醬香拿鐵涼了？再談白酒產品創新邏輯

管京偉 陳慧 宋子義

市場一日千里的變化，讓很多傳統企業感到無所適從，甚至陷入迷茫和焦慮中，白酒行業的企業也概莫能外。自從黃帝發明“湯液醪醴”開始，白酒就成了人們日常餐桌上的?？?。它既代表了一種社交文化，也蘊含著人們對生活獨特的理解和熱愛，更是婚禮、節日、宴請等各種重要場合必不可少的象征性存在。

可是，隨著新生代的崛起，這種需求卻發生了重大變化。據相關機構調查，在飲品偏好中，這代年輕人喜歡白酒的只占13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后，而喜歡30度以上白酒的更是僅有11.2%。

酒企為了抓住這代年輕人，可謂絞盡腦汁。畢竟未來5—10年，還需這批年輕人扛起白酒消費的大旗。因此很多酒企不惜與其他行業的品牌跨界聯合，但遺憾的是，依然難以挽回他們的信心。國家統計局數據顯示，2022年全國白酒累計產量同比下滑5.6%，這已經是連續第六年下滑，而在2023年1—7月，中國規模以上白酒企業的產量僅為236.7萬千升，與去年同期相比又下降了13.3%。

白酒行業的寒冬，正在這個不確定的時代悄無聲息地降臨。

如何在下一個10年賣得更好，成為擺在所有白酒企業面前的一道難題。本文以醬香拿鐵為例，探討酒企如何在不確定的時代，通過產品創新來實現突圍。

一、定位消費群體

產品創新，首先需要解決目標消費群體的定位問題，也就是“賣給誰”的問題。但在這個不確定的時代背景下，這個問題變得非常具有挑戰性。

以醬香拿鐵為例，茅臺與瑞幸的這次聯姻，毫無疑問是想借助瑞幸的年輕化消費群體，來開辟新的賽道，進而搶占年輕消費者的心智資源。但問題是，喜歡高度白酒的年輕人的比例只有11.2%，其中喜歡醬香型白酒的又能有多少？盡管醬香拿鐵上市第一天就創造了銷量542萬杯、單品銷售額超過1億元的戰績，但醬香拿鐵在經歷了9月5日的火爆后，熱度隨之大減，甚至可以說是每況愈下。

從這次醬香拿鐵推出的策略看，既沒有見到廠家對喜歡醬香型白酒、喝不慣、沒特別口味偏好、沒接觸過茅臺酒等不同消費群體的區別對待，也沒有見到后續組合拳的有效跟進。相反，網上鋪天蓋地的是對醬香拿鐵口味的吐槽，當然也有部分消費者感覺味道不錯。

跨界聯名的醬香拿鐵由熱轉冷絕不是個例。之前五糧液新零售公司面向年輕人推出的果味酒“吾調”，瀘州老窖聯動化妝品品牌推出的“酒糟醒膚修護面膜”，江小白與蒙牛推出的酒心巧克力冰淇淋，古越龍山與鐘薛高推出的黃酒青梅口味雪糕，洋河股份推出的隱藏款含酒的文創盲盒雪糕等，這些跨界新品大多是雷聲大雨點小，在賺完第一波眼球后歸于沉寂，沒有哪一款產品能夠讓消費者流連忘返。

廣告的噱頭從來就不應該是知名品牌的營銷利器。家喻戶曉的品牌缺的并不是知名度，如果僅靠話題來引爆，一旦消費者發現不是自己向往的味道，甚至是一波獵奇嘗鮮后的吐槽，往往會對品牌造成一種反噬，畢竟第一印象一旦形成，這種認知會影響到消費者未來的購買決策。

仍以貴州茅臺為例，跨界的新品幾乎都是“53度茅臺+”。問題在于，53度茅臺是其拳頭產品，但卻未必是初次接觸茅臺的消費者喜歡的濃烈口味。

因此，對消費者的分析，不能僅僅停留在消費者的年齡、性別、收入等基本的靜態內容上，而更應該注重他們的動態購買邏輯，分析這些目標消費群體處于品牌認知的哪個階段，然后再通過產品矩陣，來逐步獲得消費者的認可。

