基于惡意退貨的第三方賣家運費險實施策略

黃瑞鴿 嚴慧嫻 史文凱

摘 要：選擇合適的退貨運費險實施策略是第三方賣家面臨的一個重要問題。為此，文章構建了一個三階段博弈模型，研究第三方賣家在考慮到惡意退貨時是如何采取退貨運費險策略的。研究發現，相較于沒有退貨運費險的情形，引入退貨運費險使得消費者惡意退貨量更多了，同時也導致第三方賣家和平臺的利潤減少了。然而，當產品的適合概率和退貨運費險成本降低，同時退貨運費和保險公司的補償較高時，第三方賣家承擔運費險的惡意退貨量（以及第三方賣家和平臺的利潤）比其承擔運費的惡意退貨量更低（更高）了。

關鍵詞：電商平臺；退貨運費險；惡意退貨；最優退貨策略

中圖分類號：F224文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.10.014

Abstract： Choosing the appropriate implementation strategy of return freight insurance is a key problem faced by third party sellers. ?Based on this， this paper constructs a three-stage game model to study how the third party sellers adopt the return freight insurance strategy when considering the malicious return. The results show that the introduction of return freight insurance increases the quantity of malicious returns and reduces the profits of third-party sellers and platforms under the condition that consumers bear return freight insurance， compared with the case without return freight insurance. But the difference is that when the product suitability probability and return freight insurance are low， and the return shipping costs and insurance company compensation are high， the quantity of malicious returns （profits of third-party sellers and platforms） for third-party sellers who bear shipping insurance is lower （higher） than the quantity of malicious returns for which they bear shipping costs..

Key words： e-commerce platform; return freight insurance; malicious returns; optimal return strategy

0 ? ?引 ? ?言

隨著網上零售規模的不斷擴大，產品的退貨現象也變得更加普遍，尤其是在每年的雙十一等大促活動期間更為明顯。造成退貨的原因有兩個方面。首先，在傳統零售渠道中，顧客在做出購買決策之前可以通過咨詢銷售人員或親身體驗產品來解決有關問題。然而，在網上購物渠道中，這種親身接觸和體驗很難得到[1]，例如，一個消費者在電子商務平臺上看到一件漂亮裙子，因為其時尚的風格想要購買，但實際上并不確定這件裙子是否真正適合自己，因此當收到的產品不符合預期時，消費者往往會選擇退貨；其次，淘寶、京東等各大電商平臺提供的“七天無理由退貨”政策也促使了惡意退貨消費者的出現。在促銷期間，一些消費者可能為了湊單滿減而故意多買，而一些人則可能為了旅游拍照而在穿過之后就退掉。這些因素導致的退貨運費不僅給網絡零售商增加了成本負擔，而且還會對其經營產生負面影響。

為了減少退貨的不利影響促進銷售，2010年11月9日，中國華泰保險集團聯合淘寶平臺推出了國內首個真正意義上的互聯網保險產品“網購退貨運費損失險”，我們可以在京東官方旗艦店中的ERKE和天貓官方旗艦店中的adidas中發現端倪。盡管對于電商來講，退貨運費險（Return Freight Insurance）能通過降低退貨成本而獲取更多的訂單，進而改善消費者的體驗；但是RFI要求電子零售商為每一件產品購買保險，由RFI補償造成的低退貨成本也可能會導致更多的退貨[2]。

先前的研究者已經開始關注RFI是否能夠提高網上零售商的盈利能力以及消費者的支付意愿，采用何種退貨策略也成為在線零售商需要考慮的一個重要問題。本文針對不存在退貨運費險和存在退貨運費險的兩種情形，分析網絡零售商在考慮到惡意退貨時選擇退貨運費險的策略。具體涵蓋以下問題：RFI與惡意退貨行為有什么樣的關系？什么情形下惡意退貨量較少，網絡零售商的利潤較大？網絡零售商如何提供RFI？

結果發現，就消費者來說，RFI的引入使得消費者承擔RFI情形下的惡意退貨量增加以及第三方賣家和平臺的利潤減少，但就第三方賣家來說，引入RFI不一定會造成同樣的結果。當產品適合概率和退貨運費險低，退貨運費和保險公司補償高時，第三方賣家承擔RFI的惡意退貨量（第三方賣家和平臺利潤）比其承擔運費的低（高）。

