基于媒介邏輯的“紅色文化”新媒體傳播研究

文/畢冉

“紅色文化”是中國共產黨人領導人民在革命、建設、改革的偉大實踐中創造的極具中國特色的革命文化和社會主義先進文化，是黨和國家的寶貴精神財富?！凹t色文化在黨史國史認同、政治共識凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用?！绷暯娇倳浽诙囗椫匾v話中強調“文化是一個國家、一個民族的靈魂”，“要堅定文化自信”，“把紅色江山世世代代傳下去”。因此，主流媒體及紅色文化宣傳工作者作為紅色文化的傳播主體，在新媒體時代理應理解、遵循媒介邏輯來提升紅色文化的表現力、影響力和傳播效能。

一、深入理解新媒體時代的媒介邏輯

美國學者阿爾塞德和斯諾在1979年提出了“媒介邏輯”，將其解釋為“一種看待和解釋社會事件的方法”，社會傳播的媒介邏輯便是媒介內容呈現的“文法”，即媒介構成與運行的規則。當今社會的媒介化現象愈發凸顯?！懊浇榛笔侵该浇樯疃葏⑴c社會運行，社會民眾的日常生活越來越依賴媒介。不同屬性的媒介生成的媒介邏輯自然也不同，而不同的媒介邏輯對人們行為和觀念的影響也必然不同。筆者基于媒介邏輯視角來分析紅色文化的新媒體傳播，主要關注新媒體的媒介邏輯在文化層面的“媒介語法”。

“梅洛維茨提出了媒介的三重隱喻，作為渠道的媒介、作為語言的媒介以及作為環境的媒介?！毙旅襟w時代的媒介技術變遷帶來了媒介邏輯之變。一是“渠道之變”——算法邏輯。新媒體的渠道結構不同于傳統媒體，它是一種有“思想”的媒介，算法在新媒體的數據網絡系統里塑造了一套新的傳播權力結構，衍生出新的傳播規范。算法邏輯深刻影響了現代社會的信息生產與傳播。二是“語言之變”——社交邏輯。作為“語言”的媒介，新媒體體現出明確的“社交工具”性，新的媒介技術激活了社交屬性更強的“媒介語言”，微博、微信、直播、Vlog視頻、彈幕等技術媒介語言為用戶提供了豐富的社交情感體驗，重構了傳播者、內容和受眾的互動關系。三是“環境之變”——虛擬邏輯。新媒體憑借強大的卷入能力正逐步將現實中的社會交往轉入虛擬空間，人與物以不同形態的符號表征在虛擬時空中展開新的傳播互動。

二、新媒體時代紅色文化的傳播困境

媒介“泛在性”已經深度嵌入社會關系結構，新媒體時代的媒介技術變遷帶來的渠道之變、語言之變和環境之變，對紅色文化的傳播產生了重要影響，出現了“小眾化”“單向性”“刻板印象”的傳播困境。

1.算法邏輯下紅色文化傳播出現“小眾化”。新媒體用戶如今都以算法邏輯來規劃和實施自己的傳播行為，那么紅色文化的傳播自然擺脫不了算法的影響。觀察紅色文化在新媒體渠道的傳播情況可以發現，出現了明顯的“沉默的螺旋”現象。這種現象出現在紅色文化的新媒體傳播中主要表現為兩個方面。一是目前流量龐大的新媒體平臺多是商業屬性，商業平臺又是在利益驅動下進行算法的設計與應用，其結果是用戶平時關注多的內容受到更多推送，關注越少的內容則越容易消失，對于多數用戶來說在碎片化的時間里閱覽的內容主要偏向輕松的娛樂文化，這就使得嚴肅性強的紅色文化內容趨向小眾化。二是在紅色文化的傳播過程中那些受眾熟悉的、易理解的內容會被更多的人接受，而那些少見的、冷門的紅色文化內容自然成為少數派的選擇，導致紅色文化資源內部出現沉默的螺旋，紅色文化中小眾化的內容逐漸淡出大眾視野，消解了紅色文化的豐富性。

