基于STP理論的商業銀行個人理財產品營銷策略

李燕李 壇

（青海民族大學，青海西寧 810000）

1956 年，美國知名的市場理論家、市場營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）提出市場細分的概念；后來，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）增補完善了溫德爾·史密斯的學說，并形成了STP 理論。STP中的S 指Segmentation（市場經濟分類），T 指Targeting（目標市場經濟），P指Positioning（市場經濟定位）。隨著人類生存方式、消費需求、行為態度的不斷發展變化，更多新的分類市場概念陸續出現，涉及地域、人口、心理、行為態度等方面，其中對人口消費客群的劃分尤為詳盡[1]。

個人理財是由專業機構自行設計或推出產品，將籌集來的資金按照產品約定價格投向相應市場或買入相應金融產品，在投資收益到賬后，按照合同條款約定，將收益分給投資人的過程[2]。歷經改革開放四十余年的快速發展，我國經濟取得了舉世矚目的成就，國民財富也在不斷增長，國人的理財能力日益增強，給銀行理財業務的發展帶來機遇[3]。但是，隨著一些境外商業銀行的進駐，國內商業銀行個人理財銷售面臨的競爭越來越激烈?；诖?，本文以STP 理論為背景，分析商業銀行個人理財產品營銷策略。

一、STP分析

STP 理論具有簡單、快捷、易用的特征，已充分應用于市場營銷策略研究，為市場營銷提供了重要理論支撐。就理財服務而言，商業銀行要善于利用STP 理論，從眾多同類業務中找到產品的共同特色，根據特定目標客戶群打造特定服務，進而打造差異化產品，最終實現或超額完成預定的營銷目標。

（一）市場細分

商業銀行理財客戶劃分是指商業銀行經過調研，根據不同或相似的產品需求，把所有用戶分為若干個用戶群，進而劃分為一些子用戶的過程。不同用戶的需要是不同的。在市場上，用戶總是希望根據自己的獨特需求去購買理財產品。顧客需要的共同點，是指處于相同地理、社會和背景之下的人形成了類似的生活方式、價值理念，其產品特征與消費方式也基本相同。但一些商業銀行受自身能力制約，不能推出滿足用戶需要的理財產品和金融服務。為開展高效競爭，商業銀行需要做好行業劃分，選取最有利可圖的市場細分領域，集中資金，制定高效的市場策略，以獲取并擴大市場優勢[4]。商業銀行開展個人理財業務，要先做好目標市場營銷，而目標營銷的第一步就是目標市場細分。合理的市場劃分有助于我們找到開發新市場的機會，讓目標市場更加明確，更好地為消費者服務。

（二）選擇目標市場

選擇目標市場是指商業銀行在客戶調查研究和目標市場劃分的基礎上，選定重點發展的客戶群。選定目標市場主要依據細分客戶的服務范圍、能力、社會吸引力，以及企業發展狀況、企業資金情況等。在目標客戶市場劃分基礎上，商業銀行依據理財產品特點，選定能夠充分發揮自身資源優勢的目標客戶群體，通過提供個人理財服務，讓目標客戶實現最佳經濟效益[5]。例如商業銀行基于自身優勢和服務范圍，將工作重心放在主要客戶（包括優質客戶和普通客戶群體）服務上，這就是商業銀行依據經營策略選定的目標市場。在此基礎上，商業銀行進一步加強管理、擴大業務，擴充和拓展優質客戶和VIP 客戶。商業銀行優質高端客戶在理財產品上有較大的購買力，但優質高端客戶數量畢竟有限，群體規模相對較小，發展前景不廣闊。目前，商業銀行中小客戶群體數量較多，特別是隨著我國經濟社會不斷發展，中小客戶群體市場潛力越來越大，中端市場將在我國經濟社會發展中占據較大份額。所以，商業銀行在市場選擇中應著重于進一步增加中端客戶規模。

