中國傳統元素在品牌形象設計中的應用研究

孫茜 鄧怡雪

摘要：本文基于復興中國傳統文化理念的盛行，通過對相關設計案例探究，分析傳統元素如何以舊煥新，實現創造性轉化和創新性發展。研究中國傳統元素在現代設計尤其是品牌形象設計中的創新發展與應用，闡述中國傳統文化與傳統元素之間的關系，通過圖像提取、傳統色提煉等尋求設計轉化點，進而達到圖案轉化創新、工藝技術創新、文化載體創新。中國傳統文化兼具時代價值和文化價值，通過設計創新轉化，既能推動中華優秀傳統文化的與時俱進，激活其內在的文化性和時代性，也為傳統文化的傳播發展提供了有力途徑。

關鍵詞：傳統元素 品牌形象 圖像提取 創新轉化 應用研究

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）15-0006-04

Abstract：Based on the prevalence of the concept of revival of traditional Chinese culture，this paper analyzes how traditional elements can be rejuvenated from the old and achieve creative transformation and innovative development through the exploration of relevant design cases. Study the innovative development and application of traditional Chinese elements in modern design，especially brand image design，expound the relationship between traditional Chinese culture and traditional elements，seek design transformation points through image extraction，traditional color extraction，and then achieve pattern transformation innovation，process technology innovation，cultural carrier innovation. Chinese traditional culture has both the value of the times and the value of culture. Through design innovation and transformation，it can not only promote the advancement of Chinese excellent traditional culture with the times，activate its inherent cultural and contemporary characteristics，but also provide a powerful way for the dissemination and development of traditional culture.

Keywords：Traditional elements Brand image Image extraction Innovation transformation Applied research

引言

近年來，文化產業的高速發展，“互聯網+文化”新業態保持著快速增長的趨勢。各行各業發展中逐步融入傳統文化的元素，市場涌現出諸如以下很多成功案例，在促進商業經濟發展的同時，為文化產業發展也增添了強大助力。中共中央對此曾提出“全面復興傳統文化”且在《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》（簡稱《意見》）提出“到2025年，中華優秀傳統文化傳承發展體系基本形成，研究闡發、教育普及、保護傳承、創新發展、傳播交流等方面協同推進并取得重要成果，具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富”?；谄浯笳结?，為我國的文化產業發展提供了方向指導作用，進一步促進了中國傳統文化在設計領域中的涌現，傳統文化和現代設計的融合是必要的，也是可行的。

一、中國傳統文化的設計發展現狀

我國傳統文化源遠流長且文化資源儲量龐大，但其利用率較低，文化資源優勢和文化產業的發展之間存在一定的不平衡。雖然在五千多年的文明發展中孕育而生的中國傳統文化有著獨特的民族性和獨有的精神標識。但傳統文化的發展在當下受到很多因素（時間、空間、外來文化等）的沖擊，導致諸多傳統文化的傳承都難以延續，阻礙了中國傳統文化的現代化傳播與發展。推動傳統文化的創新發展，已是刻不容緩。隨著文化產業的飛速發展和設計師意識的覺醒，設計的本土化也愈發盛行。許多行業、品牌相繼推出具有中國特色的設計，其中美妝行業有花西子、谷雨，食品類有良品鋪子、三只松鼠，博物館有故宮、三星堆等，品牌乘借大力復興傳統文化之風，加入傳統文化符號，將設計產品作為中國傳統文化的一個可持續化發展、創造性發展的產物。設計的本土化并非簡單的“形似”，而應該適當融入文化理念，同時避免一味過度設計，使中國文化具有時代特征的同時，將無形的文化融入有形的設計之中，避免文化意蘊的缺乏，最終達到形神具備。

傳統文化不僅要在設計中傳承，而且要在設計中發展。面對當今的發展現狀，應當拓寬傳統文化發掘視野[1]，傳統和現代的融合才能激發傳統文化背后的文化活力，促進其蓬勃發展。設計發展也需要傳統元素和時代元素的雙重加持，而傳統文化的現代化發展，是在繼承我國優秀的傳統文化基礎上加以創新，兼具民族性和時代性。

