我國對外文化貿易現存主要問題及對策分析

魏宇萱 雷明明

(首都經濟貿易大學經濟學院，上海銀行 北京 100070)

引言

隨著二十一世紀經濟全球化的不斷深化，對外文化貿易作為國際貿易中的一部分越來越發揮著其至關重要的作用。作為文化傳播與經濟高質量發展的途徑，文化產業及輸出逐漸成為大國發展進程中主要的發展方向。但是文化貿易不同于一般的商品貿易，它在交易中獲得收益的同時還可能對文化輸入國的消費者產生其他更深遠的影響[1]。為合理發展我國文化貿易，提高國際競爭力，本文基于我國對外文化貿易發展現存問題提出有效策略，對提高我國經濟文化影響力、促進對外文化貿易良性發展具有重要的現實意義。

一、文獻綜述

國內外學者從不同層面對我國文化產品及貿易發展進行了深入研究。謝靖(2016)認為我國的文化產品明顯是由于創新不足，導致產品所包含的科技含量較低，使得我國的文化貿易多集中在附加值較低的生產環節，導致中國的逆差進一步擴大[6]。魏鵬舉等(2017)研究發現中國的文化貿易存在著占整體比重小，國有企業貢獻不足等問題[5]。

針對發展問題，國內外學者提出不同解決方案：李懷亮(2008)對不容樂觀的文化貿易現狀提出了自己的對策：我們為了發展文化貿易，則應該在國外建立自己的發行渠道，形成一條獨有的產業鏈，組建跨國公司，政府也應該予以資金和政策支持[3]。逯小瑩(2016)認為應該加強文化出口市場調研，制定出口策略，調查各國的文化習慣，因地制宜的實施策略[4]。Mengjun Xie(2018)認為進一步提高中國文化的國際影響力，將有助于中國找到新的出口增長點[8]。

綜上，學者對這一主題的研究眾多且不乏具有突破性與進步意義的成果，但在諸如“版權保護方面”“文化創新角度”等方面少有關注，針對我國對外文化貿易在存在許多限制其發展的因素條件下的應對策略等問題研究的內容仍有較大的發掘空間與潛力。

二、我國文化貿易發展現狀

(一)文化產品長期處于逆差狀態

近十年來，中國涉及到創新的主要的文化產品，主要有圖書，期刊和音像，電子出版物等，總貿易額總體呈現上升的趨勢。但中國文化產品的貿易長期處于逆差狀態，并且逆差逐年擴大。以2018年圖書、期刊、報紙貿易為例，我國的貿易出口僅僅占貿易量的13.6%，這意味著我國大部分圖書等文化產品都是以進口存在。由于我國的綜合競爭力不強以及文化創新產品的種類質量都不足以支持我國在世界市場上謀得一足之地，還處于相當劣勢的地位，并且我國具有高附加值的文化產品以及相關人才缺乏，也導致了即使我們對外開放戰略逐年實施，但是我國文化貿易逆差狀態卻無法解除。

(二)文化貿易結構不合理

我國的對外文化貿易產品結構主要體現在硬件貿易與軟件貿易兩個方面。硬件貿易是指體育器材、玩具等設備的貿易，主要是附加值較低的一些勞動密集型產品，利用我國制造成本低廉的優勢，但是這些以初級加工為主的文化產品只能擁有低附加值，處于價值鏈分工的底端，而軟件貿易則更多指向于文化內容和文化服務的傳輸，如影視作品，出版物和設計相關等內容。我國文化貿易中，硬件貿易占據絕大部分，并處于極大貿易順差。以2018年為例，玩具游戲產品出口就占據著總貿易額的96.4%，并且貿易順差逐年遞增，而音像、電子出版物等文化內容類產品即軟件貿易卻逆差明顯，且逐年擴大，2018年出口額僅僅是總貿易額的0.55%。硬件貿易的發展前景并不可觀，競爭日益激烈，利潤不斷下降，即使我們維持著較大貿易順差，也無法與文化軟件貿易巨大逆差相抵。相反，軟件貿易中充滿了許多創造性的勞動，可替代性較低，一旦占領了市場就會取得豐厚的利潤，改善文化貿易發展的困境。

三、我國對外文化貿易現存主要問題分析

(一)文化產品國際市場開拓力不強

我國文化貿易存在較大貿易逆差的原因之一是文化產品在國際市場上無法形成比較優勢。文化貿易的高質量發展依賴于產品的相關特征要素，如趣味度、科技含量、品牌效應等。但遺憾的是，基于創新能力不足、科技驅動力不足及品牌忠誠度不足等原因，我國文化產品雖然貿易額較為可觀，但由于在國際市場上并未顯現出相應的特質，使其國際貿易競爭力較弱。

