產業化視角下非物質文化遺產的發展路徑探析

摘要：隨著互聯網時代的到來，我國自媒體行業持續高速發展，呈現井噴式增長，抖音、快手、微博、微信公眾號、微視等一系列新媒體平臺出現。每個人都是內容的創作者、傳播者，同時也是受眾，內容創作者在打造內容產業的同時產生了品牌效應，構成了一條完整的文化產業鏈。我國在經濟轉型期愈加注重文化經濟的發展，以調整經濟結構，自媒體行業的蓬勃發展促進了內容產業的興起，以內容產業為依托積聚起流量基礎再過渡到形成品牌效應，為非物質文化遺產的發展提供了契機。在此背景下，非物質文化遺產的產業化發展迎來新的機遇與挑戰，老一輩藝術家們突破了固有模式，與新形式結合，不斷探索非物質文化遺產的有效傳承與發展方式。李子柒以全新的展現方式為非物質文化遺產的傳承和發展提供了一條極具參考性的道路。文章以李子柒文化IP的誕生發展為例，探析文化產業的發展之路。全球化背景下，增強國際文化影響力是國際經濟發展的重要方面，我國越來越重視文化輸出，彰顯文化軟實力，李子柒的視頻所展現的東方文化潛移默化地提升了國際社會對中國的認知，同時為非物質文化遺產的傳承與發展提供了新的活力。文章對李子柒個人IP及品牌IP的內容、特點、意義等展開具體的研究，以期為當下大數據、大創意、大產業背景下的非物質文化遺產發展提供建議。

關鍵詞：非物質文化遺產；文化IP；李子柒

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-0-03

0 引言

2019年，源自央視新聞的一篇文章《熱評：我也蠻自豪，因為我就是李子柒作品背景里的一個點》引起了網友的熱烈議論，截至2023年3月8日，點贊超過79.4萬次，評論2.8萬條，轉發4.4萬次，閱讀次數超過3548萬次。數據反映了中國故事是有市場、有價值的，以內容產業為依托積聚起流量基礎再過渡到品牌效應，形成了一條完整的文化IP網紅經濟產業鏈，為非物質文化遺產的發展提供了契機。IP即“Intellectual Property，譯為知識產權，指一個概念或完整的故事即是任何形式的文化產業的創意來源”［1］。

1 李子柒品牌的發展時期

1.1 階段性發展時期

目前李子柒微博粉絲2752萬，抖音粉絲5052.2萬并獲贊2.2億次，嗶哩嗶哩視頻網站粉絲763.9萬并獲贊1420.4萬次，海外平臺粉絲數超2000萬，訂閱量1410萬，創下“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，使中華文化走向世界，為講好中國故事提供了強大的力量支持。

李子柒的發展可劃分為三個階段。一是UGC時期，即用戶原創內容階段，此時其視頻時長只有五六分鐘，畫面的色彩、剪輯、內容、角度切換都缺乏精準的調控，機位固定、畫面轉化生硬且內容簡短。例如，在《可以食用的樹葉》中音樂與內容沖突，導致內容被弱化。二是PGC時期，即專業生產內容階段，視頻由作者及專業團隊共同打造，時長、轉場、色彩、音樂、題材以及空鏡頭的表達都體現出專業化和規范化的特征。以《馬奶酒》為例，在展現海西州“非遺”馬奶酒的同時，打造了一個身披紅色斗篷的古人形象，塑造了鮮活的文化IP形象。三是OGC時期，即職業化生產內容階段，此時李子柒開始了系統化的優質內容生產，內容進一步細化和分類，如一物一生和東方“非遺”系列根植于傳統文化內涵，更職業化地講好中國故事。

1.2 標簽化定位時期

田間地頭的溫情家庭對話構成了中國人記憶中家的畫面。方言是國家努力傳承和保護的特色語言文化，反映出不同的文化經驗，為研究民族志提供了重要參考。除應用方言以外，多采用由傳統樂器演奏的音樂作為背景音樂，如唐朝的蘆笙、由遠古時期的骨哨演化而來的洞簫、起源于周朝的編鐘等，增強了文化的厚重感。隨著生計方式的轉變、文化的變遷，民族長久以來的生活方式逐漸發生變化，復雜的社會文化轉型引發了民族心理的劇烈變化，涌現了一系列文化生存問題。李子柒內容的傳承彌補了一部分人心里的文化缺失，人們在視頻里找到了歸屬感和鄉愁。視頻所展現的中國傳統農作物的生長過程是需要人們去了解和認知的。特別是在當下，在基礎的物質需求之外，人們愈發關注更高層次的精神文化需求的滿足，而李子柒對傳統文化的展現恰好滿足了人們對精神文化的追求，傳統手工藝的展示為受眾帶來了一場文化盛宴。

