場景斥力:朋友圈用戶從活躍轉向潛水的機理研究

李 潔 鄭玉馨

一、引言

朋友圈是微信最重要的社交功能,為用戶建構了現實社交之外的一個交流集群,允許用戶方便快捷地表達自己想法、觀點,與他人分享內容。朋友圈功能推出后備受喜愛,每天有近7.5億人次登錄使用。但最近調查顯示,朋友圈的活躍度已大不如前,用戶每天更新動態的只有6%,每月更新內容1～3次占比僅41%,不分享或偶爾分享的高達38%。[1]用戶對朋友圈負面影響的感知持續上升,信息行為變得謹慎,越來越多用戶選擇“少發朋友圈”“不發朋友圈”,甚至“停用朋友圈”。

朋友圈潛水現象備受關注,但相關研究仍存在一些模糊和分歧。第一,有研究將潛水、回避、屏蔽等行為統一視為“倦怠行為”[2],然后籠統性地討論朋友圈倦怠問題,忽視了不同倦怠行為間的差異。還有研究將用戶活躍度下降、不愿分享信息的行為視為“不使用”或“不持續使用”問題,造成概念混淆。[3]第二,既有研究視角存在一些爭議。如“社會關系視角”關注社會、組織的結構對潛水行為的影響,認為諸如社會關系、角色壓力等外部因素是引起潛水的原因[4],忽略內部因素的主導作用?！罢J知行為視角”強調情感態度的重要性,認為感知過載、情感倦怠是潛水行為發生的前因[5],卻割裂了個體情感態度與外部條件的交互作用。第三,雖然部分學者有意識地討論潛水行為的形成機理,突破現有研究僅僅探討“影響因素”的碎片化狀況;遺憾的是,都從靜態視角出發,未能建立起一個一般性模型來解釋用戶從活躍到潛水的轉變原因。

事實上,用戶的信息行為呈現出一種動態變化狀態,活躍度下降并非等同于棄用。而用戶信息行為發生變化是多種因素共同作用的結果,既有內部因素的作用,也離不開外部條件的影響。本研究從動態視角切入,聚焦用戶從活躍轉向潛水這一現象,采用質性研究進行整體性探究,試圖通過影響因素的系統性梳理明確用戶從活躍轉向潛水的內在機理。通過分析回答內外影響因素是如何互動、相互作用的問題,探討一種可能的場景認知分析模型,闡釋朋友圈用戶信息行為變化的過程。

二、文獻綜述與研究問題

針對網絡社區用戶潛水的問題[6-7],既有研究大體形成了兩種解釋視角:一是社會關系視角,強調成員關系、組織結構對用戶潛水的重要影響;另一個是認知行為視角,強調情感體驗對用戶行為的直接影響。

社會關系視角,受角色理論和壓力源-負擔-結果(SOS)框架影響,認為用戶信息行為受制于社會、組織的結構,網絡社區中成員的關系、社區組織的結構是導致用戶潛水的原因。網絡社區成員關系主要包括三方面:成員間關系是否緊密,成員間是否信任以及信息互動是否頻繁。[8]通常,社區成員間的社會互動關系不緊密,成員往往更愿意潛水。[9-12]用戶對網絡社區中的成員缺乏信任[13]、擔心攻擊性回應[14-15]、感到交流不舒服[16]、感知角色壓力[17-19],便不愿意參與信息互動[20-21]。此外,低信息互動也會阻止用戶進行信息分享。[14,22]組織結構與網絡社區的管理和承諾有關。如果網絡社區管理不支持成員間信息互動和建立聯系,成員會感到失落,對知識或信息的貢獻也將失去興趣。[20,23]當成員對網絡社區的認同度低,沒有歸屬感和依戀感,也會選擇潛水。[24-25]綜上,社會關系視角關注社會因素,重視社會網絡關系的結構、條件、規則等外部因素的作用,卻疏漏了內部因素的影響,容易陷入結構功能主義的窠臼,且無法解釋用戶信息行為變化的過程。

認知行為視角,受感知-情感-行為意愿(CAC)范式和技術接受模型(TAM)的影響,趨于從個體因素解釋用戶的潛水行為,認為個體的認知、情感對行為意愿具有直接影響,尤其強調社交媒體使用中情感體驗的重要性。研究顯示,潛水行為與用戶對信息需求或分享必要性的認知相關。當用戶認為自己的信息需求通過瀏覽就可以滿足[26],或認為沒有必要分享信息[15],或沒有興趣分享信息[16],或認為信息分享沒有益處[27],他們會傾向選擇潛水。潛水行為還與用戶自我效能相關[28],用戶對自己不自信[22],認為無法為在線社區貢獻價值[26-27],或缺乏自我表達能力[29],他們也會選擇潛水。用戶對技術的低感知易用性也是一個重要障礙。[30-31]現在,網絡平臺變得越來越復雜,不知道如何在網絡社區發帖[26,22]、不知道如何操作[28,30]、不提供匿名功能[32]、內容審查嚴格[33]等,用戶會選擇潛水以避免信息分享而引起的問題和煩擾。另外,用戶感知信息過載[3,21-22]、信息質量差[16,27],也可能引起潛水行為。需謹慎的是,認知行為視角偏向從個體內部因素解釋潛水行為,沒有考慮外部環境、條件的作用,事實上,個體認知行為的變化是離不開外因條件影響的。

