以數字化賦能推進廣州會展業高質量發展

魏 穎

（廣州市社會科學院國際商貿研究所，廣東 廣州 510410）

會展業被譽為經濟發展“晴雨表”和城市發展“助推器”，作為“鏈接”產業鏈、供應鏈、價值鏈的關鍵環節，是現代流通體系和“雙循環”的重要平臺。 當前，以互聯網、物聯網、人工智能、大數據、云計算、VR／AR 為代表的新興數字科技在會展行業獲得深度應用，數字化賦能和重塑傳統會展服務全鏈條，推動會展產業鏈再造和價值鏈提升。數字會展具有互聯網高效精準、時實便捷、高度開放、強化關聯的優勢特征，匯聚了會展上下游產業及相關產業鏈的大數據信息，更有利于增強會展的產業導流、消費導流等溢出效應。 因此，聚焦數字化推進會展業高質量發展，有助于進一步發揮會展作為“鏈接”產業鏈、供應鏈、價值鏈的關鍵環節和重要平臺的作用，鞏固和增強廣州會展業的競爭力和影響力，助力廣州高質量實現老城市新活力、“四個出新出彩”。

一、廣州會展業數字化發展取得的成效

（一）政府：大力推動數字賦能會展業轉型

2020 年6 月廣州頒發《關于應對疫情影響進一步支持中小微企業健康發展的若干措施》，提出對會展企業參與指定名錄的線上展會給予一定的扶持。 2021 年5 月出臺《廣州市關于促進會展業高質量發展的若干措施（暫行）》，在數字化會展方面，增加了對會展場館智慧化建設和改造的支持及鼓勵。 2021 年7 月廣州市政府印發《廣州市建設國家數字經濟創新發展試驗區實施方案》，提出“加速重點領域產業數字化轉型”，做大做強數字會展產業，加強“云上廣交會”“智慧廣交會”建設，推動“線上數字經濟＋線下實體會展”融合轉型；加強對會展數據資源價值的深度挖掘；加大力度在琶洲地區引入數字經濟領域國際性、高規格、前沿創新性題材的主題展會等。 2021 年8 月廣州海珠區出臺《海珠區會展業高質量發展扶持辦法》，明確鼓勵智慧會展發展，鼓勵會展展館智能化改造及會展數字化服務平臺建設，并配套了相應的扶持資金。

（二）規模：線上展覽數量走在全國前列

根據《2021 中國展覽統計報告》調查數據①中國會展經濟研究會統計工作專業委員會通過收集各地上報統計數據，同時通過互聯網檢索＋抽樣問詢的方式，收集并整理出2021 年境內線上展的相關信息并以項目清單形式存檔。，2021 年我國境內城市舉辦的雙線、獨立線上展覽數量排名中，廣州分別位于第2、3 位。 據不完全統計，2021 年中國境內線上展總計舉辦714 場，其中同期舉辦境內線下展為623 場。 在線下、線上同期舉辦展覽各主辦城市地區分布中，上海、廣州、深圳舉辦雙線展數量位列前三，分別舉辦126 場、90場、51 場；2021 年中國境內城市舉辦獨立線上展覽數量共91 場，其中福州、杭州、廣州舉辦線上展數量位列前三，分別舉辦24 場、14 場、9 場。

調查數據顯示，2021 年我國境外線上展覽主承辦企業的城市分布中，杭州共舉辦483 場，是我國舉辦線上境外展最多的城市；廣州的5 家會展企業共舉辦86 場線上境外展，在中國城市排名第4。廣州舉辦境外線上展覽數量略低于第2、3 位的北京（133 場）和南京（100 場），明顯高于深圳（25場）、上海（23 場）、香港（22 場）、澳門（8 場）和溫州（8 場）等城市（見表1）。