2 李子柒文化IP的產業化過程

李子柒采用人文之美打造美食之美，傳揚文化之美，通過味覺體驗展現東方傳統之美，滿足了大眾的物質需求和精神文化需求。

2.1 一物一生系列

我國是一個農業大國，一物一生系列基于四季節氣的變化展現植物的生長過程，傳播了中國傳統的農業文化。在《傳統手工醬油》中，從黃豆的種植開始敘述，順應二十四節氣，從清明前后黃豆播種、秋分收獲晾曬到寒露時節干燥脫殼過篩，完整展現了黃豆的生產周期。傳統種植方法體現了中國勞動人民的智慧，在反映自然規律的同時，造就了全國各地豐富的民俗文化，是中華文化的重要組成部分。醬油作為非物質文化遺產，在我國已有3000多年的歷史，是一日三餐必不可少的調味品。傳統手工醬油的制作周期在一年甚至一年以上，而合適的時間、氣候是制作出優質醬油的必要條件，特別是制曲和發酵對溫度的要求極為嚴格。制作步驟大致包括浸泡、蒸煮、搗碎成泥、放涼發酵、混合小麥粉、恒溫制曲一周、加水攪拌、間隔性翻曬等。李子柒的視頻展示了黃豆的種植過程，介紹了醬油的制作工藝，展現了華夏兒女對自然規律的遵從。這獨具匠人精神的視頻，將優秀傳統文化推向世界，不僅傳承弘揚了農耕文明，還促進了現代農業文化創意產業的發展。

2.2 東方“非遺”系列

東方“非遺”系列視頻展現了華夏兒女的精耕細作，打造了李子柒品牌的文化價值。以《文房四寶》為例，其讓更多的人見識到了中國活字印刷術的魅力，激發了消費者對中華優秀傳統文化的興趣和保護欲。中國作為四大文明古國之一，較完整地保留了歷史發展過程中創造的文化珍寶?！妒窭C》展現了中華上千年的刺繡文化，蜀繡作為中國四大名繡之一，已有3000多年的歷史。其在古蜀時期產生，在三國時期聞名天下，孟德芝更是國家級“非遺”蜀繡傳承人。蜀繡作為文化瑰寶，具備了特殊的外交屬性和政治文化意義。當前，工業化取代了絕大部分技術，但是傳統工藝表現出來的歷史文化、獨特的審美體驗能夠給人留下深刻印象，喚起丟失的文化自信和民族信仰，提高我國的文化軟實力。

2.3 品牌美食系列

李子柒的短視頻從原始的內容產出到形成風格鮮明的個人文化古風IP，發展模式日益專業化，奠定了強大的文化內容產業輸出基礎，積累了大量的粉絲。其成立了李子柒品牌，開拓商業版圖，實現了文化IP的商業變現。在推出古法甘蔗紅糖、宮廷蘇造醬、粽子等產品的同時，實現了內容產業的垂直輸出，即品牌美食系列視頻。在保證定時上新產品的同時，穩定了內容板塊的輸出，滿足了受眾的催更心理。傳統文化與現代創新營銷相結合，促進東方味道全球化發展，如在粽子的包裝營銷上結合端午劃龍舟的習俗創造了龍舟粽子，中秋則是將皮影與中秋賞月故事結合，順應自然節氣的變化，推出相應的食物，歲時節令的習俗意義賦予了品牌食品文化價值。李子柒的粉絲具有垂直度、品牌忠誠度高和熱愛傳統文化的特點，因此李子柒品牌獨具田園特色的文化衍生品具備極強的吸引力，實現了內容創意產業的商業變現，發揮了文化品牌效應。

3 李子柒品牌IP的產業化完善

3.1 “互聯網+”與傳統實體融合發展

李子柒旗艦店目前的粉絲數為690萬，2018年8月上新6天內，5款產品銷量突破15萬，銷售額突破千萬元；2019年的21款產品總銷量達130多萬，總銷售額高達7100萬元；2020年一季度銷售額超1.9億元，銷量同比增長37倍。數據展現了李子柒品牌強大的變現能力，而交易增長的背后是李子柒品牌內容產業經營模式的成熟，文化IP穩步實現商業化。李子柒依靠廣告變現的傳統模式，形成完整的產業鏈，通過內容生產的渠道提高品牌知名度和用戶忠誠度，促進銷量穩步增長，依靠傳統文化元素賦能，引導消費者關注中國傳統文化，在一定程度上提高了品牌的社會價值和經濟價值。李子柒作為成都市非物質文化遺產推廣大使積極宣傳傳統文化，2019年在北京前門成立了一家展示非物質文化遺產的快閃店?？扉W店指在不同地方臨時成立的店鋪，不在同一地點停留很長時間?？扉W店集中展示了非物質文化遺產的衍生品，如竹編、泥塑、漆雕、油紙傘等，發揮了宣傳推廣作用，增強了受眾的文化參與感。文化資本是非物質文化遺產產業化的重要推力，文化資本概念由皮埃爾·布迪厄于1986年在《文化資本與社會資本》中提出，繼而索羅斯比在1999年提出“文化資本是繼物質資本、人力資本、自然資本之后的第四資本，體現了資本的文化價值存量”［2］。

