基于網絡新媒體的市場營銷學課程思政教學改革探索研究*

黃 曦

（廣州開放大學 教學中心，廣東 廣州 510091）

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視培養中國特色社會主義事業合格建設者和可靠接班人，對加強高校思想政治工作作出了一系列重大部署。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應?！边@為課程思政指明了方向。2020年5月，教育部印發了《高等學校課程思政建設指導綱要》，指出：“把思想政治教育貫穿人才培養體系，全面推進高校課程思政建設，發揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養質量”。該綱要為高校全面推進“課程思政”建設提供了指導性框架。

一、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的必要性

（一）課程思政已經進入了新的歷史階段

課程思政指以構建全員、全程、全課程育人格局的形式將各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應，把“立德樹人”作為教育的根本任務的一種綜合教育理念。[1]課程思政到目前為止經歷了三個階段：

1 第一階段的主要形式是學生接受課堂的傳統教學，課本使用國家統一教材，學生學習知識、完成作業，此階段的課程思政，更多表現為思想政治課。

2 第二階段的主要形式是課程教學的形式多樣化，例如在高校的思政課堂中引入多媒體，課程的表現力得到了很大的提升，學習內容與學生之間的聯結更加密切。

3 第三階段，也是我們現在正處于的階段，其主要形式是基于數字技術、網絡技術的各類新媒體平臺將學生與課程思政更立體、更有效地連接起來，進一步豐富課程的表現形式，也讓課程思政走出課堂，與日常生活融合在一起。

（二）新媒體在當代大學生生活中擁有不可替代的位置

中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2022年12月，我國網民規模達10 67億，互聯網普及率達75 6%，學生群體在網民中所占比例達到21%。另外，對大學生新媒體閱讀及其碎片化的調查結果顯示：

1 大學生每天新媒體閱讀時長普遍在4小時左右。時長分布在專業方向、大學層次、年齡上不存在顯著的差異。

2 不同大學層次、學階、專業和學習水平的大學生在閱讀內容上并無顯著差異。

3 女性在閱讀內容碎片化、注意力碎片化程度方面皆顯著高于男性，而在碎片化閱讀時長和時間碎片化程度方面，無顯著性別差異。[2]

這些數據都表明，新媒體在大學生的日常生活中發揮著重要作用，是除課堂外的主要信息來源。

（三）教師營造新媒體語境，可以更好地走入學生的內心世界

Web2 0與Web1 0的不同之處在于，內容由全體網民來共同參與和創造，不再是由專門的媒體平臺和網站產生。大家在網絡上共同創造內容，發表觀點，沒有身份地位的差別。新媒體不論是在網絡上還是在現實中，都重新構建了人與人之間的溝通模式，其重要特征就是“去中心化”。不同于傳統媒體和門戶網站時代的“中心化”與“權威化”，當時的信息產生與傳播由主流媒體、名人大V掌握，新媒體時代的信息產生與傳播呈現“去中心化”特征，不論你是什么身份，都可以是信息的創作者和傳播者，這種信息的爆炸式增長，為課程思政提供了非常豐富的素材。不同的人群，包括教育者和受教育者，都可以將自己的年齡、職業、性別、身材樣貌等隱藏起來，只用事實與觀點溝通，也不會被時間、地點、場所局限，教師與學生之間可以開展平等交流。學生在新媒體上可以敞開心扉，表達自己的思考與困惑，包括學習、生活、戀愛、原生家庭的影響等，這種生活上的貼近，是課程思政深入人心的重要途徑。教育者如果能利用好新媒體這個載體，充分運用好新媒體上豐富的資源，了解學生，循循善誘，用自己創作的新媒體作品為學生提供生活上的陪伴，將會改變原來那種單向的“教而不育”的問題，將課程思政的效果推向更高的層次。

