團品牌：渠道分化時代的局部紅利

黃騰飛 黃飛揚

2023年第四季度以來，社區團購行業活動不斷，團品牌高峰論壇、平臺百城聯采發布會、社區團購行業對接會、團倉聯盟大會等，種種行業現象，傳遞出一個強烈信號——社區團購平臺正在加速抱團，行業格局迎來新一輪重構。對于品牌廠商而言，只有理清行業發展脈絡，才能捕獲行業變局之下的局部紅利。

團購行業再洗牌，平臺抱團突圍

2022年上半年，多多買菜、美團優選等頭部社區電商平臺基本完成全國布局，加上主管部門開始強化對“資本無序擴張”等問題加強管控，頭部社區電商平臺開始全面轉入降本增效階段，壓減團長傭金，關停低團效自提點，導致團長群體出現“溢出效應”，大量團長或主動或被動脫離資本團平臺，尋求新的出路。目前全國團長規模已經有200萬之眾，隨著社區團購逐步成為實體店轉型標配，團長群體依然在擴容。

調研發現，全國的社區團購活躍城市，涵蓋大多數省會、地市和縣城，基本上每個社區都有2—3名活躍團長。社區團長群體主要包括店主（夫妻店、餐飲店、母嬰店等）、快遞驛站和自由職業者（寶媽、微商等）。其中，排在前三位的是夫妻店、快遞驛站和寶媽這三類。

團長們基本都是兼營多個平臺（資本團、地方團、團批等），超過80%的團長平均每天在社團平臺上投入精力超過2小時。

從用戶層面來看，在資本催熟之下，社區團購快速在全國普及，據悉，全國已有約9億人體驗過社區團購。調研數據顯示，社區團購用戶中，三口之家占比達61%，84.3%為女性，主力消費群年齡段在25—50歲。占比近50%的用戶，每周都會在團購平臺下單，客單價主要在10—50元。

社區團購的主力消費群是家庭女性，她們掌握著家庭日常消費決策權，隨著社區團購下沉，“用戶群內報數預訂”的購物形式興起，社區團購主力消費人群年齡上限提高到60歲左右，50—60歲的老年用戶，基本屬于“互聯網棄兒”，而他們處在退休前后的年齡段，正是被團購從業者定義為“有錢有閑”的消費群體。

活躍的團長群體和龐大的團購用戶群體，正成為團購創業者的新基本盤，社區團購賽道的主旋律，變成“地方團全面復蘇、團批泛化、社區團店全國突進”。

2023年年初，3年特殊時期剛過，各路創業者躍躍欲試，希望在新的一年大干一番，整個2023年上半年，社區團購風云再起，老團購人重啟平臺創業、供應鏈玩家下場做團批、經銷商轉型做團店……社區團購行業迎來新一輪創業潮。

面對充滿野心與激情的創業者，預期的消費復蘇并未如期而至，相反，對于他們而言，“沒有迎來報復性消費，卻迎來了報復性內卷”，經歷了2023年夏季（夏季是社區團購傳統淡季），社區團購賽道陷入沉寂期，有人黯然退場，也有人苦苦支撐，以期熬過黎明前的漫長黑夜。

時間來到中秋、國慶雙節，消費市場開始回暖，社區團購行業也逐步“緩了過來”，但收效并不理想，創業者們猛然驚醒，社區團購已經不再是一個細分賽道，傳統零售開始全面擁抱社區團購，通過經營私域、優化體驗、強化服務等策略，反向收割社區團購。面對傳統零售的全面覺醒與反攻，社區團購平臺開始加速抱團，通過建立聯采組織等形式，不斷提升自身競爭力。

平臺角逐下半場，供應鏈體系較量

社區團購的下半場，誰會是這一市場的主導者？要想研判這個問題，首先要知道，市場主導者的核心是掌握了對商品和服務的選擇權和定價權。對于市場主導者而言，選品取決于用戶需求，定價取決于流通效率。

大平臺通過規?；?、集約化經營，在低價和豐富度兩個維度形成市場優勢，從而占據社區團購市場的主要份額，這里主要指多多買菜、美團優選、興盛優選、淘寶買菜等社區電商平臺，這些頭部平臺已經滿足了大眾消費群體的基本需求。

