鄉村振興視域下基于SICAS模型的國潮直播策略研究

摘 要：黨的二十大報告明確指出，新時代的三農工作主題是全面推進鄉村振興，在全面建成小康社會的新起點上，推進農村現代化。近幾年，“農產品+直播”模式已逐漸成為推動鄉村產業發展的有力推手。但隨著鄉村直播帶貨的不斷發展，同質化嚴重、獲客難度大、內生動力不足等問題逐漸凸顯，亟待解決?；赟ICAS理論模型，結合我國鄉村直播電商實踐，提出發展“鄉村+國潮”的農產品直播模式，挖掘鄉村國潮文化內涵，能夠有效激發鄉村直播內生動力，助力鄉村農產電商的高質量發展，實現鄉村產業和文化的共同振興。

關鍵詞：農產品直播；國潮營銷；鄉村振興

一、SICAS模型的適用價值

SICAS模型是互聯網3.0時代（智能互聯網）全面、精細化的消費者行為分析模型，由中國互聯網第三方研究機構DCCI提出。它是由Sense（相互感知）—Interest & Interactive（產生興趣及互動）—Connect & Communicate（建立溝通連接）—Action（完成購買行為）—Share（分享傳播）五個元素構成。SICAS模型認為，數字經濟時代下，消費者獲取信息和觸發購買的過程不再是主動搜索、被動刺激，而是興趣匹配、社交互動、需求響應的過程。消費者心理行為的變化使得企業營銷的方式也更迭為抓取消費者興趣，內容創造及發布，激發興趣認同，建立連接直至購買及口碑分享、社交傳播，進一步擴大興趣匹配范圍。

SICAS模型適用于新媒體環境下的消費者行為分析。第一，SICAS模型強調雙向互動價值。從感知、興趣到連接、溝通的要素無不與直播平臺的社交性和互動性吻合。企業應該充分利用直播的優勢，刺激消費者的感知，以評論、分享等互動形式為基礎，發揮社交裂變功能，提高引流和變現的能力；第二，關注用戶體驗。企業應在了解消費者新喜好和個性的基礎上精準營銷。只有把握住消費者的審美喜好，才能夠觸發感知、激發興趣和建立連接；第三，構建企業內生動力。直播想要讓消費者持續地產生興趣并建立連接，既需要產品質量過硬、品控扎實，也需要優質的營銷內容創造力?？梢?，鄉村直播帶貨作為依托社會化媒介的新營銷傳播形式，運用SICAS模型去優化它的營銷路徑，具備適用性。該理論能夠針對性地解決當下鄉村直播發展的瓶頸問題，讓農產品通過直播走向更廣泛的消費者。

二、國潮營銷的內生環境

《中國消費預期指數報告2022》指出，國潮經濟在各個消費細分領域依舊熱度不減，已成為推動社會經濟發展升級的重要引擎。國潮消費將中國文化中的復古元素與潮文化相關聯，如從中國傳統文化中找出吻合當今社會精神理念和需求的重要內涵，再賦之于符合現代審美意涵的創新，進行“現代”的文化表達。國潮的興起與盛行，意味著本土品牌以中國創造的產品為載體，以中國傳統文化或價值為主要設計理念，包含我國特定元素，引領新的消費潮流。2022年，《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%?？梢?，國潮已蔚然成風，它順應了高品質、年輕化、個性化的新消費趨勢訴求，成為了新消費語境下中國品牌營銷的必然選擇。

1.中國智造、文化自信

以前的中國制造是低端代工的代名詞，隨著我國經濟從高速發展轉為高質量發展，中國制造的含義已經發生了實質升級：國際領先的科技研發、新興活力的產品設計、現代創新的營銷定位，中國制造邁向了“中國質造”和“中國智造”。在農業領域，現代農業裝備、種業科技、智慧農業快速發展，“智造”和“質造”加持農產品的生產與流通。

消費者為國潮買單，買的不僅是優質產品，更是因文化自信在為文化價值買單。不同于“60后”“70后”“90后”“00后”的消費者成長在中國經濟高速發展時期，中國的國際地位提升、國際話語力增強、中國制造崛起給予了他們文化認同的底氣。文化自信的提升助推了國潮營銷的興起，消費者需要彰顯中國文化的品牌符號。國潮營銷將中國文化中的經典元素與當今社會精神需求結合，賦之以新的時代力量和現代審美創新，進行新時代下的“文化”力量表達，創造出新的市場需求。

2.經濟增長、收入提高

2021年中國人均GDP突破1.2萬美元，為消費增添了持續動力。90后、00后為主的新生代消費群體消費意愿強勁。他們消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，傾向個性化消費：樂于為興趣和文化買單?！皣薄笔怯媒浀涠x了一種全新的潮流，它的出現于消費者是一種全新的體驗；而國潮的經典底色又賦予它深厚的文化內涵，具備更久的市場生命力?？梢哉f，當下國潮滿足了新生代消費群的喜好審美和消費主張，而新生代群體的高消費意愿和強消費能力進一步讓“國潮”成為當之無愧的新消費熱點。

