誰是經營者：話語制度主義視野下傳媒經營者的職業角色

毛天嬋

【摘要】從話語制度主義的視角聚焦于傳媒經營者的職業角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經營者角色變遷與生產規制的歷史向度。研究發現，傳媒經營者的職業角色一直兼具新聞生產與經營管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業界定和職業流動渠道，并在“生產為體，市場為用”的職業規范中謀求內容質量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機，經營活動開始侵蝕采編記者的工作內容，傳媒機構開始拓展與內容生產無關的經營業務來“自我造血”。傳媒經營者開始在政策、技術和市場的紅利夾縫中求緣，這也讓傳媒經營者這一群體擁有更為雜糅、不穩定的職業角色和工作常規。

【關鍵詞】傳媒經營者；職業角色；媒體融合；傳媒管理；話語制度主義

一、引言：誰是傳媒經營者？

新聞的采編與經營之墻，一直是新聞業經典的二元之辯，盡可能地減少商業資本對于新聞內容采編的干擾，也是保護新聞內容獨立性的基本共識[1]。但是伴隨著贊助新聞（sponsorship news）與軟文的出現，這條“采編—經營”的邊界不再涇渭分明，以經營和營利為目的的“類廣告”新聞混雜進新聞平臺的信息洪流，融入記者的日常采編工作[2]。

在這樣的背景下，有一個十分有趣的問題是：究竟誰是傳媒經營者？在新聞業轉型的漫長進程中，傳媒經營者的職業角色卻一直模糊混沌。從21世紀初短暫出現的一批懂得運用經營管理和新聞業務知識、經驗、技能的傳媒職業經理人，到近年來涌現出的傳媒平臺創業者，再至新聞機構的總編輯、發行負責人都或多或少地承擔著傳媒機構的經營工作。不同于新聞室中的采編人員，傳媒經營者同樣沒有穩定、清晰的專業規則和職業邊界，也更沒有形成如傳媒經理人機制的成熟人才體系[3]。上述背景決定著“傳媒經營”成為市場、專業、技術的匯集之所[4]，也在改寫著公眾、經營者、采編者之間的互動結構和利益共識[5]。

因此，本文聚焦于傳媒行業經營者的職業角色演進歷程，尤其是從話語制度的理論視角出發，想要回答的核心問題是：在傳媒經營者模糊的職業角色背后，蘊藏著怎樣的新聞生產、市場、技術的協商機制？更進一步而言，這一機制為何誕生，又如何塑造新聞業經營實踐？

二、話語制度主義視角下傳媒人的職業角色

作為新制度主義[6]的經典理論，話語制度主義挖掘內在于能動者的觀念與話語，以此探討制度如何被創設、變革和維系[7]。因此，許多研究者把新聞業理解為一個制度（institution），關注的是“隨著時間的推移形成并獲得合法性的一套規則”。具體而言，這種制度是形成一種關于新聞業應如何實踐的共識[8]。在轉型之中，新聞行業內部蘊藏的不同觀念，不同主體所定義的行業規范，有助于反思傳媒機構的歷史境遇[9]。因此，話語制度主義的理論框架經常被用來研究新聞從業者職業角色的生成。

對于新聞職業角色的研究大致可以分為兩種路徑。第一種路徑關注從業者的自我認知。中國記者總體以“以天下為己任”的道德傳統為角色底色[10]，較為看重報道事實、觀察和解釋事件的“信息功能”[11]。其中，調查記者的職業角色是從“倡導”中孕育出“中立”的色彩[12]，由職業角色派生出的角色模范一方面是上述職業標準的凝練，另一方面串聯起新聞業的集體記憶，成為厘定專業理念、整合行業內部成員的象征符號[13]。第二種路徑聚焦“個體—組織”的關系。該角度將職業角色視為新聞從業者個體角色和新聞組織角色的融合，新聞從業者在職業理想和現實工作的落差中重新協商職業規范[14]，協商的內容包括記者的“個人經驗與主流的行業觀點”“認知角色與規范角色”等[15]。

