移動網絡招生系統學生用戶抵觸行為研究
——基于開放大學辦學體系學生數據

潘焦萍

(國家開放大學,北京 100039)

一、引言

近年來,大數據、互聯網等新技術變革為教育信息化的推進提供技術支撐,改良了傳統的教育管理。2019年2月,中共中央、國務院印發《加快推進教育現代化實施方案(2018-2022年)》,提出“大力推進教育信息化”的重點任務,推動信息技術為基礎的新型教育教學模式的構建。開放大學辦學體系以現代信息技術為依托,順應信息化管理的潮流,推動移動互聯網終端進行招生管理,創新招生模式,整合現有資源,探索新的快捷、安全、方便的精細化招生模式。相對于傳統的線下報名方式,通過移動網絡進行招生管理的不僅費用相對減少,而且通過線上非接觸操作更有利于應對疫情反復變化的挑戰。移動網絡招生系統不僅減少了學生的報名時間成本和復雜度,也為開放大學招生人員提供了信息化招生數據。在移動互聯網廣泛普及情境下①,如何通過移動網絡招生系統提升招生工作效率并滿足嚴格“治招”質量要求,不僅需要信息系統的支持,也需要學生群體的接受支持。

但是,由于學生對移動網絡招生系統的接受程度不高、甚至抵觸,移動招生系統的實施進展不快,更多學生仍然青睞于傳統的招生方式。學者們對用戶接受信息系統的研究較多,而從用戶抵觸范式著手研究較少,因此,本文以分析學生為什么會抵觸而不是接受移動網絡招生系統為立足點,研究感知有用性、感知易用性和感知風險等接受范式的常用變量,是否也會影響用戶抵觸,它們又是通過什么機理來影響用戶抵觸呢?

學者們大量研究發現,感知有用性、感知易用性和感知風險可以直接或間接影響行為意圖(Chang等,2017;孫晉海等,2019;Chen等,2020;洪學婷等,2021),感知有用性和感知易用性負面影響用戶抵觸行為(Vi &Ot,2020),感知風險正面影響用戶抵觸行為(Chen等,2020)。個體用戶對新信息系統的態度是復雜的,態度連接事件和行為,當感知收益較低或感知風險較高時,用戶態度消極,所以消極態度可能在用戶抵觸行為的成因中發揮中介效應(秦川申,2021)。因此,本文基于TAM模型和社會交換理論,分析感知易用性、感知有用性及感知風險對移動網絡招生系統學生用戶抵觸行為的影響,同時探究消極情緒在其中起到的中介作用。

二、理論基礎與模型假設

1.用戶接受與抵觸行為

目前學術界仍然持續有學者在探索新事物實施中的具體行為,主要分為接受和抵觸兩大派系。接受理論認為,接受是通過感知、態度、意圖和行為幾方面說明接受新信息系統的過程,以技術接受模型(TAM)和計劃行為理論等研究個體的使用行為、使用意圖和使用習慣為主流(Venkatesh等,2012;匡文波和賈一丹,2018)。抵觸理論認為,抵觸是導致新信息系統實施失敗的核心因素,以公平-實施模型、人-系統交互理論等研究個體抵觸的成因和抵觸行為的應對策略為主流(王惠芬和邢廣東,2015;王晰巍等,2019)。當一個信息系統實施時,用戶可以根據新系統(包括原有系統升級)帶來的變化決定采納還是抵觸,因此就有很多學者研究用戶在企業實施新的信息系統時表現的是采納還是抵觸的行為,以及用戶會在怎么樣的系統面前表現采納或抵觸行為。接受理論和抵觸理論是兩種不同的研究范式,然而,國內學者更多研究接受理論,對抵觸理論的研究相對較少。抵觸是反對新系統,表現在行為上就是在使用系統的過程中個體的反對行為,抵觸研究的重點是為什么單個用戶抵觸信息系統的實施。按阻止系統實施的抵觸程度區分,抵觸行為可能表現為不作為、項目拖延、減少使用頻率、拒絕使用等常見的具體形式,這些行動反映出用戶的抵觸情緒(王惠芬和邢廣東,2015)。抵觸發生在新系統實施的三個階段中,即實施前、實施中和實施后,信息系統的抵觸是干擾系統被采納或實施的行為(Lapointe,2005)。當一個新信息系統實施時,系統用戶會針對信息系統引起的變化選擇采納或抵觸,系統開發者也會針對系統用戶的使用對信息系統進行必要的更新和維護,以此增加信息系統的被采納程度、減少用戶的抵觸行為(Chang等,2017)。由于科技技術的進步,新信息系統的應用越發廣泛,很多學者研究個體在面對新信息系統時的表現行為。信息系統的實施過程十分復雜,涉及技術、個體和組織的互動。用戶通過系統進行高效的工作完成任務,系統供應商需要用戶的參與以實現對信息系統的實施與維護。本文認為開放大學辦學體系移動網絡招生系統用戶抵觸行為,指的是學生在報名的過程中,不適應招生移動終端(手機)的報名方式的改變從而引起學生的抵觸行為。

