中國電影衍生品產業鏈優化升級研究

【摘要】電影衍生品的形成既得益于電影全產業鏈發展的驅動，也得益于電影多元消費市場的形成。電影衍生品產業鏈的優化升級目前面臨著切入點不清，融合模式不優，發展路徑不佳等問題。本文將從“多元融合”“四鏈協同”“三新驅動”角度剖析電影衍生品產業鏈優化升級的邏輯要義，從加快構建企業鏈、促進完善價值鏈、整合優化供需鏈、布局形成空間鏈四個方面提出中國電影衍生品產業鏈優化升級的基本路徑。

【關鍵詞】電影衍生品 價值鏈 優化升級 多元消費

本文為2021年江蘇省社科基金藝術學項目“新時代江蘇文化業態創新機制和路徑研究”的階段性研究成果（課題編號： 21YSC010）。

電影衍生品匯聚和凝結了電影的精神內核，讓虛擬的銀幕形象成為了具象化的文化商品，豐富了電影的營銷方式，擴大了電影的傳播途徑。因此，電影衍生品產業鏈的優化升級對電影產業的發展具有重要意義。目前，電影衍生品已經成為部分影視公司電影產業布局的重要組成部分，但產業鏈的不完善制約著電影衍生品成為更具文化和商業價值的精神產品。[1]本文將深入闡釋電影衍生品產業鏈優化升級的邏輯要義，探討電影衍生品高質量發展的基本路徑。

電影衍生品是“以電影內容為核心的特許授權商品”，是電影版權方授權許可制造商使用影片的名字、角色或形象生產相關的玩具、服裝、文具等一系列周邊產品。早在二十世紀初期，迪斯尼就已經開始通過授權“米老鼠”“白雪公主”等經典形象，涉足電影衍生品的消費市場，以獲得細水長流的利潤。電影衍生品廣闊的市場空間和持續不斷的收益讓好萊塢電影制片公司看到了“授權的商機”，在之后的電影產業鏈布局中，電影搭售玩具、T恤等商品的模式被廣泛應用。

電影衍生品的特殊內涵主要體現在三個層面：首先，從產品屬性來看，電影衍生品具有高度的“融合性”。在電影與某一件產品重新組合發生“化學反應”之前，不僅需要電影包容這件產品本身的屬性、規格、功能、材質、顏色等特征，還需要產品匹配電影的類型、內容以及傳達的價值觀等。這兩者之間形成了多元價值的融合，擴大了電影和產品的受眾范圍和市場影響力；其次，從運營層面來看，電影衍生品對知識產權具有明顯的“依賴性”。電影的核心資產是版權，電影的版權歸屬、經營范圍、經營模式決定了電影衍生品的可開發程度和市場潛力。最后，從產業層面來看，電影衍生品具有鮮明的“跨界融合性”。電影通過跨界融合所能輻射的范圍和受眾可以遠遠大于電影放映市場本身。具有強大生命力的電影大IP甚至能形成不同產業間的聯動，促進其他產業的發展。

電影衍生品產業鏈指的是電影的特許授權商品從生產到消費所形成的一系列經濟、技術鏈條。電影衍生品產業鏈優化升級的邏輯要義可以從“多元融合”“四鏈協同”和“三新驅動”三個方面展開分析。

（一）“多元融合”是電影衍生品產業鏈優化升級的重要前提

電影在與普通商品結合的過程中呈現出不同維度的融合模式：第一，產品融合。添加了電影形象、符號、元素等內容的產品弱化了產品本身的功能屬性，增加了精神價值屬性，成為了具有溫度和故事的精神產品。這有助于提高產品的附加值，增加產品的差異性和競爭優勢，從而能夠滿足消費者不同的需求和期待。第二，業態融合。電影衍生品能夠將不同業態的經營模式、產品或服務進行有機結合，形成全新的商業模式和產品服務體驗，促進不同產業之間的交流和合作，從而創造更多新的商業模式。第三，要素融合。在電影衍生品的消費市場中，人才、資金、技術、數據、場地等要素不斷配置、升級，形成了具有創新性的產業鏈，這些新要素的參與，有助于優化電影產業整體的發展態勢。第四，市場融合。電影衍生品的發展帶來了不同行業、不同領域、不同區域之間的市場交融，這種融合有助于形成更加完整和高效的文化生態系統，能夠為不同的市場參與主體帶來更廣闊的商業機會和發展空間。

（二）“四鏈協同”是電影衍生品產業鏈優化升級的重要基礎

電影衍生品延續著電影的精神內核，讓觀眾在不同的形式和場景中繼續體驗著電影所傳達的核心價值觀。因此，促進電影衍生品的發展需要站在電影產業發展的全局視角，通過優化產業鏈的形成路徑，統籌產業鏈的縱向延伸、橫向擴展，以電影跨界融合帶動新生產、新消費、新體驗。

電影衍生品產業鏈的結構主要包括企業鏈、供需鏈、價值鏈和空間鏈四個維度。電影衍生品產業鏈的優化升級將以價值鏈為主導，以企業鏈為載體，通過空間鏈，實現與供需鏈的相互連接。[2]這四鏈的協同發展有助于電影衍生品產業結構調整和轉型升級。

