打造民俗類非物質文化遺產品牌，煥發文化遺產光芒

謝媛

隨著全球化和數字化的深入發展，傳統的非物質文化遺產面臨著前所未有的挑戰，特別是民俗類文化遺產。許多傳統文化正在逐漸失去其原有的傳承環境，進而面臨著消失的風險。品牌化作為一種有效的現代傳播策略，為這些寶貴的文化遺產提供了新的生命力。通過品牌化，非物質文化遺產能夠更好地融入現代社會，得到廣泛的認可和欣賞。同時，品牌化也可以幫助當地社區在市場經濟環境中獲得經濟效益，進而支持和促進文化遺產的保護和傳承?，F旨在探索品牌化在非物質文化遺產中的重要作用及其策略，并通過真實案例進行深入分析。

全球化和數字化正對世界的文化地圖進行重塑。在這樣的背景下，如何確保世界各地的文化、傳統和歷史能夠得到保護和傳承，已經成為一個迫切而又具有挑戰性的問題。非物質文化遺產作為各國民族文化的核心要素，往往承載著深厚的歷史情感和世代的智慧。特別是民俗類非物質文化遺產，其不僅反映了一個地區或民族的生活方式、信仰和價值觀，還為人們提供了理解人類文化演變和交互的重要線索。

然而，隨著現代化進程的加快，這些傳統文化正面臨著嚴峻的挑戰。一方面，傳統的傳承方式受到了現代生活方式的沖擊，許多非物質文化遺產逐漸邊緣化，甚至面臨著失傳的風險；另一方面，如何在全球化的大背景下，讓這些具有地方特色的文化被更多人所了解和欣賞，也是一個亟待解決的問題。

品牌化作為一種現代的傳播策略，為非物質文化遺產提供了一個全新的傳播和保護路徑。通過品牌化，非物質文化遺產不僅能夠得到更廣泛的傳播，還能夠在市場經濟環境下為當地社區帶來更多經濟效益。本文將探討品牌化在非物質文化遺產中的作用、機制和傳播策略，以期為非物質文化遺產的傳播和保護提供有益的參考。

民俗類非物質文化遺產的定義與特點

民俗類非物質文化遺產的定義

非物質文化遺產不同于那些具有物質形態的文物和遺址，它主要指人們在歷史和社會發展過程中創造并傳承下來的，與其歷史、信仰、風俗、語言等密切相關的非物質形式文化。而“民俗類”的非物質文化遺產，主要是指那些與民間傳統、社區習俗和儀式、民間藝術和技藝等方面密切相關的非物質文化遺產。

民俗類非物質文化遺產涵蓋了各種民間傳統和習俗。包括但不限于傳統的舞蹈、音樂、戲劇、傳說、祭祀、手工藝技能、口頭傳統以及其他與日常生活中的各種儀式和慶典活動有關的表現形式。這些遺產是在特定的社會和歷史背景下由民間社區所創造和發展的，并在一代代傳承中不斷得到創新和發展。

民俗類非物質文化遺產的特點

1.活態傳承

與物質遺產相比，民俗類非物質文化遺產是“活”的，它們隨著時間的推移而發展和演變。它們不是固定不變的，而是在與當代文化相互作用和碰撞中持續獲得新的生命力。

2.社區參與

民俗類非物質文化遺產通常是由特定的社區或群體所持有和維護的。這些遺產為社區居民提供了身份認同感，強化了社區的凝聚力。

3.形式多樣

從敘事、舞蹈、歌曲到工藝技能，民俗類非物質文化遺產的形式是多種多樣的，它們可以是口頭的、表演的、手工的，等等。

4.與自然和宇宙相聯系

很多民俗類非物質文化遺產都與自然環境、季節變化以及對宇宙的理解和尊重密切相關。這些遺產在某種程度上反映了人類與自然和宇宙的和諧關系。

5.地域性

每個民俗類非物質文化遺產都與其產生的特定地理和文化環境有關，其在全球范圍內都具有獨特性和不可復制性。

民俗類非物質文化遺產的現狀與挑戰

在當今的全球化浪潮中，民俗類非物質文化遺產獲得了前所未有的關注和認可。許多國家及地區已經開始致力于這些寶貴遺產的保護和傳承。UNESCO的介入使得更多的非物質文化遺產在國際層面獲得了認可和關注，這不僅有助于吸引國際的旅游和投資，同時也強化了全球間的文化交流和理解。

民俗類非物質文化遺產的現狀

民俗類非物質文化遺產在近年來得到了更為廣泛的展示和應用。無論是大型的文化表演、傳統節日的慶?；顒?，還是日常生活中的飲食、手工藝和民間習俗，它們都為現代社會注入了豐富的文化內涵。各地政府也加大了對非物質文化遺產的投入力度，希望能夠通過培訓、宣傳和展示來延續這些傳統。

