創意傳播領域的研究脈絡與前沿演進探析

摘要：創意傳播指的是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創意構想，利用傳播資源進行創造傳播的表現形式。溝通元是實現創意傳播的核心要素，具備一定的文化基因特質。進入21世紀以來，在媒介科技的推動下，人類知識場域逐漸復雜化，創意傳播作為一個與現實生活密切相關的領域，其重要性引起了不同學科與領域的廣泛關注。如今，創意傳播領域的研究多是從方法或策略出發，歷時性綜述研究較少。梳理創意傳播研究的學術場域與發展脈絡，有助于清晰把握創意傳播研究的路徑，因此文章從創意傳播領域的研究脈絡與前沿演進出發，基于中國知網（CNKI）數據庫中451篇有效文獻，采用文獻計量學的研究方法，結合具有可視化功能的軟件CiteSpace，分析國內創意傳播的研究現狀、熱點議題與發展演進，旨在為該領域的未來研究提供有益參考與新的研究思路。經知識圖譜分析，近年來我國創意傳播研究逐步發展，在文獻發文趨勢方面，我國創意傳播領域已具有較為成熟的研究成果；在作者及研究機構方面，我國創意傳播研究領域的作者較為分散，合作關系網較弱；在熱點議題與發展演進方面，我國創意傳播研究逐步發展，近年來呈現業界與學界互動的狀態，研究視角逐漸多元，研究進程不斷深入。整體來看，創意傳播領域的研究脈絡與前沿演進表現出一定的階段性特征。

關鍵詞：創意傳播；可視化分析；知識圖譜

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-04

1 研究緣起

進入21世紀以來，隨著數字技術的迅猛發展，越來越多不同領域、不同專業的學者對創意傳播展現出研究熱情，從不同學科、不同視角對創意傳播進行了深入的挖掘與解讀。從理論發展的角度來看，創意傳播的源流為整合營銷傳播。唐·舒爾茨提出的整合營銷理論在業界影響甚大，但該理論提出的背景是美國的經濟文化和市場環境，因此無法與中國的社會環境匹配，不能完全適應中國市場［1］。由此，我國學者在整合營銷傳播理論的基礎上，針對我國國情探索新的符合中國特點的理論，創意傳播相關理論逐步誕生。2008年，學者陳剛在學術界首次提出創意傳播管理（CCM）理論，認為以互聯網為代表的新媒體正迅速改變人類的傳播環境［2］。創意傳播研究發展的第一階段由此開啟。同年，祝帥對陳剛進行特約訪談，與其共同勾勒了創意傳播領域最初的研究圖景，即創意傳播管理不是傳統廣告業內部的變化，而是新傳播環境中的一場真正的革命［3］。

創意傳播研究發展的第二階段開始于2012年，沈虹從理論和案例兩個角度出發，提出溝通元是數字時代品牌進行創意傳播時的特殊概念［4］。此后，創意傳播領域研究的核心議題圍繞數字營銷與品牌傳播展開。2017年，陳剛在進行長達9年的理論研究與實踐探索后，著眼于互聯網技術與社會的角度，再次發表論文闡述創意傳播管理的提出和發展過程，并解釋了創意傳播管理的新變化，為創意傳播研究發展的第三階段拉開序幕［5］。

時至今日，創意傳播領域的研究多是從方法或策略出發，結合當下最新的業界熱點，挖掘學術價值，并回歸創意傳播的創作本身。整體來看，當前有關創意傳播的研究多是基于一些具體問題的現象描述與理論探索。經梳理，該領域從宏觀視野進行探析的文獻不多，暫無歷時性綜述。梳理創意傳播研究的學術場域與發展脈絡，有助于清晰把握創意傳播研究的發展，因此本文從創意傳播領域的研究脈絡與前沿演進出發，以為該領域的未來研究提供有益參考與新的研究思路。

2 研究設計

2.1 研究工具

CiteSpace這一可視化分析軟件，能以多種形式呈現出所選研究方向的圖譜結構，目前已經被國內外學者廣泛使用。本文利用文獻計量方法與CiteSpace軟件中提供的關鍵詞共現、聚類和突現的可視化呈現，進行多元性復雜網絡分析，力圖勾勒出當前我國創意傳播研究的學術圖景、熱點議題和演變趨勢。

2.2 數據來源

以中國知網（CNKI）數據庫為基礎，在CNKI數據庫的主題詞中以“創意傳播”為關鍵詞檢索，檢索結果為全部期刊383篇，博碩士論文67篇，會議論文3篇。為了保障本研究中數據的有效性，將無效文章排除，最后共獲得456條檢索結果。在此基礎上，采用Refworks格式將檢索得到的參考文獻導出，然后保存為TXT格式。最后，將數據導入CiteSpace再次除重，最終獲得有關創意傳播的有效數據451條。

