數字內容貿易:概念界定、規模測算及結構特征分析
——基于中國的視角

周念利,王達

(對外經濟貿易大學 中國世界貿易組織研究院,北京 100029)

自加入世界貿易組織(WTO)以來,中國文化產品出口規模不斷增長,并且總體上表現為貿易順差。文化貿易兼具經濟和文化雙重屬性,一方面可以直接帶動經濟增長,另一方面也可以通過其文化屬性增進雙方了解,構建文化互信。近年來,隨著信息技術的發展、疊加消費者偏好的改變,文化貿易的模式也發生巨大改變,由過去依托實物載體進行傳輸的貨物貿易向以電子傳輸的數字服務出口為代表的服務貿易轉變[1]。后者又被稱為數字內容貿易(或數字文化貿易),近年來不斷受到社會各界的關注。2022年7月,商務部聯合27個部門發布《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》,明確提出大力發展數字內容貿易、積極培育出口競爭優勢,藉此打造具有國際影響力的中國文化符號。

數字內容貿易的重要性不言而喻,但相關研究卻較為匱乏[2]。2013年,美國國際貿易委員會(United States International Trade Commission,USITC)將數字內容同社交媒體、搜索引擎以及其他產品和服務一并納入數字貿易范疇,數字內容這一新興概念逐漸獲得研究者的關注。但經過十余年的發展,目前學術界對于數字內容貿易的研究仍然停留在深化認知階段,甚至對于數字內容貿易的概念界定都未達成一致意見[2]。數字內容貿易商業模式特殊,難以依靠傳統的海關統計等方式對其規模進行測算(1)第一,數字內容貿易只涉及相關信息和數據的在線傳輸,而不涉及具體的實物介質或載體通關,因此無法按照傳統貨物貿易基于海關編碼系統對其進行逐單加總測算。第二,數字內容貿易商業模式日趨多樣,不少通過在線電子傳輸的內容貿易活動本身是免費的(如電影或音樂的免費下載),即貿易活動雖然開展了但并不會涉及到外匯流入或流出。若按照傳統服務貿易的統計思路,依托國際收支平衡表來對此進行統計,會存在較大缺漏。第三,數字內容貿易活動開展,確實會存在數據跨境流動記錄,但貿易雙方之間每日發生的雙邊跨境數據流量規模大,筆數多,無法從這些海量的雙邊跨境數據流動中將數字內容貿易活動所導致的數據流動進行單獨剝離。第四,數字內容貿易多依托數字中介平臺開展,若中介平臺不在交易雙方所在的經濟體區域內,傳統的企業調查、家庭調查、信用卡數據統計等方法均收效甚微。,導致無法進一步對數字內容貿易的發展趨勢和雙邊貿易關系進行刻畫,這是限制相關研究的主要因素之一。立足于這一現實背景,本文選擇合適的方法對中國開展的數字內容貿易規模進行測算,在其基礎上分析了中國數字內容貿易的發展趨勢和結構性特征。本文研究可能在以下幾個層面做出邊際貢獻:

第一,基于數字內容貿易的內涵和演變特征,結合現有研究和本文的測算口徑,對數字內容貿易的概念進行了界定;第二,借鑒UNCTAD的統計方法,測算了中國對世界主要經濟體的數字內容貿易出口規模,彌補了現有統計數據的缺失[3];第三,揭示了中國數字內容貿易的發展趨勢和結構性特點,如出口總量變化、對于不同經濟體的出口情況等;第四,進一步將數字內容貿易根據內容產品類別進行劃分,從“數字視聽”“數字圖書”和“數字游戲”3個視角分析中國數字內容貿易的發展情況,有助于分析中國數字內容產業的結構性優勢?；谏鲜龇治?可為中國進一步優化數字內容貿易治理提供現實依據。

一、數字內容貿易的概念界定

縱觀現有研究,少數學者曾對數字內容(digital content)的概念進行界定:王斌等認為數字內容是強調信息和內容的數字產品[4];HALBHEER et al.的觀點與其相似,也認為數字內容是信息商品(information goods)的一種[5];張立等將數字內容這一概念拆解為“數字”和“內容”進行解釋,認為數字內容即通過數字化信息進行存儲、傳輸和交易的內容產品[6]。由此可見,隨著產業的發展和認知的不斷深化,研究者對數字內容的認識逐漸由“數字/信息產品”向“內容產品”轉變。本文也認同數字內容概念的這一轉變,從理論內核來看,數字內容仍然是內容產品,只是其存儲和傳輸的方式由傳統的實物介質轉化為數字模式。

