基于移動社交屬性發展的健身企業新模式分析

摘?要：超級猩猩作為健身行業新興的以零售為特色的俱樂部品牌，在一線城市獲得巨大的成功，順應國家將全民健身作為戰略的大背景，依托科技發展與互聯網社交模式變更，超級猩猩深諳消費者心理，著力打造團課產品，“不辦卡、不推銷，按次付費，微信掃碼”的宗旨，配合低人員營銷與管理維護成本，使超級猩猩獲得資本青睞，迅速占領市場并且獲得良好的口碑與收益。

關鍵詞：移動社交；營銷；品牌

中圖分類號：F276.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

1?引言

以傳統會員制為代表的健身俱樂部早已因其重推銷，輕產品（服務）所導致消費者實際利益難以保障而飽受詬病，而在互聯網+時代的大數據應用與網絡社交媒體蓬勃發展的宏觀背景下，以樂刻、超級猩猩等新興健身俱樂部為代表的“新零售”模式，?直擊傳統健身房銷售模式的痛點，打破原有發展困局，不僅為健身行業的升級轉型與可持續發展帶來了新機會，同時，也為我國十四五期間的全民參與體育事業發展帶來了新契機。

2?研究方法

桌面研究與實地考查相結合。SWOT?分析與4Ps理論相結合，?主要從4P方面結合市場營銷環境作為評價的依據，以SWOT分析法為工具，?來從市場營銷的角度逐一分析超級猩猩突出重圍，獲得市場的法寶，?同時指出其未來發展有可能獲得的機會與面臨的風險。

3?SWOT分析

3.1?優勢及劣勢

“超級猩猩”迅速崛起的優勢突出，著重表現在幾方面。

（1）重視產品。首先，?產品方面來看。一改傳統健身房“重銷售，輕產品（服務）”的痛點，全程無銷售，?新用戶的切入純粹通過口口相傳-社群分享，與線下實體店展示，用戶體驗等方式來實現。傳統健身房以銷售為核心，入會后，又有私教來以會員作為流量池入口，進一步銷售課程，全程給用戶帶來極大的壓力與極差的體驗.?用戶被置于“魚肉”境地，而并未得到應有的高品質服務，?主要體現在入會即撒手，?會員健身全憑自覺，?健身房沒有對應的訓練導師定期提供指導與建議，?除非夠買私教課.而團課因其相對于私教課的免費性質只是作為輔助產品，會員在選擇上并沒有很大余地的自主性和自由度。而超級猩猩針對中國健身人群在人口總量中占比低，?健身知識不足等整體特點，將團課作為其核心產品，開發6大類，100多種不同類型的課程，可以滿足用戶在包括減脂、塑形、增肌等多方面全方位的需求。也正因如此，教練作為產品的一部分，就被擺到了正確的位置――技術核心。以單次付費位前提的包括課程、教練與配套設施在內的一系列服務都需要使用戶有極佳的體驗才可能產生復購，進而由新用戶變為老用戶，忠誠度不斷提升。這就真正還原消費者的主體地位，將服務體檢的評價與選擇的權利交還回顧客手中－產品的優劣直接關系到顧客的忠誠度。因此，超級猩猩旗下另一品牌超猩學院，專門為教練做培訓、考核與提升，注重對教練職業生涯的規劃，?期望教練不斷提高職業競爭力，?同時尊重每一位教練，?會根據不同教練不同階段的特點來進行有針對性的訓練和考核.?而學院的另一作用，即為開發自主品牌的課程，如目前客戶認可度較高的熱浪戰繩等即為自研產品.?在創立初期，?超級猩猩的課程采用萊美授權的課程體系，?通過開發自有課程，不僅可以補充現有版權課程的豐富多樣性，?而且從長遠來看，?擁有自主核心產品才能擺脫對品牌產權的依賴，對企業的良性發展至關重要.超猩學院研發的產品與培訓的服務不僅用于自身健身房體系的建設，?也可以作為第三方與外部企業合作，?提供課程的版權及人才的培養，?企業既有B2B的業務模塊，?也有B2C的模塊，?在攫取市場潛力方面無疑是成功的.

（2）價格優勢。通過“按次付費，不辦年卡，微信預約”的slogan，超級猩猩迅速在北上深等一線城市的白領中，跑馬圈地，拔得頭籌。其實，?按次或者按月付費，?不捆綁消費的模式并非近年國內首創，?國外如英國easyGym、美國的anytimeFitness、snapfitness健身俱樂部都是以“低成本，高質量的服務”為宗旨，主打靈活的月付制以及任何時間就近鍛煉，全年無休這樣的模式作為吸引客戶的賣點。健身房健身作為剛需以外的精神文化方面的需求，其產品服務的特點是富有彈性的，即消費者對價格敏感.?對于尚未建立長期運動習慣的新手而言，?按次消費的團課模式極大地降低了用戶的流入門檻，?因為每次的價格從69-159元不等，?作為入門體驗，不會對其資金造成壓力，?而團課營造的激烈向上的氛圍也會帶動新人的積極性，從而為后續復購帶來可能性.?超級猩猩很明確地將自己的核心目標客戶定位于年齡在18-35歲之間的都市白領，?工作位于城市核心地段的各大商圈及寫字樓內，?節奏緊張，?又健康生活理念同時時間呈碎片化，?而超級猩猩這樣靈活的付費方式正好符合他們的消費需求。