3 創意傳播領域的研究現狀

3.1 發文量分析

統計創意傳播領域的發文量，能較為直觀地反映創意傳播研究的總體趨勢，根據研究的熱度曲線預測將來的發展情況。經梳理，符合本文標準要求的第一篇有關“創意傳播”的中文文獻發表于1997年，但創意傳播研究真正意義上的開端應在2008年。由于我國創意傳播領域研究從2008年開始興起和發展，本文將重點研究中國知網（CNKI）數據庫中2008—2022年的研究發文情況與趨勢。該時間段內重要節點的發文年份與發文量情況如下：2008年17篇、2012年30篇、2017年43篇。從發展脈絡來看，創意傳播研究的發文量整體呈上升趨勢。另外，學界對創意傳播的關注度也不斷提高。然而，有關創意傳播研究的年度產出數額仍處于較低水平，該領域的開發空間較大，有待進一步探究。從預測發展趨勢的角度出發，本文梳理了2018—2022年的發文情況，具體為：2018年57篇、2019年57篇、2020年53篇、2021年50篇、2022年38篇。近年來，發文量有所減少，陷入階段性瓶頸期，需要引進新的理論與技術助力該領研究域的可持續發展。

3.2 發文者與機構分布分析

在創意傳播研究領域的發展過程中，關鍵研究者扮演著領航者的角色。根據數據統計，我國創意傳播領域發文量較多的學者為：北京大學陳剛（13篇）、中央民族大學沈虹（9篇）、中南大學宋湘綺（7篇）、北京大學潘洪亮（4篇）、遼寧傳媒學院王爽（3篇）、中南大學江思穎（3篇）。結合發文作者與對應研究機構的數據，目前該領域的研究尚未形成一定規模。一方面，我國創意傳播研究領域的發文作者多為高校新聞傳播學科的學者，其余領域的交叉性探索不多。另一方面，無論是機構還是學者之間，整體的合作關系與傾向不明顯，多為某一作者獨立發表，未形成創意傳播領域內具有代表性的核心作者群與具有影響力的學術共同體，跨機構的交流合作有待加強。與此同時，對創意傳播領域進行研究的主要機構與重要學者大多集中在我國的北方，未來可以加強我國南北方學術界有關創意傳播的交流。

4 創意傳播領域的熱點議題

4.1 關鍵詞共現分析

為了更好地把握創意傳播研究領域的主要研究主題，本文采用對高頻關鍵詞進行聚類分析的方式，借助知識圖譜節點的查詢功能進行邏輯梳理，所得關鍵詞共現圖譜，如圖1所示。通過對圖譜的觀察可知，“創意傳播”對應的圓形面積最大，是創意傳播研究的重要出發點和交匯點，其余關鍵詞大多圍繞該主題延展。除此之外，“溝通元”“數字營銷”“城市形象”“廣告創意”“媒介融合”等也有較高的頻次，并且中心性指數不低，是創意傳播研究中的重要關鍵詞。

4.2 關鍵詞聚類分析

關鍵詞聚類可以折射出該研究領域具備代表性的核心領域與熱點議題。本文利用CiteSpace軟件對創意傳播研究的關鍵詞進行聚類，最終得到12個聚類，分別為#0創意傳播（首現年份2008年；成員數量145；關鍵詞標簽為注意力資源、社會創新、中國故事等）、#1溝通元（首現年份2010年；成員數量37；關鍵詞標簽為創意概念、創意表現、整合營銷傳播等）、#2創意（首現年份2011年；成員數量12；關鍵詞標簽為媒介融合、教育改革、公益廣告、文化旅游等）、#3數字營銷（首現年份2012年；成員數量9；關鍵詞標簽為廣告專業、數字時代、新絲綢之路等）、#4傳播策略（首現年份2011年；成員數量18；關鍵詞標簽為動漫廣告、文化真人秀、廣告創意、品牌塑造等）、#5電視媒體（首現年份2008年；成員數量3；關鍵詞標簽為傳統文化精神、新傳播環境、廣告營銷等）、#6傳播管理（首現年份2011年；成員數量7；關鍵詞標簽為互動網絡、營銷創意傳播、服務模式、數字社會等）、#7品牌傳播（首現年份2013年；成員數量11；關鍵詞標簽為主流媒體、傳播特色、重大主題等）、#8廣告投放（首現年份2009年；成員數量2；關鍵詞標簽為媒體計劃、中國本土品牌、事件營銷、創意傳播等）、#9廣告業（首現年份2008年；成員數量9；關鍵詞標簽為口碑營銷、價值網絡、扎根理論、創意產業等）、#10廣告學（首現年份2008年；成員數量2；關鍵詞標簽為廣告教育、實踐平臺、理論與實踐創新、廣告產業等）、#11文化內涵（首現年份2018年；成員數量3；關鍵詞標簽為品牌故事、新媒體營銷傳播、中華文化、國際傳播等）。