二、中國傳統元素的設計轉化

（一）傳統文化與傳統元素的關系：泱泱華夏，文明古國，古有倉頡造字記載中國文化悠久歷史，今有大數據網盤記錄中國文化精彩瞬間?；谶@長達五千多年的發展史中，衍生的中國傳統文化更是數不勝數，囊括衣、食、住、行等各個方面。而傳統元素與傳統文化這兩者存在著一種包含關系：傳統元素是傳統文化的一部分，而傳統文化是傳統元素的母體和源頭。中國傳統文化是立足于儒、道、佛三家之學，涵蓋的是不同的思想文化，表現形式不僅是存在于理論層面（諸子百家），更是在六藝、民俗當中。而傳統元素是基于傳統文化本身，是從文化中汲取有代表性的事物，是文化的一個縮影。一個圖案、一個名稱都從某種程度上代表了傳統文化，具有特定文化的代表性。

（二）傳統元素的現代設計表現：中國傳統元素屬于傳統文化的一分子，而正是我國傳統元素的繁雜多樣才鑄就了傳統文化發展的百花齊放。當下傳統元素的呈現形式不斷推陳出新，與現代設計的融合發展日益繁盛，促進了兩者的共同發展?；诮洕蚧臀幕蚧拇蟓h境下，中國傳統元素和現代設計的融合是必然趨勢。當代的中國設計需要傳統文化的回歸，需要具有特色化的詮釋[2]。如今無論是產品設計還是品牌形象設計、影視動畫、游戲IP等設計領域都涌現了傳統元素現代化的趨勢，但傳統元素如何應用于現代設計當中，通過何種方式應用才是其重點所在。

三、中國傳統元素在品牌形象設計中的創新轉化

（一）傳統元素的提?。浩放菩蜗笤O計中圖案的設計靈感常取自傳統藝術元素，以下對傳統元素中圖像、色彩、包裝結構三方面進行闡述，來實現元素的以舊煥新，更新傳統元素的現代化表達形制。

1.圖像提?。浩放埔曈X形象設計中三統一原則（圖形的統一、色彩的統一、文字的統一），其中圖形的統一在樹立品牌形象和吸引消費者中起著舉足輕重的作用。圖像語言相較文字更為直觀，在信息傳達過程中占據重要地位，具有顯著的視覺傳達性和大眾傳播性。商業經濟時代的高速發展，除卻產品本身的內在競爭力，外部競爭因素也占據有利地位。作為當下高端零食品牌良品鋪子，根據中國傳統節日推出限量款禮盒這一舉措，使其銷售額得到翻倍增長。例如良品鋪子的“端午粽·楚鄉音”設計借傳統節日主題，選取節日代表性圖像元素進行創作，用現代插畫形式盤活端午節日習俗，用清新跳躍的圖像語言來描繪這一節日盛宴。

該產品包裝（如圖1）中的插畫，從實物造型中取樣，選取酒樽、蘆葦葉、龍舟、粽子等元素，結合水的動態感，采用圓形焦點構圖，從畫面左上方呈“S”形起伏，一片蘆葦葉以曲線勾勒出畫面的視覺中心點，用同構的手法將酒樽傾倒出的液體與蘆葦葉完美結合。將繁雜傳統的元素疊加，空間上營造出立體感，為賽龍舟構成了一幅場景性插畫。靜態元素呈現動態視覺，雄黃酒流出與龍舟激浪的形象合而為一，勾勒水花四濺的畫面感。賽龍舟、插艾草、采插菖蒲、掛香囊和戴五彩錦繩都是端午習俗，提取這些圖像元素運用于插畫設計之中，豐富了節日的視覺文化內涵的同時，背后也蘊含著人們對這一節日文化意蘊的致敬與傳承。

2.傳統色提煉：色彩作為設計三要素之一，在感官體驗上靈敏度較高，新穎的色彩搭配在品牌設計中起著關鍵作用，既能表達品牌調性，也能作為品牌的識別語言，提高品牌辨識度，使品牌煥發新的生機。例如良品鋪子在2019年針對中秋佳節，與敦煌博物館跨界聯名推出了中秋限定款禮盒（如圖2）。禮盒借用一輪明月的外部輪廓為形，將植物紋樣、鳳凰紋樣、九色鹿等以透雕花紋的樣式環繞于飛天周身，將傳統剪紙和燙金工藝相結合，突出禮盒包裝質感。色彩呈現上，靈感源自敦煌壁畫，將中國傳統色融入現代產品包裝設計：選取不同于壁畫中常見的石青與朱紅這一對比色凸顯華麗，而將冷調的青作為大塊背景色，飛天人物采用活潑明麗的苕榮、朱紅，在色彩純度、明度上達到和而不同。人物與背景，一暖一冷形成對比，再輔以與石榴裙和十樣錦相似的色彩，成功運用調和色，色彩雅致，明亮不失穩重，與中秋佳節情感相呼應，視覺效果上更為突出。整體設計基調圍繞中秋佳節、闔家團圓之意，以傳統節日為引，敦煌石窟為題材，禮盒為載體，致敬敦煌文化。