實踐表明：文化產品國際市場的開拓程度一方面和他本身的質量有關，另一方面也和他所采用的策略相關。傳統的市場開拓方式在現如今高科技發展的社會當中已經不能完全適用，需要我們采取更與時俱進的策略，這樣才能在面臨國際市場日益激烈的競爭當中，站穩腳跟，增加文化貿易利潤，開拓國際文化貿易市場，擴大文化影響，實現規模效應。如韓國文娛產業因其有效營銷而得到國際上廣泛關注，其表達的精神理念與民族特色也得到了一定程度的肯定。我國文化產品并未擁有此類有效的推廣營銷渠道，無法有效向外界展示屬于中華文化的結晶與智慧，難以進一步開拓國際市場。近年來，我國“一帶一路”倡議的推進實施，有效打開了這一尷尬局面，為開展各項對外文化貿易與交流活動、傳播中華文化提供重要渠道與契機，也為我國文化產品國際市場的開拓提供新思路。

(二)文化折扣導致產品缺乏競爭力

從外部因素來說，文化折扣的存在對我國文化貿易出口產生了重要的影響。文化折扣，即由于觀眾對于文化產品的價值觀、習俗、政治制度等缺乏了解或難以認同，進而降低作品的吸引力，產生文化產品價值的減低。一般的外國消費者尤其是歐美國家和歐洲國家，對于中國目前的文化都有一定程度上認同困難，無法主觀接受，甚至存在某些根深蒂固的誤解與偏見，導致我國一些文化產品和企業受到排斥[2]。而由于我國文化產品的內容，大多都極具民族特點，這也嚴重導致了我國文化產品出口的障礙。同時語言差異也是產生文化折扣的重要原因之一。由于漢語在國際市場的適用性較低，多用于部分亞洲國家，這也在一定程度上阻礙國際消費者對我國文化產品的理解。文化產品的文化價值不能有效滿足消費需求，一定程度上導致了我國文化產品的局限性，影響其在國際市場上的競爭力與吸引力。

(三)文化貿易產業相關制度不健全

我國文化貿易產品創新能力不足是其在國際市場上缺乏競爭力的主要原因，更深層次的原因是文化貿易相關法律法規與政策制度的不完善。其一，文化產業體系的法律系統尚未完全建成，民眾版權意識弱化，抄襲復刻現象頻出，創意設計版權與創作者合法權益無法得到保障，將進一步惡化本土創作者的創新環境；其二，由于各國間版權保護等相關法律制度存在較大差異，我國文化貿易產品出口也會因他國的版權保護漏洞而存在被“盜版”復刻的問題，進而加大了我國文化貿易產品出口的風險。其三，由于各國間貿易競爭，部分國家在當前復雜的國際形勢下選擇采取準入限制與貿易壁壘等部分貿易保護手段，提高了我國文化貿易向其出口的難度。其四，文化產業相關制度模糊，文化產品也因其本身特殊性、內容敏感性特征使得一些優秀的作品無法出品，難以開展大規模的出口業務，擴大在國際市場上的占有率。

四、我國對外文化貿易現存問題的對策分析

(一)重視發展，提供政策支持

文化對外貿易得以長期良好發展的基礎是國內自身文化產業的蓬勃發展。但產業發展難以一蹴而就，需要政府、企業等各方單位協同努力。其一，需堅持大力發展文化產業的總體戰略目標，深入貫徹文化產業需求側與供給側改革方針，以創新發展促進消費需要，逐步完善文化產業體系構建，為產業平穩發展提供堅定的基石。其二，應根據文化產業發展與地緣情況進行因地制宜地統籌規劃發展，鼓勵產業鏈條、產業集聚、范圍經濟等的形成。其三，加強中國資本對外投資政策支持與產業扶持力度，激發市場活力；同時引進優質外資，提高國際化程度并滿足本土文化產業結構升級需求。其四，向相關領域有需求企業提供財政補貼、稅收減免等優惠政策，創新普惠金融產品為文化產業企業提供多樣化融資渠道。為更多文化企業“走出中國，走向世界”提供可能。

