新消費業態下“乳山牡蠣”產業發展關鍵環節存在問題與改善對策

康緒明,陳 萍,趙艷芳,譚志軍

(中國水產科學研究院黃海水產研究所,農業農村部水產品質量安全檢測與評價重點實驗室,山東青島 266071)

牡蠣是中國水產養殖的主要品種,其產業已成為支撐中國漁業發展的重要組成部分[1]。2022年,中國牡蠣產量近620×104t,在海水養殖產量中占比高達27.24%[2]。威海乳山市是著名的“中國牡蠣之鄉”,也是世界頂級牡蠣產區之一,擁有一類海水水質可利用海域1 133 km2[3]。研究表明,該區域的牡蠣富含蛋白質、氨基酸、脂肪酸、礦物元素以及?；撬岬裙δ苄猿煞諿4]。2009年“乳山牡蠣”因其優良的營養品質獲得地理標志產品認證,成為中國牡蠣的優勢品牌之一。2020年底,乳山市牡蠣養殖產量高達38×104t,產值30×108元。當前已形成集育苗育種、養殖、加工、銷售、文旅與廢棄物再利用等一體化的牡蠣產業鏈,全產業鏈產值達百億元,已成為當地經濟的重要增長點[3]。

現階段,消費者更加注重水產品消費的便捷化、差異化以及品質化,推動了水產品行業經營業態和商業模式的重塑[5]。隨著“互聯網+”技術迅猛發展疊加新冠肺炎疫情影響,水產品流通也逐步去中心化[6]。此外,中國于2017年9月頒布《國務院辦公廳關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》,指出要結合中國特殊國情構建具備全鏈條、網絡化、嚴標準、可追溯、新模式、高效率等關鍵特性的現代化冷鏈物流體系,以滿足居民消費升級需求?；谛畔⒒W絡和物聯網逐步建立農業科技化與冷鏈溯源技術體系,賦予生鮮冷鏈物流服務體系更多空間[7]。

近年來,受經濟利益驅使,不法分子采用產地及品牌冒充等非法手段銷售水產品,出現了諸如陽澄湖“洗澡蟹”[8]、三文魚產地造假[9]、假冒“吉娜朵”品牌生蠔[10]等嚴重擾亂水產市場秩序的不良事件,重挫了消費者對水產品質量安全的信心。新型電商流通模式下的水產品質量安全越發引起消費者的關注。構建完善的水產品質量安全可追溯體系可實現產品各環節信息的回溯,使相關主體方便快捷地了解產品的全鏈條信息,從而實現水產品“從池塘到餐桌”的全過程管理,進而適應產品質量安全保障、消費者信心重振、市場秩序整治、水產品監管體系完善等多方面的要求,最終促進水產品產業健康高效發展[11]。在水產品質量安全可追溯體系的建設與實踐方面,發達國家起步較早,如美國、日本、歐盟等發達國家已建立起較為全面的水產品質量安全可追溯體系[12-13]。而中國的水產品可追溯研究起步較晚,當前也僅以標簽溯源為主[14-15],仍存在編碼標識不統一、大數據利用不足、安全性差等諸多問題[16]。

為此,本研究以“乳山牡蠣”為對象,擬針對新消費業態下品牌化建設及保護、防偽追溯體系構建、冷鏈物流、電商流通等產業發展關鍵環節中存在的主要問題提出相應對策,以期拉升“乳山牡蠣”品牌價值、提高質量安全管控水平、暢通銷售及物流渠道,最終促進牡蠣全產業鏈的健康有序發展,為拓寬其他水產品的發展思路提供借鑒。

1 “乳山牡蠣”的品牌化推廣及可追溯體系建設現狀及存在問題

1.1 “乳山牡蠣”品牌化推廣現狀及存在問題

自2009年“乳山牡蠣”獲得地理標志產品認證以來(圖1),當地政府憑借其優勢積極推進“乳山牡蠣”品牌建設[17]。2016年“乳山牡蠣”獲得“具有深遠影響力水產品區域公共產品”稱號,2018年“乳山牡蠣”獲得 “山東優良地理標識品牌”,2019年“乳山牡蠣”獲得 “華夏產品商標博覽會金質獎”,2022年“乳山牡蠣”納入農業品牌精品培育計劃,入選農業農村部農業品牌創新發展典型案例。