第一，企業鏈是電影衍生品產業鏈形成的重要載體。在電影衍生品的企業鏈中，影視企業和其他企業密切合作，共同推動著電影衍生品市場的發展和壯大。具體體現在幾個方面：首先，影視企業為電影衍生品的開發提供原始素材，通過與下游企業合作，完成電影版權的授權環節；進而，下游企業通過“二次創作”，將電影元素與普通商品進行有機結合，完成電影衍生品的設計和開發工作；最后，營銷企業通過自身的營銷網絡，將電影衍生品推廣到消費市場。這些企業之間形成了完整的授權、生產、營銷的閉環，在優勢互補、協同發展的過程中，推動著電影衍生品市場的可持續發展。

第二，價值鏈是電影衍生品產業鏈形成核心競爭力的關鍵。價值鏈不僅存在于單個企業的經營活動中，也存在于整個產業鏈中，并隨著產業鏈的優化升級而改變。構建電影衍生品的價值鏈有助于引導企業不斷完善電影的跨界合作，形成具有核心競爭力的價值結構。電影衍生品的價值創造主要體現在創新研發、生產制造、市場推廣、消費服務和品牌構建等環節。其中，處在“戰略環節”的創新研發和品牌構建相對其他環節來說所能創造的價值更大。[3]“創新研發”環節側重于對電影IP的篩選、對電影內容的挖掘、對電影形象的“二次創作”，這是解決電影衍生品“從無到有”的最關鍵環節，是“價值創造”的核心階段；“品牌構建”環節是不斷完善服務、形成消費者認知、提升品牌議價能力，完善電影衍生品“從有到優”的重要環節，是帶來“價值增值”的過程。與此同時，產業鏈間各個環節的協同合作，能夠實現價值的不斷累加，形成更加完整的價值鏈。

第三，供需鏈是電影衍生品產業鏈中滿足消費者需求，提高消費者滿意度的重要鏈條。電影衍生品是經過電影“精心包裝”之后的產品，這類產品凝結了電影的精神內核，將電影的銀幕形象帶進了人們的日常生活，成為可以觸及、可以實時陪伴的商品。因此，將電影進行“解碼”，讓電影的精神能夠與產品進行高效地融合，能夠更好地滿足不同消費層次的需求，實現供需鏈的優化。

第四，空間鏈是電影衍生品產業鏈中連接不同地區或企業關系的鏈條，其連接關系主要分為三種，分別為：產業鏈內部不同環節之間、各產業鏈之間、產業鏈部分線段和另一產業部分線段之間。對于電影衍生品產業鏈來說，其空間鏈的分布會受到不同因素的影響，例如資源稟賦、勞動地區分工、上下游企業供需配套等。由于具有不同經濟特點和追求各自優區位的企業在空間上趨于分散，電影衍生品的空間鏈可能呈現出分散狀態。[4]但是，這些企業在經營模式上可以充分借用互聯網的優勢資源，構建更大的空間范圍，輻射更為廣闊的市場。

（三）“三新驅動”是電影衍生品產業鏈優化升級的重要保障

新技術、新模式和新業態不斷涌現，是電影衍生品產業鏈優化升級和不斷發展的重要驅動力。

第一，從新技術的驅動來看，電影衍生品隨著“電影+互聯網”的模式得到快速發展。數字技術可以說是電影衍生品產業鏈中的核心技術，滲透于電影衍生品的開發、管理、體驗、營銷等各個環節。打造數字化、虛擬化、智能化的消費場景成為電影衍生品產業鏈重塑的重要突破口。例如北京環球影城度假村就開始提供“沉浸之旅”，通過數字技術優化電影衍生品的消費場景，增加互動的樂趣和體驗的快感，實現技術對電影核心價值的支撐、挖掘和利用。電影衍生品產業鏈高質量發展也需要不斷地與5G技術、大數據、云計算、人工智能、虛擬現實、增強現實等技術進行深度融合，從而實現電影衍生品的技術創新和產業創新。

第二，從新模式的驅動來看，電影衍生品的消費模式隨著大眾消費多樣化、個性化的發展變得日益豐富。在中國電影衍生品的發展初期，眾籌是電影衍生品進入消費市場最重要的模式。這種模式降低了商家的試錯成本，提高了電影衍生品的市場轉化率。隨著大眾消費需求和購買體驗的提升，電影衍生品開始被應用于不同的空間場景，形成了新的消費模式。其中，電影衍生品與家居及文化用品結合的模式備受青睞。例如《海洋奇緣》電影衍生品主要以家居用品為主，讓電影中的場景能夠與消費者的生活巧妙融合，創造一種具有電影氛圍的生活場景。其次，電影衍生品也較多地被應用于各類主題空間之中，為不同的場所帶來電影的趣味和文化的魅力。例如電影主題博物館、電影主題酒店、電影主題餐廳、電影主題游樂園等。