民俗類非物質文化遺產的挑戰

在全球化和現代化進程中，傳統的生活方式和文化實踐受到了沖擊。一方面，年輕一代對這些傳統文化缺乏足夠的興趣和尊重，他們可能更喜歡追求現代化、時尚的生活方式。另一方面，由于商業化的影響，一些原本純粹的非物質文化遺產可能面臨著被過度開發的風險。此外，技術的發展也是一把雙刃劍。盡管技術為展示和傳播非物質文化遺產提供了一個新的平臺，但同時也可能導致文化的同質化，使得一些獨特的傳統在全球化的浪潮中逐漸失去其特色和魅力。

品牌化在非物質文化遺產中的作用

在21世紀這個信息爆炸時代，品牌化作為一種有效的傳播和認知工具，在非物質文化遺產的保護、傳播和應用中起到了至關重要的作用。它不僅有助于強化公眾對非物質文化遺產的認知和尊重，更為其賦予了新的生命和活力。

首先，品牌化有助于提高非物質文化遺產的認知度和影響力。通過有目的、有策略地構建和推廣品牌形象，非物質文化遺產能夠更輕易地被公眾所記住。這一點在旅游業中表現得尤為明顯。其次，品牌化能夠為非物質文化遺產賦予新的價值和意義。在商業化和全球化的浪潮中，簡單地將傳統文化“商品化”往往會導致其失去原有的意義和價值。但是，通過精心的品牌策略，我們可以為非物質文化遺產打造一個獨特的、與現代社會相契合的形象，從而使其既能夠保留原有的文化內涵，又能夠適應現代社會的需求和審美。再次，品牌化還為非物質文化遺產的傳承和創新提供了可能性。傳統文化在與現代社會融合的過程中，往往需要進行一定的創新和變革，以適應新的環境和條件。而品牌化作為一種深入人心的傳播和認知工具，可以為這一創新提供有力的支持。它可以幫助傳統文化找到與現代社會的“共鳴點”，從而使其在不失去本質的同時，實現與時俱進的發展。此外，品牌化還能夠促進非物質文化遺產的國際交流和合作。在全球化的背景下，每個國家和地區都希望能夠通過自己的文化品牌與其他國家和地區進行交流和合作，從而實現共同發展和繁榮。品牌化不僅可以增強非物質文化遺產的國際競爭力，還可以打開國際市場，從而為其帶來更多的資源和機會。

總的來說，品牌化在非物質文化遺產的保護、傳播和應用中發揮著至關重要的作用。它不僅有助于提高非物質文化遺產的影響力和競爭力，更為其提供了與現代社會交往和融合的可能性。

發掘民俗類非物質文化遺產的策略

民俗類非物質文化遺產是一個民族、一個地區傳統文化的瑰寶，它蘊含著豐富的歷史、習俗和智慧。要對這種遺產進行深入發掘，需要科學的方法和策略。以下是一些發掘民俗類非物質文化遺產的主要策略。

現場調查與田野研究

民俗類非物質文化遺產往往與人們的日常緊密融合，現場調查和田野研究是最直接、最有效的發掘方法。研究者深入村莊、社區，與當地居民建立信任關系，了解他們的生活習慣、節慶活動、口頭傳統等，從中尋找和記錄寶貴的文化遺產。

歷史文獻與檔案資料

歷史文獻、舊地方志、手稿、畫冊等都可能包含與民俗類非物質文化遺產相關的珍貴信息。對這些資料深入挖掘和研究，可以幫助我們還原和了解某一歷史時期的文化傳統，進而發現被忽視或被遺忘的非物質文化遺產。

民間傳承人的訪談與錄音

許多民俗文化傳統是通過口頭傳承下來的，傳承人往往是這些文化遺產的“活字典”。與他們進行深入的訪談，收集他們的故事、歌曲、技藝等，對于發掘和保存非物質文化遺產至關重要。

多學科交叉研究

發掘民俗類非物質文化遺產需要具備多學科的知識和技能，如歷史、人類學、社會學、音樂、藝術等。多學科交叉研究可以為我們提供更全面、更深入的視角和方法，幫助我們發現和了解文化遺產。

技術與數字化工具

現代技術，尤其是數字化技術，為非物質文化遺產的發掘提供了強大的工具。例如，高清攝像、3D掃描、虛擬現實等技術可以幫助我們實現對民俗文化遺產記錄、再現和傳播，讓更多的人了解和欣賞民俗文化遺產。

