“做好天然家紡，還原生活本質”

田智慧?劉雨溪

“做好天然家紡，還原生活本質”

——哈爾濱市亞麻床品消費者態度調查研究

■田智慧 劉雨溪 哈爾濱金融學院

摘 要：隨著經濟社會的發展，人們越來越追求生活品質，越來越多的消費者開始關注床品的體驗感，愿意為良好的體驗感付費，他們更加注重產品的健康性、安全性、防護性，更加關注產品的品質和體驗。因亞麻床品可以很好地滿足消費者提高品質和體驗感這一特性，所以亞麻材質的床品走進了大眾的視野。針對消費者對亞麻床品持有的不同看法，例如床品款式單一、價格偏高等，本文結合哈爾濱市亞麻床品的發展現狀，利用問卷調查法、文獻調查法進行深度研究分析其發展所處的市場環境與消費者態度，哈爾濱的亞麻床品銷售者如何在嚴峻的競爭環境中，利用優勢資源取長補短，對數據進行收集得出結論，進一步提升亞麻床品的知名度及銷量。

關鍵詞：亞麻床品；消費者態度；現狀

一、引言

亞麻是人類最早使用的天然植物纖維，距今已有一萬年以上的歷史。亞麻是純天然纖維，由于其具有吸汗、透氣性良好和對人體無害等顯著特點，越來越被人們所重視。亞麻纖維具有拉力強、柔軟、細度好、導電弱、吸水散水快、膨脹率大等特點，亞麻纖維與玻璃纖維及碳纖維等比擬，纖維柔嫩，可以生產出舒適度更高的床上用品，同時纖維毀傷小，且增厚效果好，作為加強材料，其具有生產流程短、無需織造、加工成本低等優點，有利于節約能源，且環保，減少燃料的使用，十分吻合地區綠色和諧發展。

由于亞麻不是一般的布料，要想取代傳統的純棉面料，亞麻必須強調突出“麻”的特色，因為這一點是其他面料所無法比擬的。亞麻床品并不是一開始就被大眾所接受的，由于亞麻纖維較粗，親膚性相對較差，并不被大眾所喜愛。近些年，亞麻床品為更迎合消費者的需求和喜好，不斷做出改變，隨之消費者對亞麻產品的認知度不斷提高，亞麻床品的市場空間越來越大。

床上用品是每個家庭必不可少的需求，功能需求是床上用品被需要的一方面，通常消費者對床品的需求為舒適、柔軟即可，而亞麻材質床品將讓消費者提升了對床品的品質要求；另一方面是心理需求，消費者希望可以買到在質量、價格和舒適度等方面都滿意的床上用品，但近年來床上用品的競爭加劇，市場中床上用品同質化現象越來越嚴重。由于新冠疫情防控常態化，在家辦公時間增加，床品更換將影響一部分消費者。但床上用品同質化，使同類產品的質量、價格、服務、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產品彼此是可以互相代替的，為了亞麻床品被更多消費者選擇使用，因此對哈爾濱市消費者對亞麻床品的態度進行了調查與分析。

二、研究內容與問卷發放

研究內容：明確哈爾濱地區亞麻床品的消費人群及大眾對亞麻床品的了解程度，調查影響哈爾濱地區消費者選擇使用或不使用“亞麻床品”的原因，分析影響“亞麻床品”的因素；了解哈爾濱地區人們對亞麻床品真實的需求情況，根據問卷數據，總結哈爾濱地區亞麻床品的發展現狀和消費情況。

問卷發放：在正式調查前，先根據抽樣框從抽樣框中選取小樣本進行預調查，發現各方面可能存在的不完善之處，檢驗所涉及的調查問卷的科學性和可操作性。本次調查的預調查共發放102份問卷，共回收89份，有效問卷68份。有效率為76.40%。根據預調查的數據，進一步調整問卷的題項得到一份正式問卷并進行發放，本次調查共發放問卷323份，回收問卷289份，其中有效問卷253份，問卷的有效率為87.54%。

三、哈爾濱市亞麻床品消費者態度數據分析

1.描述性分析

（1） 基礎信息分析

在此次調查結果中顯示，哈爾濱市亞麻床品消費者女性占比55.36%，多于男性占比44.64%。在婚姻狀況方面，已婚的受訪者占比為52.6%，與之對應的未婚受訪者占比47.4%。其中受訪者中年齡在25歲-30歲占40.83%，30歲-39歲占27.34%，這兩個階段的消費者成為消費亞麻床品的主要人群。一年內購買亞麻床品頻次在1-2件的受訪者人數接近一半，占比46.37%；購買頻次為1件以下和2-3件的受訪者占比相同，為21.8%；一年時間內購買3-4件的受訪者占比8.65%；購買4件以上的受訪者占比最少，為1.38%。