3.包裝結構啟示：產品包裝是品牌給予消費者的外在印象，直接影響消費者的購買欲，也是設計理念的體現。例如“良辰月·弄情影”（如圖3）采用的抽屜式拉取方式，方便簡潔的同時也便于直觀展現禮盒內部的精巧構思和精美的壁畫藝術。外部手提袋的設計上結合圓月的造型，將印刷工藝和紙張工藝結合創造出不同的層次效果，視覺上給予消費者事事圓滿的情感體驗。

文化需要傳承，同樣文化也需要發展。中華文化需要在繼承中轉化，在創新中傳承。良品鋪子“端午捌味楚禮”這一高端伴手禮（如圖6）的推出，在禮盒包裝的結構上沿用了良品鋪子的“十二經典禮盒”（如圖4）的傳統食盒結構，達到了結構符號化。繼“十二經典禮盒”之后，端午、中秋禮盒的陸續推出，在結構上仍沿用“提盒”這一設計元素，將這個超級符號最大化，更加凸顯傳統元素的重要性和契合性。這一包裝禮盒的靈感來源于中國傳統古代的宮廷御膳食盒（如圖5），該品牌包裝中選用這一宮廷御膳食盒元素，擴展其表現方式，在現代商品經濟風潮中融入中國宮廷文化，賦予了新的時代內涵和現代的表達形制。在中國的宮廷文化中，食盒的精美度一定程度上象征了飲食者的身份地位。而端午禮盒沿用食盒的結構性，設計上加以傳承創新，以高辨識度吸引消費者購買；對于品牌而言，沿用提盒這一元素，將幾何扁平化與新古典主義相融合，延續品牌“可持續設計”的概念，讓良品鋪子整體視覺感上呈現一種延續性，這與對待中國傳統文化的態度不謀而合：不忘本來，守正創新，在繼承中轉化，在創新中發展。

（二）創造性轉化與創新性發展：傳統元素如何運用在實際設計當中，是從傳統到傳承的轉變過程。對于元素的運用也并非一味生搬硬套，須得經過對實際品牌、相關產品的具體背景、產品定位、市場環境等進行相關研究，結合前沿風格進行再設計與創新。傳統元素如何做到以舊煥新？如何將傳統經典在時間里歷久彌新，這就需要我們在原有舊的事物上尋找切入點，結合新的創新點，秉承著客觀可行、禮敬的態度去粗取精，不復古泥古，不斷補充、擴展、完善，使其強大的生命力得以激活，重新綻放中華民族文化獨有的光彩。

通過圖形轉化、工藝技術、文化載體這三個方向的創新，將平面圖形設計轉化、新時代的工藝技術融入舊事物及用IP形象來擴充文化載體等形式充分挖掘傳統文化，從點到面來闡發舊元素，達到創造性轉化和創新性發展。

1.圖形轉化創新：基于傳統元素中的圖形表達，結合現代品牌設計的產品背景，將其進行符號解構轉化成新的圖形語言。重構圖形語言和進行系列化延展，能帶動品牌風格的多樣化，提高品牌輻射力。早在2019年初，良品鋪子提出高端零食的品牌戰略，而“十二經典禮盒”的推出正式拉開了戰略序幕，良品鋪子憑借高端禮盒引領市場，其品牌戰略優勢也不斷得到凸顯。

不同于上一案例（如圖1）中關于傳統元素如何在設計中以舊煥新，良品鋪子還提出了另一種抽象風格的扁平風插畫形式，通過選取某一確定圖案后進行適當的解構轉化，形成一種區別于繁復中式插畫的現代扁平化風格（如圖6）。良品鋪子的“端午捌味楚禮”這一系列不同于“端午粽·楚鄉音”的小清新活潑配色、具象化插畫形式，而是通過用抽象化圖形表達具象化產品，視覺感受上更為直觀簡潔。圖案上都是采用圓、三角、曲線，表現極簡美學的魅力。禮盒中的每個單元方盒上的圖案設計，用對應食材的原型作為設計雛形，例如：綠豆糕、芝麻糕都選用圓形，形狀與食材（綠豆、芝麻）近似，顏色上也以食材本色相為主，加入鵝黃色、三青色來增加對比，凸顯層次感。干貝蝦仁奶黃粽沒有采用規整的幾何圖形來表達，而是用柔和且流暢的弧線來繪制，形成流動的云紋，選用奶黃色和海鮮橘呈現，色彩上更貼近實物，將設計圖案符號化，使得整體風格明快簡約。每個方盒的設計更是獨具巧思，側面圖案設計靈感（如圖7）源于粽葉本身，結合我國傳統紋樣方勝紋（多個“∧”形相連或略交錯），與粽葉葉面的肌理感進行衍生設計，通過有序排列形成了現代化的端午視覺符號。整套圖形均圍繞端午粽葉這個元素，將其融入禮盒包裝設計之中，從視覺感知和情感感知上達到形、意的契合。

