文旅融合視域下大運河夜游產業定制化開發路徑研究
——以杭州市為例

冷南羲,孔子南,桑耘

(1.南京大學新聞傳播學院,江蘇 南京 210023;2.南京傳媒學院,江蘇 南京 211172)

一、互補型資源:大運河建設與夜游產業融合發展空間

(一)“后申遺”時代的大運河立體化開發

2014年中國大運河的成功申遺不僅意味著這一古老工程得到世界認可,我國針對大運河的保護與傳承工作得到世界承認,也為大運河建設提出了更高要求。有學者指出:“運河主航道無疑是最重要最具典型性意義的一個,但并不能因此而掩蓋或降低許許多多支流水系的歷史作用,它們是大運河存在與繁榮的前提條件?！盵1]因而“后申遺”時代大運河開發需采用立體化思維,從立體發展的原則、立體建設的內容、立體利用的時空3個維度入手。

立體發展的原則體現為統籌好保護、傳承、利用的關系,其中保護是基礎,傳承是途徑,利用是衍生。一方面,大運河沿線存在眾多物質文化遺產與非物質文化遺產,不能過度追求建設效率與經濟效益,應在確保遺產真實性和完整性的前提下加以利用。另一方面,大運河保護不能只是靜態展示,而要既系統梳理、聚焦發掘、有機整合、活態傳承,又需注入時代精神,將文旅融合、文化創意等觀念與之結合,進一步激發大運河的社會價值與經濟價值。因此,立體發展的原則為大運河夜游產業開發標定了限度與向度。

立體建設的內容體現為大運河資源開發的多元性,既指大運河資源本身豐富多樣,又指資源利用方式的創新。其一,大運河擁有豐富的生態景觀資源、物質文化與非物質文化資源,不同資源類型有與之相匹配的建設方式。其二,隨著時代變遷、科技進步,對大運河特定資源的利用方式也愈發多元,例如漕運功能曾是大運河最主要的價值,但目前已被其文化價值所取代。其三,大運河建設還需配套相關資源,形成產業集群,例如運河古鎮需要配套餐飲、交通、住宿等基礎設施。因此,立體建設的內容為大運河夜游產業奠定了物質基礎。

立體利用的時空強調大運河開發的全域性、全時性。一方面,大運河流經我國8個省(市),需要從全域視角策劃建設方案,突出共性,兼顧個性,賦予其“縱橫南北”“通江達?！薄傲鲃拥奈幕钡葍群?。另一方面,盡管大運河流動不分晝夜,但目前的開發多著眼于白晝,針對夜間經濟的實踐相對薄弱。因此,提升資源時空利用率成為大運河深化發展的必然要求,夜游產業成為重要抓手。

(二)以內容為主導的夜游產業建設

夜游產業從屬于夜間經濟范疇,具有夜間經濟活動的某些共性特征。近年來,為拉動市場內需、促進城市發展、豐富大眾生活,北京、上海、廣州、南京、福州、西安、成都等地紛紛出臺相應政策。如浙江省《關于開展省級夜間經濟試點城市創建工作的通知》提出:“以‘浙里來消費,美好夜生活’為主題,加強夜間經濟整體規劃布局、打造地標性夜生活集聚區、創新夜間經濟業態模式、提升城市綜合配套保障水平、優化夜間營商消費環境等?！?/p>

毛中根等人指出:“整體看來夜間經濟具有經濟和社會雙重屬性。經濟屬性強調夜間發生的經濟活動,主要指與休閑、娛樂等服務業有關的生產或消費行為。社會屬性強調在夜間城市這個公共空間內發生的各種日?；顒雍蜕缃恍袨??！盵2]相較于夜間經濟內涵的廣泛性,夜游產業更具針對性,岳超等人將其定義為:“夜間旅游是游客從開始晚餐到就寢之間的時段內所進行的各類旅游和休閑活動?！盵3]以“游”為主的夜游產業強調人們互動參與,既要立足內容建設、打造精品活動,也要利用地域文化資源、營造夜游氛圍。只有符合地域文化特征、生動有趣、休閑舒心、配套完善的活動才能吸引外地游客與本地居民參與。本地特色資源(尤其是第一資源)要有機融入夜游產業,避免內容千篇一律。