（2） 哈爾濱市消費者選擇亞麻床品的原因分析

亞麻作為一種天然的材質，它有著其他家紡面料無法比擬的特性，賦予了它走紅的潛質，它代表著自然環保的生活新方式。根據調查結果顯示，67.16%哈爾濱消費者選擇亞麻床品的原因亞麻吸濕散熱，52.24%的消費者選擇是因為保健抑菌，亞麻纖維織出來的布沒有棉布平滑，它特殊的纖維結構使得不少細菌無處藏身，因此具有抑制細菌的作用，遠勝于其他材質。有自然呼吸感，并且抗磨性佳，適用于一年四季。因此我們可以注重亞麻床品的功能性宣傳。此外，但在受訪者中仍有21.8%的人完全沒購買過亞麻床品。其中沒購買亞麻床品的被調查者中55.41%的人不選擇亞麻床品因為款式單一，22.97%認為價格不符合心理預期。

（3） 哈爾濱市亞麻床品市場情況分析

當消費者只能選擇一種材質購買床品時，有近30%的人選擇亞麻材質的床品，與純棉材質共同構成床品行業的大部分市場，它的價格略貴于純棉，卻擁有著和純棉材質差不多的市場占有率，這歸功于亞麻材質有著其他材質沒有的功能，這讓亞麻床品贏得了哈爾濱市家紡市場30%的占有率。

（4） 對于哈爾濱市消費者購買亞麻床品途徑的選擇分析

消費者主要通過三個途徑來購買亞麻床品，電商平臺、線下專賣店以及大型的商超。在魚龍混雜的電商平臺中，消費者最青睞的是淘寶、京東，其次是唯品會，受訪者中超60%的人會選擇淘寶、京東等頭部電商平臺，40.97%會選擇唯品會注重品質保障的平臺，27.31%會選擇拼多多，相對其他平臺較少，這也是由于互聯網發展相對成熟。38.33%選擇在線下專賣店去購買亞麻床品，16.3%選擇在超市購買亞麻床品。

2.交叉分析

（1） 收入與亞麻床品價格交叉分析

如表1所示，sig<0.05，故不同收入對消費則可接受亞麻床品價格有差異，隨著生活水平的提高，人們更加追求高品質的物質生活，這將體現在床品選擇上。根據數據，可以看出收入越高的家庭，對亞麻床品能接受的價格也偏高。有29.85%的消費者期望亞麻床品200元-500元。

（2） 年齡與不選擇購買亞麻床品原因的交叉分析

如表2所示，對年齡和不選擇購買亞麻床品原因的關系進行探究，如表2所示Sig<0.05，年齡對亞麻床品款式單一、與價格過高均有顯著性差異。這也體現年輕消費群體對亞麻床品的消費態度。

（3） 性別與購買頻率交叉分析

如表3所示Sig<0.05，可知性別與購買亞麻床品頻率之間存在顯著性差異，即不同性別可以導致購買亞麻床品頻率的不同。

（4） 年齡與獲取亞麻床品信息渠道交叉分析

如表4可知Sig<0.05，可知年齡與獲取亞麻床品信息的渠道之間存在顯著性差異，即不同年齡段的消費者對亞麻床品信息的獲取是不同的。

四、哈爾濱市亞麻床品消費者調查結論與建議

1.結論

（1） 哈爾濱市亞麻材質床品的購買情況占床品市場的近三分之一

當消費者只能選擇一種材質購買床品時，有近30%的人選擇亞麻材質的床品，與純棉材質共同構成床品行業的大部分市場，它的價格略貴于純棉，卻擁有著和純棉材質差不多的市場占有率，這歸功于亞麻材質有著其他材質沒有的功能，這讓皺巴巴的亞麻贏得了當今市場30%的占有率。

（2） 亞麻床品哈爾濱市消費者最期待的價格在200元-500元間

隨著生活水平的提高，人們更加追求高品質的物質生活，這將體現在床品選擇上。根據數據可以看出收入越高的家庭，對亞麻床品能接受的價格也越高，但也同樣追求性價比，在接受調查的消費者中有29.85%的人希望亞麻床品的價格定在200元-500元之間。

（3） 哈爾濱市年輕消費者不選擇亞麻材質床品的原因

被調查的消費者近一半的人都認為亞麻床品存在樣式單一、價格高的問題；年齡在18歲-30歲居多，一些消費者在一年中可能購買過亞麻床品，但在只能選擇一種材質購買床品時，并未選擇亞麻材質，是由于有近三分之一的被調查者認為亞麻材質的床品容易起皺，并且有著不舒適感。亞麻床品的清洗工作也成為年輕人不選擇亞麻床品的一個原因。

（4） 對于哈爾濱市消費者購買亞麻床品途徑的選擇

消費者主要通過三個途徑來購買亞麻床品，電商平臺、線下專賣店以及大型的商超。在魚龍混雜的電商平臺中，消費者最青睞的是淘寶、京東，其次是唯品會，也有近四成的消費者會選擇知名的線下專賣店去購買，這樣可以體驗到床品的感受，也有16.3%在商超去購買亞麻床品。