2.感知易用性、感知有用性、感知風險與用戶抵觸

技術采納模型(TAM)是評估用戶對信息系統的接受程度和行為意圖的最常用的基礎理論模型(Davis,1989),學者們以TAM為基礎結合社會交換理論調整模型分析信息系統的采納和使用意向。本文在研究移動網絡招生系統學生用戶的抵觸的行為時,定義感知有用性為“用戶認為使用移動網絡招生系統會提高其報名效率”,感知易用性為“用戶認為使用移動網絡招生系統的容易程度”,感知風險為“用戶認為使用移動網絡招生系統可能存在的風險程度”,感知風險為“用戶使用信息系統的過程中對潛在風險(如隱私和安全泄露等)的不確定性結果的評估程度”。

社會交換理論認為,個體決策時會權衡可選方案的預估收益,并與他人對比,進而選擇收益最大化、風險最小化的方案。用戶是否抵觸移動網絡招生系統的決策行為可以視作交換行為,在交換的決策中,用戶會權衡抵觸行為引起的收益、風險。學生在進行決策時,感知收益會促進學生減少對使用移動網絡招生系統的抵觸,感知風險因素如果無法完成學生的使用需求,學生對使用移動網絡招生系統會更加抵觸。本文將感知有用性和感知易用性歸屬于感知收益,當感知風險大于感知收益時,此時交換是不利的,用戶會抵觸新系統,如果用戶發現信息系統感知收益高,用戶交換到新系統的意圖則會更高(Chang等,2017)。具體來說,感知易用性和感知有用性對使用新操作系統的行為意向具有正面影響(Huang,2018),與用戶抵觸負相關(Vi和Ot,2020)。感知收益是行為意向的主要激勵因素,與用戶抵觸負相關(Chen等,2020)。網絡安全問題使得用戶擔心使用信息系統時可能會出現信息暴露,感知風險負向影響線上App的用戶使用意愿(劉勁達等,2020),與用戶抵觸正相關(Chen等,2020)。

學生使用移動終端進行報名活動,通過簡單的操作就可以了解報考要求等信息,移動網絡招生系統滿足了學生的報名需求,比傳統的線下實地報名更為簡便快捷。學生感知移動網絡招生系統的有用性和易用性越高,系統滿足學生報名需求的價值表現得越出色,對系統的認知態度越少抵觸,反而傾向于接受和使用系統。學生感知移動網絡招生系統的風險性越大,出于對隱私和安全的考慮,學生抵觸系統的可能性更高。綜上,基于TAM模型和社會交換理論,移動網絡招生系統的感知有用性和感知易用性越高,或者感知風險越低,學生用戶抵觸使用系統的可能性越少。因此,本文提出假設H1-H3:

H1:移動網絡招生系統的感知有用性程度,會負向影響學生用戶抵觸。

H2:移動網絡招生系統的感知易用性程度,會負向影響學生用戶抵觸。

H3:移動網絡招生系統的感知風險程度,會正向影響學生用戶抵觸。

3.消極態度的中介作用

用戶態度是理性人對使用信息系統的態度,可以是積極態度也可以是消極態度。根據計劃行為理論,積極態度正向影響采納意向,反之,抵觸行為受到消極態度的影響。消極態度是用戶不相信信息系統可能會比傳統方式更便捷,或者認為使用信息系統的方式可能更復雜等感覺,而用戶的消極態度抑制了使用新信息系統的行為意圖(崔洪成和陳慶果,2020)。感知收益可以緩解用戶消極態度,而感知成本則會加劇用戶消極態度。情感事件理論解釋了事件影響態度與行為的內在機制,用戶消極態度在事件和抵觸行為之間可能發生中介效應(Zhang等,2020)。如果用戶使用新信息系統會刺激用戶態度消極,用戶可能會抵觸新系統。當用戶使用信息系統的時候,如果認為新系統收益較低或者風險較大時,可能會導致用戶對系統產生消極態度,進而抵觸系統使用。綜上,移動網絡招生系統的感知有用性和感知易用性越高、感知風險通過消極態度對學生用戶抵觸使用系統發揮中介效應。因此,本文提出假設H4-H6:

H4:消極態度中介感知有用性對學生用戶抵觸的影響。

H5:消極態度中介感知易用性對學生用戶抵觸的影響。

H6:消極態度中介感知風險對學生用戶抵觸的影響。

三、實證分析

1.問卷設計與數據收集

為了驗證上文構建的開放大學移動網絡招生系統學生用戶抵觸行為影響因素模型,本文結合文獻研究的成熟量表設計問卷,如表1所示。問卷使用李克特5度量表,“1”表示完全不同意;“2”表示不同意;“3”表示一般;“4”表示同意;“5”表示完全同意。經預調研后,修正了問卷中的問題,去掉信度較低的問題項,形成5個維度、17個問題項。本輪研究共調查了313名開放大學辦學體系在校學生,在開放大學辦學體系實地發放問卷,剔除填寫不完整、前后答案矛盾、重復答案過高的無效問卷,最終回收有效問卷303份,有效回收率為96.8%。其中,男女比例為1:3;20-27歲的年輕學生占比為100%(新生代習慣于使用手機上網,由此可以排除因年長問題導致的移動網絡使用障礙干擾)。

表1 研究變量及測量指標

2.信度與效度檢驗

使用spss軟件進行信度檢驗,應用Cronbach’s α系數檢驗問卷信度。各個因子的Cronbach’s α均大于0.7,說明量表的內部一致性較好,見表1。

使用amos軟件進行效度檢驗,通過驗證性因子分析檢驗問卷的收斂效度和區分效度各個因子的CR均大于0.7,AVE均大于0.5,說明量表的收斂效度較好,見表1;對角線上的AVE平方根值均大于同列的相關系數,說明量表的區分效度較好,見表2。

表2 區分效度

3.模型適配度檢驗

使用amos軟件對檢驗模型的擬合度,各項擬合指標為:χ2/df為1.159,RMSEA為0.018,GFI為0.969,AGFI為0.961,CFI為0.994,NFI為0.970。擬合指標均達到建議標準,說明模型擬合較好。

4.假設檢驗

由圖1和表3可知,感知有用性顯著負面影響消極態度(β=-0.242)與學生用戶抵觸(β=-0.377),假設H1成立;感知易用性顯著負面影響消極態度(β=-0.252)與學生用戶抵觸(β=-0.324),假設H2成立;感知風險顯著正面影響消極態度(β=0.277)與學生用戶抵觸(β=0.291),假設H3成立;消極態度顯著正面影響學生用戶抵觸(β=0.344)。