1 ? ?文獻綜述

1.1 ? ?電商退貨策略

退貨政策作為售后服務的一種，對消費者決定是否購買產品具有重要影響。研究表明，大多數學者認為寬松的退貨政策可以降低消費者的風險感知能力，激發其購買欲望，從而增強消費者的購買意愿，提高其支付意愿。退貨政策的慷慨程度傾向于通過提高其感知價值來促進消費者的購買意愿，因此在競爭激烈的市場環境中，較小且知名度不高的零售商從慷慨的退貨政策中受益更多。然而，需要注意的是，寬松的退貨政策并不適用于所有的在線零售商和消費者[1]。只有在產品的可靠性和低端市場的價值適中時，網絡零售商才能提供回報。此外，當消費者過于關注退貨政策時，提供退貨政策可能會損害在線需求和總需求。因此，在實踐中，電商平臺通常會提供全額退款的退貨政策，僅在產品出現問題時才提供部分退款。

1.2 ? ?惡意退貨行為

隨著網絡購物的興起，網購人群中會出現一定比例的機會主義消費者，他們購買產品的目的是為了滿足某種短期需求，一旦實現目的，便會退還產品并要求退款，零售商將這種行為稱為惡意退貨行為。為了減少這種行為的出現，部分文獻探究了寬松與嚴格的退貨政策對消費者行為的影響，同時還發現一些電子零售商的道德努力、消費者個性以及付費搜索等現代營銷工具與惡意退貨行為之間存在關聯。然而，本文與以往惡意退貨文獻有所不同，我們從另一個角度出發，探究退貨運費險的引入是如何影響惡意退貨行為的，并在一個極簡的電商平臺背景下，通過一個三階段博弈模型，研究退貨運費險的有效性和適用性，以此探討投機型消費者對電商平臺運營的影響。

1.3 ? ?退貨運費險

退貨運費險分為退貨運費險買家版和退貨運費險賣家版兩種[3]。而它一經推出便使得不合理退貨現象越來越多，保險公司和電商企業店鋪存在不同程度的利潤損失。部分文獻探究了在何時引入RFI，可以使零售商獲益，如溢價較低且補償較大、回報率較高等時機；另一些文獻則同時考慮這兩種退貨運費險，并通過建立顧客的內生回報行為模型，發現在兩種情況下，零售商都能獲得較高的利潤[4]，然而，也有部分學者認為保險公司在提供兩種類型的RFI時應該保持中立，因為RFI的引入降低了市場份額，使得在線零售商不能從中受益[5]。本文旨在通過分析不存在退貨運費險情形和存在退貨運費險的情形以及兩種情形下惡意退貨量、總退貨量、第三方賣家和平臺的利潤，回答本文提出的三個問題。與以往退貨運費險文獻不同的是，本文在分析退貨運費險的不同情形時，考慮到了惡意退貨行為的影響。

2 ? ?模型描述

2.1 ? ?問題描述

假設一個極簡的電商平臺，該平臺只有一個第三方賣家，并且只銷售一種產品。同時，市場上消費者總量標準化為1，且每個消費者只購買一單位的產品，所支付的價格為p。消費者在購買時無法確定該產品是否符合預期水平，但收到貨后可準確判斷其是否符合預期。也就是說，該產品存在不確定性。諸如產品內在設計問題、制造材料缺陷、試用期新產品、運輸意外損壞、消費者認知差異、消費偏好改變等都是導致產品存在不確定性的原因。當產品符合消費者預期時，該情形的概率為α，其在（0，1）范圍內，消費者獲得的效用為v，且服從[0，1]均勻分布；反之，當產品不符合消費者預期時，該情形的概率為1-α，消費者獲得的效用為0。當產品不符合消費者的期望時，消費者選擇退貨，并承擔退貨運費，f>0。一旦消費者選擇退貨，第三方賣家就得無條件接受退貨，并全額退款。為了進駐電商平臺獲得消費者，第三方賣家向電商平臺支付固定扣點率的銷售收入r，其在（0，1）之間。文中涉及的變量及其含義如表1所示。

2.2 ? ?基本假設

假設1：市場上有兩類消費者，即投機型和普通型。普通型消費者購買產品是為了正常消費或長期持有。只有在產品不符合預期時，他們才選擇退貨。投機型消費者則為了達成某一特殊目的而短期持有該產品。目的達到后，他們選擇退貨或留下。當產品符合或不符合消費者預期時，投機型消費者購買產品獲得的效用為kv或0。k越大，退貨產品留給第三方賣家的價值越小。

