醫療器械網絡營銷綜述

汪朦 蒙彼利埃大學

隨著互聯網的高速發展，醫藥行業的發展策略和銷售策略也在相應發生改變。對于醫藥企業而言，網絡不僅改變了其獲取信息的方式，而且擴大了其銷售市場和目標人群的規模。在這個過程中，醫療器械公司為迎合網絡時代的到來并謀求更好發展，必須在營銷策略上做出改變。

一、醫療器械網絡營銷的概念

醫療器械網絡營銷的概念關系到本研究的范圍，是需要首先研究和解決的問題。圍繞這一概念，不同的進行了多項研究并對部分概念進行了定義。

本文通過中國知網數據庫查詢到多位研究人員對此概念作出的解釋，其中較有代表性的觀點認為現代營銷理論作為網絡營銷的基礎。此商務活動是指通過網絡等相關技術從而實現營銷目標的企業活動。對比傳統的媒體和廣告營銷手段，醫療器械網絡營銷具有更強的傳播性以及更準確的對象等優勢，使受眾能夠獲得更完整的產品信息。并且醫療器械網絡營銷給醫療器械市場營銷帶來新的方法。在如今市場激烈的競爭下，醫療器械乃至整體醫藥行業的網絡營銷也成了新的發展趨勢。伴隨信息技術的發展，網絡營銷已成為各公司主要營銷的方式方法。醫藥企業要想獲得更好的發展，就必須在營銷策略上做出改變，利用網絡擴大其市場影響力。網絡營銷可以擴展營銷方案，并且可以為企業提供前景更好的營銷平臺。醫藥行業和互聯網的結合，一方面為醫藥企業提供了新的發展機遇，另一方面使現存醫藥企業面臨嚴峻挑戰部分學者認為面對網絡營銷的大潮，醫藥企業顯得太過謹慎。結合醫療相關企業的特點和方向，企業的發展也需要尋找更為適合的網絡營銷方式。在藥企營銷方面，盡可能減少中間環節，從而降低藥品銷售價格，將更多的優惠給患者。

由于不同背景的研究人員各抒己見，對醫療器械網絡營銷沒有統一的表述。本文認為，醫療器械網絡營銷是指各類醫療器械相關組織、機構，利用網絡開展的一系列與醫療器械相關的相較于傳統營銷模式而言規模更大、指向性更清晰的營銷活動。

二、醫療器械營銷常用方式

（一）醫療器械會議營銷

會議營銷的方式應用較多，如何將其應用在醫療器械營銷的過程中的有關問題也有許多學者探討。會議營銷的有效應用會有利于豐富醫療器械營銷的方式，從而促進營銷工作合理開展，進而促使醫療器械銷售總量增加。4C營銷理論也被潘振等人應用到相關醫藥會議營銷的研究中。因此，企業需要先了解會議營銷類型并且清晰認識到會議營銷的功能特性，再將其應用于醫療器械營銷整個工作中，令營銷模式更健全。郭豐等人對醫藥會議營銷也做了相關的研究。

會議營銷的優勢是顯而易見的，它能夠讓企業與客戶、消費者和媒體之間進行有效溝通，提高產品銷售效率。然而在全球經濟環境下行的背景下，過去的會議營銷模式也逐漸在當下的互聯網時代中顯得無所適從，取而代之的是線上的網絡營銷時代。

（二）醫療器械體驗營銷

在體驗營銷中，客戶的參與性與產品特性是最重要的兩個方面。使用者可以根據自身需求，例如經濟能力、產品了解程度、企業信任度等來選擇對應的醫療器械。這就要求醫療器械生產企業不論在研發產品，乃至制造和銷售等各個方面做好把關，讓消費者對其產生信任感。而使用者在體驗后如還能持續使用，則會有相應的科研產出。當科研產出發表后，還可以通過網絡營銷的模式持續擴大影響力，邀請有一定社會名望的使用者作為產品KOL，為產品站臺。

（三）醫療器械網絡營銷

國內外醫療相關網絡營銷的研究眾多，邢慶亮（2012）等人早在10年前已意識到醫療行業網絡營銷的轉變正在發生，且傳統營銷模式會被網絡營銷所優化。廖非凡（2013）、方俊濤（2014）、白蕊（2017）、徐婷（2019）、徐濤（2019）等人分別針對醫藥企業，其中包含醫療器械企業及藥企的網絡營銷的特點進行分析，并對網絡營銷在醫藥企業發展中的作用進行簡述，最后基于以上內容提出有關醫藥企業在進行網絡營銷時的策略。

互聯網已經成為企業發展不可分割的一部分，且隨著電子商務的普及，互聯網與企業發展之間的聯系愈發密切，隨之產生的網絡營銷更是為企業提供了更為廣闊的發展空間。對于醫療器械企業而言，若想企業獲得更好的發展，進行營銷模式的改進與創新是必然的，網絡營銷的進行也是必不可少的。實施網絡營銷策略的優勢包括：提高競爭優勢、增加知名度、在使用者中建立良好的聲譽、更進一步了解客戶的需求和期望。當然，最重要的是在醫療服務市場上建立一個強大、有效的主導品牌。

三、網絡營銷、傳統營銷的關聯性

（一）網絡營銷、傳統營銷之間的區別

醫療器械產品的網絡營銷策略是一個極其特殊的領域，區別于普通的產品營銷，具有其自己的特點。網絡具有的特征包括全球性、互動性、虛擬性等，故網絡營銷在某些方面與傳統營銷有著顯著區別。