基于此,本文將數字內容貿易(digital content trade)定義為“通過網絡信息技術等對文化內容產品實施跨境電子傳輸的貿易活動”。與“數字內容貿易”相對的概念是“傳統內容貿易”。本文將“傳統內容貿易”界定為“需依托實物介質進行物理傳輸的內容貿易活動”。表1反映了數字內容貿易和傳統內容貿易的對應關系。結合定義可知:傳統內容貿易為貨物貿易,表現為有形產品的跨境物理傳輸;數字內容貿易為服務貿易,表現為無形信息流的跨境電子傳輸。更確切地,按照《服務貿易總協定》(General Agreement on Trade in Service,GATS)對服務貿易提供模式所做界定,本文中的數字內容貿易是基于“跨境交付”(模式1)開展的服務貿易活動[7]。立足于對當今內容貿易商業模式的觀察可知,本文定義的數字內容貿易為內容貿易的最重要組成部分。

表1 內容貿易結構示意

信息技術將內容產品轉化為二進制數據,傳播到全球每一個有網絡覆蓋的角落,相比傳統內容貿易,這使得數字內容貿易具有如下優勢:第一,擴大了貿易標的,將一些不可貿易標的轉化為可貿易標的。比如過往的在場文化生產(文化表演和文化展覽等)無法遠距離貿易、只能在場觀看,極大地限制了貿易對象的擴展。數字技術(如虛擬現實技術)可以同步捕捉、高度還原在場文化生產,極大擴展了內容貿易的受眾。第二,貿易速度極大提升。傳統內容貿易在交通運輸、海關申報等流程耗時較久,而數字內容貿易的跨境傳輸以秒計時,真正實現了內容產品的實時傳播,這對于一些時效性要求較高的內容產品至關重要,如報紙雜志等。第三,流通范圍更廣?；ヂ摼W可以使數字內容產品通過“一對一”“一對多”“多對多”的網絡鏈路爆發式傳播,相比傳統內容貿易“一對一”式的傳播更具有傳播力,因此對于一國文化影響力的提升具有重要意義。

此外,從產品類別角度看,借鑒美國國際貿易委員會(USITC)所作界定,本文將數字內容貿易分為“數字視聽”“數字游戲”和“數字圖書”三大類[8]。不同類別的數字內容產品不僅在生動性、規范性、互動性等方面都存在顯著差異,在貿易對象自身文化差異等因素的影響下,不同進口國對于不同類別的數字內容產品喜好也不盡相同,因此有必要對其進行展開研究。

二、雙邊數字內容貿易的估算邏輯和統計方法

正如前文所述,數字內容貿易依托信息技術進行跨境電子傳輸,無需海關清關統計,并且商業模式多樣、交易量巨大,傳統的統計方法對其難以奏效。長期以來各界都未能對雙邊數字內容貿易規模進行合理測算。但從優化數字貿易治理和促進經濟結構調整等角度來看,對雙邊數字內容貿易規模進行統計具有重要意義。通過對現有研究進行梳理,本文發現UNCTAD曾使用合適的方法對單一經濟體的數字內容貿易總額進行測算,具體測算方法為:首先收集了全球95個發展中經濟體在1998—2010年(數字技術尚未興起時)的傳統內容貿易的年度規模,并計算這些經濟體內容貿易規模的歷史平均增長率[3]。假設內容貿易增長率保持不變,并據此對全球95個發展中經濟體在2011—2017年間各自的內容貿易年度總規模進行了預測。該內容貿易總規模的預測值與基于海關統計的該經濟體對應年份的傳統內容貿易規模之差,即為數字內容貿易規模。

借鑒上述估算方法,本文經過一定的技術調整和處理,對2010—2019年間中國與主要貿易伙伴開展的雙邊數字內容貿易出口規模進行估算,同時也分別測算了數字視聽、數字圖書和數字游戲的貿易規模,具體的估算邏輯和測算方法如下。