假設2：在電商平臺的研究框架下，可以承擔退貨運費的主體有2個，即第三方賣家（記為S）和消費者（記為C）；承擔RFI的主體有3個，即無RFI（記為N），S和C。有無惡意退貨的情況有2種，即無惡意退貨（記為0）和有惡意退貨（記為1）。因此，共有6種情形需要分析，分別為：NC0（消費者承擔退貨運費且無惡意退貨），NC1（消費者承擔退貨運費且有惡意退貨），NS1（第三方賣家承擔退貨運費且有惡意退貨），C0（消費者承擔RFI且無惡意退貨），C1（消費者承擔RFI且有惡意退貨），S1（第三方賣家承擔RFI且有惡意退貨）。

假設3： 消費者零成本退貨。也就是說，模型描述的是“極速退貨”或“無爭議退貨”情形。然而，從現實角度來說，消費者為了完成退貨，往往會產生溝通成本、時間損失、心理落差等額外成本，統稱為麻煩成本。同樣為了簡化分析，本文忽略了該成本。

假設4： 第三方賣家完全退款，而非部分退款。完全退款在淘寶商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等零售電商平臺上比較常見，而部分退款多出現在去哪兒、攜程、藝龍等OTA平臺，如酒店、機票的退訂往往不能收到全額退款。

假設5： 第三方賣家處理退貨不產生任何成本。事實上，收到消費者退回的產品后，第三方賣家會產生修復費和重新上架費。部分損壞嚴重的產品或許只能報廢。這些都是第三方賣家處理退貨產品時無法避免的成本。

2.3 ? ?博奕次序

本文構建了一個三階段完全信息動態博弈模型，博弈次序如下：第1階段，觀察電商平臺的扣點率和保險公司的退貨運費險后，第三方賣家決定是否要承擔退貨費和贈送RFI，并決定產品價格。第2階段，兩類消費者同時決定是否購買RFI，以及是否購買產品。若第三方賣家贈送了RFI，消費者僅決定是否購買該產品。第3階段，收到產品后，消費者根據產品是否符合預期來決定是否退貨。為了簡化分析，本文研究電商平臺上第三方賣家的短期行為，時間足夠短以致于電商平臺無法改變扣點率。同時，本文僅考慮純策略均衡，忽略了混合策略均衡。

3 ? ?模型分析

以無RFI情形為參照模型，研究退貨費承擔方的不同對競爭結果產生的影響；之后引入RFI，分析該策略的有效性和適用性，以及惡意退貨與RFI的關系。

3.1 ? ?無退貨運費險

3.1.1 ? ?消費者承擔退貨費

不論是普通型還是投機型消費者，都基于期望效用最大化的原則做出決策。投機型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為α（kv-f）-（1-α）f和0。當時，投機型消費者選擇購買。已購買產品的投機型消費者選擇留下和退貨獲得的期望效用分別為（1-k）v和p-f。當時，投機型消費者選擇留下；否則，當v＜vOR時，他們選擇退貨。普通型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為α（v-p）-（1-α）f和0。當時，普通型消費者選擇購買。當產品不符合預期時，已購買產品的普通型和投機型消費者都選擇退貨。因此，第三方賣家的實際銷量（DAS）、正常退貨量（DLR）和惡意退貨量（DFR）為：

式（1）意味著投機型消費者并不總是選擇退貨。在給定k情形下，當產品價格較小時，即，投機型消費者選擇留下可以獲得更大的效用。只有當產品價格較大且消費者購買產品獲得的效用較小時，才會出現惡意退貨。

第三方賣家和電商平臺在該情形的利潤函數分別為：

其中，π3表示第三方賣家利潤；π1表示電商平臺利潤。不失一般性，本文忽略第三方賣家的邊際成本、一次性入駐成本以及其他各類沉沒成本。

將式（1）帶入式（2），由于＜0恒成立，通過求解=0，可解得均衡價格，所得均衡結果見表2。

3.1.2 ? ?第三方賣家承擔退貨費

投機型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為αkv和0。顯然，投機型消費者始終選擇購買。

已購買產品的投機型消費者選擇留下和退貨獲得的期望效用分別為（1-k）v和p。當時，投機型消費者選擇留下；當時，他們選擇退貨。普通型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效應會影響他們是否選擇退貨。普通型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別α（v-p）和0。當v≥p為時，普通型消費者選擇購買。當產品不符合預期時，已購買產品的普通型和投機型消費者都選擇退貨。因此，第三方賣家的實際銷量、正常退貨量和惡意退貨量為：

