高低語境文化下的廣告翻譯策略研究

摘 要：廣告是商務活動的重要組成部分，廣告翻譯的質量直接影響到跨國商務活動的經濟效益。本文從高低語境文化視角分析英漢兩種語言之間的差異，探討了在語境文化層面如何對商業廣告進行語言處理和文化的轉換和融合，提出商業廣告的有效翻譯策略。

關鍵詞：廣告；高低語境文化；翻譯策略

作者簡介：朱金霞（1981-），女，湖南人，廣東創新科技職業學院，講師，碩士研究生，研究方向：英語語言文學。

一、引言

李長栓在其著作《非文學翻譯理論與實踐》中指出，職業翻譯是一種溝通行為。在商業領域，企業用各種方式通過語言和文字與客戶、消費者溝通，展示、宣傳并推廣公司產品，以達成商業目的。兩種不同語言之間的溝通，翻譯起著重要作用。漢英語言之間的交流傳遞的不僅是語言表達的字面意思，還承載了各自的文化內涵，因為語言也是文化的寫照，翻譯和文化有著密不可分的關系。

廣告翻譯，作為商業領域面向大眾化群體宣傳的語言轉換方式，不能只是語言與語言之間簡單的符號轉換；為了讓目的語群眾了解商品、激起消費欲望，廣告翻譯過程中需要仔細斟酌高低語境文化的差異，根據目的語群體的主體性語境文化特征，對語言進行跨文化轉換處理，促使消費者達成心理、情感認同，從而促成消費，實現營銷策略目的。

二、高低語境文化

人類學家愛德華·T·霍爾（Edward·T·Hall）在其1976年出版的《超越文化》中最早提出了高低語境文化的概念。他認為，世界文化具有多樣性，多樣文化具有語境性。各個國家的歷史、風俗習慣和價值觀等文化元素差異都會影響并體現在語言交流中。人們對語言傳遞的信息，有些需要高度依據語言所處的語境文化才能理解，有些則受語境文化的影響甚小。因此，根據信息傳遞依賴語境文化的程度，文化可分為高語境文化（high context culture）和低語境文化（low context culture）。

高語境文化下的語言交流中，話語意義的傳遞對語境文化的依賴程度高，大部分的信息不能從顯性的語言符號中獲得，而需要從社會環境或語言情境中理解語言的弦外之音。悠久的歷史傳統、風俗習慣的良好傳承使得高語境文化背景下的人們擁有共同的思維模式、價值體系和社會實踐，這些因素共同作用形成共同的社會情境，產生相互理解的文化語境；體現在語言上，人們使用的語言符號對語境文化之外的群體呈現出間接、隱晦、難以捉摸的特點；語境文化內的群體則可以毫不費力地解讀相互之間傳遞的信息，對字里行間的涵義也能會心會意。低語境文化下，語言表達通常對語境文化的依賴程度低，語言交流的信息通過顯性的語言符號直接傳遞，受社會環境或語言情境影響較小。在低語境文化的社會，人們各方面的同等特質較少，多元種族、多樣文化并存發展；人們的信仰、傳統、習俗和生活背景都不相同，因此語境文化能承載的意義就較少；在交際中人們常常盡可能用直白通俗的語言表達想要傳遞的信息，盡量避免語言解讀的情境化，造成理解困難。通常人們認為中國文化為高語境文化，中國是高語境文化的典型代表，西方主要是低語境文化，美國是低語境文化的代表。

跨文化背景下，不同文化背景的人對同一事物會有不同的聯想，原因主要在于，同一事物的物象符號、語言符號在不同文化背景具有不同的意義。根據霍爾的理論，高語境文化下，大部分信息存在于語境之中或內化于交流者自身之中，而不在于語言符號本身，比較隱晦；處于高語境文化的人們有較多的共同語境，不需要完全依賴語言本身就能達到交際的目的。低語境文化下，信息主要是通過語言來傳遞的，交際信息的解碼主要在言語中，對語境文化依賴程度低。