公眾參與與社區合作

民俗類非物質文化遺產是整個社區的共同財富，公眾的參與和社區的合作是發掘工作的關鍵。通過組織工作坊，開辦展覽、講座等活動，鼓勵公眾參與非物質文化遺產的發掘和保護，可以集思廣益，發掘更多的文化瑰寶。

建立數據庫進行信息共享

為了確保非物質文化遺產的持續發掘和保護，需要建立專門的數據庫，記錄和整理各種資料和信息。同時，通過網絡平臺實現信息的共享和交流，促進國內外的研究與合作。

品牌化傳播策略研究

品牌化傳播策略在全球化和數字化日益加快的時代中具有前所未有的重要性。隨著消費者接觸信息的渠道和方式日益多樣，如何有效地將品牌信息傳遞給目標受眾，以及如何建立并維護品牌與消費者之間的緊密聯系，成為品牌建設和維護中的核心議題。

明確并傳遞品牌核心價值

每個成功的品牌背后都有鮮明的品牌核心價值。這是品牌與消費者之間的情感紐帶，也是品牌能夠在市場中脫穎而出的關鍵。品牌化傳播首先需要對這一核心價值有明確的定位，并通過各種手段，如品牌故事、廣告、公關等，將其有效傳遞給消費者。

利用數字化工具優化品牌傳播

數字化時代為品牌提供了前所未有的傳播機會。社交媒體、大數據、人工智能等技術都可以幫助品牌更為精準地找到其目標受眾。例如，通過大數據技術，品牌可以更為精準地了解消費者的需求和行為，從而進行更有針對性的傳播。同時，社交媒體平臺還為品牌與消費者提供了一個互動的場所，幫助品牌建立與消費者之間的情感連接。

文化與情感的深度結合

在品牌化傳播中，單純地接收產品信息已經不能滿足消費者的需求?，F代消費者更加注重品牌所傳遞的文化和情感價值。因此，品牌需要深入研究目標市場的文化背景，找到與之匹配的品牌文化和情感價值，并將其融入品牌傳播中。

創新與適應性

市場環境和消費者的需求是不斷變化的，品牌傳播策略也需要隨之進行調整。品牌不僅要在傳播手段和內容上進行創新，更需要在傳播策略上進行持續地優化和調整，以確保其始終與市場和消費者保持緊密的聯系。

合作與共創的傳播策略

現代品牌傳播已經不再是單方面的宣傳，而是更加注重與消費者、合作伙伴，甚至競爭對手的合作與共創。通過合作營銷、創立共同品牌、用戶參與設計等方式，可以讓品牌傳播更為廣泛和深入，同時也更具有創意和活力。

案例研究

案例介紹

麗江古鎮位于中國云南省，因其豐富的非物質文化遺產和獨特的納西文化而聞名于世。1997年，麗江被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。近年來，麗江通過品牌化策略成功將自己打造成了國內外旅游熱點城市。

案例分析

麗江的成功首先歸功于其深厚的歷史文化積淀和獨特的地域文化。但僅憑這些還不足以吸引大量的游客。麗江在品牌化策略中，成功地將其非物質文化遺產與現代旅游文化相結合。例如，麗江的“束沙文化節”和“納西古樂”等活動都吸引了大量游客。同時，麗江也注重對古鎮的保護和修復，以確保其歷史文化的原真性不被破壞。

上述案例顯示，要成功地對非物質文化遺產進行品牌化傳播，不僅要有深厚的文化底蘊，還需要與現代文化進行有效結合，需要有明確的品牌策略，并在全球范圍內開展合作和交流。

在現今全球化、數字化的時代背景下，非物質文化遺產的保護與傳播顯得尤為重要。民俗類非物質文化遺產作為各國和民族文化的獨特印記，承載著世代相傳的智慧與情感，反映了人類與自然、社會的互動關系。但隨著現代化進程的加速，這些傳統文化面臨著被邊緣化甚至消失的風險。

品牌化策略為非物質文化遺產的傳播開辟了新的路徑，使其不僅在本土得到了更好的傳承，還能夠在國際舞臺上發揮更大的作用。本文通過對民俗類非物質文化遺產的定義、特點、現狀、面臨的挑戰進行探討，以及對品牌化在其中的作用、發掘策略、傳播策略進行研究，旨在為相關領域的研究者和實踐者提供有益的啟示和參考。當然，在非物質文化遺產品牌化的過程中，我們也必須保持警惕，避免過度商業化，使其失去原有的文化內涵和價值。我們應當努力在傳播與保護、創新與傳承之間找到平衡點，確保非物質文化遺產在現代社會中得到真正的傳承和發展。未來，希望更多的非物質文化遺產能夠被人們所熟知，能夠被更多的文化工作者和研究者所關注，為人類文明的多樣性與共同進步作出獨特的貢獻。

（作者單位：四川建筑職業技術學院）