將聚類標簽與關鍵詞標簽結合進行分析可得出，創意傳播的熱點議題大多與實際應用相關，大體可分為兩個維度：一是傳播管理層面，創意傳播往往通過技術管理傳播，開展創意推廣營銷活動；二是傳播觸發層面，創意傳播以創意為核心，通過創意內容產生傳播效果。結合聚類標簽與標簽的首現年份，可以看出創意傳播熱點議題的變化，從起初的緊緊圍繞“創意”核心，慢慢延伸到“品牌”與“營銷”領域，再擴展到更具意義與內涵的“文化”層面，創意傳播研究在不斷深化、完善與發展。

5 創意傳播領域的發展演進

5.1 時間線圖譜分析

時間線圖譜能夠勾勒出創意傳播研究領域的演進脈絡，為預測未來發展趨勢提供參考樣本。通過軟件內的呈現圖譜，研究者可以清晰地觀察到每一個聚類中成員的分布情況，例如聚類中的關鍵詞“創意傳播”首次出現在2008年，對應北京大學陳剛教授發表文章。除此之外，圖譜還能縱覽研究領域的時間跨度與特征，創意傳播領域的2008年、2012年、2018年為特殊年份，后文將進行進一步闡釋。

5.2 關鍵詞突現分析

關鍵詞突現分析顯示突現的時間起點與終點，有助于把握熱點，突現強度則體現熱點熱度，可探析研究主題的變化以及最新趨勢，幫助研究者把握當下的研究前沿與未來的研究方向。本文設定突現詞時限為2008—2022年，取排名前20位的突現詞。從結果可知，“北京大學”（3.25，2012—2017年）是強度最高的高頻詞，“招生簡章”（2.94，2014—2017年）位居第二，“廣告業”（2.44，2008—2014年）排名第三，而“短視頻”（2.57，2020—2022年）與“社交媒體”（2.05，2020—2022年）近幾年來研究熱度較高。

結合熱門關鍵詞時間段內附近其他的關鍵詞進行分析，可推測創意傳播在誕生初期大多服務于廣告業，此后由于科學創意以及學術研究的需求量增加，高校開始關注創意傳播領域的人才培養。在國際國內競爭加劇的當下，多樣化媒體形態更新迭代，隨著智能終端設備的普及升級，具有碎片化、趣味性與場景感特征的短視頻應用迅速崛起，正在不斷占據網絡視聽與社交媒體的主要市場，成為創意傳播的重要傳播平臺。

5.3 分階段分析

在對創意傳播研究14年的發展脈絡梳理中，可以清晰明確地看到該領域從零到有的突破，深刻直觀地感受到創意傳播突破表層桎梏深入價值共鳴的過程，了解學界與業界順應時代特征、不斷跟隨時代發展步伐向前邁進的知識突破與實踐探索，具體發展情況如下。

5.3.1 起步期（2008—2011年）

結合前文可知，2008年陳剛教授發文為創意傳播研究的起始點，創意傳播自此引起業界與學界的關注。在這一時期，知識圖譜中的關鍵節點不多，創意傳播的相關研究處于孕育發展階段。其中，2008年的創意傳播研究與“廣告”和“電視”密切相關，2009年則更加關注“創意理念”與“科學創意”的議題。2010年，陳剛在其廣告教材《網絡廣告》里提到了“溝通元”這一概念，此年的研究也聚焦于此。到了2011年，此時的議題大多聚焦于“傳播策略”與“傳播管理”。這說明在該階段創意傳播研究的主題相對單一，主要集中于對創意傳播相關理論的探討和對廣告品牌尤其是電視品牌節目的研究。

結合該時期的社會背景，當時的電子商務剛剛在中國正式發展起來，微信也剛剛誕生，此階段還沒有先進的智能化技術，大數據的運用也較少。因此，此時期的學者大多圍繞傳播方式展開研究，力圖構建更高效便捷的創意傳播管理模式，開展互動網絡、協同創意、整合營銷傳播等相關研究，為后續創意傳播的研究發展提供了可行的視角。