因此，對于傳媒經營者職業角色的研究需要放置在新聞業變遷的歷史視角之中。本文采取話語分析與深度訪談相結合的研究方法，聚焦40余篇從事經營工作的傳媒人的公開話語文本和7位傳媒經營者的半結構化訪談。在樣本的選擇上，將傳統傳媒機構、創業自媒體平臺、區縣媒體的經營負責人均納入研究范圍，以梳理傳媒經營者職業角色的演進過程和內在機理。

三、身份、規范、市場：傳媒經營者職業角色的話語制度

（一）雜糅的職業身份：經營者的雙重角色

傳統媒體經營者職業身份的雜糅首先體現在其擁有新聞生產和經營管理的雙重職業身份。部分經營者是采編記者出身，遵循“采編優而仕”的方式走上管理發行崗位。也有部分經營者從財務和人資主管轉向門戶新聞的總編。這決定著傳媒經營者并不對應某一個清晰的專業。被譽為“魔鬼發行人”的譚軍波即認為報社經營隊伍的復雜體現在“有一次某（報）社招聘發行部主任，最后竟然是一位管理飯堂的揭了榜”[16]。

其次，傳媒經營者的職業具有高度流動性，這也加劇了職業身份的異質。早期的傳媒職業經理人經歷了密集的地域與行業流動。譚軍波多次稱自己為“游俠”，用“江湖”比喻流動中的工作狀態?！皬狞h報到都市報再到民營媒體公司”的崔斌認為，經營者制度的核心就是要“實現其在傳媒業內外自由地、跨行業地流動，將傳媒業和其他行業企業的經驗融通”[17]。此時，流動不僅僅是傳媒經理人市場運轉的基礎性要素，也成為傳媒人在行業間跨界轉型的支撐。

伴隨著媒體融合進程的深入，“新聞■服務”“新聞■商業”讓采編與經營功能的滲透更加深入，甚至經營業務開始進入一些采編記者的工作范疇：

“介于經營的壓力，新聞報道跟經營活動經?；祀s，直接導致了新聞采編力量的分散。廣告經營創收過度依賴于新聞記者，那相當于什么？記者在采寫這種經營活動稿件的時候，一方面能夠算稿分，另外一方面記者也有提成?！保ㄊ茉L者M1）

因此，傳媒經營者職業角色的發展總體經歷了職業化程度逐漸減弱，其職業身份也越發雜糅的過程。經營從經理人職業工作，不斷融入記者的工作日常，因而也改寫了新聞室中的編營關系。

（二）經營者的職業規范：生產為體，市場為用

傳媒經營工作是否也有一套專業標準？決定這一標準的是盈利的效率，還是新聞采編的準則？本研究發現，傳媒經營者將“經營管理”與“新聞采編”兩種專業準則統合在同一個市場需求之中，并呈現出“專業為體，市場為用”的關系。

在傳統媒體時代，傳媒經營工作依托于明確的新聞產品質量標準。陳彤確立了“‘快速、海量、準確的新浪新聞運行準則”，成為新聞門戶“行業標準”[18]，吳晨光也認為，算法、平臺的競爭本質上還是“回歸到原點，也就是內容生產能力”，未來很多媒體還會“轉變為單純的內容生產商”[19]。

伴隨著自媒體平臺的崛起，經營與采編的關系被“內容生產”與“產品運營”替代，其工作的具體內容也從產品質量轉向社會資本與市場資源的協調。但這種改造依賴著傳統媒體的名望和話語資源。例如扶植“南方系”新聞人離職創業的孵化機構“南友圈”，以“南方系”為團隊紐帶，為傳媒人提供“品牌診斷、新聞策劃、原創約稿、渠道投放“的服務”[20]。

此外，傳媒經營者本質上都秉持著“生產為體，市場為用”的工作模式，在新聞業務與傳媒市場的關系中尋找利益均衡點，但這卻帶來本末倒置的隱憂。對于一些正在進行媒介融合轉型的區縣媒體而言，其所能調動的市場資源嚴重限制了其能拓展的盈利和生存的空間，受訪者M3也曾經將這種生產方式定義為“自我造血”：“我們的廣告部叫多元產業中心，就是通過網絡去搞活動。我們的人要開工資、要有加班費，每天只能關注怎么搞好經營，很少能關注到如何做好內容的策劃?！?/p>