由上可知,目前研究對潛水行為做出了富有洞見的解釋,為后續相關研究提供了思考方向,但整體而言,仍有一些問題尚需要進一步探索。第一,對潛水行為的討論尚停留在“影響因素”層面,沒有回答“為什么或如何會潛水”的核心問題。僅僅知道哪些因素可能會引起用戶潛水是不夠的,只有厘清用戶潛水行為的形成機理或過程機制,才能真正理解用戶潛水的行動邏輯。

第二,現有研究趨于靜態視角看待用戶的潛水行為,沒有將潛水行為進行細分,假定所有情境條件下的潛水行為都是一樣的。忽略了用戶的使用行為是一個動態變化過程,潛水行為也分很多情況。例如,有從不創作或參與共享的潛水者,有時而活躍、時而沉寂的潛水者,有沉默一段時間后又參與共享的潛水者,更有原先活躍后來轉向沉默的潛水者。而不同類型的潛水行為,影響因素和形成機理皆是不同的。

第三,既有兩個視角一個從社會外部因素入手,一個強調個體內部因素的作用,忽略了用戶信息行為發生變化是內因、外因共同作用的結果,造成對內外部因素間的聯系和互動缺乏討論。因此,單方面強調外因的重要性或內因的影響,都不適宜。

基于上述知識脈絡,本文將朋友圈用戶潛水行為作了細分,僅針對用戶從活躍轉向潛水這一現象。研究問題:推動用戶從活躍轉向潛水的原因?涉及哪些關鍵影響因素,它們之間的關聯與作用是怎樣?在既有成果的基礎上,本研究選擇扎根理論研究方法,深入朋友圈使用行為的實際情境中采集數據,從中提煉出概念與范疇,識別用戶從活躍轉向潛水的影響因素,并建立概念間聯系,解釋其形成機理。

三、研究設計與過程

(一)研究設計

1.研究對象

網絡社區中的活躍用戶,指會定期訪問社區、分享內容或回復其他成員信息的積極參與者[34],他們主動表達自己的觀點,建立聯系,并與他人交換信息[35]。而潛水用戶,指在網絡平臺和社區中只瀏覽信息,不發帖、不參與討論的沉默使用者。[35]從信息發布頻率,潛水用戶指過去三個月內沒有發布信息[36,14],或偶爾發布一次[37],或過去四個月內沒有發布[38],或根本不發布的用戶[26];而活躍用戶沒有具體的信息發布范圍,只說比潛水用戶要積極。鑒于本研究關注從活躍轉向潛水的用戶,并結合現實情況,我們將研究對象界定為過往每月發布內容一次以上,但近半年沒有發布過內容或發布內容低于三次的用戶。

2.研究方法

本文采用扎根理論研究方法。針對朋友圈中大量用戶從活躍轉向潛水的行為變化,在既有理論對此現象缺乏強解釋力的情況下,更適于選擇質性方法開展探索式研究。扎根理論方法是質性研究方法中的經典研究方法,采用“文獻研究→提出問題→收集數據→數據編碼→連續比較→概念歸屬→理論構建”的研究模式,將實證研究和理論形成有效聯系起來。[39-40]本研究在汲取既有成果的基礎上進行訪談提綱設計,通過半結構深度訪談獲取第一手材料,遵照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個程序對材料進行整理、比較和歸納,通過概念和范疇的提取辨識朋友圈用戶從活躍轉向潛水的關鍵因素及形成機理。

3.訪談對象

本研究采用非概率抽樣方法,有目的地尋找最符合、最能反映研究問題的訪談對象。訪談對象需滿足兩個條件:其一,微信朋友圈的使用年限滿兩年及以上;其二,過往每月發布內容一次以上,但近半年沒有發布過內容或發布內容低于三次的用戶。遵循質性研究基本原則,要求訪談人數不低于12人。[41]為了能獲取第一手可靠資料,采用介紹和付費等方式招募對象,并根據他們的朋友圈信息分享實際情況,結合年齡、職業等特征,確定最適合的訪談對象。最終訪談了21名對象:13名為女性,8名為男性;年齡在21歲至44歲之間,以青年群體為主;高職高專及以下學歷4人,本科學歷8人,碩士研究生及以上學歷9人;學生8人,企業員工8人,公務員或事業單位人員5人。相關信息詳見表1。