圖1 “乳山牡蠣”注冊商標與地理標志標識Fig.1 Registered trademarks and geographical indications of “Rushan oyster”

當前,隨著“乳山牡蠣”的消費認可度不斷提升,消費市場已遍及全國。然而,“乳山牡蠣”的品牌價值僅約3×108元,品牌推廣效果不明顯,品牌影響力較低,主要體現在“乳山牡蠣”在品牌建設及推廣過程中仍存在缺乏內涵特征、價值屬性的提煉以及定價標準不統一等品牌定位問題;品牌形象設計缺乏文化認同感,品牌推廣程度低;品牌傳播則存在補貼制度不完善、宣傳模式單一、政府-協會-企業聯動不足、產品品類和包裝創新不足等諸多問題[18-20]。加之大量品質參差不齊的仿冒者,嚴重損害“乳山牡蠣”品牌形象和消費者利益。

1.2 “乳山牡蠣”履信防偽溯源系統建設現狀及存在問題

為了保護“乳山牡蠣”注冊商標不被假冒,自2021年11月1日起,乳山市牡蠣協會啟用了“乳山牡蠣”防偽溯源管理系統。該履信防偽標識執行T/CTAAC 004—2021《液體可變色防偽標識》團體標準[21]。標識主體由塑料標簽與復合膜包組成,防偽信息碼包括靜碼、動碼與干擾碼3部分(圖2)。靜碼由特殊加密算法生成的數字和字母組成,并采用激光技術打印;動碼則通過防偽墨水打印在標簽孔內,形成特殊圖案。為防止標簽圖案被恢復,設置隨機打印的無色防偽墨水作為干擾碼。該技術給每一件牡蠣產品賦予唯一的標簽,最終形成來源可查詢、去向可跟蹤、責任可認定的全流程質量追溯體系,并由乳山市牡蠣協會制定了“乳山牡蠣”防偽溯源系統使用及標簽發放管理規則。僅對取得“乳山牡蠣”地理標志證明商標使用權、海域使用證、實際養殖面積在0.33 km2以上、加入乳山牡蠣協會的養殖企業或合作社發放防偽溯源標簽。目前,獲授權使用“乳山牡蠣”質量安全追溯體系的養殖、銷售主體近300家,基本實現防偽追溯管理的全覆蓋[22]。

圖2 履信防偽溯源標識外觀Fig.2 Appearance of credit and anti-counterfeiting traceability mark

2021年10月24日,乳山市牡蠣協會、山東履信思源防偽技術有限公司在《中國商報》和乳山市牡蠣協會官網發布《聯合聲明》,自2021年11月1日起,線上與線下銷售的牡蠣系列產品及其包裝、容器以及商品鏈接,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的宣傳材料使用“乳山牡蠣”地理標志證明商標圖案、文字以及突出使用“乳山”地名字樣或拼音用于證明原產地和特定品質的,其產品必須源自乳山市政府劃定的養殖海域,并獲得商標使用授權。其中“乳山牡蠣”生鮮產品需同時在產品或包裝上加掛履信防偽標識。消費者可通過“履信防偽”APP手機終端獲取地理位置首查時間、首查人ID、養殖戶海域編碼、生產單位、重量、生產日期、儲存條件、溯源信息以及“乳山牡蠣”簡介等關鍵信息。凡宣稱是“乳山牡蠣”的生鮮產品,其包裝上未加掛該履信防偽標簽或標簽查詢信息顯示“此標簽尚未激活,無任何商品信息” “此標簽存有異常,請務必謹慎消費” “此標簽已經失效,請務必謹慎消費”等任一情形,或者防偽信息與商品外觀、包裝上的攜帶信息、關聯信息、特殊標記等不一致的情況,均可判定為假冒產品。自“乳山牡蠣”防偽溯源管理系統啟用以來,共推廣應用加工企業147家,累計發放防偽標簽381.1萬枚。網絡平臺銷售假冒“乳山牡蠣”的行為得到有效遏制,當地牡蠣經濟效益提升30%以上[23]。