（四）有助于發掘和傳播更為豐富的思政元素

市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，每時每刻，世界上都能出現最新的案例可供研究，進而影響著營銷觀念和營銷手段的不斷更新。在海量的信息沖擊下，現實生活中，部分學生容易把市場營銷學課程的內容僅僅作為企業和個人謀取利益的工具，把“賺錢”作為學習這門課程的唯一目的，忘記了學習營銷知識是為人民服務、為社會主義服務這個根本目的，所以，新媒體平臺可以將課程思政的內容巧妙地融入紛繁復雜的社會信息中，使學生在進行專業學習時不會迷失方向。

1 新媒體的即時性大大提升了市場營銷學課程思政元素的傳播效率

課程思政可以隨時隨地開展，時間、空間對知識的傳播沒有了限制。國家的大政方針和國際國內的各種行業信息都可以通過新媒體平臺一鍵上傳，推送到學生的手機上，而學生們對信息的思考與反饋，也可以通過數據快速得到反映，幫助學校及教師掌握學生動態。

2 新媒體精準的信息收集，帶來精確的信息推送

新媒體廣受青睞的一個重要原因，來自于對大數據的采集和分析，可以說，現在的新媒體平臺可能比用戶更了解用戶自己。平臺通過提取用戶的瀏覽記錄，在海量信息中勾勒用戶畫像，個別新媒體平臺能為一個用戶貼上兩萬多個標簽，有針對性地推送相關的信息，在用戶不經意間已經完成信息的收集和固化。另外，可以生成專為用戶配置的海量資源和素材庫，為用戶對信息的再次加工和分發起到巨大的輔助作用，這一點，無論是對專業課程的教師還是對學生，幫助都是巨大的。

3 新媒體抹平學生之間的信息差

大學的學生來自不同的成長背景，例如不同的家庭、地區、社會階層、亞文化群，這些使學生在成長過程中會產生不同的信息差。而在新媒體時代，教師可以在新媒體平臺上對學生進行引導，例如創建關注列表，豐富學生的信息來源，可以有效地抹平學生之間的信息差，讓學生在專業素質和政治素質上共同進步，成為更符合社會需要的建設者和接班人。

綜上所述，在新媒體時代，市場營銷學課程思政教學必須要為思想政治教育贏得先機，在占領輿論制高點的同時，做好各種信息的把關人和守門員。專職教師要在復雜的營銷信息中保持靈敏的嗅覺，找到專業知識和思想政治教育的結合點，篩選出符合國家利益、社會需要和有利于專業技能提升的優質信息推送給學生，幫助新媒體平臺完成對學生的“標簽”定位，使學生能接觸并儲備更多的優質內容，引導學生，貼近學生的心理需求，使思想政治教育深入人心。

二、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的難點

（一）缺乏配套的課程思政隊伍

要實施專業課課程思政，除了專職教師要懂新媒體外，學校的其他部門也要擔負起相應的責任，只有形成新媒體矩陣，才能實現課程思政目的。學生在學校能接觸的除專業課教師外，主要有政治輔導員和班主任、教務處、學生處、心理輔導教師、黨支部和團委成員、各類學校社團，這些個人及組織，都可以在面對面的接觸和新媒體平臺中影響學生，如果他們不能配合專業課教師的課程思政工作，不懂得使用新媒體平臺與學生互動、溝通，肯定無法達到想要的效果。當前部分學校存在缺乏課程思政育人和知識傳播隊伍的情況，由于課程思政傳播和教育的實施隊伍數量有限，所以教師在傳授課程思政知識或者專業知識的過程中，將其停留在課堂，未能將新媒體技術的優勢作用發揮出來，不利于更好地培養學生的愛國主義情懷，導致立德樹人的根本教育任務未能有效完成[3]。

（二）教育者與新媒體之間“有距離”

教育者只是把新媒體當作新生事物般研究，而沒有從博主的思維去理解新媒體。新媒體相對于傳統媒體的顯著特征，就是“去中心化”。傳統媒體的信息制作與傳播，需要專業的部門和人才去制作，而播出涉及一系列的審核與版面、時段安排，所以教育者對傳統媒體的“有距離”研究是技術環境造成的。但在新媒體時代，整個“玩法”都發生劇烈改變，人人都是創作者，甚至連傳統媒體人都未必能駕馭新媒體，這已經不是安排某個或某些技術人員就能解決的工作，必須要以博主的視角，全身心投入才可能抓住受眾和流量，所以，大學教師如果還是像對待傳統媒體那樣作壁上觀，是不可能將新媒體很好地應用于教學的。