（三）市場定位

選定產品目標市場后，商業銀行可根據競爭對手狀況、顧客心態等因素，明確理財產品目標市場定位[6]。市場定位作為一種市場營銷策略，主要包括預測產品可能出現的競爭對手、選取恰當的競爭優勢、展示競爭優勢三方面內容。其目的是讓顧客深入了解理財產品的鮮明特點，使產品在顧客心目中占據合適的市場地位，以取得持久的競爭優勢和長期穩定的市場占有率。商業銀行開展個人理財產品業務，第一步就是宣傳產品定位。商業銀行在對產品做出差異化設計后，必須將個人理財產品的特點、優點等傳播給客戶，力爭給客戶留下深刻印象[7]。商業銀行還應做好企業形象定位，展示出經營靈活多樣、能夠為顧客提供人性化快捷服務的現代金融機構形象。

二、當前我國商業銀行個人理財產品銷售存在的問題

（一）市場細分不明確，產品研發能力不高

我國商業銀行個人理財產品市場起步較晚，國內很多商業銀行缺乏發展此類產品的成功經驗。目前大部分商業銀行著重研究理財業務如何給銀行帶來收益，缺乏對理財產品營銷策略的研究，尤其是在市場細分和產品研發上。在不同的商業銀行，即便理財產品名稱各不相同，但因為產品類型一致，投資人承擔的風險及獲得的收益大體上保持一致，這就造成商業銀行理財產品經常出現同質化現象，使銀行利益受損。這種情況表明，商業銀行自主研發能力成為決定個人理財產品銷售質量的關鍵因素。多數商業銀行金融服務產品都是由總行統一開發設計的，和其所屬的二級分行的生產、運營是一致的。但因為不同地區的經濟社會發展水平差異較大，人均消費水平各不相同，人們的風險偏好也存在一定差異，對融資產品的期望收益也不一致，所以完全統一的產品設計無法適應廣大客戶所有的要求。

（二）過于依賴現有產品，一些理財人員專業素養不高

各商業銀行個人理財產品服務的收益點，大多來源于部分高端客戶。這使得商業銀行往往將焦點放在滿足高端客戶需求上，相對忽視了數量龐大的普通客戶群體。適用于高端客戶的營銷方式，往往隱含一些經營風險，不利于個人理財產品服務的長期開展。一旦部分高端客戶出現損失，其他客戶又不能及時彌補，將會嚴重影響理財產品的營銷效果，導致收益下降。由于個人理財產品業務知識較多，為滿足各階段客戶的需求，商業銀行必須提供最合理的個人理財產品方案，并針對不同的個人理財產品客戶提供個性化金融服務解決方案。理財人員要成為全方位人才，既要具備很高的專業知識素養，也要具備強烈的銷售、溝通、團隊協作意識。但目前一些商業銀行理財人員專業知識不扎實，難以研究和創新較高級的理財業務，使銀行自身品牌優勢發揮受阻。

（三）一些理財產品透明度低

目前商業銀行發布的理財類產品，多數是沒有保本浮動收益的產品，通常情況下，高收益也就意味著高風險。受傳統思維影響，我國民眾對銀行的依賴和信任程度比較高，往往認為只要是銀行推出的理財產品，即便產品本身存在一定風險，也不會發生本金虧損的情況。加上一直以來商業銀行理財產品信譽良好，投資者并沒有重視理財產品潛在的風險問題?，F階段，一些商業銀行推出了結構性理財產品，其背后掛鉤的資產多包含金融衍生品交易，相對而言風險較高。但是商業銀行在營銷過程中卻并未將這種風險告知客戶，在各種規則、隱形消費、合同等的限制下，客戶一旦出現本金虧損，就容易與銀行發生爭議，產生投訴行為，進而會影響社會公眾對商業銀行理財產品的信任度。

（四）個人理財產品經營水平亟待提升

一些商業銀行缺乏以客戶為中心的經營理念，管理層考慮的多是公司業務擴張、將理財產品攬儲以及留住客戶，出發點主要是能給客戶帶來什么、理財產品業務發展計劃等，而較少顧及消費者實際需求。雖然經過多年發展，個人理財產品業務逐步擴大，但更多的是一種量的累積，部分個人理財產品未能在目標客戶群體中達成銷售目標，難以實現質的飛躍。其突出表現就是，雖然發放頻率提高了，但理財產品內涵和豐富程度大大降低。同時，一些銀行未重視員工專業技能培訓、服務理念提升及賦能增效等工作，理財工作人員業務能力需要進一步提高。目前，一些商業銀行個人理財產品服務大多停留在咨詢和建議上，基本是在日常服務基礎上，再開展簡單的咨詢，包括業務流程、產品內容等方面；只有小部分工作人員能夠洞察客戶的特殊需要，有針對性地提出自己的理財意見。

