基于網絡大數據的鄉村民宿發展質量與前景分析
——以海南省為例

郟 迪,秦賢宏

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 211100)

海南省是我國全域旅游示范省,每年吸引大量的游客前往,這也勢必會帶動住宿業的發展。而在現代社會,旅游住宿的選擇不僅局限于標準化的酒店、賓館,鄉村民宿也成為大家回歸自然、豐富游覽內容的重要選擇[1]。民宿這一經營形態最早起源于國外的家庭式旅館、寄居式家庭等,在Airbnb平臺上線后得到快速發展[2]。而國內的民宿則起源于“農家樂”,可以認為我國的民宿發展的雛形即鄉村民宿[3]。鄉村民宿一般是指利用鄉村民居等相關資源,主人參與經營服務,為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。2022年文化和旅游部等10部委出臺《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》,指出發展鄉村民宿是帶動鄉村經濟增長的重要動力,是助力全面推進鄉村振興的重要抓手[4]。以建立共享山莊為代表的鄉村民宿也是海南省落實鄉村振興戰略、建設美麗鄉村的重要突破口之一[5]。

海南省依托旅游業的繁榮,在鄉村民宿的發展上也一直走在全國前列,并先后出臺《海南省鄉村民宿管理辦法》、《海南省促進鄉村民宿發展實施方案》等相關政策,規范鄉村民宿的建設,保護游客的合法權益。此外,海南省也高度重視鄉村民宿的發展質量評估工作,省旅游和文化廣電體育廳從2019年開始持續開展鄉村民宿服務質量等級評定工作[6]。因為只有保障鄉村民宿的質量才能實現可持續發展。而政府層面組織的評估只涉及了房屋、消防和衛生等基礎條件,難以全面地評價鄉村民宿的發展質量。有學者采用問卷調查等方法從游客感知的角度分析了鄉村民宿的質量,例如龍飛等通過267份問卷調查評估了北京市的民宿質量[7],張翠麗等通過275分問卷調查評估了江門市鄉村民宿的發展質量[8],許凌通過301份問卷調查評估了蘇州市的鄉村民宿發展質量[9]。并且也有學者專門調查了游客對海南省的鄉村民宿的感知和滿意度,蔡江瑩等通過201份問卷調查評估了海南5個民宿村內的鄉村民宿發展質量[10]?？梢钥闯錾鲜鲅芯康臉颖玖枯^小,在樣本覆蓋以及指標的客觀性上還有進一步改進的空間。而利用網絡大數據開展分析能夠有效應對上述問題,并能更加全面和客觀展現海南省鄉村民宿的發展質量和前景。

1 研究方法與數據來源

為了避免問卷調查的樣本覆蓋偏差以及指標選取合理性上存在的問題,本文將利用大數據的方法衡量海南省鄉村民宿的發展質量。大數據具有覆蓋性高、客觀性強等特點,已經成為社會科學研究的重要方法之一,尤其是在互聯網快速發展時代,提供了較為豐富的大數據來源[11]。本文利用攜程網(www.ctrip.com)和攜程手機應用的評分大數據來衡量鄉村民宿發展質量。攜程是國內重要的酒店和民宿預定平臺,并且在當下通過網絡平臺也是預定住宿的最主要方式。攜程在酒店和民宿預定時會提供入住過該酒店和民宿的游客的評分,這些評分是基于入住者的真實體驗得到的,具有較強的代表性和客觀性,能夠較為全面地評價該酒店和民宿的各方面條件,并且在現實生活之中酒店和民宿的評分也逐漸成為預定者評判住宿條件的重要標準。

海南省旅游和文化廣電體育廳在2022年公布了《海南省鄉村民宿目錄》,涵蓋了全省18個重要旅游市縣區的鄉村民宿,共計132家[12]。本文采用Python語言的Scrapy框架抓取相關數據,Scrapy是一個基于Twisted實現的異步處理爬蟲框架,廣泛應用于數據采集、網絡監測,以及自動化測試等。本文基于這一框架主要抓取名錄中所有鄉村民宿的評分進行定量統計分析,同時也抓取了入住者的文字評論,用于定性的分析。所有評分數據和文字評論抓取的截止時間為2022年12月31日。

2 海南省鄉村民宿的發展質量實證分析

基于對海南省鄉村民宿評分抓取獲得的網絡大數據,海南省全省的鄉村民宿的平均評分為4.52分,最高評分為 5.00分,最低評分為 2.90分,多數鄉村民宿的得分為4.80分。