現在很多高校教師都有一種共同的感覺，那就是必須在課堂上與學生的手機“較量”，教師對課堂的掌控力與手機對學生的吸引力之間是一種不可調和的關系。在Web1 0時代，教師如果擁有龐大的知識儲備和靈活多樣的多媒體教學手段，還是能抓住學生的眼球的。但在Web2 0時代，學生不再僅僅是手機的觀眾，他們也是博主和制作人，會隨時關注流向自己的信息。另外，新媒體還擁有的巨大優勢是使用大數據收集用戶的瀏覽記錄，根據用戶的瀏覽習慣進行有針對性的推送，這就使得課堂上教師在與手機的角力中很容易處于下風。所以，現在對教師的要求，除了知識淵博，還得熟悉新媒體，關注新媒體熱點，能夠熟練運用各種新媒體平臺，以貼近學生的方式進行教學，充分利用各種網絡資源，制作和推送能伴隨學生日常生活的新媒體內容。在這個時代，學生已經習慣了躲在對話框后，隱藏輩分、職業、性別的溝通方式，并且信賴這種無差別的溝通方式，因為它會讓學生感覺受到尊重與認可。教師如果還想像原來那樣在講臺上高高在上、自上而下地傳授知識，會讓學生覺得你的知識傳播形式與時代脫節。新媒體這種可以隨時隨地、平等地自由發表言論，并且很快會得到回應和點贊的特性，很好地滿足了年輕人渴望被關注、被認可、被重視的心理特征，如果高校教師不能消除與新媒體的“距離”，就會導致與學生的心理需求越來越遠，形成難以彌合的代際差異。

（三）不善于從知識點中尋找思政元素

在市場營銷學課程教學中，不少教師為了完成課程思政的需要，將專業知識和思政內容生搬硬套，或直接將專業課上成了政治理論課，這樣很容易導致學生出現厭學情緒，教師自己也教得牽強。教師必須要明確，不是所有的知識點都能結合思政元素，沒有充分的融合也不能稱為“課程思政”，專業課與課程思政的結合不應該是生硬的，而是在大思政的前提下，做到潤物細無聲，貼近學生的心靈，完成課程思政的最終目的。

（四）社會流行文化容易對學生價值觀產生負面影響

新媒體的傳播特征是信息的碎片化，可以通過各類短視頻將信息傳遞給目標人群，優勢是可以使受眾在較短的時間內接觸大量的同質化信息，讓受眾有強烈的感官刺激，但缺點也很明顯，就是很難形成完整的知識體系。年輕人是運用新媒體最廣泛的群體，已經習慣了接收符號化、標簽化的信息，而成功學、消費主義、躺平文化、時尚流行里面往往隱藏著享樂主義、拜金思想、頹廢情緒，如果課程思政不能充分使用新媒體平臺，“用魔法打敗魔法”，將在大學生思想政治教育上陷于被動。

三、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的幾點建議

（一）構建育人與傳播的新媒體矩陣

完善課程思政的組織建設，構筑學校、教學部門、學生處、班級、黨、團、學生社團等各級新媒體平臺，成立新媒體專業團隊。這些部門有各自的新媒體平臺，還有跨部門的協作機制，在學校黨委的統一部署下，由學生處、團委、社團等發現近期新媒體熱點，提供給教學部門，再由教學部門安排專業教師進行分析，找出與課程思政的融合點，然后制作相關短視頻并進行多平臺分發，學校的各級平臺進行轉發，安排學生進行互動，讓學生通過點贊、留言等方式不知不覺地參與到課程思政的學習中來，同時，這也會讓多媒體平臺收集到學生在課程思政知識上的需求信息，自然會持續向學生推送相關內容，從而讓學生融入到課程思政中。學校各級多媒體平臺及時通過流量的走向，進行傳播效果的總結，為下一次的短視頻制作找出方向，形成新媒體內容創作的良性循環。