2.社交邏輯下紅色文化傳播出現“單向性”。有限效果理論認為信息從傳播者到接受者必須經過復雜的中介化過程，導致信息變形而無法取得理想的傳播效果。新媒體具有明顯的社交工具性，但是紅色文化自身的“紅色”屬性與新媒體的社交屬性存在一定的融合隔閡，大眾對紅色文化的理解過于狹隘，只看到了其顯性的政治價值和文化價值，對于其隱性的情感價值和互動價值沒有關注到，導致紅色文化的傳播長期處于說教式的單向性輸出，缺乏相應的互動性，使得受眾對文化價值的認同、內化與實踐沒有緊密勾連日常生活。新媒體用戶作為紅色文化的傳播受眾，每個受眾個體都有著自己的社群傳播鏈路，但是紅色文化宣傳人員對于新媒體的功能開發和受眾定位缺乏詳盡的分析，對于新媒體用戶的社交話語了解不夠，甚至部分工作人員只是把在傳統媒體播放的內容簡化后搬到新媒體渠道，對后續的交互反饋不重視，導致紅色文化的宣傳效果大打折扣。

3.虛擬邏輯下紅色文化傳播出現“刻板印象”。協商性媒介影響論提出，“在傳播過程中，媒介通過建構意義并系統地向受眾提供這種建構來產生效果，同時調節媒介和受眾權力的轉換?！眰鞑フ邔⒄鎸嵉默F實世界建構為虛擬的媒介世界，從現實轉化為虛擬；受眾再在媒介世界的影響下建構自己對現實的經驗世界，從虛擬走向為現實。因此，紅色文化從現實世界到虛擬世界的建構過程至關重要，它決定了紅色文化在新媒體領域以什么樣的媒介形象出現，能不能促成受眾的“再建構”。紅色文化宣傳工作者往往習慣了模式化、刻板化的宣傳流程，使得紅色文化資源作為媒介內容對社會大眾呈現的時候，主要以嚴肅、莊重的宣傳形態或教育形態展現在人們眼前，導致大眾對紅色文化產生了固化的類型認知。大眾的刻板印象形成后，紅色文化的傳播也會形成一種“教育儀式秩序”的范式，導致紅色文化的傳播受眾在剛開始接觸的時候便條件反射般地做好了受教育的思想準備。

三、新媒體賦能紅色文化傳播的策略

在傳播算法化、社交化、虛擬化的新媒體時代，紅色文化的傳播需要探尋文化邏輯與媒介邏輯的契合點，實現主流文化的創新傳播。

1.以主流價值導向駕馭算法。算法的本質是一系列基于數據的、解決問題的程序代碼指令，雖然算法已經成為影響信息分發的基礎性機制力量，但是它的背后仍然是“人”，不同的“人”主導算法的設計與應用，就會生成不同的算法邏輯。所以算法邏輯的核心問題是“算法用來解決什么”，目前商業性新媒體平臺算法要解決的根本問題是“盈利”，所以它們的算法邏輯注定無法完成紅色文化的傳播任務。紅色文化要取得新媒體傳播優勢，就必須以主流價值導向駕馭算法，讓算法為紅色文化的傳播服務。

首先，建設新型主流媒體平臺，強化“紅色”算法的服務能力。舒茲（Schulz）對政治的媒介化現象指出，“政治組織或機構如何自我調整，試圖遷就與順應媒介邏輯對于政治邏輯的影響?！睂τ诩t色文化來說，黨政部門應順應“算法推薦”的信息服務發展趨勢，通過頂層設計、專項部署，推進主流媒體平臺的建設，并且開發與主流文化傳播任務相匹配的算法。算法邏輯介入文化傳播，基于數據分析進行精準推送，以用戶喜歡的方式把用戶感興趣的紅色文化內容實時分發給用戶，以此來增強主流媒體平臺用戶的黏性和紅色文化偏好。

其次，用主流價值導向來規范商業媒體平臺的算法邏輯，推進算法法治化。政府應重視對商業媒體平臺的運營監管，形成有效的算法審查機制，明確要求各類媒體平臺履行為大眾提供優質文化內容的社會責任，在算法推薦邏輯中強化對紅色文化內容的推薦。如果說“算法”是一種信息篩選與分發規則，那么主流價值導向就是一種對算法進行篩選的規則。主流價值導向來駕馭算法是優化新媒體內容生態的必然之舉，大眾需要的是“為其篩選好內容”的算法，而不是那種“一味迎合”的算法。

2.以深層交互引導用戶參與?！靶旅襟w主導的社群文化，打破了文化精英化和壟斷化，是集體建構的文化，是特有的參與文化?！睂τ诩t色文化傳播來說，激發了新媒體用戶的“參與”，也就激活了用戶的“傳播力”，不要只是把用戶當作受眾，他們是最有力量的次級傳播者，而且受眾到傳播者的身份轉變意味著文化認同的實現。紅色文化在新媒體中的傳播不能走“廣播”路線，一定要實行具有深層影響力的“交互傳播”。紅色文化的傳播需要充分借力新媒體的交互性，突破單向性的宣傳模式，把用戶由紅色文化的宣傳對象轉化為宣傳者。