2.1 海南省不同類別鄉村民宿的發展質量

海南省旅游和文化廣電體育廳將全省鄉村民宿劃分為3類,分別為鄉村金宿(共計11家)、鄉村銀宿(共計50家)和鄉村銅宿(共計 71家)。圖1為不同類別鄉村民宿的平均得分情況。鄉村金宿和鄉村銀宿的平均得分高于全省鄉村民宿的平均得分,分別為4.59分和4.58分,鄉村銅宿的平均得分低于全省鄉村民宿的平均得分,為4.47分。此外,從不同類別鄉村民宿的標準差情況可以看出,鄉村金宿的標準差較小僅為0.130,說明鄉村金宿類別下不同的鄉村民宿之間評分差異較小,而鄉村銅宿的標準差最大為0.397,說明鄉村銅宿類別下不同的鄉村民宿之間評分差異較大。上述數據分析結果表明,鄉村金宿的發展質量最高并且內部之間的差異較小,鄉村銀宿次之,而鄉村銅宿的發展質量有待提高,并且內部之間的差異較大。

圖1 海南省不同類別鄉村民宿平均得分情況

2.2 海南省不同地區鄉村民宿的發展質量

由于海南省是示范性全域旅游省份,全省旅游城市眾多,鄉村民宿的分布也較廣,覆蓋了全省18個市縣區。表1呈現了海南省不同地區鄉村民宿平均得分情況。三亞市是海南省最重要的旅游城市,其鄉村民宿的數量也最多,共計47家,占全省的35.61%,其鄉村民宿的發展質量也是最高的,平均得分為4.58分,高于全省平均得分。?？谑凶鳛楹Ｄ鲜〉氖?也是重要的旅游城市,其鄉村民宿數量為16家,平均得分為4.41分,但低于全省平均得分。此外,瓊海市和陵水縣的鄉村民宿各為 10家,平均得分分別為 4.53分和4.43分。文昌市的鄉村民宿數量也相對較多為9家,并且平均得分較高為4.70分。其余地區的鄉村民宿數量相對較少,如樂東縣和白沙縣僅有1家,由于鄉村民宿數量較少,其平均得分的波動相對較大。

表1 海南省不同地區鄉村民宿平均得分情況

上述數據分析的結果說明,三亞市的鄉村民宿的發展規模最大并且質量也相對較好,超過了全省平均水平。而?？谑械泥l村民宿發展規模小于三亞市并且有較大差距,而且發展質量未及全省平均水平有待提升。瓊海市和陵水縣的鄉村民宿發展規模相對適中,發展質量也較好。五指山市的發展質量最高但是規模較小。此外,其他地區的鄉村民宿發展規模均有待提高。

為了更進一步分析海南省不同地區鄉村民宿的發展質量,表2呈現了海南省不同地區分類別平均得分情況。由于部分地區的鄉村民宿數量較少,不便詳細分類,因此將鄉村民宿數量少于10家的市縣區合并為表中的其他地區進行統計分析。

表2 海南省不同地區鄉村民宿分類別平均得分情況

在三亞市的各類別鄉村民宿之中,鄉村金宿的得分最高,鄉村銀宿次之,鄉村銅宿最低,但三者之間的差異不大,說明三亞市的鄉村民宿發展較為均衡;在?？谑械母黝悇e鄉村民宿之中,鄉村金宿得分最高,鄉村銀宿次之,鄉村銅宿最低,但三者之間的差異較大,說明?？谑械泥l村民宿發展不均衡,并且其鄉村民宿發展的短板主要在鄉村銅宿類別中;在瓊海市的鄉村民宿之中,鄉村金宿得分最好,鄉村銅宿次之,鄉村銀宿最低,三者之間的差異較小均在4.5分左右;在陵水縣的鄉村民宿之中,鄉村銀宿的得分最高,鄉村金宿次之,鄉村銅宿最低,三者間差異相對較大,并且鄉村銅宿的得分較低,其短板亦再在鄉村銅宿;在其他地區的鄉村民宿之中,鄉村銀宿的得分最高,鄉村金宿次之,鄉村銅宿最低,三者之間差異相對較小。

2.3 消費者對海南省鄉村民宿的評論分析

前文主要圍繞消費者對鄉村民宿的評分展開數據分析,為了更加深入地分析海南省鄉村民宿的發展質量,抓取了消費者對入住的鄉村民宿的文字評論,共計抓取文字評論13 621條,在其中提取了出現頻率最高的10個關鍵詞,如表3。

表3 文字評論中的高頻關鍵詞及頻率

從文字評論中的高頻關鍵詞可以看出,游客在入住鄉村民宿時最為關注的是衛生問題,其次為環境問題,再次為服務,此外“干凈、整潔、寬敞”等關鍵詞其實也是與環境密切相關的,可以看出對于鄉村民宿發展而言,優良的衛生條件、較好的環境、周到的服務和設施條件是高質量發展的關鍵。從上榜的關鍵詞中也可以看出,停車問題也是影響鄉村民宿發展的重要因素,一般的鄉村民宿都遠離市中心,自駕游成為重要的旅游方式,因而有相對充足的停車空間顯得十分重要?！按蚩ā币辉~屬于網絡熱詞,這也反映出鄉村民宿在經營過程中也應當注重網絡營銷,充分利用平臺經濟的優勢為自己宣傳。