（二）提升課程專業教師的的新媒體素養

開放大學有一個很大的優勢就是有眾多的分校，而市場營銷學又是很多專業的必修課，這支龐大的教師隊伍率先要從觀念上徹底轉變思路，掌握新媒體的思路，與學生產生心靈上的共鳴。不論是教育方還是受教育方，都可以通過對科學知識的應用、社會信息的分析、社會熱點的探究，共同提升短視頻選材、拍攝、制作等新媒體平臺的運用能力。教師可以幫助學生搜索市場營銷的社會熱點，協助學生掌握營銷知識，另外也可以在課堂練習、平時作業、期末考試中緊跟熱點出題，參考學生在新媒體中的表現對平時成績進行加分，使學生愿意用自己的新媒體平臺參與到課程學習之中。而學生則可以與教師分享年輕人現在關注的熱點，幫助教師了解學生的心理動態，然后找到社會熱點與課程思政的融合點，制作出學生喜聞樂見的短視頻作品，通過作品，用平等的姿態與學生進行互動，協助學生豐富在新媒體平臺上的“標簽”，幫助學生從新媒體平臺收到更多有益的推送信息。這支市場營銷學課程的專職教師隊伍，要定期對新媒體內容的制作和分發情況進行總結，及時調整與完善，不斷提升業務能力。

（三）全面、多層次地挖掘課程知識與思政元素的融合點

挖掘課程思政的知識要點可以在課程內容方面將學生引導到正確的價值觀上來，消除流行文化的負面影響。市場營銷學課程思政就是要解決營銷者觀念中的錯誤傾向，解決營銷者是為“人民”服務還是為“人民幣”服務的問題，這是我們培養人的一個根本問題。[4]在這個大前提下，可以從文化自信、道路自信、職業素養、是非觀念等四個方向去尋找專業內容與思政元素的融合點。

1 文化自信

市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，但在紛繁復雜的價值觀的沖擊下，謹記學習這門學科是“為社會主義服務和為人民服務”非常重要，這需要從根本上建立文化自信，愛國、愛黨、愛人民，傳承和弘揚中華優秀傳統文化。例如在市場營銷環境分析、市場調研等相關章節里，會涉及國家層面的政治、經濟、地理、科學技術和法律等等，及時在相關新媒體平臺上架有關內容，推送給學生，引發學生的評論、轉發、點贊，讓學生充分了解中國的悠久歷史和廣闊富饒的地理環境，讓學生產生民族自豪感和建立文化自信。另外，也可以將一些“中華老字號”的故事引入課堂，讓學生了解這些耳熟能詳的老字號如何做大做強的故事，當然，更要將當代的民族企業，特別是進入世界500強的民族企業的故事引入課堂，讓學生知道它們如何在激烈的市場競爭中發展壯大，這些從古至今的商業案例，無不蘊含著文化自信的元素，原來可能刻板的課堂教學，也會因新媒體平臺的融入，使教師與學生可以用更平等的身份進行交流，讓課程思政更好地深入人心。此外，針對當代大學生喜歡網絡游戲的情況，可以引導他們在玩游戲的同時，關注中國游戲企業在國際上越來越重要的地位，將單純的愛好升華成對這一新興領域發展的所思所感。深入挖掘具有中華歷史文化特色、蘊含文化自信因素的商業營銷案例，將我國游戲企業案例引入市場營銷學課程教學中，潛移默化地幫助學生堅定文化立場，自覺地成為中華文化繼承者，增強學生的文化自豪感。[5]