跨國商務交際中，受到語境文化因素的制約，來自高低不同語境文化背景的人在交際活動中經常會產生各種困擾和誤解。為了消除困擾、避免誤解，翻譯時就必須了解兩種語言所處的語境文化，采取相應的翻譯策略，才能準確傳達源語表達的意思，實現有效溝通的目的。

三、廣告語言

廣告是一種面向公眾單向交際的傳播活動。作為具有商業價值的實用文體，廣告是一種營銷手段，通過傳媒傳播產品、服務、觀念，同時也傳播著文化。為了達到廣而告之、刺激消費、促進銷售的目的，廣告必須具有吸引力、說明力和鼓動性，廣告語言必須具備記憶價值和推銷功能。因此，廣告語言在詞匯、句法結構和修辭手法等的選擇和運用上都有獨特之處。

（一）詞匯

廣告需要在分秒時間內用有限的語言文字達到最大化的宣傳效果，所以語言使用上，廣告用語必須遵循KISS （Keep it short and sweet） 原則，即言簡意賅、生動形象、富有感染力。

例1：Connecting people.（諾基亞）

例2：A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）

廣告語言具有創造性，詞匯的開放性和可造性都為各種意義的生成提供了可能性。為了吸引消費者的注意，突出產品的新奇、獨特之處，廣告設計者通常會借助詞匯手段，如創造新詞、借用混搭等方式來增強廣告語言的魅力。

例3：When your taste grows up， Winston out-tastes them all. （云絲頓香煙）

這是Winston牌香煙的一則廣告，其中借用out-作前綴創造新詞out-taste，使英語文化背景下的讀者可以理解它的意思是“味道超群”。

（二）句法

廣告語需要在短時間內迅速吸引大眾的注意且易于記憶，因此，廣告語言在句式上普遍采用結構簡單的小句、短句、分散句，句法上呈現出口語化的特征，悅耳動聽、朗朗上口。

例4：Ford， safe， quick and with fun， a work of art.（福特）

例5：Why ask why？ Try Bud Dry.（百威干?。?/p>

結構簡單、甚至省略動詞的陳述句，以突出重點的方式直接點明了產品特點；自問自答、干脆利落的疑問句，既能夠吸引大眾的注意力，也給人留下了深刻印象。

（三）修辭

廣告語言經常使用修辭手段巧妙地打破常規，基于各種創意給廣告語言增添文學色彩，提升廣告及產品的品位，喚起消費者的共情，使廣告更富有感染性。廣告語言中常用的修辭手法有擬人、比喻、雙關等。

例6：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（勞力士——擬人）

勞力士廣告中，把表擬人化，賦予物體以人的思想或言行，讓表現對象的特征更為突出。這種擬人化的手段，建立在消費者的“移情作用”之上，使消費者對它另眼相看。

例7：Featherwater： light as a feather.（Featherwater眼鏡——明喻）

例8：A taste of paradise.（Bounty糖果——暗喻）

不論是明喻還是暗喻，比喻手法以“類化作用”為基礎，以淺顯解釋深奧，用具體說明抽象，盡可能創造生動的意境和形象。使用比喻修辭手法的廣告語言不但生動活潑，言簡意賅地描繪了商品的典型特點或非凡性能，同時也喚起消費者豐富的聯想，讓人在恍然大悟中感受到語言所喻之精妙。

四、高低語境文化下的翻譯策略

（一）直譯

直譯法是指翻譯過程中，不過多考慮語境文化的制約，努力通過目的語再現原文的形式、內容和風格。高語境文化和低語境文化交際雙方共有的文化背景知識差異較大，這些差異都會造成交際障礙。但有些具有鮮明民族特色和地域特征的表達可以采取直譯法，一方面有助于保留原文的風格，盡量忠實地“再現原文的形象化語言”，另一方面又有助于引入一些新穎生動的詞匯和表達方式。

例9：A Business in millions. A Profit in pennies.（某零售商廣告）

百萬買賣，毫厘利潤。

這則廣告原文用了兩個平行結構突顯企業產品的價格優勢，millions與pennies在意義上形成強烈對比。譯文延用原文句式結構，按詞的字面意義翻譯，“百萬”和“毫厘”也同樣形成鮮明對比，語言形式、表達意義都和原文高度一致，也傳達出了企業想要傳遞的信息。