(一)估算邏輯

受技術進步推動,內容貿易呈現出由實物介質傳輸向在線電子傳輸轉變的趨勢。即數字內容貿易對傳統內容貿易形成逐漸替代趨勢,是與數字技術興起和應用休戚相關的。但在數字技術興起之前,因為數字內容貿易基本可忽略,所以傳統內容貿易是全球內容貿易的主體甚至全部。由于傳統內容貿易的標的依托實物介質進行物理傳輸,全球多數海關已將有介質的內容產品納入HS編碼體系,并據此展開統計。由此可基本判斷:在數字技術興起之前,由于傳統內容貿易可以代表內容貿易的全貌,全球海關對內容貿易所做統計是相對完整和精準的。有鑒于此,若能對一經濟體在數字技術興起之前的足夠長時期內容貿易的海關數據進行分析,可對該經濟體內容貿易的長期歷史增長率進行判斷識別。在排除少數外生沖擊的干擾下,經濟體之間內容貿易的長期增長趨勢相對也較為平穩,若不存在數字內容貿易對于傳統內容貿易的替代,雙邊之間的內容貿易會保持這一增長趨勢。因此,通過這一歷史平均增長率對于雙邊內容貿易規模進行預測,其預測值與基于海關統計的傳統內容貿易規模之差,即為通過數字傳輸所取代的部分,也即本文所定義的數字內容貿易。

基于這一思路,本文以中國與主要貿易伙伴在1996—2007年間的傳統內容貿易數據為基礎,測算了雙邊傳統內容貿易(當時可近似認為即內容貿易總額)的平均增長率。為排除偶然性的外生沖擊干擾,本文對雙邊的歷史平均增長率進行首尾5%水平縮尾。此后,使用這一歷史平均增長率對雙邊2008—2019年的內容貿易總額進行預測,該預測數值會高于基于海關統計的傳統內容貿易規模,二者之差即為本文所定義的數字內容貿易估計值。同時,考慮到數字化初期,數字內容貿易規模較小,本文截取2010—2019年的測算數據進行分析。這一估算方法固然簡單,但也可以反映中國對外開展數字內容貿易的大體趨勢和結構特征。

(二)統計口徑

對雙邊數字內容貿易規模進行測算的重點和難點是“基于海關歷史數據對經濟體之間內容貿易的長期增長率”進行識別,并且對內容貿易的口徑進行確定是計算長期增長率的前提。第一,需要明確基于中國海關HS編碼系統的傳統內容貿易的統計范疇。中國曾發布《對外文化貿易統計體系(2015)》(以下簡稱《體系》),這一文件是由商務部、中宣部等5個部委聯合發布、層次最高、應用范圍最廣的對外文化貿易的官方統計指南,因此本文基于該《體系》來確定傳統內容貿易的測算口徑。第二,本文注意到該《體系》是基于2015版的HS制度編制,但目前WTO數據庫中傳統內容貿易的統計數據是基于2017版HS制度編制的?；?015版HS編碼對傳統內容貿易的界定,本文比較了2015版HS編碼和2017版HS編碼的細微差異,并對其進行微調整合,將傳統內容貿易分為圖書、視聽和游戲三大類,并最終確定了每一大類的內容貿易產品細目所對應的2017版HS編碼(如表2所示)。第三,本文對各細目的內容貿易產品的歷史平均增長率進行測算,并據此估計各細目的貿易規模。第四,通過對各細目進行加總,可以獲得雙邊數字內容貿易總出口規模。

表2 傳統內容貿易所涉HS編碼類別

(三)缺陷與不足

雙邊數字內容貿易規模的統計一直是個世界難題,雖然本文的估算方法簡單直接、并且獲得了廣泛的認可,但是總體上仍然存在以下幾點缺陷:

第一,本文測算數據基于雙邊數字內容貿易增長率固定不變的基本假設,這一假設距離現實情況勢必有所出入。一方面影響雙邊內容貿易規模的因素復雜多變,比如國家之間簽署的貿易協定、國家之間的政治關系以及互聯網發展水平等[7,9,10-11]。另一方面,內容產品具有文化屬性,受限于消費者偏好改變等因素影響,雙邊內容貿易規模難以長期保持高速增長。使用長時期的歷史增長率總體上可以粗略估計雙邊數字內容貿易的后續增長情況,但相比精確的統計數據勢必有所偏差。

第二,本文測算數據的另一個假設,是內容貿易的統計口徑也是固定不變的,也即仍然延續歷史數據框架下的原有口徑進行發展。但正如本文所述,隨著以信息技術為主的數字技術發展,數字內容貿易的商業模式也在不斷變化,新的內容貿易產品不斷涌現,并對原有的貿易產品進行替代,因此實際上數字內容貿易的統計口徑是在變化的。雖然這將導致基于不變口徑的統計出現偏差,但這也意味著難以有其他更精確的統計方法對雙邊數字內容貿易規模進行測算。