與式（1）不同，當第三方賣家承擔退貨費時，惡意退貨行為始終存在。此時，電商平臺的利潤函數依然為式（3），而第三方賣家的利潤函數為：

三種情形均衡結果如表2所示。

3.2 ? ?存在退貨運費險

根據ABC保險網顯示，若賣家為買家購買退運費險，因質量問題退貨由賣家承擔退貨運費（運費超出運費險所賠償的金額，由賣家另行賠付）；若賣家為買家購買退貨運費險，非質量問題退貨由買家承擔退貨運費（運費超出運費險所賠償的金額，由買家自行賠付）；若買家自己購買退貨運費險，因質量問題退貨，運費仍然由賣家承擔（運費超出運費險所賠償的金額，由賣家另行賠付）；若買家自己購買退貨運費險，非質量問題退貨由買家承擔退貨運費（運費超出運費險所賠償的金額，由買家自行賠付）。這里勢必會出現針對非質量問題的退貨而展開的討論。

3.2.1 ? ?消費者承擔RFI

如果將購買產品的消費者分為兩類：購買了RFI的和沒有購買RFI的。首先分析消費者購買RFI后的情況。投機消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為α（kv-s-f+w）-（1-α）（f+s-w）和0。當時，投機型消費者選擇購買。而已購買產品的投機型消費者選擇留下和退貨獲得的期望效用分別為（1-k）v和p-f+w-s。當時，投機型消費者選擇留下；當時，他們選擇退貨。普通型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為和0。當時，普通型消費者選擇購買。當產品不符合預期時，已購買產品的普通型和投機型消費者都選擇退貨。而對于消費者不購買RFI的情況，他們所獲得的期望效用分別為和0。因此，第三方賣家的實際銷量、正常退貨量和惡意退貨量為：

其中：E1=f+s-w，E2=f-w。因此，第三方賣家和電商平臺在該情形的利潤函數仍為式（2）和式（3）。計算過程與無RFI情形相同，均衡結果及計算過程見附錄。

3.2.2 ? ?第三方賣家承擔RFI

第三方賣家對所有消費者都贈予了RFI，因此，在該情形下投機型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為α（kv-f+w）-（1-α）（f-w）和0。當v≥=vOB時，投機型消費者選擇購買。已購買產品的投機型消費者選擇留下和退貨獲得的期望效用分別為（1-k）v和p-f+w。當v≥=vOR時，投機型消費者選擇留下產品；否則，當時，他們選擇退貨。普通型消費者選擇購買和不購買獲得的期望效用分別為α（v-p）-（1-α）（f-w）和0。當v≥p+=vCB時，普通型消費者選擇購買。當產品不符合預期時，已購買產品的普通型和投機型消費者都選擇退貨。因此，第三方賣家的實際銷量、正常退貨量和惡意退貨量為：

當第三方賣家承擔RFI時，惡意退貨行為始終存在。此時，電商平臺的利潤函數依然為式（3），而第三方賣家的利潤函數為：

三種情形均衡結果如表3所示。其中，E1=f+s-w，E2=f-w。

定理1a.。b.若NS1與S1情形同時存在均衡解，則當時，；當時，。

證明：根據表2中的條件得到k關于f的表達式：在NC1的情形下，-8fα；在NS1的情形下，；在NC0的情形下，。

在引入退貨運費險后，分析C0，C1以及S1三種情形成立下的均衡條件和均衡解。

在C0的情形下，均衡條件為：vOR-vOB＜0，均衡解Z1的表達式為：；在C1的情形下，均衡條件為：DFR，DAS，DLR之和小于1且vOR-vOB＞0，均衡解Z2，Z3的表達式為：s＞-E2，；在S1的情形下，均衡條件為：DFR，DAS，DLR之和小于1，vOR-vOB＞0且f＞F1，均衡解Z4，Z5，Z6的表達式為：f＞w，，，其中，當F1＞w時，f＞F1恒成立，因此不作為約束條件；反之，則作為約束條件。

