基于SPSS分析的廣州何仙姑文創產品品類設計構建

滕珍珍 賽漢

摘要：找到廣州何仙姑文創產品設計的品類。對廣州何仙姑景區游客的問卷調查結果進行SPSS數據分析。發現了解當地歷史文化已成為該景區游客的主要目的，游客傾向于購買土特產干貨、傳統小吃和紀念品等具有當地屬性的產品，且聽說過何仙姑傳說的游客與愿意購買何仙姑文創產品有著正向關系。廣州何仙姑文創產品的品類設計方面應當以當地土特產的包裝、傳統小吃店品牌形象產品為主，并將區域內非遺進行整合，塑造種類多元、層次豐富的非遺紀念品，同時注重非遺的當代傳播，開發滿足人們五維感官享受的產品品類，共同打造非遺文化品牌。

關鍵詞：非遺 民間傳說 創意產品 文創品牌 何仙姑傳說

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）15-0018-04

Abstract：To find the category of cultural and creative products designed by He Xiangu in Guangzhou.The questionnaire survey results of tourists in Guangzhou Hexiangu Scenic spot were analyzed by SPSS data.It is found that understanding the local history and culture has become the main purpose of tourists in this scenic spot. Tourists tend to buy local dry products，traditional snacks，souvenirs and other products with local attributes，and tourists who have heard the legend of He Xiangu have a positive relationship with the willingness to buy cultural and creative products of He Xiangu.Guangzhou Xiangu culture and creative product category shall be based on the local local products packaging design，traditional snack brand products，and the area of integrating legacy，and shape the species diversity，rich layers of intangible products，at the same time pay attention to the contemporary media，intangible development meet the five dimensions of sensual pleasure products category，jointly create intangible cultural brand.

Keywords：Intangible cultural heritage Folklore Creative products Cultural and creative brands The Legend of He Xiangu

引言

隨著非物質文化遺產越來越受到社會關注，非遺文創產品的種類和形式也越來越豐富。但由于部分非遺文創產品過度追求形式上的創意，導致設計的文創產品品類與當地消費市場脫節，且容易與其他文創產品同質化，無法形成獨特的文創品牌。廣州何仙姑傳說于2009年被列入廣東省第三批非物質文化遺產名錄后便得到了有效保護，但至今仍未形成文化品牌。

縱觀目前市場的文創產品，大部分是以有形的傳統文化作為基礎進行再設計，形成各式各樣的新產品，比如近些年的博物館文創產品、非遺蠟染服飾品牌文創等。對于民間傳說這種只有口頭語言或部分文字記錄的非遺文化來說，由于沒有可視化的具體承載物質，則更需要其他產品的依托，要如何確定其文創產品的品類呢？為了了解這一傳統文化的受眾心理，我們對廣州何仙姑景區的游客進行了問卷調查，并使用SPSS對問卷調研的結果進行了分析，以期找到該傳說文創產品品類設計的切入點。

一、何仙姑景區游客問卷設計

目前，科學研究的實證研究普遍采用問卷和量表的形式進行，李克特量表因其對數據收集結果的測量尺度更加適宜進行深入分析，是一種測量人的態度的有效工具，本問卷采用了該量表來設置問題（見表1），主要為獲得游客對何仙姑傳說的了解程度、旅游消費習慣、對何仙姑文創品牌的意向等情況，從而獲得實證研究數據。

二、問卷基本情況分析

本次針對游客的調研以“關于廣州何仙姑文創產品開發的問卷調查”為名進行現場問卷發放，共發放問卷108份，收回有效問卷108份。問卷除性別外，均采用5選1的選擇題形式，問卷分析的軟件選擇SPSS28.0，調查結果數據中的所有變量類型為名義變量或有序變量，因此對于調查結果數據的所有分析方法均為非參數檢驗法。參與問卷調查的游客男女比例分別為45.4%和54.6%，年齡分布見表2。

（二）紀念品是游客第三愿意購買的產品，但是紀念品種類繁多，想要吸引游客的注意力，必須在紀念品的種類選擇上充分考慮游客年輕化的趨勢以及年輕人對紀念品的認知，設計符合年輕人審美的紀念品種類。

（三）來何仙姑景區游玩的人聽說何仙姑傳說的不多，但根據分析結果，對何仙姑傳說的了解程度和購買帶有何仙姑標志的文化產品、農產品之間存在正向關系，了解何仙姑傳說程度越高，游客購買帶有何仙姑標志文化產品和農產品的意愿隨之提高。所以，在設計何仙姑文創產品時需要同時設計有助于提高何仙姑傳說傳播的產品品類，比如兒童繪本、動畫短片、互動游戲、表情包等利于宣傳該傳說的產品。