綜上,盡管本文的測算方法存在一定的缺陷和不足,但受限于實際情況,也是目前刻畫雙邊數字內容貿易規模的最優選擇。通過本文測算數據,可以初步描述中國對外開展數字內容貿易的全貌和趨勢特點。

三、中國數字內容貿易的發展趨勢和結構特點分析

(一)中國數字內容貿易出口總體情況分析

剔除數據缺失嚴重、極端值等異常樣本,最終測算出中國對于世界范圍內135個國家和地區的數字內容產品出口金額。將中國對于135個國家和地區的數字內容產品出口金額進行加總,以此作為中國近年來數字內容貿易出口總額的估計數據。中國2008年至2019年的內容貿易出口情況如圖1所示。

圖1 中國數字內容出口貿易額總體情況

根據本文的估算邏輯,2008年被認為是數字內容貿易興起的“元年”,此時內容貿易規模也較小。隨著信息技術的發展和消費者偏好的改變,數字內容貿易持續保持較高的增速,并且在內容貿易總額中的占比逐漸升高。至2013年,數字內容貿易基本完成對傳統內容貿易的替代,成為內容貿易的最主要組成部分。這一數據統計也與現實情況較為接近,2013年,觀察到數字貿易的迅速發展,USITC首次對于數字貿易的概念進行界定,并認為數字內容貿易同社交媒體等共同構成數字貿易的重要組成部分。

據測算,2019年中國全口徑的數字內容出口金額為3 640億美元。根據商務部統計數據顯示,2019年中國可數字化的服務貿易規模為2 718.1億美元。本文測算的中國數字內容貿易出口規模相比現有口徑的數字貿易預測數據略高,除數字貿易統計口徑差異外,主要原因在于中國國家統計局等機構主要根據相關領域資金的匯入和匯出作為服務貿易的統計依據,但這樣的統計方法有非常明顯的局限性,導致大量的交易并未被納入統計,從而低估了中國數字內容貿易規模[12]。例如:(1)統計口徑較為粗略,服務貿易的收入和支出數據不夠完整。國際收支平衡表中,“電信、計算機和信息服務”賬戶只報告了電信服務、計算機和信息服務兩大類交易流水,而沒有進一步將信息服務的交易類目進行細化,這導致難以從服務貿易收支表中直接獲取數字內容貿易數據。因此數字視聽、數字游戲和數字圖書等部分的貿易規模只能依據“個人文化娛樂服務”這一項的交易流水進行推測,顯然會造成明顯的統計缺漏[13-14]。(2)受數字化驅動,不少數字平臺企業出于避稅等目的設立在貿易雙方之外的第三國或地區,因此在統計上其交易不會被計入[15-16]。(3)當今數字內容貿易的商業模式極為復雜。一方面,很多商品和服務本身不需要消費者付費,但可以產生隱含的經濟收益,而這一部分收益往往并沒有計入產品創作者或是平臺的收入中。舉例而言,李子柒所發布的視頻累積獲得約29.2億次的播放量,但普通觀眾每次播放都無需向其支付費用,但通過點擊觀看上述作品,為數字平臺產生流量,也會由此衍生相應的“交易”[17]。除個人創作者之外,還存在大量的免費電影、電視劇和電子書等產品。在傳統的內容貿易時代,這些貿易活動必須支付等價的金額才能完成,從這一角度看,數字內容貿易不僅極大降低了內容貿易的成本和收費標準,甚至使得大部分貿易變為“免費”。因此,如果按照傳統內容貿易時代下的歷史增長率進行估算,測算結果勢必會包括這部分目前為免費交易所對應的交易金額。而目前無論是對于數字貿易還是數字內容貿易的估算,均只考慮了貿易雙方之間產生資金流動的貿易活動。(4)內容的生產者和消費者之間在消費時可能沒有產生資金的流動,但存在第三方從中收獲價值并支付費用的情況,比如廣告商[18]。如未將上述情況考慮在內,可能無法描述雙邊數字內容貿易的全貌,難以估計雙邊內容貿易的真實發展水平。