（二）意譯

意譯法是指翻譯過程中，改變原文的表達形式，運用合適的翻譯方法調整原文的結構，采用地道、傳神的語言傳達出原文的內容。高語境文化下，漢語的廣告句法結構隱形多變，句式靈活，注重意合而不是形合；為了在心理、情感等方面最大化地引導大眾的同理心，激發情感認同，汊語廣告通常會采用各種修辭手法和大量具有文化屬性的詞匯。對于這類廣告，翻譯時需要深入領會原文的深層含義，不拘泥于原文固有的表達形式，用地道傳神的目的語傳遞原文要表達的意義。

例10：寧可食無肉，不可居無竹葉青。（竹葉青酒）

Better a dinner where there Zhu Ye Qing Spirit is， than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.

原文仿擬蘇東坡的詩句“寧可食無肉，不可居無竹”，突出了“竹葉青酒”是家庭飲食必備之選。這句話豐富的聯想意義，對于缺失中國古詩詞文化背景的目的語讀者來說，很難理解。所以，譯文沒有采用直譯，而是套用了英美文化背景下家喻戶曉的一句諺語“Better a dinner of herbs where there love is， than a stalled ox and hatred therewith”，從而強調了“竹葉青酒”可以給人帶來的幸福感。

（三）創譯

創譯即創造性翻譯。翻譯家尤金·奈達（Eugene Albert Nida）在Translation Possible and Impossible一文中強調翻譯的創造性，提出翻譯是一種創造性技能（a creative technology）。廣告語言的創譯指的是在進行廣告翻譯時，基于廣告的受眾群體特點、目的和功能，對廣告原文進行再創造，改變廣告原文的形式，改變語言內容，以期產生比原文更好的廣告效果。廣告本身就是一門藝術，廣告的藝術性緩和了廣告受眾對推銷的抵觸情緒，吸引了大眾的注意力；廣告的藝術性也就決定了翻譯時幾乎不可能做到與原文字句一一對應。所謂的創造性翻譯，其核心是創意。如果譯者在原廣告的基礎上產生了絕妙的新創意，是完全可以對原廣告語言進行高屋建瓴地創譯。另一方面，當廣告語言非常精簡干練，但又蘊含了很多信息，直譯和意譯等方法很難將原文所要傳達的信息表達出來時，譯者也可采用創造性翻譯策略。

例11： Time is what you make of it.（Swatch手表）

斯沃奇，天長地久。

這則手表廣告如果采用直譯或意譯，都是圍繞“time（時間）”和“make of（利用）”兩個意義選擇措辭表達，與中國人關于時間的文化價值相去甚遠，難以引起共鳴。為了補償這一文化隔閡，采用創譯法翻譯成“天長地久”，既表明了商品的耐用性，也體現了中國受眾對產品寄予“永恒陪伴”的象征意義，在意境上與中國的語境文化達成完美契合。

五、結語

在跨文化的廣告翻譯中，譯者不僅要精通兩種語言，還應在各個層面對兩種語言保持高度敏銳性，充分考慮漢語對高語境文化的依賴性和英語的低語境文化屬性，對源語的內涵和外延進行分析推敲，靈活處理各種翻譯問題，采用行之有效的翻譯策略。這樣才能通過廣告搭建中西方商業溝通和合作的橋梁，助力中國企業邁出國門，推動中國文化走向世界。

參考文獻：

[1]李長栓.非文學翻譯理論與實踐[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2012.

[2]Hall E T. Beyond Culture[M]. Garden City， NY： Doubleday， 1976.

[3]廖七一.西方翻譯理論探索[M].南京：譯林出版社，2015.

[4]溫靜.文化語用預設與文化默認值對比分析研究下的跨文化翻譯及翻譯方法[J].知識經濟，2012（24）：170-171.

[5]Nida， Eugene A. Translation： Possible and Impossible[J].1996（9）：23.

[6]羅新璋，陳應年.翻譯論集[M].北京：商務印書館，2009.