履信防偽溯源系統自上線以來在一定程度上對“乳山牡蠣”假冒產品給予了沉重打擊,但由于乳山市牡蠣協會對仿偽標識的宣傳存在盲點,進而導致部分消費者僅關注是否加掛防偽標識,而忽視了防偽標識自身的真偽。此外,“乳山牡蠣”的履信防偽技術雖然使造假難度和成本大幅增加,但仍不能做到絕對不可復制。再者,由于相應監管的缺失,假冒產品加掛真實標簽的現象仍然存在。乳山市牡蠣協會對主流電商平臺的摸底發現,僅30%的店鋪牡蠣發貨地為乳山,存在較大比例涉嫌假冒。

2 “乳山牡蠣”與其他水產品冷鏈物流發展現狀及存在的共性問題

2.1 冷鏈物流門檻較高

漁業生產受自然因素影響較大,具有明顯的周期性與地域性,水產品物流行業整體貨源穩定性較差。此外,水產品因冷鏈物流投入大、運輸成本高、回報周期長、經營風險大等特點,導致社會資本進入積極性較差。再者,物流設備及制冷技術相對落后,配置不健全,無法保證運輸過程中產品所需的特定溫度以及溫度控制的全程管理,直接影響牡蠣的品質[24]?？傊?冷鏈物流仍存在諸如流通環節多、統一管理差、發展水平低、冷庫與專業人才短缺等一系列問題,給冷鏈物流制造了諸多堵點[25]。

2.2 冷鏈物流標準化建設不足

水產品冷鏈物流標準化建設與實施對其行業健康發展發揮著關鍵作用[26]。中國水產品冷鏈物流發展起步較晚,各環節流暢性差,不同產品缺乏獨特的冷鏈運輸標準,在標準的規范化上仍與發達國家存在較大差距,對水產品質量提升產生不利影響[24]。近年來,雖然中國發布的GB/T 28843—2012《食品冷鏈物流追溯管理要求》[27]、GB/T 31080—2014《水產品冷鏈物流服務規范》[28]、GB/T 36088—2018《冷鏈物流信息管理要求》[29]、GB 31605—2020《食品冷鏈物流衛生規范》[30]以及GB/T 28577—2021《冷鏈物流分類與基本要求》[31]等一系列食品冷鏈物流標準和技術規范對水產品的包裝、冷鏈流通等多方面提供了參考,但現有的標準規范尚未形成科學合理的標準體系,水產品起捕階段的預冷處理、初級加工階段的低溫制冷等環節仍缺乏具體標準。此外,冷鏈物流標準化人才短缺,標準化意識淡薄[26]?，F有的標準規范仍不能有效解決中國水產品冷鏈流通渠道多、環節長、監控難等一系列現實問題。雖然在規范化體系建設過程中會受到政策、經濟、市場、基礎設施以及不可抗力等諸多因素的影響[32],但規范化的水產品冷鏈流通有助于減少損耗、擴大效益,最終增強中國水產品市場的國際競爭力[25]。

2.3 冷鏈物流信息化程度不高

當前,中國大多數水產品冷鏈物流多為片段式或分散式系統,冷鏈交接過程相對復雜,嚴重影響冷鏈物流標準的連貫實施,導致全程溫度的實時記錄無法有效發揮作用[33]。受運營成本及設備技術水平限制,中國水產品冷鏈物流信息化程度不高,運輸過程中采用如物聯網、5G、電子數據交換技術(electronic data interchange, EDI)、條形碼、電子信息和電子資金轉帳 (electronic funds transfer, EFT)等專業技術的比例較低[34-35],距離實現水產品單向流與信息雙向流的目標仍有較大差距。此外,由于行業內部存在的誠信問題,導致水產企業與大型連鎖超市業務無法外包,致使物流成本居高不下,無形加重了企業負擔[24]。