疫情對健身行業的沖擊致使上海門店用戶流量大幅減少，超級猩猩針對這一客觀困難，推出了優惠政策，自6月30日以來，平均課程的單價均較封控之前下降了20％左右。但是這僅為針對特殊時期的權宜之策，待運營步入正軌之后，價格勢必回歸。

（3）優秀的選址決策。優秀的選址決策為企業IP的打造及宣傳起到廣告效應。?超級猩猩的選址緊圍繞最初創設的理念-便捷.?優越的地理位置決定了健身房能夠滿足周邊商圈、寫字樓、住宅社區等流動性和生活便利設施配套的需求.?這個模式類似于共享單車的理念，?因為自19年大規模擴張以來，目前超級猩猩在國內的實體店已經覆蓋8個超一線及一線省會城市，達到200家店的規模，?以地域為核心，?用戶可以選擇就近的健身房，以用戶黏性為核心，?用戶可通過評估時間與距離等因素去跟隨喜歡的教練。無論哪種算法，?通過科學選址覆蓋，?超級猩猩為用戶隨時隨地隨性健身提供了極大的便利度與友好度。

（4）成本控制優勢。社群運營的模式使超級猩猩幾乎省去巨額的廣告投入，?而靠客戶的口口相傳，?朋友圈曬健身照，?與教練互動，?分享優惠券給朋友，?推薦好友，?反饋服務評價獲積分等一系列的操作，?實現了超級猩猩在一線年輕白領間的市場滲透。

而智能設備的使用讓人力成本極大縮減。?智能門禁系統、?電子攝像頭的使用可以用于識別和監測用戶誠信行為，?而自助購物與簽到模式也僅僅通過微信二維碼即可實現，并不是很難做到的技術問題.?而超級猩猩的自助服務模式，實現了極低的人員維護成本。由于舍棄了淋浴房設施，每家店只需一名“管家”做簡單的保潔及物品存放和記錄工作，?不僅大大節省了前期固定資產投入成本，?后期用于人力資源維護的費用開支也大大降低。然而，超級猩猩的劣勢也較為明顯，主要體現在：

（1）總價昂貴。對于忠誠度較高的重度用戶來說，若按2次/周頻率，?一年50周來算，?全年的總消費額已然達到8900元（按每次89元計）.?單次高頻消費帶來的支出總量是巨大的，?這樣的結果就會導致用戶健身頻率的下降，?以及新手用戶轉投其他健身房帶來的流失.?超級猩猩在2021年前是以單次低價的產品吸引客戶的，?大部分課程的定價在一線城市如上海都在69元，?其他省會城市為59元。而會員通過積分優惠、領券等活動能拿到更低的價格，這也是為什么超級猩猩能夠迅速崛起的原因，?但是漲價之后，?很多會員表示自己會降低健身的頻率，或者在選課的時候極為謹慎，?不熟悉的教練不會輕易嘗試，?而新手用戶面對每次近百元的消費，?也會通過尋找其他替代品來實現健身目的，?這樣無形中就流失了一部分用戶。

（2）優質教練匱乏。對用戶而言，?服務品質是他們具有忠誠度的重要原因，?而在漲價后的北京、上海、深圳等在服務配套沒有變現改變的前提下，?消費者是否仍然愿意用30%的漲幅來購買和此前同等的服務？?顯然，?超級猩猩是對他們的客戶忠誠度有信心的，?就算流失了一部分客戶也可以通過吸納新的客戶來補充，?通過新店面的擴張來補充流失的部分，?增加營收。但是隨著規模性擴張，?對教練的需求也有所增加，新的教練由于其技術成熟度與經驗的客觀不足，?所帶來的用戶流量和體驗都無法保證客滿意度與忠誠度，?所以不能讓用戶明顯感受到所付出的成本與收獲的服務體驗是不匹配的，?這樣他們就不會選擇繼續消費。就目前形勢來看，疫情的影響對企業的資金流造成了極大的壓力，企業在已有城市的門店雖有增加，但并不構成大規模擴張。

（3）私域運營不成體系。如前文所述，超級猩猩以不辦卡為賣點，給用戶極大自由度的同時，將復夠的風險轉向企業自身，企業勢必以優質的產品增加用戶留存率及黏性，而超級猩猩產品最大的賣點就是互聯網社交屬性，吸引用戶的同時，將公域用戶轉化為私域沉淀客戶。通過加教練微信及社群的方式，滿足用戶的求知、分享、社交的欲望，實現企業和用戶的多贏，但實際操作中，私域用戶以教練為核心，而教練非專業運營人員，往往不懂得通過專業技巧獲取學員，同時，群內學員數量和活躍度也受教練個人性格特質及喜好影響很大，這樣的結果就是某些明星教練擁有數量龐大的粉絲群，而一些普通教練往往有數量很少的粉絲群。而受教練本身的活躍度等因素影響，群內的粉絲忠誠度及購買頻率都是不確定的。