五、何仙姑傳說文創產品品類設計策略

“文創產品”，指設計師用別出心裁的現代視角理解傳統文化后設計出的產品； 因其以“商品”形式流通， 故又稱為“文創商品”[1]。換言之， 文創產品不僅需要具有文化性、創意性， 還需要具備經濟性。 “何仙姑傳說”這一文化需要創造性地體現在游客愿意購買的商品上。 在旅游地，品牌成為消費者在陌生環境中建立識別的主要方式，他 們通過符號識別品牌， 又通過品牌符號向外界傳達自身的品位、格調、 身份和情感，最后通過外界對符號的反饋，進一步促進消費者的符 號選擇，形成了不斷加深符號價值的循環體系 [2]。所以，在何仙姑 傳說這一文創產品設計中，首先要建立品牌符號。品牌符號的創建 圍繞問卷調查分析得到的結果， 即在土特產干貨， 傳統小吃和紀念 品三大類進行。

一般而言，土特產是指那些在特定區域生長的品質優異的農林產品或加工產品。而土特產干貨顧名思義就是將這些土特產做完脫水或防短期變質處理，更方便保存和攜帶的農林產品，本身就具備土特產的所有內涵。何仙姑傳說所在的增城地區土地肥沃、氣候適宜，享譽全國的增城荔枝、增城絲苗米、增城遲菜心等農產品都是其特產，賦予農產品文化底蘊和思維理念，可以使本土文化得到傳播[3]。廣州何仙姑傳說作為中國南方地區，甚至輻射東南亞地區的一個民間傳說，凝聚了這個區域人民的世界觀、人生觀和價值觀。就土特產干貨而言，其文化的外化形式主要可以體現在包裝設計中，區域內積淀形成的文化資源或傳統，是土特產包裝設計取之不盡的靈感來源[4]。將民間傳說融入當地的土特產包裝設計中， 不僅可以使產品擁有“講故事”的能力， 還能體現獨特的地方文化。比如江蘇宜興的“烏米飯”特產就是將“目連救母”這一民間傳說的內容繪制成成系列插畫用于包裝上。

但就目前來看，廣州何仙姑傳說所在地的土特產在包裝設計方面還比較陳舊，特別是產于何仙姑景區附近的“遲菜心”是該特產最正宗的產地，但無論是其鮮品還是加工干品，均未有該地區文化的體現。與何仙姑文化有著緊密聯系的掛綠荔枝也沒有在產品的包裝上體現任何的何仙姑文化。廣州何仙姑傳說發源自唐代，經過多年的演變，慢慢形成了包括歷史遺跡在內的一個“何仙姑傳說”體系，通過幾代傳承人的搜集與整理，一共有18個故事，主要內容均為何仙姑與增城當地以及周邊城市發生的故事。這些故事情節生動，內容豐富，可視化強，我們可以挑選最具代表性的幾個故事，提取元素設計形象，繪制插畫作為土特產干貨包裝的圖案。具有文化創意的農產品，包裝的創意造型滿足了消費者的審美需求，同時農產品的文化價值還滿足了消費需求[5]，達到游客想要了解當地文化的要求。

“傳統小吃”也是體現當地文化的重要渠道。小吃， 又稱小食、點心，是指一種出自市井街巷，制作簡單、價廉物美的食品。小吃不同于大餐和筵席大菜，為普通老百姓所喜愛[6]。中國自古以來，吃的文化源遠流長，人們在品嘗他鄉的美食時，吃的不光是其味道，更是文化。廣州何仙姑所在的增城地區是客家文化的集聚地，長期以來，客家人講究的養生保健意識也體現在了各類小吃中，比如客家粄類小食、客家艾葉粑、客家薄餅、客家糍粑等。這與何仙姑傳說中其吃仙桃、云母片等保持身體健康、輕盈的理念一致，體現了當時該地區人們對健康長壽的渴望和祈盼。但是，根據旅游景區現場走訪的情況來看，這些傳統小吃并未能體現該地域的獨特性，也沒有任何美食品牌的形成。餐飲品牌作為一種文化產品，文化是美食的靈魂[7]。將當地的“何仙姑傳說”這一非遺項目融入各類傳 統美食中，不僅能給當地小食賦予文化內涵，還能有助于何仙姑傳 說本身的傳播。

此外，在何仙姑傳說體系中有不少與當地食物有關的傳說，比如最為人熟知的就是何仙姑與掛綠荔枝，還有何仙姑與紫淮山、何仙姑與仙桃、何仙姑與木棉（廣東地區有用木棉花煲湯的習俗）等，都可以開發成當地的傳統美食，我們可以打造何仙姑品牌形象餐飲店，設計統一的標識，在店鋪的裝修風格，廣告牌，餐具形象，包裝盒、包裝袋等方面進行一體化設計，形成統一的視覺符號。