3 “乳山牡蠣”電商流通現狀及存在問題

20世紀80年代,“乳山牡蠣”銷售主要通過傳統粗放的經營模式,導致在產品質量與收益層面存在嚴重的不對等。水產品批發市場不斷探索轉型升級,尋求增值服務,并根據消費需求逐步延伸產業鏈。電子商務的發展給水產品銷售拓寬了途徑,基于電商的采購與配送業務,有效緩解了供需匹配問題,優化了商貿流通模式,避免了諸多由于溝通滯后而造成的產品滯銷情況的發生?！盎ヂ摼W+”以及數字經濟發展背景下農產品電子商務發展迅猛,為“乳山牡蠣”的銷售帶來重大的歷史機遇[36-37]。當前,“乳山牡蠣”電子商務主要包括牡蠣加工企業對銷售企業(business to business, B2B)、牡蠣加工銷售企業對消費者(business to consumer, B2C)、消費者集合競價-團購(consumer to business, C2B)、消費者對消費者(consumer to consumer, C2C)、線上線下相結合(online to offline, O2O) 等5種網絡營銷模式[20, 38]。為提升銷售利潤,乳山市創新“互聯網+電商+牡蠣產業園”營銷模式,積極拓寬線上銷售渠道,堅持線上與線下相結合,實體與網絡相結合,重點打造了金谷之園電商產業園、智創科技孵化產業園、德泰銀海商貿城、特色中國·乳山館、京東·乳山館、趕海網等電商平臺[3];依托阿里巴巴“千縣萬村”計劃大力挖掘農村電商發展潛力;對接中國水產商務網等行業網站和京東商城等電商企業,設立“乳山牡蠣專營店”。充分發揮電商平臺簡便、快捷、性價比高、品種豐富、服務輻射范圍廣等優勢[39],推進“乳山牡蠣”觸網銷售。據統計,牡蠣大量上市期間,“乳山牡蠣”的網絡搜索量、排名與訂單量均遠超福建、廣東、廣西等國內牡蠣知名產地,線上市場占有率超過70%[37]。

水產品電商的發展經歷了從無到有,到規?；?、產業化的發展過程,在這一過程中也出現了一系列現實問題:加工儲運技術有待提升,鮮活牡蠣具有易腐敗、保鮮難、儲運難等特點,嚴重制約電商發展[40];電子商務模式亟待優化整合,其中,B2B模式的一個弊端是增加了流通環節,B2C模式需要擁有大量消費者才能實現企業利潤,C2C模式則存在成本高利潤低的現象[38];電商終端利潤低,因包裝、快遞等費用,嚴重影響訂單銷量,壓縮了利潤空間;物流供應鏈不完善,缺乏大型第三方物流企業,無法滿足電子商務增長的需求;政府主導作用發揮不足,主要體現在政策支持、資金傾斜、人才培養、質量監督監管以及品牌宣傳推廣等方面;網絡信息化基礎設施有待完善,當前存在村級服務站點不足,尚未實現行政村全覆蓋;電商信用體系構建不足,在平臺層面存在大數據殺熟現象、偽造電商信用評價內容等不良現象。在產品層面,則存在假冒劣質現象,最終導致交易信用缺失,市場秩序混亂[41]。在電商風險法律防范層面仍存在監管法律體系不完善,電商經營者風險意識低,電商法律法規影響力不足,線上違約成本低,電商平臺責任認定模糊等問題[42]。

4 “乳山牡蠣”產業發展關鍵環節優化對策

4.1 創新品牌推廣思路、提高品牌推廣效率、完善流通追溯體系,確保食品質量安全

前期研究表明通過優化政策保障措施、加強龍頭企業引領示范、提升科技創新水平、強化品牌管理效率以及加大品牌宣傳力度等措施,有效推動了生鮮水產品 “興化大閘蟹”“潛江龍蝦”等知名品牌的高質量發展[43-44],本研究借鑒其他特色水產品品牌發展的前期經驗并結合 “乳山牡蠣”品牌推廣過程中存在的實際問題擬提出以下6個解決對策:第一,積極發揮政府職能作用,加快交通、電力和網絡等配套設施建設,加大“乳山牡蠣”圖形和文字商標的普及和宣傳力度;第二,融合“乳山牡蠣”品質特征與當地紅色文化特色,提升品牌定位與形象;第三,規范“乳山牡蠣”商標的授權和使用并強化實地督導檢查,建立假冒產品投訴維權機制;第四,聯合乳山市牡蠣協會對快遞物流企業進行實地檢查并發放告知書,提醒物流快遞從業者仔細甄別防偽標簽;第五,挖掘地標文化,拓展地標旅游項目,拉升地標品牌效應;第六,積極發揮“政府-企業-協會”三位一體協同作用,構建品牌推廣實施體系。