除此之外，還有一部分消費群體的消費升級需求并未得到滿足，這一部分人群正是區域平臺的目標對象，區域平臺主要是通過差異化策略和精益創業模式，夯實自身競爭力，比如九佰街、有井有田，他們都屬于精益創業模式，10人左右核心團隊，協同倉揀配等外部人員，服務數千團長，撐起近4億元的年GMV（商品交易總額）。

區域平臺的競爭，全面進入比拼平臺特色和經營效率的階段，而平臺特色的核心正是產品，在社區團購的商品品類中，大生鮮類目占比約為60%，其中包括蔬菜、水果、肉禽蛋奶；酒飲休閑食品和非食品類占比合計約為40%。

為持續夯實差異化經營能力，區域平臺對經營所在社區周邊的零售業態分布，地方團、團批、資本團分布，小區戶數，人口結構，家庭結構，群體特征等情況，都會做詳細調研，并根據調研數據不斷優化供應鏈體系。

對于區域平臺而言，優化供應鏈體系的核心，是打造平臺的標簽產品。所謂標簽產品，就是平臺在用戶心智中已經存在的特色產品。

打造標簽產品，需要平臺發揮自身優勢，調動內外部資源，擴大與源頭供應商、廠家、種植基地等上游合作。標簽產品可以進一步升級為獨家產品，平臺做的區域獨家產品越多，差異化優勢越明顯。

標簽產品主要滿足三個特點：

第一，基礎消費品，極致高頻剛需，比如雞蛋、肉類、蔬菜等，一日三餐的食材或者佐餐食品。

第二，大包裝大規格，比如5斤裝等，預占一個家庭5—7天（甚至更長時間）的消費需求。

第三，硬通貨，易感知價值感，比如純牛奶，對標超市主流價格，直觀體現高性價比，給用戶無法拒絕的消費理由。

當平臺沉淀下來標簽產品，可以通過商品組合的形式，通過標簽產品的勢能，帶動平臺其他產品銷售，包括利潤產品連帶銷售、新品試銷等。

區域平臺可以基于四個維度，規劃團品組合，強化開團團品的關聯性。

1.價格維度：高低客單價組合，“低價引流款+常規鎖客款+利潤款”的組合，比如“引流蔬菜+肉類+凍品”。

2.場景維度：包括早餐場景、家庭燒烤場景、周末休閑場景等，比如“羊肉串+牛肉串+生菜”。

3.節慶維度：針對“五一”“十一”、中秋、春節等法定節假日，“6·18”“雙11”等電商消費節，會員日、品類日、品牌日等節慶熱點，基于該節慶的熱點場景，規劃活動商品組合。

4.品類維度：包括休閑食品、凍品食材、日化家清等，比如“洗手液+洗衣液+爆炸鹽”。

社區團購成為新主流標志：團品牌運營商崛起

據悉，2023年社區團購行業總體規模有望超過5000億元，隨著傳統零售加速擁抱社區團購，社區團購大概率會發展到萬億規模。而眼下，覆蓋數億用戶的社區團購，正成為新主流渠道。社區團購賽道持續擴容，也將帶動一批頭部供應商成長為團品牌運營商。

結合行業調研與訪談交流的總結分析，我們認為，未來，團品牌運營商主要有四大群體。

1.區域平臺：區域平臺孵化團品牌，可以對標胖東來等連鎖商超自有品牌，當區域平臺在行業形成一定的影響力，不僅能夠組織團長開團，也能夠組織平臺共同開團，從供應鏈輸出到自有團品牌輸出，是對平臺爆品打造能力的直接考驗。

以西安地方團西域美農為例。平臺孵化了西域美農品牌，品類涵蓋新疆特色產品、有機農產品、健康零食、原生態飲品等，并已經將西域美農品牌輸出到有井有田等區域平臺。西域美農自身也正在從渠道平臺升級為自有工廠、自建平臺、多元渠道兼營的新零售全產業鏈企業。

2.源頭廠商：對于源頭廠商而言，相比于成熟的傳統經銷代理體系，社區團購渠道依然屬于新興渠道，多多買菜等社區電商平臺、九佰街等區域平臺、小許到家等連鎖團店、爍爍親選等團批平臺，各類渠道平臺高度分散，特征不一，需要源頭廠商建立渠道組織能力和多品項經營能力，從輸出產品升級為輸出爆品解決方案。