表1 2021 年我國線上境外展主承辦企業情況

（三）模式：線上線下融合辦展創新發展

自2020 年下半年恢復舉辦線下展會以來，廣州展會開啟了線上線下“雙軌”并行的辦展模式，運用5G、VR／AR、大數據等現代信息技術，開展“云展示”“云洽談”“云簽約”，實現線上線下同步互動、相互促進、相互補充。 第132 屆廣交會官網訪客逾千萬人次，線上平臺累計訪問量3856 萬次。錦漢家居禮品展在網站、APP 同步搭建線上展平臺，2020-2022 年線上已成功舉辦6 屆，為參展商、全球采購商提供全天候網上推介、供采對接、在線洽談、信息交流等功能。 第58 屆中國（廣州）國際美博會暨阿里巴巴1688 源頭新廠貨節開創“雙場景融合、全渠道并聯”鏈接線上與線下，參展買家可通過專區直播對話千家源頭企業，實時看廠、洽談商貿、線上下單。 廣東鴻威國際會展集團自主研發了“云展動力”系統。 2021 年，該系統共舉辦線上展會438 場，覆蓋超過932 個垂直細分行業，吸引220 多個國家和地區的采購商在線觀展洽談。展會管理和服務實現全面創新，網上預約注冊登記、人臉識別、門禁數據與治安管理部門聯網等新的展會管理和服務方式得到全面應用。

（四）環境：智慧場館和公共服務建設提速

近年來，廣州聚焦會展場館擴容和場館智慧化改造，“十四五”期間，廣州“一主兩副核心、五小片、多點支撐”的會展場館布局將更加優化，琶洲會展核心區場館規模和功能持續提升，廣交會展館成為全球最大會展綜合體之一。 2020 年4 月廣州市設立會展業改革發展工作聯席會議，建立全市會展業的統籌協調機制，搭建展會常態化疫情聯防聯控模式，推動廣州會展業在疫情后迅速恢復發展；2022 年6 月17 日，廣州首個會展與數字經濟版權保護服務工作站落地琶洲，進一步提升知識產權對會展和數字經濟產業發展的支撐和引領作用，探索以知識產權推動創新經濟和特色產業發展的新路徑。

二、廣州會展業數字化發展存在的問題

（一）會展數字化轉型不夠充分

廣州會展業數字化發展仍處于初級階段，數字化轉型參與度不夠高，數字要素賦能不夠充分。一是數字化轉型未能覆蓋會展全產業鏈條上各個環節。 當前廣州會展產業鏈中游的會展商和下游的參展商、會展合作代理機構及專業觀眾的數字化轉型較為充分，而上游的場館租賃商、展館服務提供商等數字化轉型的參與度低。 二是會展數字化轉型未能充分利用數字要素。 如數據要素利用，不管是數據的共享、開放，還是數據的（跨境）交易，都尚未有較大突破；線上會展大多僅利用到人工智能、云計算、大數據等相關數據信息技術，而區塊鏈、VR、3D 等數字技術尚未被有效應用［1］。

（二）數字會展商業模式不夠成熟

根據《中國會展機構數字化調查2022》結果顯示，在接受調查的會展企業中，48%認為當前數字化轉型的最大挑戰是能否找到成熟的商業模式。當前，廣州會展數字化商業模式尚未發展成熟。從供應側看，數字會展運營模式單一，廣告營銷等互聯網模式與會展業態的結合還沒有形成盈利模式，場館的產品化運用和多元化開發模式還不清晰［2］。 從需求側看，場景與體驗是數字會展商業模式不可或缺的元素，廣州乃至全國都存在線上會展內容和形式脫節、溝通不暢、信息難以有效觸達、難以獲取客戶信任、轉化率低等問題。 可見，運營模式和服務模式單一、內容與形式脫節、盈利點不足、信任度不夠等，是廣州數字會展商業模式不成熟的主要表現。

（三）會展數字基礎設施建設不夠夯實

當前，廣州會展業的數字化基礎設施依然存在一些短板和弱項。 例如，在產業鏈上游，數字場館的建設由于數字化基礎與智能化水平不足而嚴重滯后，除大型場館外，大量中小型場館在智能硬件、網絡、數據采集等基礎設施方面極為欠缺。 又如，在產業鏈中游，會展服務企業自身的數字化轉型尚未完成，會展承辦單位、展會場館提供單位普遍未設立專業的數字技術服務部門，會展企業對外運營和服務提供的數字化水平較低、數字化能力不足，數字技術和主場搭建、業務模式的融合深度不夠。