第三，從新業態的驅動來看，在電影衍生品的產業鏈中，電影版權是電影衍生品開發的源頭，決定著電影衍生品的擴容能力和市場潛力。但從電影版權的授權到衍生品的開發生產往往需要經歷較長的鏈路。其中，版權前期歸屬和后期維權問題成為電影衍生品產業鏈中的棘手問題?；ヂ摼W數字技術的發展正逐漸幫助解決這些問題，例如將NFT技術應用于電影衍生品產業鏈中可以被視為一種新的業態。NFT的出現，能夠在源頭上記錄發行者、發行日期以及未來每一次的流轉信息，從而平衡版權方、設計方、平臺方三方的權利義務，建立統一的行業標準，逐步促進市場的健康發展。

中國的電影衍生品產業鏈優化升級的路徑主要以“多元融合”為基礎，“三新驅動”為技術手段，“四鏈協同”為突破口，最終實現推動整個電影產業的可持續發展。

第一，加快構建電影衍生品的企業鏈。在企業鏈中，頭部影視企業是推動電影衍生品發展的核心力量。這些企業擁有優質的影視版權資源和市場資源，享有更大的文化話語權和品牌議價能力。因此，加強頭部影視企業與國內、國際知名品牌的深度合作，能夠促進更多高質量的電影衍生品項目落地。同時，中小微企業可以通過細分產業鏈向頭部企業聚集，構建大、中、小企業協同發展的企業鏈生態體系。

第二，推動完善電影衍生品的價值鏈。電影衍生品價值鏈的創作需要從兩方面展開：一方面，需要優化產品的研發環節。電影衍生品的研發環節是價值創造的源頭和核心。因此，需要深入探討衍生品的開發價值、開發模式、經營模式、授權范圍等核心內容，結合市場需求和消費者需求，精細化開發產品，打造高質量、有差異化的產品；另一方面，需要培養復合型的人才。電影衍生品的發展涉及電影學、法學、管理學、金融學等多個學科，對人才的專業素養和跨領域綜合能力要求較高。因此，需要不斷優化人才隊伍的建設，加強跨學科、跨專業人才之間的團隊合作，進而實現人才的價值創造。

第三，整合優化電影衍生品的供需鏈。在電影衍生品供需鏈整合優化的過程中，需要采取一系列措施來提升市場的競爭力和消費者的滿意度。一方面，可以借互聯網的發展勢能打通市場。通過不斷優化不同新媒體平臺的供應鏈，完善其與需求鏈之間的關系，逐步形成電影消費、休閑體驗、創意策劃、產品供給、娛樂消費等在內的產業集群，開辟電影多元消費市場的新渠道。除了傳統的眾籌平臺、社交平臺外，短視頻平臺、直播平臺也為匯聚“粉絲群體”提供了新的渠道。通過這些渠道，能夠為消費者提供更豐富的產品選擇，同時為電影衍生品市場的發展注入新的活力。另一方面，可以全方位地提升消費者體驗。優化供需鏈的核心在于產品是否能與觀眾的精神需求相契合。電影衍生品的超預期體驗能夠帶來產品的附加值，進而提升消費者的認可度和品牌忠誠度。因此，需要全方位地提升電影消費體驗，從“吃、穿、住、行、購、娛、養、學”各個方面滿足消費者的精神需求，創造新供給，實現電影衍生品市場的細分化、產品的特色化和服務的精細化。

第四，布局形成電影衍生品的空間鏈。電影衍生品的空間鏈布局需要充分考慮優區位的資源稟賦、勞動地區分工和區域傳統經濟活動。在了解空間鏈的基本特征后，經營電影衍生品的企業可以選擇配套的基礎設施、有利的商業環境和合適的銷售市場，以確定最佳的空間布局和市場定位，以實現優勢資源的集聚、生產要素的協同發展，從而提高電影衍生品的綜合競爭力和市場占有率。

電影衍生品產業鏈是電影全產業鏈發展過程中逐步形成的新的產業鏈形態，與傳統電影產業鏈不同的是，電影衍生品產業鏈借助電影的優勢資源，不斷向更為廣闊的文化消費市場延展，幫助電影形成更為持久的傳播力和影響力。目前，中國的電影衍生品產業鏈已經基本形成，但其對電影產業的影響仍較為有限。因此，需要尋找到更為合適的路徑不斷優化電影衍生品產業鏈，使之發揮更大的作用。本文從“多元融合”“四鏈協同”和“三新驅動”三個方面著重分析了中國電影衍生品產業鏈優化升級的邏輯要義，并從加快構建企業鏈、推動完善價值鏈、整合優化供需鏈和布局形成空間鏈四個方面分析了中國電影衍生品產業鏈優化升級的重要路徑，以期電影衍生品產業能夠不斷發展壯大，成為電影可持續發展的重要推動力量。

注釋

[1]李向民.精神經濟[M]. 北京：新華出版社， 1999. 1.

[2]吳金明邵昶.產業鏈的形成機制———“4+4+4”模型.中國工業經濟. 2004， 04： 36-34.

[3]丁瑤瑤.從流量產品到精神產品：中國電影衍生品核心競爭力提升研究[J].視聽界， 2023. 01： 80-83.

[4]黃林.產業集群核心價值的研究[J]. 企業經濟， 2011， 01： 15-18.