當下越來越多的設計作品實現了從傳統的“繁”到國際所追崇“簡”的轉變，提倡“少即是多”的理念，而中國化設計也在隨之改變。早在春秋時期，中國哲學文化追崇的是最初的大道至簡、返璞歸真，當今這一設計趨勢也正是文化的回流與印證。在展望未來的同時，也得以史為鑒，追溯經典，結合現代設計，以此達成創新性轉化，在不失中國文化意蘊的同時兼具世界商業設計的核心。

2.工藝技術創新：不拘泥于傳統題材的展現形式，用現代工藝、技術等手段為傳統文化的再現提供了新的思路，煥發新的面貌?！岸卣?，大也；煌者，盛也”，這是《漢書·地理態》中對敦煌二字的釋義，這個被稱為“東方世界的藝術博物館”，是千年藝術的縮影，內容之豐富，規模之巨大難以想象。

敦煌研究院攜手石川設計事務所推出了敦煌·印象系列，并且以中國文化這一身份在法國的吉美博物館“中國新文創”春節展中順利展出。以此推出的“新敦煌”（如圖8）主要從以下三個方面體現了傳統工藝的創新化發展：

（1）字體設計的現代工藝創新。文字的肌理模仿藏匿于風沙之下的滄桑與斑駁，采用現代字體設計、鍍金工藝?！靶露鼗汀苯鹕煮w中斑駁的肌理感與敦煌風沙飽經磨煉的歲月感相得益彰，漫天黃沙之下美好如畫，風沙成金。該系列依托于千年的敦煌藝術，在厚重歷史中尋找文化與美學精粹，將這一歷史遺存賦予新的概念，“新敦煌”對此而言本身已是一種創新，是對“敦煌”的再定義。

（2）具象與意象的手段創新。以印象畫派的手法表達敦煌的文化影響，從傳統繪畫形式中抽離，與敦煌的中西方文化美學碰撞交叉。不同于明晰的石窟壁畫線條，而是運用印象派模糊、點彩、塊狀筆觸的特點，通過PS后期設計出朦朧意境的畫面效果。這一轉變也正是從具象——意象的變化與創新，近看夢幻，遠看意趣，像歷史的虛遠，拉近、推遠的空間突出了極具渲染力的氛圍層次感。

（3）色彩創新。將筆記本回歸傳統文化：這款產品（如圖9）中大面積將金色用于字體設計中，形成了新字體的同時也傳達了一種圖像語言。在輔助色的處理上，例如以R：13、G：65、B：43高純度的墨綠取代傳統壁畫中較為含蓄的琉璃綠，用色上更為大膽，在感官體驗上搶占視覺先機，再現千年前這一文化藝術的奪目盛況。

對敦煌文化的進一步挖掘和闡釋，能提高設計原創力，讓敦煌文化呈現更為精彩的作品，為弘揚中國傳統文化注入了強大動力。

3.文化載體創新：文化與物化之間存在著相互依存的關系，文化借物來承載，物因獨有的文化意蘊而脫穎而出。實現“文”的“物化”，要敢于吸收新元素，促進文化多方位的滲透。

（1）盲盒設計：近年來，“盲盒經濟”的盛行，“盲盒+”的商業模式也相繼產生，精準切入年輕消費者市場。盲盒這一舶來品最早源于美國，盛于日本，目前在我國整體發展態勢處于早期階段，其增長空間較大，速度較快。而結合當前我國對傳統文化的發展政策，全面復興傳統文化及跨界意識、文化創意產業的大環境，也為盲盒文化發展的多元化提供了設計與運營平臺。同時，將傳統文化融入青少年受眾，打破了傳統文化輸出這一年齡階層的壁壘，延展了傳統文化的傳承路徑。

敦煌研究院借由盲盒這一載體，推出“敦煌有禮心意盒”（如圖10），其本質上也是一種“盲盒+”的商業模式，該心意盒共四款，分別為：欣欣向榮、瑞慶大來、萬物可愛、未來可期，單盒價格上分為69元和138元兩種，共有21種產品，隨機組合抽取。