三、基于SICAS模型的國潮直播策略分析

1.感知環節（Sense）——塑造直播風格

直播平臺營銷鄉村產品的優勢在于通過構建豐富的營銷信息集合，立體地刺激消費者感知，形成消費者的興趣。由于門檻較低，如今鄉村產品的直播賽道同質化現象嚴重，千篇一律的文案和大同小異的場景讓消費者產生倦怠甚至反感，直播效果并不理想。打造差異化直播是鄉村產品直播的必然選擇，利用國潮塑造直播的文化風格，講好區域文化、講好品牌故事，將文化內涵作為感知要素之一傳遞給消費者，樹立差異化形象。

以鄉村的農特產品為例，可以深度挖掘農特產品背后的農耕文化和風俗習俗，以此作為國潮直播營銷的切入點。在直播間的搭建上融入傳統文化，特別是地域農耕文化的元素。如茶葉的直播間，就可以搭建在戶外茶山中，以真實的茶葉種植、采摘和加工作為直播背景。將原生態的茶葉種植文化和當地的風土人情直接呈現在消費者面前，給予消費者茶文化的空間臨場感及文化感知。此外，國潮直播也要注意培育主播的風格特征。直播電商重構了“人貨場”的邏輯，主播的人設是直播間IP的靈魂，因而做好主播的國潮定位十分關鍵。主播應有意識得選擇對當地文化及傳統文化比較熟悉，有觀眾緣、形象親和，在情感、方言、語速語調上能夠構建突出的個性魅力，錨定特定的目標用戶群體。如主播可用本地方言講解產品，身著當地傳統服飾等，以農家日常為話題，讓目標受眾聽得到鄉音、看得見鄉情、吃得到鄉味。把本土鄉村特色生動地展示出來，以“脈脈鄉情”和“濃濃鄉味”打造直播間的鄉村國潮文化特色，提升消費者的認知和體驗。

2.興趣環節（Interest&Interactive）——內容營銷引流

在 SICAS 模型中，激發消費者的購買興趣并與其產生良性互動是一個重要環節，缺少了對消費者興趣的激發，后面的營銷傳播活動將舉步維艱。相反，用戶若擁有強烈的興趣，農產品的營銷傳播活動將事半功倍。新國潮消費浪潮的到來，表明消費者認可和傾向這一營銷元素，接受這一文化審美。因此，強化新國潮風格的內容營銷，打造“三農”主題短視頻，有利于激發消費者興趣并產生持續連接。

融入國潮元素作為農產品直播和短視頻內容創新的切入點，吸引年青一代為主的目標消費者。進行農產品的國潮內容創新，要提煉一個具有地域傳統文化特色的IP，并將其作為記憶點參與到農產品品牌宣傳中，保持一致性。如鄉村地域風貌、傳統風俗都是獨特有辨識度的國潮元素，可以用彩繪、卡通等現代藝術方式表達出來。例如，安徽本土餐飲品牌老鄉雞，推出了城市限定外賣袋：以彩繪風格展示安徽各城市的特色元素，六安主題的外賣袋展現了大別山區的風貌和非物質文化遺產六安瓜片；而淮南主題的外賣袋上繪制了淮礦開采場景以及美食名片淮南牛肉湯。這些地方特色的風土人情正是我們在開展鄉村品牌的國潮內容營銷時可以挖掘的豐富亞文化元素。此外，我們還可以從農產品本身的特性入手，找到融入國潮元素的結合點。自2021年12月開始，為助力打造農業產品，助推鄉村振興，字節跳動鄉村計劃“山貨上頭條”推出“冬季山貨節”，開設線上專區推介地方特色農產品?！岸旧截浌潯辈捎脟L插畫將農特產品集合展現：生姜與大山融合、蜂蜜流淌出河流、年娃在上面劃著花生船、河岸邊還有連排的蘑菇屋，形成了極具中國鄉村風格的生動畫面。這樣以中國農耕和風俗文化為基礎的國潮內容營銷，不僅展現了農特產品生長的原生態環境，讓消費者對產品產生信任感；還能與消費者骨子里的鄉土情結和文化情懷產生共鳴，與消費者建立情感互動。再次，農產品的國潮內容營銷還可以在視頻的主題和故事性上著力。內容營銷目的在于建立與消費者的信任，短視頻的直觀和豐富特性，能夠用情感、角色、情節打動消費者，讓他們與產品建立情感紐帶。因而，短視頻成為內容營銷的主要陣地。在進行國潮短視頻創作時，一要著力打造鮮明的鄉村人物角色，即真實鄉土味。抖音平臺的張同學正是用東北農村的鄉村日常生活吸引了上千萬網友的關注，視頻播放量過億。簡陋舊土瓦房、粗樸平常的農家菜、大鍋燒柴生火、騎三輪載兄弟......張同學視頻里展示了一個普通農人家長里短的小日子，還原了鄉村生活的真實，這樣的人物、生活仿佛就在我們身邊，以“原汁原味”喚醒了一些受眾的鄉愁鄉情，滿足了一些受眾見識鄉村苦樂的興趣。二是視頻內容要接地氣。微觀敘事，視頻主題日?；?，鄉村生活細節更容易讓受眾介入鄉村生活，強化興趣和想象。鄉村的勞作、鄰里的招呼、季節的變化等是中國美好鄉村的真實樣貌，不同于城市生活，也不同與國外鄉村。視頻以流動的鄉村生活展現中國鄉村土地上人與人、人與自然之間的交織，讓中國鄉村文化與民俗智慧在交織中滲透受眾的心智。三是敘事方式故事化。內容營銷期望達到的效果是對消費者產生持續的吸引力，視頻腳本上要在真實的基礎上增加故事性。在內容創作時以鄉村特色故事為主線串聯素材，如鄉土生活的日常沖突、季節性勞作的連續故事、家庭聚會的喜悅苦惱等。用故事的剪輯和敘事方式，可以增加視頻內容的趣味性，滿足人的好奇和興趣，強化沉浸式體驗；又為視頻內容創作的連續性、長期性和擴展性創造了良好的條件。