(二)中國數字內容貿易出口的結構特點分析

此外,從數字內容貿易的具體類別構成上看,隨著數字技術的發展,不同類別內容產品出口規模的差距在不斷增加,并且在2014年左右開始呈現顯著差異。數字視聽是內容貿易出口的主力軍,其次為數字游戲,數字圖書的出口規模較小,并且增速相比較慢。近年來中國優秀的數字視聽產品在國際市場上也吸引了廣泛關注,深受各國消費者喜愛。以《甄嬛傳》為例,該劇自從2012年在中國內地市場播放廣受歡迎之后,陸續在韓國、馬來西亞、新加坡等國家播出,也廣受當地消費者歡迎。2014年美國HBO(Home box office)對其進行壓縮和配音后播出、2015年美國奈飛(Netflix)在視頻網站上再次播出壓縮版,同時美國YouTube視頻平臺上的《甄嬛傳》單集最高點擊量近16萬次[19]?！墩鐙謧鳌吩诤Ｍ庾呒t僅是序幕,在其后有越來越多的優秀視聽作品通過互聯網被海外消費者關注,這其中除了由影視機構出版的影視作品之外,還有近年來紅遍全球的自媒體視頻。作為“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄保持者(1 410萬,2021年2月2日),李子柒以中國傳統鄉村生活為概念創作了一系列的短視頻在YouTube平臺播放,其視頻截至2023年1月26日累計播放量近30.72億次(2)數據來源為李子柒YouTube主頁:https://youtube.com/@cnliziqi?si=CsuqVO97rjlDDP5Z.。

游戲市場也是中國文娛產業出海的主要領域,并且在全球游戲市場占據重要地位。2022年中國自主研發游戲在海外市場銷售收入為173.46億美元[20],美國、日本和韓國是中國游戲出海的主要目標市場,在當地市場占比分別為32.31%、17.12%和6.97%。但與視聽作品出海略顯不同的是,游戲出海的商業模式較為復雜,在海外取得一定的經營成果后,不少頭部游戲廠商均在海外設立子公司直接經營。如網易在加拿大、歐洲、日本和美國等地均設立了分支機構,負責游戲的研發及運營。按照本文對于數字內容貿易的統計口徑,僅估算通過在線傳輸所進行的數字內容貿易規模,因此并沒有納入“GATS模式3”下進行的數字游戲貿易規模。因此,由圖1可見,數字視聽的出口規模整體增速較為平穩,低于實際觀測情況。

網絡文學作品是中國數字圖書出口的主要增長點,據中國作家協會統計(3)數據來源網址https://www.chinawriter.com.cn/n1/2023/0613/c404027-40012297.html.,截至2022年底中國網絡文學作品累計向全球200多個國家和地區出口,累積出口網絡文學作品16 000余部,海外讀者超過1.5億人次。其中亞洲是中國網絡文學作品的最主要市場,亞洲地區讀者共計1億余人,除在線閱讀和實體書出版外,IP轉化、建立本土生態等也都是中國網絡文學作品在海外的主要傳播方式。不少海外消費者除了“讀網文”之外,還嘗試“寫網文”。據中國作家協會《中國網絡文學在亞洲地區傳播發展報告》統計,包括晉江文學網等中國平臺在亞洲地區累計培養作者20萬人,其中簽約作者約5萬人,并對其提供寫作和編輯培訓等服務[21]。但相比數字視聽和數字游戲,數字圖書的用戶群仍然較小,并且相比之下盈利模式較為簡單并且收費較低,因此從出口額角度來看其占比較低。

(三)中國數字內容出口貿易的區域分布特征

根據測算結果,本文選取了近10年間中國主要的數字內容貿易伙伴的出口貿易額進行匯總,如表3所示。整體上看,歐盟、美國、日本、韓國、加拿大和新加坡等國家和地區一直是中國的主要貿易伙伴,這一貿易結構特征與UNCTAD基于數字貿易口徑統計所得出的結論高度接近(4)UNCTAD的數字貿易統計口徑包括:保險及退休金服務、金融服務、使用知識產權的費用、電信計算機和信息服務、其他商業服務和個人文化娛樂服務?；赨NCTAD的統計口徑和統計標準,中國2019年的主要數字貿易伙伴為:美國、日本、新加坡、德國、韓國、法國、荷蘭、瑞典和瑞士,與本文測算結果高度接近。?？傮w上看,中國主要的數字內容貿易對象可以歸納為兩類:一類是在文化上與中國相似度較高,同處于東亞文化圈的國家和地區。相比較而言對于中國文化作品更感興趣。另一類是數字技術滲透率較高的發達經濟體,如美國、加拿大和歐盟。數字技術的高度發展使得互聯網和智能終端高度普及,消費者對于數字游戲等娛樂產品的偏好也更強。