圖1 感知有用性、感知易用性、感知風險、消極態度與學生用戶抵觸的路徑圖

表3 模型路徑檢驗

進一步進行中介檢驗,使用Bootstrap重復抽樣5000次,分別檢驗路徑PU→NA→SUR、PE→NA→SUR、PR→NA→SUR的間接效應是否存在。表4結果說明,3條路徑的Z值絕對值均大于1.96,表明中介效應均檢驗顯著。3條路徑的95%置信區間均不包含0,表明中介效應均存在。感知有用性通過消極態度影響學生用戶抵觸,假設H4成立;感知易用性通過消極態度影響學生用戶抵觸,假設H5成立;感知風險通過消極態度影響學生用戶抵觸,假設H6成立。

表4 中介效應檢驗

四、研究結論與建議

本文以TAM模型和社會交換理論為基礎,探討了學生在選擇是否使用移動網絡招生系統階段感知有用性、感知易用性、感知風險、消極態度到學生用戶抵觸行為的影響及其內在作用機制。主要結論有兩方面:一是感知有用性和感知易用性可以降低學生用戶抵觸,感知風險則會提高學生用戶抵觸。二是感知有用性、感知易用性和感知風險可以通過消極態度對學生用戶抵觸發揮中介效應。本文的研究為后續學者研究信息系統抵觸行為提供了理論分析模型和實踐參考價值。實證結果表明,信息化洪流推動越來越多非傳統的線上應用,信息化教育管理對教育變革起到了技術支撐的作用。為了進一步推進移動網絡招生系統在開放大學辦學體系中的應用,建議采取以下措施。

(1)開放大學辦學體系應該在社會各界及各種場合對辦學體系的移動網絡招生系統進行積極廣泛宣傳,宣傳的重點在強化移動網絡招生系統可靠性的基礎上,突出系統方便使用的特點及其所帶來的便利性等特征。開放大學辦學體系也可以開發手機招生App小程序部署于當地網絡商城,在方便潛在學員下載使用的同時增加招生系統知名度。另外,鼓勵所屬各學習中心積極開展移動網絡招生系統知識及應用普及活動,采取例如答題抽獎等模式,引導有意報讀開放大學人員對移動網絡招生產生正確的認知和使用習慣,緩解其抵觸心理。

(2)為了改變學員對開放大學辦學體系移動網絡招生系統所持消極態度,在當前疫情反復不確定導致社會面接觸減少的防疫政策影響下,綜合運用開放大學辦學體系遠程開放服務學習型社會優勢,利用現有的優惠或專有項目,如鄉村振興、“一村一”或“全網辦學”等項目配套要求學員采用移動網絡招生系統進行報名就讀。另外,開放大學辦學體系也可以采取通過移動網絡報名系統進行報讀的學生給予一定的費用減免的方法(如注冊費折扣等)進行激勵,端正學生對移動網絡招生的消極態度,從而提高移動網絡報名系統的接受程度。

(3)開放大學辦學體系除了正面引導學生正確認知和使用移動網絡招生系統之外,進一步理順現有的招生流程,探索數字簽名等整合模式實現移動網絡招生系統能夠完成完整的招生過程,而不用要求學生在移動網絡招生系統完成報名后還要到校簽名等等。同時,還應該對現有移動網絡招生系統進行改造升級,實證表明移動網絡招生系統的易用性對學生積極采納系統具有重要影響,因此,改善移動網絡招生系統操作界面,創建更加人性化的操作面板,有助于減少學生抵觸情緒,提升學生使用系統的體驗,從而更有效地推動開放大學辦學體系移動網絡招生系統的廣泛使用,為開放大學辦學體系教育信息化發展奠定堅實的基礎。

[注 釋]

①截至2021年底,中國手機網民規模達10.29億人,《中國移動互聯網發展報告(2022)》。