綜上所述,“后申遺”時代大運河建設向著多元、立體、深化、全面的趨勢發展,精細化標準成為運河保護、傳承和利用的內在要求,夜游產業因其全時性、經濟性、互動性、文化性等特征成為當下大運河建設的有效途徑。與此同時,在新經濟常態下,夜游產業對社會發展、文旅開發、城市建設、大眾生活等方面的重要性與日俱增,大運河建設豐富了夜游產業素材,提供了歷史契機。大運河建設與夜游產業開發在運營模式、發展空間、資源匹配等維度具有較好的互補性,存在融合發展空間,對相關流域文旅資源進行系統梳理、有機整合是實現二者協同發展的前提。

二、 定制化開發:大運河建設與夜游產業融合發展橋梁

(一)多維平衡的大運河夜游產業建設

“后申遺”時代大運河立體開發與夜游產業建設不僅存在融合發展空間,也是二者的必然選擇。近年來,中央和地方針對大運河建設出臺了一系列指導意見,早在2006年,時任浙江省委書記的習近平在視察杭州運河綜保工程時曾指出:“希望杭州用好運河這張‘金名片’,把運河真正打造成具有時代特征、杭州特色的景觀河、生態河、人文河,真正成為‘人民的運河’‘游客的運河’?！?017年習近平總書記又用“寶貴遺產”“流動的文化”形容大運河。2019年2月,中共中央辦公廳下發了《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》,標志著大運河建設正式上升到國家戰略高度。夜間經濟對我國社會發展的影響愈發明顯,以浙江省為例,為繁榮夜間經濟、培育壯大夜間消費新熱點,省文化和旅游廳等7部門于2020年8月聯合公布了浙江省夜間經濟試點(培育)城市名單、夜間經濟試點(培育)城市重點建設的夜坐標,總計27個城市。此外,2018年國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部也標志著我國文旅融合發展進入新階段,大運河夜游建設正是其有機組成部分。與此同時,在大運河開發、夜間經濟發展、文旅融合建設過程中,千篇一律、夜間擾民、產業單一等問題出現,因而大運河夜游產業建設不僅要避免已知隱患,也要成為解決問題的途徑,多維平衡正是其高質量發展的保證。

大運河夜游產業開發的多維平衡首先體現在環境與經濟、娛樂與休息、產業與管理等共性維度。由于要確保流域生態多樣性與沿線遺址完整性,大運河空間需要進行多層次劃分,明確建設重點。張飛等人指出:“(1)以大運河河道為中心線,外擴30～80 m范圍內,既是大運河世界文化遺產的核心區與緩沖區,也是大運河國家遺產與生態廊道的核心保護范圍。該區域以遺產與生態保護為主,部分區域可適當開展游憩活動;(2)100～3 000 m為大運河遺產廊道重點保護范圍,可有序開展與大運河主題相關的游憩活動;(3)3 000 m以外的大運河所經區縣地域,可以有效整合為大運河游憩空間,提供多元化游憩產品?！盵4]核心保護范圍應當避免過度開發,以河景燈光、游船夜景等項目為主;運河餐飲、演藝活動等項目則可以設置在重點保護范圍內。當前大運河夜間經濟開發多以沿線城市為主,沿岸聚集了大量居民,如何在保證趣味性的同時避免擾民,成為評價的核心指標。此外,相較于白晝經濟模式,夜間經濟更強調安全性、合法性、道德性、兼容性,因而在基建水平、社會管理、項目運營等方面提出了更高的要求,需要考慮噪音控制、夜間交通、緊急情況應對、醫療保障等內容?？梢?盡管大運河沿線資源豐富,但并非都能用于夜游產業,所以對適用資源需做到物盡其用,這也是定制化思維所強調的。

大運河夜游產業開發的多維平衡體現在已有成果與興建項目之間的平衡,在避免重復開發的同時,更好地利用現有成果、汲取經驗教訓。以杭州為例,該市不僅最早出臺了全國首個運河保護地方性法規《杭州市大運河世界文化遺產保護條例》,成立了全國首家經營水上交通的企業,并推出游船項目,打造了橋西歷史文化街區、小河直街歷史文化街區等運河特色街道;同時大力發展經濟建設,推出西湖夜間音樂噴泉、武林夜市、吳山夜市、錢江新城燈光秀等活動。因此,杭州段運河夜游產業建設需要充分利用上述成果,例如在燈光秀項目中,結合錢塘江畔的“城之魂”“水之靈”“光之影”主題,使不同河段的展示遙相呼應,呈現大運河“通江達?！钡闹黝}?？梢?大運河夜游產業開發不僅需要對資源物盡其用,還需針對性利用現有建設成果,實現事半功倍的效果。

