體驗增進受眾的情感認同，在對話交流中尋找心靈契合點，引發群體的情感共鳴。

3 規劃主流意識形態具象化傳播的媒體布局

從傳統媒體到新媒體、跨媒體到全媒體、融媒體到智媒體，媒體變革隨著信息技術革命不斷演化升級，提升主流意識形態的具象化傳播效果需要借助智媒時代、數字時代的發展機遇，打破數字鴻溝、信息壁壘，實現意識形態與科學技術、意識形態內容與傳播媒體的融合發展。

3.1 優化主流意識形態具象化傳播的全媒體體系

習近平指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”，“我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！盵12]根據習近平關于全媒體的這一重要論述，可以綜合歸納出主流意識形態具象化傳播在全程、全息、全員、全效4 個方面的能力要求，即全程傳播力、全息引導力、全員公信力和全效影響力。[13]在全程傳播力方面，主流媒體要全過程跟蹤、全鏈條播報新聞事件，及時跟進、全程參與、深度介入，正確處置處在萌芽期、發展期、成熟期和消退期不同階段的輿論動態，在事前、事中、事后分別采取針對性措施，減少事件的“反轉”“再反轉”和“打臉”。全息原指自然事物發出或反射、散射、衍射出的全部信息，與之具有類似動作的是具象化符號的象征、隱喻、借代、雙關等手法。然而，在具象化符號的能指和所指之間不存在完全一致的對稱關系，很難做到像全息投影一般的全知全能解讀。在全息引導力方面，主流媒體要積極利用科學技術和文化藝術手段進行全面解讀，既要掌握個別事實，更要通盤考慮事物全貌，減少傳播過程中的誤讀、歪曲和疑點，正確引導公眾進行正確理解。在全員公信力方面，確保人民群眾的知情權、表達權、監督權、參與權，增強公眾與主流媒體之間的互動，改進媒體話語表達，統一宣傳口徑，防止自相矛盾、互相推諉現象，解決公權力被濫用、宣傳部門公信力失效、政府治理效能降低等問題。在全效影響力方面，主流媒體要把握好“時度效”，第一時間發聲，最佳時機引導，結合“快新聞”與“慢新聞”，“及時報道”與“深度報道”，堅持真理尺度和價值尺度相統一，實現“全環節提升工作效率、全流程把握傳播效果、全方位提升傳播效能”[14]。

3.2 調整主流意識形態具象化的融媒體傳播格局

融媒體即媒體融合的簡稱，是指各種媒體呈現多功能一體化的趨勢，也即將廣播、電視、報紙、網絡進行要素整合、功能互補的一種媒體運作模式。融媒體是主流意識形態具象化傳播的重要途徑，只有實現圖像、音樂、儀式、數據等具象化形式的“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”[15]，才能實現主流意識形態具象化傳播效果的最優解。習近平指出：“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切’、‘一個樣’。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系?！盵12]這一重要論述指明了調整融媒體傳播格局的實踐路徑。一是推動傳統媒體和新媒體融合。整合電視、廣播、報紙、期刊等傳統媒體和微信、微博、嗶哩嗶哩、抖音等網絡新媒體，充分發揮影視劇、綜藝節目、數字漫畫、短視頻、表情包、網絡文學、電子書、流行音樂、現代節日、儀式慶祝等形式的意識形態表達功能。二是推動中央媒體與地方各級媒體融合。在壯大中央媒體融合能力的同時，也要注重扶持地方融媒體中心建設，特別是提升縣級融媒體中心的內容生產力、新聞傳播力、治理參與度。[16]三是推動主流媒體和商業平臺融合。在社會主義市場經濟條件下，主流媒體要充分運用市場化機制，加快具象化符號的生產、流通、傳播，加強與互聯網公司、自媒體平臺的合作。四是推動大眾媒體和專業媒體融合。充分發揮專業人才、專業團隊的具象化傳播能力，促進大眾傳播方式與現代信息技術相融合，實現意識形態傳播與技術升級的深度融合。