2 道路自信

現代營銷觀念的形成是以市場營銷觀念的提出為標志的，始于20世紀50年代；到70年代，營銷學者相繼提出了生態營銷觀念、系統營銷觀念和社會營銷觀念等新的觀念，這些觀念要求現代企業要注意發揮企業自身的優勢、保持自身發展與整個經濟發展的協調和平衡、保護生態環境以及節約社會資源，將這些思想與習近平新時代中國特色社會主義思想融合起來。[6]在講授市場營銷學課程中的企業使命和企業責任這兩個知識點時，可以結合習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷來進行深入講解；在講授企業愿景這個知識點時，將個人愿景與企業愿景整合在一起，要讓學生明白，個人利益要服從國家利益，要樹立環保意識和綠色發展觀。通過新媒體平臺，將創新、協調、綠色、開放、共享等發展理念傳遞給學生，將學生自我的發展愿景與學習習近平新時代中國特色社會主義思想、堅持走中國特色社會主義道路融合起來，形成道路自信。

3 職業素養

營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理——分析、計劃、實施與控制》一書中指出：“在市場營銷行為中，更強調道德”“市場營銷者在實踐中，要用高標準嚴格要求自己，應致力于創造一個誠實而有效的市場環境”。在市場營銷學課程的相關章節里有人員推銷、公共關系、廣告推廣等知識點，良好的職業品質是營銷人員必須具備的道德要求，其核心是以“顧客”為中心，要做到交易公平、顧客至上、經營誠信。結合社會主義核心價值觀，在課程思政的背景下培養學生的職業素養，樹立正確的營銷觀念，在促銷的過程中，不應當欺騙消費者。要處理好公共關系，維持企業的良好形象，與公眾保持溝通，以消費者的利益為先，清醒認識到良好的形象建立很難，毀起來卻很容易。以上這些，可以通過新媒體平臺挖掘并推送與消費者息息相關的一些案例，將一些典型的虛假營銷案例呈現給學生，學生也可以用這些素材進行二次創作，看看社會是如何評價這些案例的，從而讓學生在校內也能更全面地了解社會、傾聽大眾的聲音，及時糾正可能會出現的一些不正當的想法，自覺承擔起社會責任，明白消費者的訴求，清楚自己的職業道德要求和肩負的法律責任，讓課程思政在市場營銷學課程的專業學習中，完成一場深刻的職業道德教育。

4 是非觀念

市場營銷學課程里面有關企業戰略的含義與特點以及營銷戰略的內容、流程、影響因素等知識點，研究的是影響企業全局的因素。這些可以結合影響學生一生的“三觀”來進行學習，樹立正確的是非觀。未來將從事營銷工作的學生有著巨大的社會責任，教師如果能將人文素養、是非觀念融合到專業知識的講授中，使學生清楚自己肩負的社會價值與責任，那么將會對學生“三觀”的確立有更大的推動作用。首先，要提升學生對新媒體信息的判斷力，能夠清楚哪些渠道的信息是來源可靠的，哪些是虛假造謠的。在新媒體時代，由于短視頻制作門檻低，很多博主在信息來源無法證實的情況下，為了博取流量而嘩眾取寵、胡編亂造，而且相互間文案抄襲嚴重，在網絡輿論環境下容易導致“三人成虎”，謠言流行。懂得如何選擇信息，是建立正確價值觀不可或缺的步驟。其次，要引導學生將新媒體平臺上獲取的高質量內容轉化為自身的行動力，使學生逐步形成樂觀積極的人生態度和嚴謹負責的工作態度。最后，引導學生堅守社會主義核心價值觀，真正成為自己人生的主人，在實現社會價值的基礎上，展現自己的服務價值，做到知行合一，明確市場營銷行為必須為社會主義服務、為人民服務的觀念。

四、結語

市場營銷學課程思政是一種特殊的傳播活動，從第一階段傳統課堂的思想政治教育，到第二階段多媒體技術帶來的豐富的課堂表現力，再到現在新媒體時代的“去中心化”的溝通語境，傳統的單向灌輸式教育已漸漸在實踐教學中力不從心，新媒體時代的課程思政模式，需要教師、學校、社會三者融合，充分運用年輕人喜愛的新媒體平臺，貼近學生的心靈，為教師和學生之間創造平等對話的空間，努力為實現“立德樹人”的教育目標而奮斗。