網絡直播帶貨利弊分析

張雨澤 何梓寧 趙亞南

摘?要：疫情影響之下，直播帶貨產業發展迅猛，呈現出消費模式的不斷迭代與現代生活的活力趨向。研究團隊以大學生對網絡直播帶貨的看法為切入點，對網絡直播帶貨進行深度分析，主要對直播帶貨受眾群體、產品購買頻次、平臺選擇依據以及購買體驗等方面進行調查，找準當下的行業發展動態，分析網絡直播帶貨的優點與不足，并據此提出對策建議。

關鍵詞：直播帶貨；大學生；品牌認知度

中圖分類號：F724.6???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）10-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.133

1?引言

隨著互聯網技術的不斷發展以及近年來網紅經濟的興起，網絡直播不斷地出現在大眾視野，由此衍生的網絡直播帶貨產業隨之日漸興起。網絡直播技術逐漸在互聯網上普及，吸收了互聯網的優勢，通過實時動態直播的方式拉近網絡距離，直觀快速的特點讓之迅猛發展。網絡直播帶貨是主播通過對產品更直觀的介紹與試用，向消費者介紹推薦商品，以達到推廣營銷的經營行為。商家掌握流量密碼，通過讓網紅宣傳、引流、直播種草、吸粉上“小黃車”，從而達到比線下銷售更快速量大的銷售效果。但是，直播帶貨在給消費者帶來不少新的體驗與方便的同時，也暴露出不少問題。當代大學生作為對網絡最敏感的人群，是網絡電商直播帶貨重要的目標群體，為了更加清楚了解大學生對網絡直播帶貨的情況和看法，對大學生如何看待網絡直播帶貨進行了調查，以期整體把握網絡直播帶貨現狀，并提出針對性的改進策略。

2?調查過程

本次調查研究采用調查問卷方式，分別從不同角度觀察分析大學生作為直播帶貨最龐大的受眾群體，對其有著怎樣的看法，是利大于弊還是弊大于利，是更歡迎還是更排斥？筆者對其保持開放的態度完成了這次研究調查。根據調查顯示，大部分大學生每月生活費在1000～3000元，約占調查總數的78%，筆者也將生活費在此區間的大學生作為調查對象。注：此次調查問卷設為多選題，因此調查結果每個部分相加可能大于等于100%。

第一，關于觀看直播帶貨渠道。調查顯示，使用抖音App觀看直播帶貨的學生占比最高，約占總調查人數的78%。首先，抖音自開發上市以來就俘獲了大批的大學生用戶，通過幾十秒簡短的視頻，清晰的視頻主題及定位，在當今碎片化的都市時間里，為人們提供了短暫休息的精神棲息地，為忙碌的學生及上班族提供了更多樣的娛樂選擇。所以大學生觀看抖音的過程中，若喜歡的自媒體人或明星直播帶貨，就很容易購買其產品。其次，受大學生歡迎的是淘寶App，淘寶憑借其品類優勢和價格優勢，成為當今普及率最廣的網絡購物平臺，尤其是近年來隨著一些淘寶帶貨紅人的出現，增加了直播帶貨產品的購買吸引力，受到很多大學生的歡迎。再次，還有一部分人是通過快手、小紅書等自媒體平臺觀看直播帶貨，分別占比約16%和17%。這兩個平臺的受眾沒有前兩者廣泛，但也有不可忽視的優點，即兩個App的風格非常鮮明，所以受眾群體非常穩定。最后，還有一部分學生使用其他App觀看直播帶貨，約占總調查人數的9%。大學生使用哪一個平臺其實某種層面上反映了他們的喜好、性格及審美，因為每一個App都有其運營的宗旨及原則，也有其內容上的篩選和偏好?，F在網絡上的直播帶貨App非常多，每一個學生選擇自己喜歡的App觀看直播帶貨，既滿足了自身的特殊性，又能滿足購物的需求。

第二，關于大學生選擇直播帶貨的原因。71%的大學生認為直播帶貨價格比官網便宜，說明大學生看直播帶貨比較理性，以較低的價格購買到理想的產品，但同時也容易受到價格折扣的影響，購買一些原本不需要的產品，反而增加消費支出。還有42%的大學生認為直播帶貨可以與主播實時交流，有利于更了解產品、更清晰理性的購物。有將近30%的大學生會因為在直播帶貨軟件上刷到了該主播或產品就直接下單，這種購物行為比較沖動盲目，部分大學生也表示這種心理下購買的商品很大程度上會成為閑置產品。因為直播間氣氛到位和因為直播帶貨購買方便各占約19%和17%，該人群屬于從眾消費心理，極易增加不必要的消費支出，也有部分大學生表示會因為喜歡的網紅帶貨直播而為其捧場。

第三，關于對直播帶貨的品牌認知度。有53.27%的大學生在直播帶貨時注重消費的品牌，有48.6%的大學生參加直播帶貨是因為直播的時候主播或者是品牌方會給予很多的優惠券或VIP會員福利等。隨著市場經濟的不斷發展，世界知名品牌乃至國內知名品牌的信譽度在廣大消費者的心中已經深深地立足，品牌與消費者的關系要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認同，構建以品牌為中心的整合營銷傳播體系，維護品牌資產，注重品牌價值的優化和品牌資源的整合，這樣才能與消費者建立穩定的消費關系。一個優秀的商品背后，如果擁有一個優秀的品牌，那么，這個品牌在消費市場的競爭力是巨大的。因此，直播帶貨相比較傳統的電商平臺來講，通過優惠更加地吸引消費者。