網絡營銷更強調互動，運用新4C理論對于分析醫療器械產品網絡營銷策略的問題，具有很好的適切性?；ヂ摼W正在進行四個轉向，把這種在營銷中新出現的營銷要素叫做新4C（Content、Community、Connections、Context）。從而區別于傳統的4C營銷理論。1990年，美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）發表《4P退休4C登場》一文，并且提出了4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論。傳統的4C理論的導向是消費者需求，瞄準消費者的需求和期望，而新4C理論與之有所區別，更注重與消費者的互動聯系。新4C理論有助于優化醫療器械產品網絡營銷策略，促進醫療器械產品網絡營銷走向科學與健全。

傳統營銷的問題顯而易見，比如營銷過程分散又獨立，遇到需要進行傳遞和協調的事宜，企業所需高昂的成本。而網絡營銷可以利用互聯網，輕而易舉地將外部客戶與公司之間、公司內部各部門之間鏈接起來，實現統一和協調。

（二）網絡營銷、傳統營銷之間的聯系

網絡營銷的本質還是營銷，還是傳統的市場營銷相關理論。網絡營銷基于傳統的營銷理論，但是網絡營銷因為網絡的特性，還延伸出很多新的理論，如第四代市場營銷理論——新4C理論。目前所接觸到的理論都是在傳統理論基礎上進行的創新無法取代傳統的理論。新的理論仍是以傳統營銷理論為基礎。所以傳統市場營銷理論仍適用于網絡營銷，網絡營銷也需要依托并且在傳統市場營銷理論之上探索。

如傳統的4P理論，價格（Price）、產品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place），與網絡營銷也具有契合點。在使用新4C中的場景（Content）、社群（Community）、鏈接（Connections）、內容（Context）進行分析時，都無法脫離4P原則中的內容。

市場營銷理念的演變經歷了4P、4C、4R、4V、新4C的四代營銷模式。在此基礎上，Keller，K.L.（1993）、Jennifer Acker，Susan Fournier（1995）、Blackston，M.（2000）、Keller.K.L（2006）等人發現眾多營銷理念并進行品牌分析。由于互聯網的出現，網絡營銷備受關注，其區別于傳統營銷，并逐步被市場營銷人員所重視?；诰W絡營銷的“新4C理論”出自唐興通的《引爆社群，移動互聯網時代的新4C法則》一書，并得到各行業的廣泛推崇和認可，成為眾多商學院的教材。

回顧傳統市場營銷理論，傳統市場營銷的三代營銷模式經歷了4P、4C、4R、4V等這一過程。最早在20世紀50年代中期，美國著名營銷學專家尤金麥卡錫教授提出了4P的營銷理念，即由產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四大因素組成。這一理論從產品導向開始討論，來滿足市場需求。20世紀80年代中期，美國的菲利普科特勒教授，在4P基礎上又補充并完善了6P，完成“10P”營銷理論，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation）。4R理論是美國的唐·舒爾茨教授提出，即關聯（Relation）、反應（Reaction）、關系（Relationhip）和回應（Reciprocation）。

國內吳金明教授等學者綜合性地提出了4V的營銷理論，也被稱為第三代營銷模式，即差異化（Variation）、功能化（Veratility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。整體而言，4V營銷理論不是傳統的市場營銷理論，它可以兼顧大多數人的利益，包括社會和消費者，甚至包括資本家、企業、員工。并且使用“4V”營銷可以增強企業核心競爭力。

在經歷前三個階段，隨著互聯網時代的到來，市場營銷模式正在進行第四個轉向，唐興通總結在網絡時代，營銷的4個新策略，即“新4C”，即包含內容（Content）、社群（Community）、過程（Connections）、場景（Context），與傳統的4C營銷理論相區別。如今已不再是大眾傳播的時代，社群傳播時代已經到來。新4C理論為的就是引爆社群，一切圍繞社群來開展討論。新4C理論引爆社群的定義為：企業在適合的場景，對于特殊的社群，通過有傳播屬性的內容，伴隨社群網絡進行人與人之間的連接從而實現病毒一樣的迅速擴散，最終得到有效商業傳播。

市場營銷理論內容龐大且繁雜，并且一切都在發展變化之中眾多學者都對市場營銷理論在中國市場的發展進行了相關探討，分析及回顧醫療器械在中國的傳統營銷模式，絕大多數營銷模式都對醫療器械營銷研究有不同程度的影響。

結語

綜上所述，縱觀國內外的相關研究存在以下幾點問題。第一，缺乏從新4C理論的視角對醫療器械產品網絡營銷進行研究。通過梳理市場營銷的相關理論，本文發現對醫療器械產品營銷的研究大多是建立在傳統營銷理論基礎之上，還沒有學者嘗試著從新4C理論的視角對醫療器械產品網絡營銷進行研究。本文認為，將新4C理論用于重新解構醫療器械產品網絡營銷，對于推進醫療器械產品營銷工作的開展有其必要性和可能性，但當前這方面的研究還比較匱乏。第二，過于注重理論研究，實踐研究較少。通過搜集資料，本文發現有關醫療相關網絡營銷的文獻非常多，但絕大多數都是從理論層面探討醫療相關網絡營銷的本質和規律，而有關醫療器械產品網絡營銷中實際存在的問題卻很少有人進行深入的數據分析及調查研究。因此，有關研究人員要以理論為指導，以實際問題為著眼點，不僅要從宏觀層面把握醫療器械產品網絡營銷的實質和方向，而且要從微觀層面為當下的醫療器械產品網絡營銷現狀提供有實際意義的參考意見。第三，有關醫療器械產品網絡營銷策略的研究匱乏。上文中概述了我國研究者多方面、多角度地對醫療器械產品營銷進行了研究，但當前對醫療器械產品網絡營銷策略的研究還比較少，從新4C理論的角度對其進行的研究更是寥寥無幾，且定性研究多定量研究過少。