（四）會展數據采集與共享機制不夠通暢

一是缺乏會展數字化公共服務平臺及公共數據運營平臺。 統一的公共智能平臺可以解決會展各主辦方獨立重新開發線上展覽系統造成的重復建設和資源浪費問題。 二是會展基礎數據采集難度大。 會展數據缺乏統一標準和規范，企業間數據的格式、標準、接口尚未完全統一，妨礙了會展公共數據的采集；不同會展企業使用多個不同管理系統或營銷系統，形成了不同系統間的數據孤島，增加了數據采集的難度。 三是會展數據共享機制有待突破。 部門數據壁壘、數據開放面臨的數據治理成本等共性問題猶待探索，會展數據在安全保護和共享利用之間難以平衡，高效協同的共建共享機制尚待形成。

三、廣州會展業數字化發展的推進方向與驅動力量

（一）以“四化”為推進方向

1.全產業鏈數字化

加快數字要素全面滲透產業的上游（場館租賃商、展館服務提供商）、中游（會展主辦、承辦單位）、下游（會展合作代理機構及相關行業）。 推動線下場景延續擴展、線上線下互動有機結合，推動實體展會從服務體系、組織形態、體驗場景到后臺管理、發展理念、商業模式的全方位變革突破［3］。通過數字化能力建設、數據治理、流程機制重塑以及系統平臺等構建，打造一個全新的會展全產業鏈數字生態。

2.會展數據價值化

加快推進會展數據價值化，發展數據要素市場。 通過數據沉淀，形成可采集、可分析、可呈現的數據資產；通過數據分析，獲得清晰的用戶畫像和用戶洞察，為會展的品牌化發展提供決策依據；提供數據報告，幫助參展商發掘需求匹配線索，實現會展服務增值；運用數據以降低運營成本和壓力，通過線上展位、付費解鎖、線上廣告位等多種方式產生新的盈利模式。

3.跨界融合多元化

充分發揮數字展會在實現上下游產業鏈相連、跨界多元化融合的有效“連接”和“賦能”作用，推動數字會展與戰略性新興產業、先進制造業、智慧農業融合發展，促進數字會展業與金融、物流、電子商務等現代服務業在更廣范圍、更深層次、更高水平的融合。

4.展覽場館智慧化

運用云技術、物聯網、地理信息、數據計算和存儲能力等，將智慧場館建設涵蓋場館規劃、設計、運營和管理的全過程，開發數字場館應用場景，推進場館的運營智慧化、管理智慧化、基礎設施智慧化水平，構建融展覽場館、酒店、寫字樓、購物中心、博物館、藝術館等多種設施為一體的智慧運營新模式。

（二）借助四類驅動力量

1.技術支撐驅動

技術創新是驅動會展數字化轉型不可或缺的引擎。 篤實數字經濟基礎，加快建設新興數字化會展基礎設施，前瞻性布局數字技術應用與轉化研究。 健全數字會展創新激勵機制，積極扶持企業對數字會展的研發與創新，力爭在重點領域實現重大突破，推動數字經濟與會展業的深度融合。

2.需求牽引驅動

不斷變化的市場需求是驅動會展數字化轉型的重要外部誘因。 隨著科技的進步，專業觀眾和參展商對于更多元化的媒體呈現方式、更便捷的參展流程、新型貿易配對交流等需求提出了新的要求。 應順應新市場需求，鼓勵會展行業不斷謀求新產品、新技術、新服務的開發與創新，進而驅動會展數字化向縱深發展。

3.政府驅動

政府的驅動是會展數字化轉型的外部環境和保障。 政府通過頒布政策、法規，提供公共產品與服務，進行市場監管等方式來達到推動產業平穩快速發展的目的。 以新加坡、德國為例，兩國在促進本國會展數字化發展的過程中，無一例外地動用了大量的人力、物力、財力及政策等多方面資源來支持轉型發展。

4.市場競爭驅動

市場競爭的驅動是會展數字化發展的加速器。 疫情防控期間會展頭部集團憑借數字化成功突圍，市場競爭環境推動會展行業出清加快，迫使會展業市場集中度進一步提升；同時，互聯網巨頭加快布局數字會展，進一步增強會展企業和互聯網企業的“競合關系”，加快了會展數字化進程。