三、商業銀行理財產品市場發展策略建議

（一）進一步細分產品市場，明確理財產品市場定位

商業銀行要積極制定個人理財產品的市場發展策略。根據STP 理論細化市場，確定最主要的市場發展目標，明確個人理財產品的市場地位。一方面，通過研究STP 理論，商業銀行可以發現潛在的市場需求，制定合理的市場組合策略，贏得主要的市場地位。另一方面，企業作為市場的主要參與者，在具體商業運營上不能過度依賴對市場的劃分。企業一旦濫用資源劃分市場，不但無法增強市場實力，還將增加成本和企業經營困難度，進而降低收益。商業銀行可以用反市場劃分的手段來加以控制，如擴大市場范圍、減少產品種類等，以減少市場細分，在成本和利潤等方面對產品做出合理規劃，有效吸引潛在市場客戶。

（二）提升服務質量和理財人才的整體素養

提供優質服務是獲得廣大客戶信賴的關鍵所在。因此，商業銀行要強化業務研究，開發多元化業務，提供多樣化理財服務。通過領域劃分，積極探索和滿足客戶需要。針對普通大眾客戶，開展基本的綜合服務，根據客戶風險承受能力，主動向客戶提供方便快捷的自助業務；針對VIP 客戶，由私人理財客戶經理開展“一對一”服務，提供量身定制的理財解決方案，進行個性化精準服務?？傊?，商業銀行要以優質的服務，突破傳統被動的銷售方式，完善私人理財隊伍建設，提升理財員工整體素養。首先建立健全理財人員績效確認、培養、監管機制；其次要經?？己藛T工，對其知識水平做出評價。通過考查產品知識、業務流程、經營知識、社交禮儀等，進行優勝劣汰，為員工提供足夠的成長和晉升空間。經常開展職工技術培訓，建立完整健全的培訓體系，針對各種不同的工作崗位制定相應的培訓方案，強化員工學習意識。

（三）提高產品透明度，加強投資者教育

在各家銀行理財產品高度同質化的情況下，商業銀行要繼續加強行業推廣工作，研究推廣措施。除提高單向宣傳效果外，還應積極開展企業與客戶的雙向交流活動，在增加理財產品影響力的同時，加強投資者教育，提高應對理財風險能力。商業銀行應主動開展投資者培育工作，提高產品透明度，并加強風險提示，讓投資者更加主動地接受投資的風險信息，以便在挑選理財產品時更為理性，重視理財背后的資產價值，而不要單純地比較收益率。理性的投資心理，加上商業銀行誠信為本的經營方針，才能促進個人理財產品市場健康、可持續發展。股份制商業銀行還可定期開展各種投資講座、金融常識科普活動，加深客戶對投資業務和理財產品的認識。

（四）加強理財產品營銷的組織保障

首先是強化規章制度保障。相對來說，個人理財業務是一個比較新的領域，現有的業務管理、客戶服務體系、產品質量等規章制度還不夠健全，商業銀行應在實踐中不斷探索適用的模式和經驗，在此基礎上盡快完善規章制度建設，形成一套有效的管理體系。其次是建立部門信息溝通機制，暢通各部門交流渠道。在平行部門、上下級之間建立內部開放渠道，提高執行力，消除隔閡、縮短距離，建立融洽的工作關系；商業銀行之間共享客戶信息，提升服務效率。

四、結束語

近年來，我國金融產業持續增長，規模不斷擴大。我國商業銀行個人理財業務發展迅速，雖然存在不足之處，但是多數商業銀行都能根據國內外金融市場行情，不斷完善自身產品，推陳出新。今后，商業銀行將積極開展業務創新與服務革新，以更為便捷的服務，完成商業銀行個人理財產品的業務升級。商業銀行應緊緊圍繞客戶需求，加大產品創新力度，積極探索多樣性、專業化、市場化的個人理財營銷模式。