團品牌打造較為成功的案例是圣牧有機奶，圣牧有機奶通過一系列溯源營銷建立起渠道組織能力，自有牧場和高標準自有工廠支撐起多品項經營和持續推新能力。

3.供應鏈機構：作為連接上游供給端和下游需求端的關鍵一環，供應鏈機構往往是廠家的細分渠道托盤商，從墊資、渠道開發到銷量拉動等，都需要供應鏈機構親力親為。供應鏈機構目前也是社區團購供應商的最主要群體，供應鏈機構孵化團品牌，優勢在于既有對市場的手感，也熟悉廠家的運作模式和產品特色。

孵化團品牌已經拿到結果的供應鏈機構是月亮供應鏈。據悉，月亮供應鏈已經穩定實現月銷售額數千萬元，已經孵化出呆萌鹿、疆疆純等團品牌。月亮供應鏈背后不僅有知花知果等知名區域平臺的全面協同和支持，而且自建團批平臺，服務私域平臺和社區團長。

4.生鮮B2B運營商：生鮮是社區團購第一大品類，也是渠道平臺提升用戶黏性的核心品類，眾多生鮮B2B平臺已經加入社區團購的供應商大軍中。憑借自身在選品、定價、履約及品控等方面的專業服務優勢，大的團購平臺的生鮮類目，基本被生鮮B2B平臺把控。

生鮮B2B平臺通過日益成熟的冷鏈物流基礎設施，建立起長距離保鮮能力，當其能夠形成穩定品質、穩定交付、統一品牌、統一服務標準的服務能力時，也就具備了輸出生鮮團品牌的能力。

近期被百果園并購的生鮮B2B平臺般果，其經營模式是“對接產地和一級批發市場等上游供應端，通過總倉調撥到城市倉，城市倉服務本地夫妻店、社區生鮮超市、社區團購平臺等下游渠道”。

據悉，般果的贏利點主要是向渠道端合理收取的代采費用，預計2023年GMV將超過30億元。

生鮮是市場規模超萬億元的巨大市場，而生鮮B2B平臺具備孵化生鮮團品牌的核心能力。

廠商渠道共建團品牌，掘金社區經濟

廠商共建團品牌，有一個知名案例，高端雞蛋品牌黃天鵝聯合區域平臺倉集鄰里，共同開發蘇州社區團購市場。

據悉，黃天鵝在蘇州市區投放的社區電梯廣告中，打出“買黃天鵝可生食雞蛋，上倉集鄰里”的廣告語，并為蘇州區域團長提供數千份試吃裝，多種推廣渠道結合，建立起了在蘇州區域團購渠道的傳播勢能。當黃天鵝在倉集鄰里渠道引爆以后，起到示范效應，其他區域平臺都主動和黃天鵝接洽合作。

團品牌的核心目標是引導用戶的周期化復購，要實現這一目標，首先要了解需求周期。需求周期是指用戶從當前需求到下次需求出現的間隔時間，需求周期越短，復購頻次越高。以生鮮為例，需求周期平均為1—2天，而日化品類需求周期一般在15天左右，甚至更長。

團品牌的誕生，與用戶的周期化拼團是相輔相成的，也就是說，用戶的隨機性消費（隨機拼團），被逐步引導為計劃性消費（周期化拼團），然后通過品牌日、會員服務等平臺策略，逐步過渡到協議性消費（長期訂閱式拼團）。

以年度為單位，組織頻次，以社區為單位，組織規模，最終讓品牌成為消費者生活的一部分，讓用戶在獲得實惠的同時，提升了生活品質，這何嘗不是社區團購平臺希望實現的，即發掘用戶終身價值，實現單客價值的最大化，掘金社區經濟。

結語

隨著零售行業全面進入存量競爭階段，市場的大紅利已被瓜分殆盡，但市場的局部紅利依然存在。對于社區團購賽道的參與者而言，要深入市場一線，深入用戶生活，通過持續交流、洞察與分析，發掘用戶的需求痛點，通過高性價比產品的輸出和優質消費體驗的打造，滿足用戶的普適性需求，這也是孵化和打造團品牌的基本邏輯。長遠來看，社區團購市場規模的擴容，團品牌的打造將是長期路線。

作者：黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦社區團購等新零售領域，已發表超10萬字行業著作；黃飛揚，社區團購新零售產業觀察員，聚焦新零售領域一線調研報道