3.連接環節（Connect&Communicate）——文化價值認同

消費者觀看農產品直播并下單購買，不僅購買的是物美質優的農產品本身，也是為農產品背后的文化符號付費。我國是傳統的農業大國，農耕文化歷史悠久并長久地根植于中國人民的日常生活和精神世界中?？梢哉f，這是我們中國文化之根，是中國人共同的價值取向和精神家園。在我們的鄉村農耕文化中，有著豐富的中華文化價值觀，歷久彌新。如“天人合一”的自然主義情結，烏鴉反哺的道德觀，守望相助的良善交往原則，如今依然是當代中國人的智慧源泉和心靈皈依。在農產品直播中展示農耕文化，以生動、立體的形象喚醒國人深入血脈的文化記憶，產生價值觀的認同和文化精神的共鳴，鑿通直播方與消費者的共情地帶，建立起深層次的情感連接。

4.購買環節（Action）——打通變現渠道

消費者在被內容引流，直播間感知的基礎上憑借自己的認識衡量農產品的價值，進而在比較、意志后作出購買決策。為了實現最終的變現，一是要發揮意見領袖的作用，提高消費者的購買度。選擇一些深耕國潮風“新農人”合作，向消費者展示出一個與時俱進的直播間形象，擴大在年輕消費群體中的影響力，提升年輕消費者的黏性并刺激購買行為。例如，“黔東農倉”的賬號展現貴州美景和山貨，截至2022年底獲贊超過千萬，曾經創下一條視頻將2萬斤紫薯銷售一空的紀錄。與這些年輕的意見領袖攜手，展開在視頻推廣、助農直播等方面的合作，可以有效實現直播流量的變現。

二是要創立特色農貨節，激發購買意愿。近年來，線上和線下都著力打造購物節IP，如“雙十一”“6.18”、上?！拔逦遒徫锕潯?、深圳購物節等。購物節用限時限量充分刺激注意力經濟，引發需求量的集中爆發，可以帶來可觀的市場關注度并促成購買行為。農產品直播電商也可以以國潮風打造具有農業特色的購物節，集聚注意力，刺激消費行為。2022年秋分，京東推出了首屆農特產購物節，集合50多位優秀三農主播，以中國特色節氣和豐收場景為主題，上線30萬款優質農特產，設計了多場國潮風的溯源田間直播，取得了不俗的成績：五常大米賣出超1600萬斤、宿遷霸王蟹賣出超16萬只、貴州修文獼猴桃賣出50萬個。年輕消費者參與度極高，95后消費者超過購買人群的25%。

5.分享環節（Share）——建設新農人社群生態

以直播電商的方式助銷農產品，充分發揮社會化媒體平臺的參與互動性和社交性，以互動分享促進裂變傳播。一是打造“社群+直播”雙模式。農產品企業可以建立“國風+鄉村”特色社群，大力發展粉絲群，并通過對粉絲群的維護，提高消費者黏合度。提煉地區文化元素表現新鄉村和農特品，如徽州地區農特產社群，可以迎客松、飛來石、馬頭墻作為圖形設計元素，或用水墨畫鱖魚作為“臭鱖魚”地方美食的文化表達，打造特色社群形象；農產品企業也要注意在已建立的社群中積極設置相關話題互動，關注消費者評論，了解個性需求，找到新需求與國潮結合的契機，以快速精準的營銷搶占先機。二是巧妙“蹭熱度”。例如，《舌尖上的中國》《超級新農人》《理想的鄉村》等影視節目的熱度，借助優質國潮文化，積極打造社群特色，吸引消費者。

四、結語

數字鄉村是鄉村振興的戰略方向，農產品直播儼然成為創新電商營銷、助力鄉村振興的重要策略之一。把國潮與鄉村和農產品相結合，挖掘農產品直播的文化內涵，順應消費者群體的價值需求變化，并在實施過程中不斷優化要素，做到有效影響消費者感知、打造優質內容、建立持續互動，高效維護用戶關系，有助于適應數字時代的電商轉型，并發揮鄉村直播優勢，助力農產品銷售，實現鄉村振興。

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作者簡介：劉炎雋（1988.12— ），女，漢族，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：電子商務、新媒體營銷。