3 海南省鄉村民宿發展的前景展望

3.1 海南省鄉村民宿發展的SWOT分析

3.1.1 海南省鄉村民宿發展的優勢

鄉村民宿市場需求較大。海南省作為熱帶島嶼省份,自然景觀獨特,并且依托長久的建設人文資源也相對豐富,帶來了旅游業的高度繁榮。隨著我國不斷優化調整疫情防控策略,海南省的旅游業也迅速復蘇,吸引國內大量游客前往。大量的游客帶來了龐大的市場需求。

鄉村民宿自身發展較好。通過對海南省鄉村民宿發展質量的實證分析結果可知,鄉村民宿自身發展較好,整體評分較高,絕大多數鄉村民宿的評分在4.5分以上,甚至高于部分標準化的賓館、酒店,優勢明顯。

3.1.2 海南省鄉村民宿發展的劣勢

鄉村民宿地域發展不均衡。海南省鄉村民宿發展雖然處于較高水平,但是地域不均衡問題較為突出。三亞市在鄉村民宿規模和發展質量上均處于全省首位,但是其他地區的發展均存在一定的劣勢。

各類鄉村民宿間的差異較大。無論是不同地區還是不同類別的鄉村民宿之間均存在較大的差異,部分鄉村民宿的發展質量較差。如果游客預定了質量較差的鄉村民宿,將會影響游客對海南省鄉村民宿的整體印象,從而不利于鄉村民宿的整體發展和提高。

3.1.3 海南省鄉村民宿發展的機會

海南省委省政府高度重視。國家有關部委明確指出,發展鄉村民宿是實現鄉村振興戰略的有力抓手。海南省委省政府積極落實國家有關部委的要求,為鄉村民宿發展提供了諸多堅實可靠的政策,如《海南省鄉村民宿管理辦法》、《海南省促進鄉村民宿發展實施方案》等。

網絡平臺發展帶來宣傳機遇。從消費者文字評論的分析可以看出,部分鄉村民宿成為“打卡”圣地,這也充分體現了當前網絡平臺發展帶來的宣傳效應。如今,網絡宣傳平臺多樣,用戶量較大,并且傳播速度較快,為鄉村民宿的宣傳帶來了機會。

3.1.4 海南省鄉村民宿發展的威脅

標準化賓館、酒店發展迅速。標準化的賓館、酒店由于管理體系不斷完善,服務質量不斷提高,正得到快速發展。并且標準化的賓館、酒店往往具備較大的規模,通過建設完整的會員體系吸引了大量的游客,這也勢必會威脅到鄉村民宿的市場需求。

鄉村民宿建設的同質化問題突出。從海南省的鄉村民宿名單可以看出,多數鄉村民宿均標識海景、熱帶植物等,同質性較強,沒有發展出自身的特色。短期來看,同質化發展的影響可能不大,但長遠來看,缺少特色勢必會對鄉村民宿的發展構成威脅。

3.2 海南省鄉村民宿的發展策略

3.2.1 突出優勢,抓住機會

海南省鄉村民宿未來發展應該著重突出目前的優勢,政府層面應著力營造良好的旅游環境,吸引更多的游客來瓊,擴大鄉村民宿的市場需求。鄉村民宿自身也應進一步完善自身發展,不斷升級硬件配套措施,提供更加完善和更加高質量的旅居服務。

3.2.2 發揮優勢,規避威脅

進一步發揮政府在規范市場方面的作用,引導成立鄉村民宿發展協會,讓鄉村民宿產生“抱團效應”,逐步建立會員體系,吸引更多的游客選擇鄉村民宿,從而應對標準化賓館、酒店占據過多住宿市場需求的威脅。同時也應當著力打造自身的特色,實現可持續發展。

3.2.3 把握機會,降低劣勢

鄉村民宿應當把握住疫情防控優化調整后旅游市場復蘇的機會,提供更優質的服務,逐步做大做強。把握政府部門高度重視以及提供完備的政策保障的機會,利用政策機會補齊自身短板。把握網絡平臺迅速發展的機會,提高宣傳力度,增強文化軟實力。政府層面也應引導鄉村民宿的布局,實現地域均衡發展。

3.2.4 克服劣勢,應對威脅

鄉村民宿的劣勢主要存在于地域和內部發展的不均衡,應著力引導發展質量較差的鄉村民宿提高發展質量,避免出現短板和木桶效應。實現均衡發展也有助于應對標準化酒店、賓館快速發展帶來的威脅。