5.3.2 探索期（2012—2017年）

2012年，陳剛教授出版的《創意傳播管理》完善了創意傳播管理理論，形成了創意傳播管理的理論框架。隨著后續新媒體技術的發展與應用，創意傳播的應用與研究范圍越來越廣，相關研究聚焦于網絡與數字。在這一時期，關鍵節點增多，創意傳播的研究主題趨于多元化。2012年的核心議題為“數字營銷”，2013年的核心議題為“品牌傳播”，這兩年的研究依舊圍繞傳播方式展開。此后，由于技術的升級，創意傳播研究的焦點逐漸轉向人們的生活方式與生活空間。2014年，創意傳播研究的焦點為“新媒體”，掀起一波討論熱潮，數字計劃經濟被提及，因此2015年的研究重點為“數字廣告”。值得一提的是，廣告的創意傳播從早期的展示類廣告，到后來的社會化營銷，越來越強調變化，并且這種變化與社會形態密切相關。順著這一趨勢，2016年聚焦“大數據”，2017年“互聯網+”成為熱點話題，表現出較強的技術敏銳性。

5.3.3 發展期（2018—2022年）

在此階段，創意傳播的研究主題更加突出。2018年，“短視頻”成為超熱門詞匯，抖音爆發出強勁的生產力，在傳播領域掀起熱浪。學界和現實的交互日益密切，越來越多學者投入短視頻領域開展研究，并將議題擴展至各個領域。在這一背景下，如何運用短視頻進行創意傳播成為重要話題。因此，“短視頻”與“社交媒體”成為這一階段研究的關鍵詞。與此同時，隨著智能技術在各行各業的應用逐步成熟，學界對技術的認識日漸深化，創意傳播領域的研究者在關注技術所帶來的積極變革的同時，對技術的思考也逐漸深入、多元。近幾年，文化傳播與城市形象的創意傳播研究是熱門方向，“文化內涵”與“城市傳播”成為創意傳播的熱門議題。在這一階段，研究者逐漸跳出技術與實踐本身，開始深入探究與闡釋創意傳播的社會意義。

此階段的創意傳播研究，或基于此時期新媒體的發展，以期尋求媒介賦能下我國文化在新時代的發展策略；或聚焦某一媒介技術，探究“科技+創意”如何在社會發展中實現技術落腳。整體而言，此階段的創意傳播相關研究呈現兩大趨勢：一是對新媒體與社交媒體的關注以及對媒介融合的探索，二是對當前國內外形勢下國家對外文化傳播和對內城市形象建設的創意傳播研究。

6 結語

創意傳播是依托創意構想，利用傳播資源進行創造傳播的表現形式?！皽贤ㄔ笔菍崿F創意傳播的核心要素，具備一定的文化基因特質?；诖?，隨著創意傳播研究領域的不斷發展，涌現了將創意傳播引入文化傳播領域的研究，為我國文化的創造性轉化與創新性發展注入了新的生機與活力。信息化和數字技術的快速發展打破了傳統介質的局限，使原本大多通過口耳相傳才能實現的文化傳遞有了活態傳承的路徑，創意傳播則為其提供了新方法。

結合前文分析，在創意傳播領域的發展脈絡方面，我國創意傳播領域目前已有一些較為成熟的研究成果，但是學界的合作較少，學術交流關系網較弱，須強化研究體系的系統性與連接性。在前沿演進方面，近年來我國創意傳播研究逐步發展，呈現業界與學界不斷互動的狀態，研究視角逐漸多元?？傮w來看，今后學界要為業界提供新的理論和方法論，助力創意傳播產業發展；業界也要及時更新技術，推動創意傳播行業發展與研究逐步深入，可以在研究視角拓展、研究方法更新、交流合作加強幾個方面進行一定的探索。

參考文獻：

［1］ 唐·E.舒爾茨.整合行銷傳播［M］.北京：中國物價出版社，2002：2-5.

［2］ 陳剛.創意傳播管理（CCM）：新傳播環境與營銷傳播革命［J］.廣告大觀（綜合版），2008（5）：23-28.

［3］ 祝帥.解讀陳剛教授“創意傳播管理（CCM）”理論［J］.廣告大觀（綜合版），2008（6）：50-52.

［4］ 沈虹.創意傳播的溝通元與廣告創意傳播［J］.廣告大觀（理論版），2012（4）：47-58.

［5］ 陳剛.思想、理論與方法：創意傳播管理的發展［J］.廣告大觀（理論版），2017（4）：4-10.

作者簡介：龔書景（1998—），女，福建南平人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播與文化傳播。