3.2?機會及威脅

機會部分：

（1）政策方面。自“十三五”以來，國家出臺《全民健身計劃》，將全民健身作為國家戰略工作部署。根據統計局公布的2017-2020年全國體育產業總規模增加值數據公告顯示，我國體育產業總規模連年擴大，其中體育健身休閑活動占比從2016年的1.9%?增加到2019年的6.1%，2020年由于疫情原因，這一比重為5.8%，?總體來看，包括健身房在內的體育健身休閑產業在全國體育產業中總產出占比不斷增加，并且由于總體比例較低，所以未來發展空間巨大。

（2）經濟環境。自2014年成立至今，?超級猩猩，?是目前國內所有健身俱樂部中唯一獲得D輪融資的企業。這得益于投資者看好政策鼓勵下的全民健身的趨勢、互聯網＋產業、及社群運營市場機會的大背景，超級猩猩將政府意志與全民需求，科技發展與生活模式變更相結合，深諳用戶心理，所以從經濟的角度分析，得到投資者青睞，獲得資本的注入幫助超級猩猩抓住了迅速擴張以占領目標市場的重要機會。

（3）市場潛力。超級猩猩是應互聯網技術發展而生的新模式的生活方式品牌，?其能夠取得迅速發展壯大至今日規模，?投資者看好其零售模式及智能服務與大數據結合應用的未來趨勢是一方面原因.?而另一方面，?疫情發展至今，?人們的生活方式已然改變，?這其中就包括生活習慣和消費理念的轉變。?如果說早在2016年開始，?國家大力倡導發展體育健康產業是行業大方向和行動綱領，?那么疫情的到來無疑加強了人們重視健康的意識，?夯實了全民重視體育鍛煉、加強身體素質的心理基礎，?未來無論疫情會在短期內得到控制與否，?人們已形成的健身習慣會持續，?所以未來超級猩猩仍可以考慮繼續將市場下沉到二三四線具備消費潛力的城市，?在最大程度攫取自身利益的同時，?影響、教育、改變當地人的生活習慣，?真正帶動越來越多的人加入到健身中來。

未來的明確市場定位仍然是需要超級猩猩考慮的問題。目前的兩難境地主要有：?1.?若保持目前的定位，?未來可開發的門店及城市有限，?但可以保持這樣的規模，維護好原有的客戶，?客戶留存量，?使流失率新進率需達到一定的平衡。2.?若持續擴張，?下沉到更廣闊的市場，?定價方式、人才供給、直營或加盟模式等問題將是超級猩猩要面對的難題，?甚至影響到品牌形象。

機會部分：

（1）同類威脅。而其他同類品牌如樂刻與超級猩猩爭奪同樣的市場份額，而類似的品牌未來很有可能是下沉市場最有力的競爭者。因為無論在產品的競爭力與服務體驗上，?類似的品牌并沒有超級猩猩做得成熟與完善，?但這往往就是他們本身的優勢，因為強大的產品基礎是高昂的人力成本投入為前提的，?在中小城市，?高成本的投入能否得到相應的回報需要精確預測，?而就目前來看，?超級猩猩的定價并不具有優勢，?但對于其他競爭者來說卻是機會，?因為中小城市的消費者對價格極為敏感，其他俱樂部的月付制對于用戶來說充滿誘惑，而每月所需成本也就是超級猩猩兩次課的費用，所以未來若考慮下沉市場，超級猩猩優勢并不明顯，但是若擴大市場可以考慮與其它健身品牌合作，進入新的市場，或推出副線品牌來滿足三四線消費者的需求。

（2）疫情壓力。疫情對社會整體經濟形態均造成了不同程度的沖擊，尤以餐飲、旅游、健身等服務業為甚。2022年超級猩猩所進入的8個城市中，上海長達2個月的封閉管理及北京段時間，區域化的封閉管理均不同程度對企業整體的業態造成了資金流的壓力，于此同時，疫情環境背景下，投資者未來對投資回報的預期及對行業的信心也會受到可觀影響。

4?結論

“超級猩猩”深諳互聯網社交用戶心理，站在消費者角度，不辦卡、不推銷。重視產品的研發和專業團隊的建設，以互聯網思維打造品牌懂健身、重分享、按次消費無負擔的IP屬性，利用用戶信息分享渠道，在一線城市迅速圈粉。其脫離了傳統健身房前期投入巨大，會員制捆綁銷售的弊端，精確選址，減少非必要設施投入，利用網絡管理，減少人員成本。但是與其它競爭者相比，它的價格并不具優勢，未來若考慮下沉市場將面臨價格壓力，但可以其它形態介入到潛力市場。作為被資本青睞的同行業新興品牌，“超級猩猩”在疫情期間面臨巨大的資金壓力，同時宏觀環境對投資者信心的影響會波及到企業的后續發展。

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[作者簡介]陳佳蔚（1982—），女，滿族，黑龍江黑河人，碩士，就職于上海市工商外國語學校，研究方向：市場營銷。