a.，其中0＜s＜w，所以恒成立。

b.，也即。令，可得，設這條直線為L1，則當E3＞0時，即時，；當E3＜0時，即時，。

定理1表明：RFI的引入可能引起惡意退貨量增加但也可能沒有影響。定理1a.得出：退貨運費險的引入使得，

這顯然與我們的預想相一致，究其原因是：RFI的引入使得投機型消費者是否選擇退貨的效用vOR較大，而是否選擇購買的效用vOB較小，進而使得較高。而定理1b.則與我們所預想的有一定的差異，圖1（a）的區域I和III代表了較高，區域II和IV代表了較高，但是導致四個區域結果的原因不同：在區域III內，由于NS1情形下不存在均衡解，從而導致較高，同理在區域IV內，由于S1情形下不存在均衡解，從而導致較高；而在區域I和II內，兩種情形都存在均衡解，影響其惡意退貨量大小的主要有以下幾個因素：投機型消費者退貨前產品價值的消耗比例（k），產品符合消費者的預期概率（2-α）以及退貨運費與保險公司賠付金額的差值（f-w）。但比較投機型消費者是否選擇退貨的效用vOR和是否選擇購買的效用vOB發現，退貨運費與保險公司賠付金額的差值（f-w）為最終影響因素。若退貨運費與保險公司賠付的金額差值大于0，即消費者需要額外支付部分運費，這并不優于NS1情形，因此退貨運費險的引入并不一定會引起惡意退貨量增加。

定理2a.當時，，；當且時，，。b.若NC1與C1情形同時存在均衡解，則，。c.當，時，；當，L6＜s＜Z6時，；而當NS1與S1情形同時存在均衡解時，。

證明：a.NC0與C0情形下的第三方賣家利潤π3及平臺利潤π1比較：

令二種情形下第三方利潤和平臺利潤的分別相等，得到關于s的兩個表達式L4，L5：；。因此，若兩種情形同時存在均衡解，則當時，，；當且時，，。

b.NC1與C1情形下的第三方賣家利潤及平臺利潤比較：

由于兩種情形下的第三方賣家利潤及平臺利潤的做差等式都恒小于0，因此，。

c.NS1與S1情形下的第三方利潤及平臺利潤比較：

如果兩種情形下第三方利潤和平臺利潤的分別相等，得到關于s與f的 兩個表達式L6，L7。由于其結果異常復雜，本文給予忽略。所以，若兩種情形同時存在均衡解時，；而當s＜L6時，；當s＞L6時，。

定理2a.表明：對于第三方賣家的利潤及平臺利潤來說，其主要受到產品的價格，消費者購買量以及二者的綜合影響。當s＜L4時，較低的運費險使得產品價格（pC0）以及消費者購買量（）都始終較高，因此其利潤較高，即圖1（b）中的區域I；當時，若產品符合消費者預期的概率（α）較低，消費者為了保險起見仍舊會選擇購買運費險以此規避一定的退貨運費，所以受產品和購買量二者的綜合影響，和較高，即圖1（b）中的區域II；當L4＜s＜L5時，較高的運費險和較低的運費使消費者更傾向于承擔退貨運費，所以和較高，即圖1（b）中的區域III。而定理2c.得出：RFI的引入一定程度上能夠提高第三方賣家的利潤。由于第三方賣家購買了RFI，所以一定程度上會提高產品的價格，同時發生退貨時第三方賣家所需要支付的退貨成本也會相對減小。而對于平臺利潤，盡管S1情形下的實際銷量并不高，但是該情形下的產品價格對平臺利潤的影響較大，導致其平臺利潤始終高于NS1情形。

4 ? ?結 ? ?語

在電商平臺中，第三方賣家是否選擇RFI是一個重要的問題，因為它不僅會影響到惡意退貨行為的變化，而且也會影響到自身和電商平臺的利潤。一般來說，消費者和第三方賣家都有兩種退貨選擇：承擔退貨運費或者RFI。本文假定在一個極簡電商平臺背景下，通過建立一個三階段博弈模型，并利用經典的微觀經濟學將消費者模型最大化，探索零售商在存在惡意退貨的情況下應選擇何種退貨運費險策略。研究結果發現：與消費者承擔RFI相比，消費者承擔退貨運費的第三方商家和平臺的利潤都較高；當產品的適合概率和RFI低，退貨運費和保險公司補償高時，第三方賣家承擔RFI的利潤較高；而第三方賣家承擔RFI時，平臺利潤始終比其承擔的退貨運費高。

本文所提出的模型是建立在一定的假設條件下的，因此，其研究結果存在一定的局限性。未來的研究可以從以下兩個方面拓展：本文從線上零售商的角度分析，未來的研究可以考慮將制造商、保險公司等供應鏈環節納入研究范圍，分析在這些環節下的退貨運費險策略；本文僅探討了消費者的退貨行為，未來的研究可以進一步探討零售商應該如何處理退貨產品以最大程度地減少退貨成本，該問題也是一個重要的研究方向。

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