李天明等[45]利用區塊鏈技術的數據難篡改、記憶可追溯、去中心化等特點,構建了“陽澄湖大閘蟹”質量可信追溯模型, 有效應對了產品假冒問題,這對解決“乳山牡蠣”假冒問題提供了重要借鑒。結合“乳山牡蠣”假冒問題的自身特點,提出以下6條解決方案:第一,加大防偽標識的宣傳力度,提升消費者對假冒標識的辨別能力;第二,發揮乳山市牡蠣協會的監管作用,做到根據“乳山牡蠣”的實際產量定量發放溯源標識;第三,樹立大數據思維,利用數字地圖技術實現產品的全鏈條追溯;第四,采用區塊鏈具備的不可篡改和時間戳的唯一性等特質實現從產品生產到消費的全環節追溯[16, 35];第五,通過技術溯源手段打擊“真標識假產品”現象,以實現對標識溯源的監督與補充;第六,完善法律、政策、標準三大體系,以市場準入與信用體系的建立為保障,融合各主體職能,暢通運行機制。

4.2 加快政策、法規、標準、人才、設備與信息共享建設,促進冷鏈物流暢通良性發展

研究表明,通過完善冷鏈物流體系、加大物流設備開發與應用、推廣使用專業化第三方冷鏈物流以及推進物流信息化建設等措施,有效保障了大閘蟹冷鏈運輸的暢通性[46]。結合當前“乳山牡蠣”存在的冷鏈物流標準不完善、運輸損耗率高、電商訂單快遞費用高、市場化程度低、專業技術人才缺乏等具體問題,提出以下解決對策:第一,根據牡蠣自身特點對運輸設備、設施、溫控制定統一的冷鏈運輸標準,同時發揮相關政府職能部門作用,出臺相應的法律法規;第二,加強現有冷鏈物流從業人員的再教育和培訓,重點從專業能力、從業經驗等方面提高冷鏈物流從業人員的入職門檻;第三,及時更換先進的冷鏈運輸設備,采用先進的制冷技術,優化物流運輸路線,著手建設全國性、地區性的冷鏈樞紐中心及提貨點,緩解長距離運輸帶來的時效性差、制冷難、損耗高等問題;第四,提高冷鏈物流的組織化程度,發揮冷鏈物流各環節的聯動作用;通過完善第三方冷鏈物流的準入機制,促進冷鏈物流的市場化、規?；l展;第五,充分發揮大數據、互聯網、人工智能等現代信息技術優勢,推進數智化水產品流通體系構建,實現信息的實時交換與共享。

4.3 打通電商流通的關鍵環節,積極推進電子商務發展

研究表明,通過推進生鮮產品標準化、改造升級冷鏈物流體系、完善供應鏈管理、加快營銷隊伍建設、積極整合閑置資源、提升科技創新水平等措施,優化了“軍山湖大閘蟹”以及“潛江龍蝦”等生鮮電商的營銷環境[47-48]。本研究結合“乳山牡蠣”電子商務流通中存在的加工儲運技術落后、模式優化不足、終端利潤低下、物流供應鏈不完善、政府主導作用發揮不足、網絡信息化基礎設施有待完善、大數據技術利用不足、信用體系構建不足、風險法律防范意識缺失等現實問題,提出以下7條解決對策。

第一,注重研究牡蠣的保鮮和深加工技術,減少流通過程中因腐敗、變質帶來的損失。第二,根據市場消費需求,充分分析并優化整合現有電商模式。第三,銷售環節要發揮超市、配送中心、提貨點等的優勢,建立渠道多樣、便利快捷、配送合理的物流配送體系。第四,應充分發揮當地政府的主導作用,針對牡蠣產業給予政策、資金、人才上的支持并強化主責部門的質量監督管理職能,結合地域發展差異,建立完善的電子商務運行體系。第五,加強電子商務網絡基礎建設,擴大物聯網范圍;充分運用大數據優勢挖掘消費需求特點,通過分析APP使用、產品搜索及瀏覽等購前預覽,產品偏好、付款方式、優惠影響、配送區域等購時信息,以及售后反饋等信息整合消費者電子檔案,結合用戶畫像技術精準識別用戶偏好信息。第六,完善電商信用體系,健全平臺準入機制,加大失信商家處罰力度,積極處理用戶售后反饋,及時跟蹤消費者完成滿意度調查并積極對存在問題的環節進行整改,通過這種監督方式獲得用戶黏性;在技術層面健全電子支付體系,提高交易的安全性與時效性。第七,電商風險法律防范方面,強化政府監管職能,提高違約成本;通過培訓強化提升電商主體的風險意識,健全電商法律體系,填補風險防范的法律漏洞,擴大電商法律宣傳,明確電商平臺法律責任。