四款禮盒無論是從包裝設計、禮盒命名還是產品形象都與敦煌文化密不可分。外觀設計上有纏枝茶花石榴紋（選自莫高窟第180窟—中唐邊飾）、彌勒經變中的守寶神龍紋飾（榆林窟第25窟北壁—中唐）、彩繪琵琶（莫高窟第321窟—初唐）等提取自石窟壁畫中的動物、植物、樂器、珍寶元素，進行再設計形成禮盒封面圖案的視覺表達：二維圖案做襯，每幅圖選取一主體物為中心，以鍍金工藝突出立體感。其中的纏枝石榴紋、寶相花紋這些植物紋樣在敦煌藻井中極具代表性，將其展開藝術的再加工創作，應用于心意盒外包裝上，將千年前西域之美融入現代生活，使消費者在物欲橫流的當今感受跨越千年的絲路文化。

歷經數千年的歲月更迭，這一敦煌文化的精髓借由心意盒這一載體，搖身一變化作文創產品，完成了從博物館中精彩絕倫的“藏品”到現代經濟下“商品”的這一轉變，將優秀的敦煌文化應用于當代產品之中，實現了文化傳播的時空跨越性。厚重的歷史文化走出石窟，走向市場，以新的形式傳播至年輕一代的消費者，使其重新綻放文化魅力，潛移默化地進行文化輸出，以提高國民的文化認知與文化認同。

（2）IP形象設計：IP形象在當下塑造品牌形象與文化傳播中占有舉足輕重的作用，在粉絲經濟、流量為王的全媒體時代，一個優秀的IP形象能夠帶來巨大的傳播力和影響力。而將文化IP作為一個切入點，構建文化產業鏈[3]，有利于傳統文化傳播的同時，也極大提高了品牌競爭力。IP形象的精髓之處就在于打造一個超級文化符號，以小及大，提升品牌的辨識度與知名度。

雪容融（Shuey RhonRhon），2022年北京冬季殘奧會吉祥物（如圖11、圖12）。圓圓的腦袋，鮮活的色彩，造型上將中國傳統元素燈籠這一元素擬人化，在凸顯IP人物的同時，也融合了燈籠這一傳統元素的主要特征和其所代表的喜慶節日氛圍。雪容融這個吉祥物是中國傳統文化的現代化產物：頂部的如意紋飾、融合了天壇、長城紋、和平鴿等元素形成的連續圖案、剪紙工藝，以及整體基于燈籠這一中國傳統元素的造型和屬性；其次，冬季殘奧會這一盛事是在冰雪 上開展的運動，白+紅構成了雪容融的顏色基調：白即冰雪，象征純潔、純粹；紅指大紅燈籠本色，代表喜慶、溫暖，且冬季殘奧會舉辦期間正值中國春節，恰與節日氛圍相吻合。而“雪容融”名字則表達了世界的融通與開放，彼此和諧發展的理念，體現了奧林匹克運動的美好愿景：“讓奧林匹克點亮青年夢想，讓冬季運動融入億萬民眾，讓奧運盛事惠及發展進步，讓世界更加相知相融?！?/p>

無論是敦煌有禮心意盒還是雪容融這一IP設計，其都蘊含著豐富的中華優秀傳統文化，為我國傳統文化的傳播提供了有力載體，實現了地域甚至民族符號的國際化傳播，促進了傳統文化的創造性發展。

結語

中國傳統元素如何與現代設計巧妙結合，是我國全面復興傳統文化之路上必將面臨的問題，也是實現文化強國的一個關鍵問題。當下越來越多的品牌注重和中國傳統文化的跨界結合，將商品賦予文化內涵，使其更具競爭力和傳播力?；谖覈鎻团d傳統文化的基本國策，中國文化元素在品牌設計中的應用達到了前所未有的高度，知名度和傳播幅域隨之增長，中國化設計逐步被世界所認可，有助于文化的傳承與發揚。

將傳統元素提取重構，創新轉化，尋找新路徑進行創新發展，將其與時代元素相結合，在促進我國傳統文化發展的同時，也帶動了設計領域的發展與革新，達到經濟發展與文化輸出的雙贏，增強了中華優秀傳統文化的凝聚力、影響力、創造力，對傳承、發展和全面復興中國傳統文化發揮著重要作用。

課題項目：

1.本論文為陜西省社會科學研究基金項目“陜西傳統燈彩文化藝術傳承與數字化保護研究”成果，課題編號：2019K038；

2.西安理工大學人文社會科學基金“陜西傳統燈彩藝術的創新設計研究”成果，課題編號：2019RY013。

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