(二)開拓思路，創新驅動發展

一方面，對目標消費者偏好調研，尋找所在國文化產品與本國產品之間的可替代性，做出迎合目標消費者的產品，進而增加貿易機會。通過我國其他在世界市場上有足夠競爭力的貿易品類，加以文化導入，從而將本國文化耳濡目染的擴散到其他國家，使之對此產生興趣，帶動本國文化產業發展。如在產品包裝和主題方面，引用國內傳統文化色彩，加強產品的民族特色，從而加強國外消費者對于國內文化的關注度，帶動國內文化內容型產品的發展。如農夫山泉通過對于瓶身包裝設計不斷挖掘，加入中國傳統元素，比如在2018年下半年宮廷風大熱的時候，農夫山泉通過與故宮合作，出品了以康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為包裝的“故宮瓶”，廣受好評，銷量大增。

另一方面，以技術創新為驅動，實現文化創意與核心技術的雙重創新融合。當前，數字技術等前沿科技成為文化產業發展的全新推動力，構成文化領域新興業態與發展模式。通過網絡電影，沉浸式云平臺等多種新興技術運用，賦能文化產業高速發展。文化貿易發展需要抓緊創新發展機遇，提升企業發展核心競爭力，以獲得產業長久發展源動力，進而優化產業結構，完成產業升級目標。

(三)因勢利導，聚焦人才培養

一方面，多數高校對于文化產業教育方面一直維持較低關注度，使得一些人才的培養還沒有能夠與國際接軌，思想僵化，過于刻板，也致使我國具有國際視野的高素質人才缺失。另一方面，部分高端人才由于本土行業發展及個人發展等諸多方面限制，對于我國的文化貿易發展前景并不樂觀，也會導致人才大量流失。培養和引進相關領域高素質人才是發展高質量文化貿易的基礎。應加強文化素質教育，規劃設計經濟學、外語、國際貿易學等交叉學科培養方案，全面培養文化產業領域專業人才。受到專業教育的高素質復合型人才從業者以開放的國際視野、敏銳的文化感知力和與時俱進的精神注入到產業發展建設中，將為我國對外文化貿易提供有力的支撐。針對原有文化貿易企業已從業人員，應建立定期培訓與考核機制，增強其專業能力與見解，擁有與時俱進的眼光與水準。同時，要加強相關企業與高等院校的溝通合作，將專業人才轉換為文化產業后備力量，將專業能力轉化為創新創意文化產業成果[7]。

(四)打造品牌效應，拓展市場空間

單靠文化產品本身的力量難以撼動現如今的文化貿易國際格局。西方文化在輸入我國本土時，也會受到文化沖擊，出現文化折扣，但是品牌效應一定程度上減輕了這種不利折扣。如美國好萊塢的商業大片已經形成了一個全球知名的品牌，通過調研各國的文化取向，制作符合各國文化口味的影片，取得良好票房并賺取良好口碑，穩固了在全球所屬的統領地位。從世界范圍內看，在文化貿易做得風生水起的大多是世界知名的大型跨國集團，我國要想扭轉貿易逆差的態勢，就必須改變國家的投資方式，推進集中各產業組織結構，產業在大中小企業共生，使產業可持續發展，優化資源配置，全力打造出獨屬于中國的名牌企業。我國發展文化產業應深入把握這種文化消費規律，通過文化資源加工形成品牌效應，釋放發展潛能。

其次，衍生文化產品也是文化貿易的重要組成部分，如故宮文創產品使得故宮歷史文化年輕化、生動化，讓消費者對于中國傳統文化產生濃厚興趣，進而打開文化貿易市場。衍生品市場的開發可以使我國文化貿易得到整體程度的提升，另一方面使優秀的文化產品在全球得以廣泛流行，進而形成一條完整的產業鏈，擴大整個文化產業規模及效益，增加文化產品附加值，使得各個參與者也都能從文化貿易當中獲取利益，從而更加積極地發展文化貿易，增加傳統文化傳播機遇，這是一個良性循環。逐步推行衍生品市場的開發與完善，提高文化產品附加值，并借助網絡平臺與其他新興手段推廣與營銷文化品牌，打造世界知名文化企業，進而以個性化產品與服務開辟多元化的國際貿易市場。

結語

面對復雜的國際市場競爭，我國在發展對外文化貿易的方面存在貿易結構不合理、創新能力不足與知識產權法律法規漏洞等短板。針對種種問題，需要政府的力量在發展過程中給予一定的支持與扶植。及時完善法規，予以資金支持，同時也需要企業樹立自信心，抓住機遇，利用我國傳統文化的深厚底蘊，加以創新和改造，生產出高質量、高附加值的文化精品，形成自有品牌，并加強上下游產業間的聯合發展，形成產業鏈。穩步提升競爭力，并帶動整體發展，對文化強國建設做出建設性貢獻。