表3 與主要貿易伙伴的數字內容貿易額估計結果 10萬美元

此外,相比貨物貿易統計下的主要貿易伙伴,中國數字內容貿易產品的主要貿易對象與其既有相似之處、也有差異之處。歐盟和美國不僅是中國第二和第三大貨物貿易伙伴,也是中國第一、第二大數字內容貿易對象。雖然東盟為中國的第一大貨物貿易對象,但除新加坡和泰國外,其余國家或地區對中國的數字內容貿易進口相對較少。除當地消費者偏好差異外,地區的互聯網發展水平、智能終端普及率等都可能是影響因素。

此外,進一步分析主要貿易對象對于中國數字內容產品的消費結構,不僅有助于分析推動雙方數字內容貿易發展的動因,也為中國進一步提升與貿易對象的貿易水平提供支撐。

根據表4,從結構上看:(1)美國和加拿大消費者對中國的數字游戲興趣明顯,對其數字游戲出口規模分別占據當年對該國出口總額的81.2%和83.68%。來自進口國的微觀調查數據同樣支持了這一結論,據Sensor統計數據(5)數據來源網址https://syzs.qq.com/blog/news/20220728A08I5D00.顯示,2022年上半年中國手游占據20.6%的市場份額(以暢銷榜前100名游戲收入計算占比),在北美市場表現強勁。此外,美國和加拿大對于中國數字圖書和數字影視的進口較為均衡。(2)日本、韓國和新加坡整體上進口結構較為接近,對于中國數字內容產品的消費基本以數字游戲為主,對于數字視聽的消費較少,這可能與日韓影視產業的快速發展有關。此外,相比日本,韓國對于中國的數字圖書消費略多。(3)歐盟消費者總體上消費結構以數字視聽為主、數字游戲次之,數字圖書進口較少。歐盟對于中國數字視聽產品消費量較高可能受兩方面因素影響。一是歐盟地區華人較多,從地域角度來看,其對于中國數字視聽作品的消費也計入歐盟地區的統計;二是歐洲電影人和觀眾對于中國的電影作品興趣較大,近幾十年來中國電影在歐洲主要電影節均取得了不錯的成績,也因此為中國影視作品吸引了一定的觀眾。(4)對于中國臺灣地區消費者,其數字視聽產品進口規模相比數字圖書和數字游戲具有壓倒性優勢。大陸地區出品的不同題材影視作品在中國臺灣地區收獲了大量觀眾,除20世紀90年代的古裝劇《水滸傳》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《宰相劉羅鍋》等在中國臺灣地區熱播外,近年來中國臺灣地區消費者更是喜歡在線觀看內地影視作品。據2019年統計數據顯示,視頻平臺愛奇藝在中國臺灣地區有600萬注冊會員,其中每日活躍的會員數超過200萬,每月不重復登錄的會員數超1 000萬人次,相當于中國臺灣地區常住人口的一半(6)https://ishare.ifeng.com/c/s/7zVl2NI5QQt.。觀看大陸地區影視作品已經成為中國臺灣地區百姓的日常生活。

表4 與主要貿易伙伴的數字內容貿易結構分析 %

四、結論及建議

在對數字內容貿易的概念進行界定后,借鑒UNCTAD的統計方法,本文測算了中國對135個主要經濟體的數字內容出口規模。更進一步地,本文將數字內容貿易劃分為數字視聽、數字圖書和數字游戲,并對主要貿易對象的出口結構進行分析。本文研究發現:(1)歐盟、美國、加拿大、日本、韓國、新加坡等國家和地區是中國最主要的出口對象。(2)數字游戲和數字視聽是主要的貿易產品,其中數字游戲在海外有更強的競爭力。(3)受限于消費者偏好以及互聯網發展水平等多重因素影響,不同經濟體的消費者對于不同類別的數字內容產品喜好存在較大差異,如中國臺灣地區消費者更偏好數字視聽、日韓及北美消費者更偏好數字游戲、歐盟等地區消費者則對于數字游戲和數字圖書均有涉及?；谏鲜霭l現,為推動中國數字內容貿易發展,提出相關建議如下:

第一,積極參與國際數字貿易治理,提升數字內容貿易規則制定的話語權。面對數字內容貿易迅速發展的現實情況,盡早建立國際統一的數字貿易規則對于優化數字內容貿易治理至關重要。美國作為數字內容貿易大國和強國,為促進其數字內容的對外輸出,提出了一系列推進數字內容貿易自由化進程的進攻性主張,如:“推進數據跨境自由流動”“數據存儲非強制本地化”“電子傳輸永久免關稅”“數字產品非歧視性待遇”和“網絡自由接入和使用”等,重在強調數字內容貿易的數字屬性[22-24]。以歐盟為代表的經濟體態度相對保守,仍舊堅持“文化例外”原則,主張將以“視聽服務”為代表的數字內容服務完全排除在跨境服務貿易、投資等傳統規則的適用范圍之外[25]。由此可見,不同經濟體對于貿易規則的訴求存在較大差異。為了維護中國在數字內容貿易領域的自身利益,應充分抓住國際數字貿易規則重構的關鍵機會,提升中國在數字內容貿易規則制定領域的話語權。如:充分利用《區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)的簽署,以及申請加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》(CPTPP)和《數字經濟伙伴關系協定》(DEPA)等機會,通過多邊平臺推動各國文化交流,為中國數字內容貿易的進一步發展營造良好的外部環境。具體而言,RCEP知識產權章節將著作權、傳統知識和民間藝術等均納入保護范圍,對于知識產權的保護水平較高,有助于促進中國在知識產權保護方面對接國際標準,從而推動中國的數字內容貿易向價值鏈高端躍升[26]。此外,RCEP的電信服務規則有助于維護公平開放的數字影視環境,中國數字內容企業可以仔細研讀相應條款,維護自身在海外的合法權益[27]。

第二,加強文化和科技的融合,進一步提升中國數字內容產品的國際競爭力,有助于向價值鏈高端延伸。數字內容貿易以文化為內核,以信息技術為載體,為技術密集型產品,相比中國過去以工業制品為代表的傳統內容出口具有更高的附加值。中國作為世界文明古國和數字化水平領先的經濟體,發展數字內容貿易具有比較優勢。

在文化方面,中國應該充分挖掘優秀傳統文化,并對其進行現代化演繹。相比中國,日韓等國文化資源有限,然而日韓對于傳統文化的挖掘、保護和宣傳較為深入,因此在歐美不斷掀起“日韓文化熱”。在科技方面,加強新一代數字技術在內容貿易上的應用,比如增強現實(AR)、虛擬現實(VR)等,提升內容產品的用戶體驗,滿足用戶的個性化需求。

第三,針對不同類別的數字內容產品,提出發展建議如下:一是在目前階段,數字視聽仍然是中國數字內容產品出口的主力軍,在整體出口份額中占據較大比例。但數字視聽產品出口過程中也遇到一些問題,比如字幕翻譯難以明確表達原意,不僅加劇“文化折扣”妨礙外國觀眾的理解,也有失中國文化作品的美感。在數字視聽產品出口過程中,相關的責任主體可以主動承擔翻譯工作,或加強對外方翻譯文本的指導及審核。二是數字游戲作為中國數字內容貿易出海的潛力股,通過近年來的有效經營在歐美日韓等發達經濟體已經初見成效。在鞏固現有市場地位的同時,中國數字游戲企業可關注中東、東南亞等新興游戲市場,上述市場具有較大的發展潛力,未來可能成為中國數字游戲產品出海的增長點。此外,以網絡文學為代表的數字圖書雖然出口規模較小,但是在國外擁有一定規模的忠實讀者。數字圖書有助于加深海外讀者對于中國文化的好感度和親密度,可選擇多層次的文化交流活動對其進行推廣,如政府層面的文化外交和社會層面的文化交流等。

五、結語

本論文通過相關研究,對中國與世界范圍內135個主要經濟體的數字內容出口規模進行測算,并對其發展趨勢和結構特征進行分析。本文研究有助于摸清中國數字內容貿易發展現狀,并為中國積極參與國際數字貿易規則制定提供現實依據,使其更符合中國利益。本文在研究內容和研究方法上具有較強的創新性,彌補了中國數字內容貿易統計數據的缺失,但仍存在進一步的提升空間。主要為本文對數字內容貿易出口規模所做測算基于增長率和統計口徑固定不變的基本假設,而隨著數字技術和消費者偏好的改變,增長率和統計口徑在長期來看勢必發生改變。因此在后續研究中,需要采取合適的技術手段,對測算數據進行校準,提升測算精度。