為了引導用戶參與，可以從三個方面來增強互動性。第一，豐富基于紅色文化內容的細節化交互設計，優化用戶的人機交互體驗。比如上?！皬团d·頌”公益性紅色文化展示場館，在AR、VR、LBS、雷達感應等智能設備的輔助下，通過虛實結合的場景設置、角色扮演的互動形式，讓參觀者沉浸式體驗從中國共產黨建立到新中國成立的革命歷程。第二，以紅色文化為主題，深度開發用戶可以操縱或互動的內容，提高用戶的參與度。比如，深圳市大鵬新區大鵬黨工委推出辦事處“H5線上邀您打卡紅色景點”活動，精選了6處紅色地標，編制了大鵬辦事處“紅色景點地圖”，邀請市民線上打卡，激發了當地群眾的參與熱情。第三，培養紅色文化“網紅”新力量，以社交媒體平臺“意見領袖”的影響力激發用戶的參與積極性，鼓勵用戶進行紅色文化的UGC創作，形成社群傳播的合力。比如荔枝APP以開屏海報形式推出的經典紅色景點景區聲音專題《初心之旅》，征集荔枝旅游類頭部主播為紅色旅游經典景區錄制故事解說，在音頻社區引起熱烈反響，吸引大量年輕人加入紅色聲音的傳播隊伍。

3.強化數字虛擬空間對紅色文化象征資源的征用能力?！皞髅教峁┝藙撛旌拖胂蟮目臻g，拓展了生活的空間，同時也提供了流通于社會空間中的建構空間再現和意義的象征資源?！毙旅襟w傳播具有具身性、情境化的特點，能夠利用強大媒介技術手段將虛擬與現實相連接，把紅色文化的象征資源征用到虛擬空間，使其成為具有雙時空生命力的公共文化資源，從而豐富紅色文化的傳播形態。紅色文化傳播者應適應用戶需求，打破大眾對紅色文化的“刻板印象”，具體而言可以在兩個層面做出回應。

一方面，以更豐富的視聽表征符號實現紅色文化資源的虛擬化轉型。新媒體的碎片傳播特性需要傳播內容易識別、易理解、易記憶，具有一定的共情力，進而喚醒受眾對紅色精神的認同。比如青島市城陽區主辦的“青島解放紅色記憶數字陳列館”，將現實展覽物品進行了超高清全景拍攝，然后放置于虛擬空間內供訪客觀看。同時采用大量的油畫、雕塑、動態影像表格和微視頻等展陳手段，對部分重要戰斗情景進行場景復原，滿足市民參觀陳列館的交互性需求。由此可見，借助最新的數字技術，使用豐富的視聽表征符號，將紅色文化轉化為具有強大傳播力的象征資源是可行的。

另一方面，以新媒體的語法之變創新紅色文化的敘事。新媒體傳播語境下，紅色文化的媒介敘事應傾向于碎片性、互動性和共情性，這樣才能對受眾產生足夠的吸引力。因此，紅色文化傳播者應建構出互文能力更強的敘事文本，以新媒體的技術與美學原則來構建敘事邏輯。如在第九屆中國網絡視聽大會上，虎牙的黨支部代表陳啟立通過沙盒游戲線上復刻技術打造出廣東韶關紅軍長征粵北虛擬紀念館，引導觀眾操作電腦進入游戲界面，為觀眾講解了紅軍長征時的光輝戰斗故事。紅色文化內容通過新穎的敘事方式給觀眾沉浸式的體驗，使用感染力更強的情感話語來激發受眾的情感共振，有效實現紅色文化象征資源的轉化升級。

四、結語

紅色文化對于中國大眾來說具有“增自信”“立精神”“鑄靈魂”的時代價值。只有經過廣泛、深刻、有效的社會傳播，才能被受眾個體所接受、理解、認同、內化和踐行。本文基于媒介邏輯視角來分析紅色文化的新媒體傳播，主要關注新媒體的媒介邏輯在文化層面的“媒介語法”，分析了紅色文化的新媒體傳播困境，提出了新媒體賦能紅色文化傳播的策略，希望為新時代紅色文化的傳播貢獻一份研究力量。