隨著產品的日益豐富，消費者對口味的要求也變得愈加挑剔，個性化的要求也越來越高。但無論消費者的口味需求如何變化，良好的用戶體驗始終都是產品創新的永恒主題。

二、回歸產品本質

時代的不確定性，改變的往往只是一種現象，但萬變不離其宗，任何產品都需回歸到產品的本質訴求上。

時至今日，白酒仍有大批擁躉，原因就在于它的獨特價值和社會功效，白酒也是一種社交潤滑劑，人們在微醺的狀態下更容易交心。而咖啡則具有提神的作用，能使人頭腦保持清醒，讓人精力充沛，進而提高人們的工作效率。

可“白酒+咖啡”變成了什么？醬香拿鐵究竟是想讓人清醒還是醉？

白酒與咖啡的這種“拉郎配”，不僅沒能強化彼此的作用，甚至還起到了反作用。

醫生建議，酒后不宜喝咖啡。人在飲酒后，酒精很快會被消化系統吸收，接著進入血液循環系統，繼而影響到胃腸、心臟、肝腎、大腦和內分泌系統等。人如果酒后即飲咖啡，會讓大腦從極度抑制的狀態轉入極度興奮，這會導致血液循環的加快，增加心血管的負擔，從而對人體造成損害。

有消費者吐槽，醬香拿鐵喝到嘴里，一股咖啡不是咖啡、酒不是酒的味道。通過復購的銷量，也能看出消費者對醬香拿鐵的認可程度。

白酒與咖啡從來就不是什么良配。早在2020年，瀘州老窖與茶百道就聯名推出過白酒奶茶“醉步上道”，曾一度在各大門店熱銷；2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞，也推出了限定特調飲品以及咖酒館快閃店。但是這些品牌的聯姻，除了賺取一波眼球外，幾乎都是曇花一現。

近年，隨著人們生活水平的提高和她經濟的興起，悅己經濟、利口化和健康消費等理念逐漸成為一種趨勢。低糖、零糖、低卡等健康元素也越來越受到消費者的青睞。尤其在疫情出現后，人們更加關注健康和養生。于是，在傳統白酒市場低迷的形勢下，低度酒迎來了前所未有的爆發。

很多酒企嗅到了這種先機，于是爭先恐后地推出了低度白酒。例如，貴州茅臺推出了13度的“悠蜜”藍莓酒，五糧液推出了果味露酒果酒，瀘州老窖推出了“桃花醉”果酒，江小白推出了果立方優布勞5度海鹽荔枝果味酒，可口可樂推出了檸檬氣泡低度風味酒，百威推出了“浮起茶酒”……甚至百事可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌也紛紛殺入這個陣營。

艾媒咨詢數據顯示，2018年至2022年，低度酒年均復合增長率達到29.3%。以2022年天貓酒水“雙11”期間的銷售數據為例，低度潮飲酒購買人數增長超過50%，其中梅酒、果酒、茶酒、米酒、蘇打酒、預調酒等增速迅猛，大幅領先于行業增長。其總成交額已接近白酒，成為酒類的第二大品類。京東商城發布的數據顯示，近5年，京東線上平臺的果酒銷售年均復合增長率超過200%。

不僅低度酒進入井噴式的發展，健康酒也同樣不甘落后。如聽花酒、竹葉青和毛鋪等迅速問世后，也獲得了不俗的業績。

如果貴州茅臺也能步入食療酒的賽道，相信以其強大的品牌勢能，必然能帶來可觀的銷量。譬如針對亞健康的中高端消費群體，開發含卡路里較少的早點食品，或睡前有助于睡眠的晚點食品，或酒后的養胃甜點等。一旦這類群體逐漸適應了醬香型的口感，茅臺酒未來的市場可期。