第四，關于通過直播帶貨方式下單頻率。調查顯示，疫情下，網絡直播帶貨使線上消費頻率上升，大學生群體占比59.81%，疫情防控、全民動員、社會管理促使諸多媒體行動發生變革，衍生出新的信息交互模態，出現了新的傳媒景觀——直播帶貨異軍突起，疫情期間特殊的社會管理以及大眾心理需求，激發了原有網紅經濟與傳統電商的深度融合。

圖1?直播帶貨方式下單頻率調查結果

第五，關于直播帶貨的質量問題。對于收到貨后與描述不符、產品的質量、發貨等問題，分別占比48.6%、54.21%、41.12%，說明直播帶貨平臺相比傳統電商平臺在品控方面還是存在問題，亟待解決，作為消費者，大學生也應該學會維權，維護自身利益。

3?調查結果及對策建議

此次調查發現，在校大學生對網絡直播帶貨的關注程度為中等，通過網絡直播帶貨購買商品的頻率處于適中狀態，抽樣大多數大學生對網絡直播接觸的背景大多在疫情之后，從上文的調查數據可大致得出以下結論：第一，大學生選擇電商直播帶貨的原因包括網絡直播帶貨的價格優勢、與主播的實時交流，可以加深產品了解。第二，大學生在直播購物中主要關注產品的質量、品牌以及促銷活動，對直播購物的選擇趨于理性化。第三，大學生普遍認為疫情背景對網絡直播帶貨的發展起著推動作用。第四，大學生普遍認為直播帶貨的商品一定程度上存在質量問題。

大學生作為直播帶貨的主要目標受眾，其觀看和購買體驗將成為直播帶貨未來不斷改進的主要依據。從上文調查中可知，直播帶貨已經成為大學生的主要購物渠道選擇之一，并逐漸改變著人們的購物習慣，其好處顯而易見。

第一，從商家層面看，為個體商戶線下經營商提供了另一種銷售產品的可能性，打開了偏遠或落后地區農產品及特色產品的銷售渠道，使這些產品被更多的人所了解、熟知并購買。

第二，從就業及產業線方面看，直播帶貨在疫情期間為很多失業在家的人提供了就業的機會。直播帶貨代表電商發展的新走向，對創造就業以及提升產品價值都有著至關重要的作用。

第三，從產業帶動作用看，中國物流業與直播帶貨行業相輔相成，相互促進，不斷進步與發展。物流業使得消費者可以足不出戶就享受到沉浸式的購物體驗，尤其是為偏遠或落后地區的消費者提供更多的選擇，同時，直播帶貨也會促進銷量提升，從而拉動物流業務量的增加。

但是新事物在發展過程中不可避免地產生各種問題，直播帶貨行業蒸蒸日上的發展背后也有不可忽視的弊端。直播帶貨最核心的一點就是流量，互聯網流量如同線下實體商鋪的客流量，與商品的銷量有著直接的聯系。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。不少直播帶貨主播無法通過大數據的壁壘與顧客交流，即互聯網分配的流量較少，從而導致商戶的商品滯銷，商家利潤未增反減；也有一部分擁有大額流量的主播拿捏粉絲的痛點作為爆點銷售，這種主播不但無法分享正能量，反而傳遞不正確的價值觀、消費觀，影響綠色網絡環境；同時互聯網上的種種套路層出不窮，消費者無法辨別真假，產品的質量無法保證，在如今的網絡直播購物中仍然需要注意。針對以上情況，筆者認為，應在以下方面予以改進：

首先，網絡直播帶貨應該在播放內容、形式以及質量上有所創新和提高，提高整個行業的水平，以拓寬營銷渠道。

其次，監管部門應該結合現有法律規定對網絡環境進行治理、凈化，對直播帶貨的產品質量進行適當的正向把控，制定相關規范標準監管直播帶貨產品質量，為網民營造一個良好的網絡環境以及公平的購物環境。

最后，直播帶貨平臺應有效利用5G技術與?VR?、AR技術有機融合，增加流量匹配的精準度，同時提升消費者購物體驗。

4?結論

綜上所述，直播帶貨利大于弊，“直播+帶貨”這一模式具有獨特的商業閉環，即從商品供應鏈的整合、直播貨品的挑選到網紅主播的孵化和成長、直播內容的策劃，再到流量分發邏輯，將目標消費人群與直播間進行連接，完成商品的售賣，進而獲取利潤或者商家的銷售分成。但在直播帶貨的過程中也存在一系列的開放性問題，例如播放內容、形式如何改進，網絡營銷環境如何改善，產品質量以及售后服務如何保障，等等，如何解決這些問題儼然成為直播帶貨長期穩定發展的重中之重。目前隨著互聯網技術的進一步成熟、各平臺直播生態的進一步完善，“直播+帶貨”這一模式將會成為一種標配，在不斷解決直播帶貨所面臨的問題時，必將煥發出經濟發展新活力。

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［基金項目］2021年大學生創新創業訓練計劃（項目編號：202111035021X）。

［作者簡介］張雨澤（2001—），女，漢族，遼寧遼陽人，沈陽大學國際經濟與貿易專業，研究方向：跨境電商；何梓寧（2002—），女，漢族，天津人，沈陽大學國際經濟與貿易專業，研究方向：電子商務；趙亞南（1977—），女，漢族，遼寧沈陽人，沈陽大學經濟學院國際經濟與貿易系，教授，研究方向：跨境電商。