(二)物盡其用的定制化發展理念

“定制(bespoke)”一詞起源于英國倫敦薩維爾街上的男士服裝行業,不同于傳統“生產—消費”的單向線性過程,定制強調生產者和消費者的雙向互動。一方面,生產者在整合內在產業優勢基礎上展開市場調研,明確屬于自己的特定消費群體;另一方面,消費者進入市場前端,將自身訴求融入產品設計、生產過程中。定制而成的產品既能最大程度展現生產者工藝水準,也能最大限度滿足消費的個性需求。由于定制化生產在產品效益、用戶定位、客戶滿意度等方面具備優勢,“私人定制”概念融入服裝、互聯網、旅游等社會經濟領域,其內涵也在多元化實踐過程中不斷豐富?？梢?定制化發展理念的突出特點與獨特優勢集中體現在生產者與消費者的雙向互動以及對資源物盡其用兩個層面。

隨著社會分工愈發精細,大眾消費觀也愈發個性化,趙小惠等人指出:“經濟實力和生活品質的提升使得人們的消費觀念發生了巨大的變化,產品設計也隨著人們日益攀升的個性化需求而逐漸從大規模量產式轉向客戶個性化定制式。競爭激烈的定制市場中,精準、全面地獲取客戶定制需求是企業搶占市場、贏得客戶群的必要前提?！盵5]大運河夜游產業是由餐飲、購物、演藝、游船、燈光秀等具體內容有機組合而成的產業形態,其本質是面向顧客的產品,因而消費者的滿意度是衡量大運河夜游產業發展的重要指標,所以在建設前需要廣泛調研、充分聽取群眾的建議,有針對性地提供夜游產品。

同時,由于大運河夜游產業開發需要兼顧多方,開發方需要對適用資源進行有機整合、精細化開發。以讓烏鎮在一眾特色小鎮中脫穎而出的“烏鎮戲劇節”和“世界互聯網大會”兩個拳頭產品為例:前者的策劃人針對戲劇市場、文化藝術發展的需要,定制化統籌利用烏鎮文化資源、水鄉戲劇傳統、江南崇文古風等要素,搭建了一個戲劇藝術交流、演出、賞析的國際舞臺,使得烏鎮戲劇節成為行業認可、國家支持、世界矚目的具有國際影響力的藝術活動;后者的策劃人針對互聯網巨頭間合作交流、中國文化走向世界的需要,定制化統籌利用烏鎮便捷的交通地理位置、悠久豐富的歷史文化、完善的餐飲住宿服務保障等要素,搭建了一個貫穿古今、富有中華文化基因、兼具傳統現代風采的國際性互聯網交流合作平臺,使得烏鎮成為全球現代新興巨頭企業聚會的平臺、中華優秀傳統文化對外傳播的活態窗口。正是烏鎮對自身特色資源、現有成果的充分利用,使得其近年來的特色化建設成為我國特色小鎮發展的標桿,也為大運河夜游產業建設提供了新思路。

綜上所述,大運河夜游產業建設因涉及資源精準利用與夜間經濟特征,要求平衡多維關系,相對復雜的產業形態使得定制化理念成為促進大運河夜游開發的有效手段,大運河建設與夜間經濟也借助該橋梁融匯互通、深化發展。定制化思維所具備的以顧客為中心、物盡其用等特點協助平衡多維關系、精準利用區域資源、有效整合建設成果,能夠有效提升大運河夜游產業發展質量。

三、 杭州實踐:大運河建設與夜游產業融合發展模式

(一)大運河南源夜游資源系統梳理

中國大運河流經8省(市),沿線城市眾多,各地區結合區域現狀與需求,針對性利用流域資源已取得一定成果,如蘇州市運河體育公園、北京(通州)大運河文化旅游景區、天津運河新天地夜市等項目各具特色。本文聚焦杭州段大運河夜游產業定制化開發策略研究,基于大運河夜游產業建設共性與個性維度的考量,即杭州既具備先行者的潛力,其實踐經驗也具備普及性。