從產品創新的邏輯看，食物從來都不應該成為一種噱頭，只有基于消費者認可，才是贏得青睞的真諦。

三、體現產品內涵

如果說產品的品質是基礎，那么產品的內涵就是給產品賦能的翅膀。換句話說，這是使用功能之外的一種心理上的滿足。

正如玫瑰可以代表愛情，鉆石能夠代表恒久的婚姻，蛋糕能代表人的生日一樣。就是因為毫不相關的兩件事人為產生了關聯，便給這種物品賦予了特別的意義，從而引來人們的追捧。

反觀茅臺與瑞幸聯合推出的醬香拿鐵，在消費者眼里，除了看到新推出的一款產品外，很難感受到它特別的內涵。要說內涵，醬香拿鐵也只是貴族血統的茅臺與親民價格的瑞幸兩種身份的混搭。

如果醬香拿鐵在策劃之初就植入一個“白馬王子與灰姑娘邂逅”的故事，或者將醬香拿鐵塑造成一種“幸運物”，喝上一口就代表幸運將會降臨；或者告訴消費者，人本身就是一個矛盾體，彼此之間需要包容，這就叫“生活”；哪怕構建一個能調動起消費者視覺、嗅覺、味覺等的場景，在影視劇綜的不同場景中，來一句“今天你茅臺了嗎？”，也不至于單品銷量每況愈下。

產品內涵的故事化，會自動將消費者的目光吸引到故事或預設的場景上，這時消費者的情感就會不自覺地代入，從而無暇詬病眾口難調的味道了。

時代在變化，但基于人類情感層面的這種精神訴求或心理需求將始終存在。

再以茅臺酒為例，其品質自然毋庸置疑，但對很多人來說，茅臺酒的味道就真的那么好喝嗎？為什么有那么多人在喝不慣的情況下還要將其擺在酒桌上？這與其背后那個在巴拿馬萬國博覽會上讓國人揚眉吐氣，獲得尊重的獲獎故事密不可分。

縱觀世界的營銷史，幾乎每一款經典產品的背后，都蘊藏著一個動人的故事?？煽诳蓸啡绻麤]有當初那個配方保密的故事，糖與水的組合能成為經久不衰的“魔水”嗎？

同樣是白酒與咖啡，為什么愛爾蘭咖啡能獲得眾多消費者的認可？因為這背后也同樣流傳著一個美麗的空姐與酒保浪漫動人的愛情故事，因此愛爾蘭咖啡又叫“情人的眼淚”。

相傳在1942年，一名酒保在愛爾蘭都柏林機場邂逅了一名空姐，并對其一見鐘情的。那女孩長發飄飄，氣質高雅，她獨特的神韻就像愛爾蘭威士忌一樣濃烈而醇香。男孩非?？释転檫@個心愛的女孩調制一杯愛爾蘭雞尾酒?？墒?，女孩只喜歡咖啡不喜歡喝酒。男孩暗地里經過多次試驗和失敗，終于將愛爾蘭威士忌與咖啡進行了巧妙的結合，調制出了香醇濃烈的愛爾蘭咖啡。而這份特殊的菜單，只有在女孩點單時才會拿出來。

女孩漸漸喜歡上了這種愛爾蘭咖啡，每次經過這里都會點上一杯。他們也由陌生到熟悉，女孩跟男孩分享各國的趣事，男孩則教她如何煮制愛爾蘭咖啡。這種溫馨的畫面，一直維持到女孩決定不再做空姐而離開。但女孩一直沒明白男孩的良苦用心，她并不知道只有自己才能享受到這款咖啡。

女孩回到舊金山后，有一天突然很想喝愛爾蘭咖啡，但她找遍了所有的咖啡館都沒有找到。后來她才知道，愛爾蘭咖啡是男孩特地為她調制的。

于是，女孩在遙遠的城市也開起了一家咖啡館，賣起了這種既是雞尾酒，又是咖啡，本身組合就是一種美麗錯誤的愛爾蘭咖啡。

這個故事流傳開來后，愛爾蘭咖啡也隨之盛行。自然也沒人去關注故事的真假。

淄博燒烤一夜之間火遍大江南北，可惜最終也沒能升華為一種生活方式。消費者在嘗過鮮后，誰還會不遠千里去吃家門口就能吃到的燒烤？如果淄博燒烤當初能將場景定義為一種感情締結的紐帶，一個締造商業合作的神話，或是一個見證愛情、崇尚友情的勝地，這些消費者還會一次性消費嗎？