四、加快廣州會展業數字化升級與高質量發展的建議

（一）推動廣交會場館建成“生態化智慧展館”的全球標桿

以廣交會四期展館建設和啟用為契機，推動智能WIFI 搭建、地理位置信息數據采集、BI 實時分析數據展現技術、VR／AR 技術、3D 全息投影技術、智能機器人等在展館的實際場景應用，推動廣交會會展場館建設成為集WIFI 網絡、融合資產運營、視頻分析、大數據等智慧化解決方案于一體的智慧生態平臺，打造“生態化智慧展館”的全球標桿。 充分發揮廣州在數字經濟方面的產業和技術優勢，積極應用人工智能、云計算與大數據、物聯網等信息技術提升會展業發展水平，建設新型數字場館，加快對現有其他場館進行數字化改造，推進會展業智慧化管理和服務［4］。

（二）推動琶洲地區建設“數字＋總部＋會展”的創新高地

加快落實《琶洲地區發展規劃（2019-2035年）》，加快琶洲人工智能與數字經濟試驗區建設，錨定建設“數字＋總部＋會展”融合創新的產業新高地的目標，聚焦智慧會展和數字經濟，大力發展大數據、人工智能、電子商務等數字經濟核心業態，將琶洲地區打造成數字創新產業、會展產業、總部經濟等現代服務業融合發展、外向型和創新型經濟集聚發展的高質量經濟增長極。 進一步做大做強琶洲會展全價值產業鏈，提升場館的數字化運營和服務的數字化水平，強化數字經濟對會展經濟產業鏈的高效協同的促進作用，建設智慧會展產業創新區、融合發展區，形成全球會展產業聚集核，成為廣州打造國際會展之都的核心平臺。

（三）創新開設“面向未來”的數字經濟特色專題展

不斷豐富、拓展、創新專業展涉展行業類別、主題類型，緊盯住科學技術發展趨勢、新興產業發展方向和產業鏈延伸合作的新機遇，發展與戰略性新興產業、先進制造業和現代服務業相關聯的專業會展，打造全球行業發展的“風向標”［5］。 圍繞量子科技、區塊鏈、太赫茲、天然氣水合物、納米科技等未來前沿產業，創設相關主題專業展，填補我國空白，引領相關科技和產業發展。 重點圍繞新能源、節能環保、電動與智能網聯汽車、新材料、新醫藥、海洋生物、軟件和信息服務、新一代寬帶無線移動通信、物聯網與下一代互聯網、半導體照明等廣州特色新興產業，引育國際知名專業展會，有效發揮會展的高端產業服務功能。

（四）構建一個“即插即用”的數字化轉型服務平臺

以推動中小會展企業數字轉型為目標，聚合會展數字化所涉及的數字軟件和服務資源、政策資源，著眼打通會展數字轉型過程中需要的應用、軟件產品選型、建設設計、質量保障、計算資源等一系列能力資源，構建一個“即插即用”的數字化轉型服務平臺。 平臺將有效解決會展中小企業數字化轉型“不敢轉”“不會轉”“不知道找誰轉”的難題，通過提供數字化診斷服務、政策咨詢等功能，有效地為會展企業提供服務，通過中小微企業共享數字會展基礎設施資源，形成企業級能力復用平臺，推動更多傳統會展企業、會展服務商“上云用數賦智”。

（五）推動會展數據要素的高效率利用

加強行業大數據平臺建設，充分利用會展各方的動態數據，集成系統數據、公共數據、目標數據與經濟數據，積淀形成大數據共享庫，實現數據共享的實時性與同步性［6］、數據的精準性與一致性，促進參展全流程在線服務高效率。 加快全市統一的會展數據資源體系，推動會展數據確權、定價、交易，利用會展數據資源推動研發、生產、流通、服務、消費全價值鏈協同。 加快建設廣州數據交易所，鼓勵市場主體探索會展數據資產定價機制，建立健全會展數據資產評估、登記結算、交易撮合、爭議仲裁等市場運營體系。