從共性維度看,大運河夜游產業建設至少需要滿足4方面的條件:其一,運河資源,即運河流經該區域;其二,基礎設施,即交通、照明等要素;其三,潛在消費力,即區域內總人口、人口組成;其四,經濟發展水平、產業形態、政府扶持力度等因素。杭州充分滿足以上要求。首先,中國大運河共擁有56項世界遺產點,其中有11項遺產點位于杭州段;其次,杭州在城市管理、基礎建設等方面在我國名列前茅,其數字治理指數更是位居全國第一;再次,2019年杭州常住人口突破千萬,其新增人口、人口凈流入量均為全國第一;最后,作為我國歷史古都和代表性旅游城市,杭州在西湖環線景區、良渚古城開發、吳山夜市等文旅項目中的實踐經驗為運河夜游建設提供了借鑒。從個性維度看,杭州不僅擁有大運河南源得天獨厚的地理位置,還擁有西湖、良渚兩個世界文化遺產以及西溪濕地、錢塘江、南宋御街等諸多自然人文資源;作為我國創意之城、動漫之都,新穎多元的產業形態助力運河夜游產業的發展。因此,定制化梳理相關資源成為大運河杭州段夜游產業發展的首要前提。

一方面,對杭州段運河資源、現有建設成果進行針對性梳理。由于大運河杭州段里程較長,流經余杭區、拱墅區、下城區等多個行政區域,沿線資源不盡相同,需要加以梳理并凸顯不同區域個性特征。對資源類型、產業形態、流域范圍等要素進行綜合分析,其主要環境與產業特征如表1所示:

表1 大運河杭州段環境與產業特征

余杭段運河資源特點可用“郊游”“運動”“田野”概括,拱墅段運河可用“市井”“生活”“閑適”概括,下城段運河可用“現代”“消費”“繁榮”概括。

另一方面,對杭州夜游資源進行梳理。據不完全統計,杭州現有主要夜游項目及其地理分布如表2所示:

表2 杭州夜游資源分布

盡管杭州擁有豐富的運河資源與發展夜間經濟的基礎,但在實際建設過程中也遇到了諸多困難,例如浙江商務研究院消費與流通研究中心主任張希明指出:“相比上海、廣州、深圳,甚至成都、西安等地,杭州的夜經濟還是落后的。發展夜經濟不僅需要高端綜合體,更需要多樣化的形式和手段?！盵6]當前杭州段運河夜游產業還停留在靜態游船觀景、綠道漫步的層面,夜游項目數量少,互動性差,群眾參與度低。因此在系統梳理杭州運河資源、夜游項目基礎上,還需進一步探究杭州段運河夜游產業帶定制化建設策略。

(二)杭州運河夜游帶定制化建設

杭州擁有豐富的運河資源、新穎多元的產業結構、一定數量的夜游產業,具備發展運河夜游產業的可能性,但也存在諸如夜游項目單一、運河建設資源配套雷同等問題,因此,有必要大力發展運河夜游產業。定制化開發杭州運河夜游產業需要從運河保護、空間分布、時間變化、消費者需求4個維度展開。

大運河開發要遵循保護先行的原則,以最高標準、最嚴要求確保遺產的真實性和完整性、生態的多樣性。在針對性梳理杭州段運河資源的基礎上,建立數字檔案,實現分級分類管理,明確亟待搶救性保護的資源、需要創新性激活的資源、適合夜游產業開發的資源。例如距大運河河道30～80 m范圍內的區域既是大運河世界文化遺產的核心區與緩沖區,也是大運河國家遺產與生態走廊的核心保護范圍,該區域的夜游項目開發需要充分考慮生態保護因素,以燈光展示、無接觸觀賞等方式為主。在科學保護的前提下,有效傳承與合理利用大運河資源是打造夜游產業帶的具體途徑,針對大運河兼有的遺跡、文化、生態、水利、旅游等多元價值,其傳承與利用既要展現物質層面的風采,又要講述精神方面的內涵,還要激活傳統產業的活力,實現夜游項目的可視化、生動化、特色化和產業化,使杭州段運河夜游產業開發主次清晰、重點突出、特色鮮明。