引爆話題從來不是目的，能喚起消費者的潛意識，讓其一看到某種場景就會自動聯想起這種產品，這才是營銷策劃的底層邏輯。

從這個意義上講，幾乎所有的產品在這個不確定的時代都值得重做一遍。

四、提升品牌價值

如果說產品的內涵是翅膀，那么品牌的價值理念就是靈魂。這種靈魂會讓產品變成一個自帶話題的歌者，歌聲所到之處，擁躉蜂擁而至。

美國有一款礦泉水叫left water，是行業里的龍頭老大，推出以來銷量一直居高不下。

在礦泉水商家們無一不挖空心思從水質、水中的微量元素去下功夫時，left water卻將產品升維到了價值觀的層面。他們擺放在超市里的500毫升規格的礦泉水瓶里只有半瓶水，旁邊還寫道：你只需要半瓶水，另外半瓶水我替你捐給了非洲的缺水兒童。

當消費者從貨架上拿起left water礦泉水時，他的形象瞬間變得高大，成了一個心存善念、關心非洲缺水兒童的慈善人士。

再比如，同樣的一雙運動鞋，當代加工廠家使用自己的商標時，標價200元還有不少消費者吐槽，而一旦這雙鞋打上對鉤變成耐克品牌時，就變成了“只要有NIKE，你就能擁有運動激情，去賦予人生更杰出的表現”，價格瞬間提高了10倍，仍讓很多人無比推崇。

還有耳熟能詳的奔馳、寶馬、LV等，它們的背后，代表的是一種價值理念、生活方式或者是一種身份的標簽。

再回過頭看醬香拿鐵，它承載的理念是什么？消費者根本難以感受到。

對于這次推出的醬香拿鐵，如果說品牌的價值觀不易切入，那至少可以在醬香拿鐵的飲用儀式上做文章。如同當初的椰云拿鐵：第一口淺嘗頂層，椰云綿密輕盈的質地若有似無地在口中化開，椰香卻絲毫不打折扣，十足的愉悅感讓味蕾瞬間向“黑科技力量”低頭；第二口品嘗杯中拿鐵，冷榨生椰漿和椰樹牌椰汁的濃郁椰甜與IIAC金獎豆咖啡完美融合，美味再次升級；第三口開蓋大口飲用，溫柔椰云包裹著冰沁生椰拿鐵一同滑入口腔，口感的強烈對比玩味十足。椰云拿鐵的濃醇椰子風味把人瞬間拉到南國海島，飄在云端的好心情完美詮釋了“這一杯在大氣層”的意境。

椰云拿鐵的熱銷，這種儀式感的推波助瀾功不可沒。

時代的不確定性，讓消費者的需求更加多樣化和復雜化，這也給企業的產品創新帶來了更大的挑戰，但在不確定的時代，需要尋找的是其中的確定性。生活與工作的壓力讓現在的年輕人越來越孤獨，他們對飲酒的需求，不僅僅是滿足口腹之欲，更多的是滿足心理層面的情感需求和社交需求。

對于白酒企業而言，隨著習慣自己口味偏好的消費者漸漸老去，白酒企業面對的是對各種白酒香型不太敏感、更無白酒依賴的新生代，他們對各種白酒的口味都未必習慣。在這種情形下，就看誰能充分利用白酒的文化底蘊，喚起他們內心情感的共鳴，如此才能在未來的市場競爭中勝出。

文化是個筐，就看你怎么往里裝。但無論如何，產品創新的本身不是目的，只有創新出讓消費者真正喜愛的產品才是王道。

作者單位：管京偉，中國石化勝利石油工程公司；陳慧，山東水利職業學院