3.2 全產業鏈發展

“全產業鏈是由縱向價值鏈、橫向產業鏈和斜向網絡鏈等三條價值鏈整合形成的共同價值鏈，以消費者的文化消費需求為導向，以文化價值為加工要素，采取多維度的資源整合形成第六產業。而第六產業是第一產業、第二產業和第三產業融合發展形成的，主要指創意經濟、產業融合和產業跨界的創新融合理念，即以文化符號為鏈接、文化品牌為導向，促進特色加工業和現代服務業的創新發展，推動文化的產業化發展，提升全產業鏈價值?！保?］李子柒品牌創辦工廠產業鏈，發展螺螄粉產業線，與柳州政府合作促進產業結構調整升級，實現全產業鏈發展。合作充分發揮品牌效應，實現了柳州螺螄粉和李子柒品牌的雙贏，助力柳州螺螄粉產業結構的優化升級，輻射螺螄粉供應鏈的上下游，創造了社會價值和經濟價值。

4 李子柒品牌的研究意義

4.1 傳承意義

當前非物質文化遺產的保護和傳承涉及三個方面：師徒的代代相傳、文化創意產業和新媒體行業。普遍存在的形式是師徒代代相傳，其傳承難度較大，雖然國家提倡“非遺”進校園，但“非遺”并沒有實現跨越式發展。而憑借美食視頻進入大眾視野的李子柒，通過打造古色古香的IP文化形象，傳播了中國傳統文化，并對其進行了商業化開發，直接體現了傳統文化之美。其通過微博轉發的方式，吸引受眾注意，讓受眾產生共同的文化信仰，助力品牌公司形成完整的品牌IP文化，搭建以傳統文化為基調，弘揚中國傳統文化的完整體系。在整體風格設計、產品理念上，都圍繞傳統手工、傳統美食、傳統技藝方面發展內容產業，對傳承和保護“非遺”技藝具有重要意義。

4.2 現實價值

文化建設與經濟建設相輔相成、不可分割，經濟對文化具有決定作用，而文化又反作用于經濟。在李子柒IP化發展過程中，文化內容產業的發展促進了經濟的發展，文化品牌的形成促進了專業化商業模式的形成，帶動了地區產業經濟的跨越式發展，如人參蜜產品帶動了長白山地區經濟的發展，螺螄粉產業鏈的建立助力柳州脫貧致富。要充分發揮文化產業賦能鄉村振興的積極作用，李子柒品牌的發展適應了我國的產業結構調整，大力發展第三產業，充分利用文化資源，在創造經濟效益的同時創造社會效益。李子柒品牌在增強文化自信方面也有重要作用，全篇未說一個好字，卻講好了中國故事，傳播了華夏文明。當前綜合國力的競爭不僅是經濟實力和軍事實力的比拼，更是文化軟實力的比拼。因此要堅定文化自信和文化自強，充分發揮文化的作用，展現中華優秀傳統文化的魅力，符合社會主義核心價值觀，滿足人民日益增長的精神文化需求，積極引導人民群眾。泰勒在《原始文化》一書中指出，“文化是包括知識、信仰、藝術、習俗、道德、法律以及作為社會成員的個人所獲得的其他任何能力、習慣在內的一種綜合體”［4］。文化包括精神文化、物質文化和制度文化，李子柒的視頻內容滿足了人們的精神文化和物質文化需求，作為一種傳統文化記憶的創新式融合發展形式，具有積極的引導作用。我國作為一個統一的多民族國家，存在大量的神話故事、精湛技藝，其對人們的日常生活和塑造人們的信仰、世界觀、價值觀方面發揮了極為重要的作用。植根于鄉土的民族民間文化是遺留下來的寶貴的文化資源。

5 結語

隨著經濟、科技的飛速發展，工業化生產對非物質文化遺產的保護和傳承造成了巨大的沖擊，而非物質文化遺產作為中華民族傳承幾千年的文化瑰寶，在經濟科技快速發展的背景下，更應得到有效傳承。李子柒對傳統文化的精準展現，為非物質文化遺產的發展提供了新思路，即發展內容創意產業。

參考文獻：

［1］ 胡智勤.良渚文化品牌IP化的構建與傳播設計［D］.杭州：浙江大學，2019.

［2］ 牛宏寶.文化資本與文化（創意）產業［J］.中國人民大學學報，2010，24（1）：145-153.

［3］ 向勇.文化產業導論［M］.北京：北京大學出版社，2015：68-72.

［4］ 愛德華·泰勒.原始文化［M］.連樹聲，譯.上海：上海文藝出版社，1992：1-2.

作者簡介：樊秋香（1998—），女，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：中國少數民族經濟。