在空間分布層面,余杭段運河里程最長,可用空間豐富,開發程度相對較低,運河沿線居民區較少,擁有中國大運河南源首鎮塘棲,適合興建大型夜游項目,開展大型夜游活動,可以聚焦打造夜間騎行(拱宸橋—塘棲單程21 km)、農家樂聚會、塘棲古鎮夜景、運河游船歌舞劇等夜游項目。拱墅與下城段運河盡管都位于杭州中心城區,但前者沿線居民區較多,物質文化遺產與非物質文化遺產聚集,圍繞運河的基礎配套建設比較完善,可用空間較少,可以借助博物館場地資源開展夜間親子活動,利用居民區人氣資源打造運河夜間市集;后者沿線多為商業體,可憑借武林廣場、西湖文化廣場、國大城市廣場的場地與商業優勢開展現場演藝、戶外影視、音樂噴泉、運河美食、購物街區等大型娛樂休閑活動。兩塊區域都不適合過度興建夜游項目,需要對已有內容進行針對性再利用。由于二者資源類型、建設條件相似,在定制化打造夜游項目的過程中更需凸顯首要優勢,以運河市集為例,拱墅段可以突出“市井生活”主題,以日常生活用品、零食、手工藝品為售賣內容;下城段則可以突出“現代消費”主題,以奢侈品、特色美食、旅游紀念品為售賣內容。此外,也需要整合各區塊特色項目,聯動開發杭州段運河夜游資源。以農家樂休閑項目為例,可以賦予其“運河生態盛宴”的內涵,在拱墅、下城中心城區河段推出河景餐飲,在余杭段打造“透明廚房”,讓食客能夠通過休閑垂釣、親子菜園等項目自主獲取食材、親近運河。

時間維度的定制化開發主要體現在晝夜變化與四季變化兩個層面。一方面,為提升資源利用效率,夜游項目建設特別是新興夜游項目打造需要考慮其白天的用途。例如游船歌舞劇演出打造的河畔舞臺在白天可以作為親水平臺使用,也可作為展示江南傳統戲曲、運河文藝資源的窗口。另一方面,可以根據氣溫變化、傳統節氣推出主題夜游活動。例如運河天地公園、北星公園等在夏季可以推出水上休閑項目,綠地中央廣場、D32時尚街區等廣場可以推出消暑夜宵,在中秋佳節打造以“水中月影”為主題的賞月活動。由于季節性定制化夜游活動時效性更強,所以應優先考慮在現有設施基礎上加以改造而非興建,在避免資源浪費的同時針對性滿足不同時節消費者的共性需求。

契合消費者的個性化需求也是杭州段大運河夜游產業定制化建設的核心要點。首先,在定制化打造杭州段運河夜游項目前,需要展開充分的市場調研,明確消費者需要怎樣的夜游體驗,這既需要借鑒國內外成功的夜游項目經驗,也需要捕捉當前消費熱點,預測未來消費需求,應當充分利用當前大數據技術,發揮杭州城市數字治理的優勢。其次,在定制化打造杭州段運河夜游項目過程中,需要平衡本地消費者與外來游客的需求,明確共性需要,厘清個性差異,使本地居民的生活、工作、休閑需求與外地游客的旅游需求互不干擾。例如在規劃運河露天宵夜場所時要盡量避開居民區,在打造運河夜游娛樂項目的同時也要保障交通、餐飲、安全等基礎設施建設,不斷提升城市管理水平。最后,要善于聽取消費者反饋,建立通暢的運河夜游活動反饋平臺,不斷優化夜游產業的發展質量。

四、 結語

文旅融合背景下,大運河建設與夜游產業存在融合共生空間,具備協同發展可能:一方面,以文化為代表的大運河沿線資源及其現有成果為夜游產業提供內容支撐;另一方面,夜游產業具備的時空特色與消費特性能夠有效提升大運河資源利用效率。由于大運河建設要統籌多元要素、夜間經濟發展要兼顧多方平衡,因而強調物盡其用、精準量化的定制化理念是實現二者協同發展的具體路徑。作為我國社會經濟發展的前沿實踐,大運河夜游產業定制化開發需要遵循“應用示范—分步推廣”的模式,杭州既是大運河“后申遺”時代深化建設的先行者,也是夜間經濟發展的橋頭堡,具備應用示范的基礎,其實踐經驗不僅有助于大運河杭州段建設,也為我國大運河系列戰略提供經驗借鑒。