3.3 構建主流意識形態具象化傳播的智媒體格局

智媒體傳播是主流意識形態具象化傳播的最新形態。智媒體“作為‘智能媒體+智慧媒體’的有機統一體，是人工智能技術驅動與主流價值引領共同作用下的新媒體形式”[17]，并且深度融合了現代數字技術與思想價值載體，推動了主流意識形態具象化傳播的數字化、智能化。不僅如此，智媒體還充分發揮了數據的意識形態功能，凸顯了數據的“意識形態真實面相的具象化”[18]。算法推送和數字傳播是打造智媒體傳播格局的重要渠道。首先要積極運用算法推送，使算法能夠按指令輸出主流意識形態。[19]在刻畫群像的過程中，主流意識形態可以充分利用大數據、云計算、算法推薦進行推送優化，分析不同受眾的興趣偏好、利益訴求、思想動態、知識結構，根據知識圖譜、用戶畫像和個性標簽分類推送，滿足不同受眾的精神文化需求。其次，要推動意識形態數字傳播，促進技術的意識形態化和意識形態的技術化。數字傳播具有海量規模、快速流轉、數據多樣的特征，可以提升具象化傳播效率，因此，要加快運用新型互聯網接入技術，打通數字生產、傳播、消費的正?；湕l，保障意識形態安全，運用虛擬現實技術優化意識形態傳播的用戶體驗，加快虛擬仿真技術在文化教育領域的部署和運用。與此同時，主流意識形態的數字傳播還需積極應對數字異化現象，開展數字治理，生產具有正能量的價值符號，倡導積極健康的數字消費。

4 準確定位主流意識形態具象化傳播的受眾群體

2016 年2 月19 日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局?！边@一重要論述指明主流意識形態傳播要主動適應價值多元化、網絡生存化、社交圈層化的受眾群體格局，準確定位國內外傳播受眾，擴大文化國際傳播范圍，提高主流意識形態傳播影響力。

4.1 助推主流意識形態“破圈”，實現分眾化傳播

隨著經濟社會的快速變遷，經濟利益格局不斷演變，社會分工加速演化，社會群體日益分化，加之網絡信息技術的推波助瀾，社會群體因為行業、階層、興趣、地域等因素形成不同的網絡圈層，造成不同群體之間在價值觀念、思維認知、情感態度、行為方式上的巨大差異。主流意識形態的傳播有助于凝聚社會認同、防止社會撕裂。面對不同圈層的現狀，主流意識形態就要開展具象化傳播，打破圈群裂變、交互隔離、信息繭房、加密話語等圈層壁壘，以潛移默化的方式凝聚普遍共識，發揮主導文化對亞文化的影響，以共通符號激活話題熱度，以“國潮”“國風”文化引領文化自信，以中華民族共同體意識凝聚身份認同。此外，主流意識形態具象化傳播還要適應群體化要求進行分眾化、差異化傳播，實現“人找信息”向“信息找人”的轉變。針對不同年齡、不同愛好、不同地域的群體，在傳播渠道、內容分發、敘事話語上采取差異化傳播策略，例如，針對青年學生群體的數字化生存方式、個性化表達方式、可塑性思維方式，要合理運用網絡話語傳播；針對老年群體，要尊重他們的行為習慣，保留利用傳統媒介；對黨員干部則要注意傳播更高要求和更高水平的意識形態具象化表達內容。

4.2 助力主流意識形態“出?！?，推動國際化傳播

習近平強調，要“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”[20]。長期以來，國際話語格局呈現“西強東弱”特征，以美國為代表的西方國家主導著國際話語體系，操控著話語產生與傳播，通過內容與途徑的雙控制建立起西方話語霸權，不斷對非西方國家進行意識形態滲透，以實現打壓異己、維護本國利益的目的，中國在對外傳播、外交合作、意識形態建設等方面遭到西方強勢話語的阻撓。在對外傳播方面，我國意識形態表達要輻射周邊、面向海外、放眼全球，以全人類共同價值凝聚人類命運共同體，以各國人民都能接受的方式進行傳播。例如：青年漫畫家烏合麒麟的系列CG（計算機圖形學，Computer Graphics，簡稱CG）新聞漫畫，在國際輿論場上傳遞真相，直擊西方國家的痛處；李子柒在YouTube 的短視頻為外國網友提供了了解中國文化的窗口；河南衛視的傳統節日“奇妙游”等系列節目將中原故事、中華文化進行國際傳播；一些中國短視頻平臺的海外運營、中國網絡文學的“出?！币约皣a電視劇的跨文化傳播；等等。上述案例對我國主流意識形態的國際化傳播具有借鑒意義：①統籌主流媒體和自媒體，挖掘一批優秀的本土自媒體，進行國際化傳播；②準確把握國際文化潮流的發展趨勢，大力扶持一批具備文化創新實力的文化企業拓展國際業務，引導重點網絡公司進行海外投資；③建立系統化的跨文化傳播機制，打通作品創作、翻譯、傳播的國際傳播鏈，打造海外傳播平臺，拓寬海外傳播渠道；④開展國際受眾調查，按照國別、文化、年齡、圈群實施精準傳播策略；⑤堅守中國立場，講好中國故事，加快中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，培育文化創新的內生動力，打造本土優勢文化，挖掘中國特色、中國氣派、中國風格，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。