（5） 在哈爾濱的消費者更愿意在夏季購買亞麻床品

由于哈爾濱地區四季分明，只有夏季氣溫相比較炎熱，所以消費者會選擇在夏季使用亞麻材質的床品可以讓讓人更舒適，根據調查數據也可以得出，因為亞麻材質有著良好的散熱吸濕的功能，所以采用亞麻材質的床品可以讓消費者擁有更好的睡眠質量。

2.建議

（1） 抓住亞麻床品的特點宣傳，維系現有客戶增加潛在客戶

針對亞麻特有的功能并結合哈爾濱夏季的天氣進行放大宣傳，如亞麻能夠抑菌、吸濕散熱的功能，是其他材質的床品所沒有的，可以通過公共關系宣傳，讓權威的健康專家來給消費者們科普亞麻材質的優點；把產品進行優化，設計多種多樣的花紋樣式，供不同的消費者選擇。保持以及增加亞麻床品的市場占有率。首要的任務是在哈爾濱宣傳亞麻文化，讓更多人知道亞麻床品的優點，等大家都了解亞麻床品后，推出幾個亞麻床品品牌。亞麻是環保材料，能夠很好地響應國家發展理念，以多種渠道，多種形式做大做強亞麻家紡的市場。增加亞麻床品的口碑，讓消費者成為一種隱性的宣傳渠道。

（2） 針對不同收入消費者對不同品牌進行定位

根據哈爾濱收入水平，針對哈爾濱高收入人群，可以根據名牌家紡的推出適合高收入消費者的亞麻床品，不斷提高產品質量，增強消費者對生產的安全感和信賴感，針對這類消費者采取高檔亞麻床品定位，提供個性化家紡；其他哈爾濱消費者可以制定價格歧視法，讓每個能付出每個人的最高價格，如年輕消費者收入較低，推薦成本較低、性價比高的品牌，滿足這類消費者對價格的承受能力。

（3） 針對年輕消費者推出新穎的產品，符合年輕人審美的床品

哈爾濱年輕人多數是因為對亞麻材質覺得有不舒適感，或是亞麻床品樣式單一等，亞麻廠商可以對亞麻進行加工，天然纖維容易起皺，那就添加一些不容易起皺的材料，改善亞麻材質的缺點，讓成品更加柔軟舒適；哈爾濱作為時尚都市，亞麻床品形式上可以設計樣式及花紋，結合當下年輕人喜歡的文化更好地滿足更多哈爾濱年輕消費者的需求。還可以在其他方面來增加購買亞麻床品的消費者，如增加后期服務，有一些消費者本身就喜歡亞麻產品，因此要更加留住這部分消費者，也吸引潛在的消費者來購買亞麻材質的床品。亞麻床品會讓消費者感到清洗很麻煩，這也是亞麻床品銷售方的機會和挑戰，供貨方可以提供亞麻床品的售后清洗，讓消費者支付合理的報酬，讓消費者花費合理的金錢，節省時間就可以讓難以清洗的亞麻材質床品變得干凈如新。

（4） 維護線上營銷渠道，多元化線下發展

購買亞麻床品的渠道有很多，但亞麻廠家應該需要針對不同年齡的消費者進行不同的渠道管理，對于年輕的群體，他們追求時尚，樣式顏色新穎，電商平臺能夠滿足他們的需求；青年的群體，他們有了一定的收入支持，更加追求生活品質，可以為他們提供電商平臺和線下專賣店的私人定制，選擇亞麻布料和花紋樣式直接讓亞麻廠商加工并送貨上門，減少中間運輸成本，提高品質降低成本；哈爾濱老年群體偏多，更加注重環保健康，以及睡眠質量的調節，提供商超渠道，配備講解員為他們耐心講解亞麻床品的優點。

（5） 根據哈爾濱市地域特色設計因地適宜的亞麻床品

由于哈爾濱市氣候、濕度等原因，在夏季消費者更喜歡選擇干爽柔軟的床品，而冬季消費者喜歡溫暖舒適的床品。因此可以利用哈爾濱市地域特色推出具有季節性的亞麻床品，夏季炎熱，潮濕，亞麻床品用應該注重散熱吸濕，防紫外線。冬季溫度低，氣候干燥，亞麻床品應該更加保暖，在抑菌散熱的功能上，應該注重防污抗靜電。

參考文獻：

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[4]劉雁飛，李昱嫻.走向亞麻之巔[N].中國紡織報，2010- 11-15（006）.

作者簡介：田智慧（2001.09- ），女，黑龍江省佳木斯人，本科在讀，研究方向：市場營銷；劉雨溪（2001.08- ），女，黑龍江省哈爾濱人，本科在讀，研究方向：市場營銷