（三）職業角色的生成與延展：資源轉化與制度協商

傳媒經營者不僅要面對新聞室中的編營結構，同時也需要協調傳媒機構外的市場資源以及技術對經營模式的刷新。因此，經營者職業角色的沿革也更深入地嵌入經營者推動資源轉化和進行制度協商的過程中。

一方面，伴隨著傳媒創業的崛起，新聞產品市場轉變為“流量IP市場”以及傳媒行業的社會資源市場。傳媒創業可以實現“和讀者交互融合”的關系，“你能夠清晰知道你的讀者喜歡哪一類的內容”[21]。因此，創業新媒體可以將內容變為“廣告流量”、可以打造自己的“個人化IP”[22]。進一步講，傳媒市場的轉型也指向傳媒行業的資源整合，這從更深層次上改寫了新聞傳播行業的經營常規：自媒體矩陣聚攏起來成為一個集群，里面的人和人、號和號之間是平等的。而（我成立的自媒體集群）不是統領誰，而是為他們提供服務。[23]

但另一方面，以縣級融媒體中心為代表的區縣媒體也面臨著在市場盈利和技術更新之間的經營壓力。這一壓力不僅體現在廣告收入下滑，傳統經營渠道受阻，更體現在技術、市場等社會資源難以籌措。受訪者M2表示他們試圖通過合并客戶端的方式整合傳媒資源市場，但是“市場靈活度和技術的掌握程度跟BAT沒法比”。而在粉絲量和閱讀量的考核體系下，地方媒體又難以在流量上與官微、綜合新聞平臺競爭（受訪者M4）。傳媒機構因此變成了一個社會資源的集散地，例如部分地方媒體以自身的宣傳資源交換一些活動的舉辦權，以此賺取收入（受訪者M1），一些本身擁有一定品牌權威性的紙媒先后投資房地產和手游公司來充當主要的傳媒機構收入（受訪者M7），另有一些媒體在“單位訂購”中做文章，在保持報紙內容質量的基礎上率先提價，“雖然訂購單位同樣有很多家報紙可以選擇，但是員工都喜歡訂購‘更貴的那個”（受訪者M6）。在這樣“八仙過?！笔降慕洜I手段背后，展現出傳媒機構面對的經營窘境，也從側面體現出傳媒機構的經營路線是在市場、技術和政策紅利中擺渡平衡，這在本質上加深了對于傳媒經營者的職業挑戰。

四、結語

本文從話語制度主義的理論視角聚焦于傳媒經營者的職業角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經營者角色變遷與生產規制的歷史向度。研究發現，傳媒經營者的職業角色一直兼具新聞生產與經營管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業界定和職業流動渠道，在“生產為體，市場為用”的職業規范中謀求內容質量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機，經營活動開始進入采編記者的工作內容，傳媒機構開始拓展與內容生產無關的經營業務來“自我造血”。伴隨著新聞市場開始由新聞產品市場向“流量IP”市場轉化，編營之墻開始模糊，傳媒經營者開始在政策、技術和市場的紅利夾縫中求緣，讓傳媒經營者這一群體擁有更為雜糅、不穩定的職業角色和工作常規。

目前，傳媒業仍然沒有形成成熟的“經營—生產”之間的平衡機制。在這樣的背景下，新聞生產的客觀性與經營管理的專業性都很難保證。因此，呼喚傳媒經營者更加清晰、穩定的職業角色，不僅是推動傳媒經營走向更為專業的發展方向，也是通過厘清編營合作模式塑造更為成熟的傳媒市場和新聞生產環境。

[本文為國家社科基金重點項目“構建中國新聞業新格局的路徑創新研究”（22AXW002）研究成果]

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（作者為復旦大學新聞學院博士生）

編校：張如鐵