而紀念品方面，就廣義上來說，游客在旅游地購買的具有文化價值、使用價值、收藏價值等富有紀念意義的商品都可以稱之為紀念品，狹義上的紀念品主要是側重體現文化價值和收藏價值，淡化使用價值的商品，比如擺件、裝飾畫等。一般說來，產品或服務的功能性、新穎性、經濟性和社會性等方面越能滿足消費者需求，消費者感知價值越大，其購買行為意向越強烈[8]。所以在紀念品設計中更應該考慮消費群體對于紀念品的購買傾向。據《中國青年報》“消費市場崛起，萬物皆可文創”的文章顯示，天貓文創產品的消費者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。2020年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯名款成為最受他們歡迎的品類。從這份報告來看，年輕人對于紀念品的使用價值也就是功能性并不特別在乎，他們關注的更多的是狹義上的紀念品，即在文化價值方面體現新穎性和社會性。而文化價值的體現主要是通過文化符號將地域、民族文化內涵進行間接展示，達到文化再現的目的。

廣州何仙姑這一非遺紀念品的文化符號可以提取有“暗八仙”之稱的何仙姑法器“荷花”“竹笊”等元素， 通過“借用式”象征設計，“隱喻式”象征設計的方法將之設計為手機配飾、掛飾、擺件等各種小而精致的紀念品。還可以通過非遺聯盟的形式， 將區域 內的其他非遺元素融入何仙姑文創紀念品中， 強化區域的特性。比如該地區剪紙、欖雕、灰雕、根雕等有具體物質形態呈現的非遺項目，這些項目可以與何仙姑傳說一同進行創新設計。如用剪紙的形式做出何仙姑的形象，再選擇金屬材質，做成書簽或書立。當然還可以將廣州何仙姑傳說與其他區域的何仙姑傳說以及“八仙過?！敝械娜宋镄蜗筮M行統一設計，賦予每個何仙姑不一樣的性格特征，做成盲盒，增加紀念品的趣味性?？傊?，廣州何仙姑紀念品的種類和層次應該豐富、多元、簡易且具有當地性。

以上何仙姑文創產品品類主要的關注點在于“有形的結合”，即重點考慮文化與當地實體產品的結合，解決了人們對于文化的“可視、可觸、可味、可聞”的感官感受，是何仙姑傳說文化的“有形化”產品品類。但有人將廣義的“文創產品”定義為“源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值任何能夠滿足人們需求的物質實體與非物質形態的服務”[9]。從這一點來說，何仙姑文創品牌的產品品類還需要考慮非物質形態的品類。比如“可聽”性，這也是滿足人們五維感官享受的重要一環。

根據前面的分析，人們越了解何仙姑傳說就越容易購買相關文化產品，在動態圖像傳播的今天，“可聽”性的融入將使其文創產品更具有傳播力和記憶力，特別是對于這種原本就靠口頭傳播的民間傳說，其生動的故事情節不僅需要靜態的呈現，更適合動態的、有聲的展示。2021年中青校媒的一項調查發現，超過70%的大學生會借用表情包表達自己的情緒，60%以上受訪者認為表情包便于表示友好并且習慣通過表情包緩解尷尬。因此，表情包、動畫短片、互動小游戲、電子繪本、有聲讀物等都可以作為何仙姑文創品牌的品類。只有讓游客沉浸在各種具有何仙姑文化符號建構的環境中，才能讓他們有意或無意地了解到符號背后的內涵，從而悟出隱藏在表象下的文化，實現文化的新時代傳承。

結語

中國非物質文化遺產種類豐富，合理開發非物質文化遺產，不僅可以使其成為中國文化及創意產業的優勢，也使民眾對中國的傳統文化資源有所認識[10]。何仙姑傳說在文創產品品類選擇中應當綜合考慮文化性、創意性和經濟性的結合，突出“非遺+”的理念，在體現傳統文化的基礎上切合用戶需求，融入用戶生活，結合當地產業體現文化的獨特性，打造具有地方特色的文創品牌，正所謂“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承”。

基金項目：廣州應用科技學院2021年度科研規劃項目（校政企合作模式下增城區非遺項目的活化設計研究Gzyykjxy2021-08）。

參考文獻

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[10]朱珠，彭雪瑩，盧毅.非物質文化遺產創意化傳承研究綜述[Z].https：//www.sinoss.net/c/2021-08-18/566452.shtml.2018年9月12日