表1 受訪者統計資料

4.資料收集

資料收集源于半結構化深度訪談,形式采取線上線下一對一進行。訪談分三個階段。第一階段,正式訪談前,向受訪者介紹訪談問題和目的,給予其思考和準備時間,以提高正式訪談的質量。第二階段,根據訪談提綱與受訪者進行正式訪談。首先,了解受訪者的個人信息,掌握其過去和現在對朋友圈的基本使用情況;其次,詢問受訪者為何從積極參與轉向不再分享內容,知曉其心理、情感、行為的變化過程及使用體驗、看法等。第三階段,隨著訪談推進,根據受訪者對相關問題的回答,對一些疑問和不明確的回答,進行查漏補缺。由于受訪者年齡、職業和性格等差異,研究人員可以根據情況進行訪談問題調整和補充,以保證所獲材料的準確性和完整性。上述三階段的訪談過程中,每位對象的訪談時間不低于40分鐘,訪談結束后,將錄音轉為文字,供后續分析使用。

5.編碼過程

編碼由兩名研究人員共同完成。首先,隨機挑選兩份資料由兩位研究人員分別對其進行編碼,提取初始概念,然后對兩人的編碼結果進行對比分析。目的是對有爭議或不一致的概念進行討論和校正,形成共識,以提高編碼一致性。其次,以隨機方式,從21份資料中選取17份資料進行編碼。在完成初始概念提取后,對剩余4份資料也進行編碼,并與前17份材料所提取概念進行對比,發現所有概念重合,說明通過了理論飽和度檢驗。

(二)三級編碼過程

扎根理論通過對訪談材料進行編碼來定義數據內容,實現從數據內容中提煉出初始理論,因此編碼是搜集數據和生成理論之間的關鍵環節,具體包括三個階段:開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.開放性編碼

開放性編碼,研究人員將收集的原始材料“分解”,從中抽象化出概念,生成范疇。本研究以“朋友圈用戶從活躍轉向潛水的影響因素”為主題,對所獲材料進行分析、比較、分類和歸納后,形成56個初始概念,最終整合成14個基本范疇,分別為:平臺功能、內容質量、平臺文化、受眾構成(受眾指用戶朋友圈中的信息接收對象)、社交效果、社交成本、隱私安全、形象顧慮、感知價值、認知觀念、倦怠情緒、媒介競爭、社會影響和環境變化,具體見表2。

表2 開放性編碼

2.主軸編碼

主軸編碼,在開放性編碼的基礎上,進一步分類、比較和整合,從而提煉出各相關范疇之間的內在邏輯聯系,以形成主范疇和子范疇。本研究共產生了8個主范疇,分別為:平臺特質、受眾特點、社交考慮、風險約束、用戶認知、情感因素、外部環境和潛水行為,具體見表3。

表3 主軸編碼

表4 選擇性編碼

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘統領其他范疇的“核心范疇”,建立起“核心范疇”與各主范疇間的關系,并運用“故事線”(Story Line)描繪行為現象,形成理論框架。本研究的核心范疇是“朋友圈用戶從活躍轉向潛水的影響因素及機理”,圍繞核心范疇的“故事線”為:受眾特點、平臺特質、社交考慮、風險約束及外部環境等內外部因素的作用下,用戶對朋友圈信息分享和互動的認知發生變化,情感變得倦怠,這種認知和情感的變化直接引起用戶信息行為的改變,從活躍開始轉向潛水。選擇性編碼過程見表4、圖1所示。

圖1 朋友圈用戶從活躍轉向潛水的邏輯過程

四、研究發現

個體的交往行為是建立在交往場景定義和交往行為認知的基礎上。[42]交往場景是指交往者怎樣認識面對的交往場景,具體包括對交往對象(受眾)、自我及環境(平臺)的認知。交往行為認知,指交往者怎樣認識自己的交往行為,包括個體對交往行為的必要性及價值意義的認知。從以往的線下交往轉為當前的線上交往,交往的場景發生了改變,但場景定義和交往行為認知一直是人類信息交往活動的基礎。所以,用戶在朋友圈交往場景的信息行為受兩個因素影響:用戶對朋友圈場景的認知和定義,以及用戶怎樣看待朋友圈場景的信息行為。在三次編碼基礎上,進一步分析發現,朋友圈用戶從活躍轉向潛水,信息行為改變的原因為:用戶在朋友圈交往場景難以對受眾、自我和平臺進行認知;用戶對朋友圈信息行為的價值認知和情感發生改變。

圖2 朋友圈用戶從活躍到潛水的轉變機理

1.受眾特點:身份重疊下自我認知困難

受眾特點,指朋友圈信息接收者的構成情況,包括受眾規模、異質性和受眾間的關系等。訪談過程中,對于為何會轉向潛水,受訪者首先想到的是朋友圈“好友”的構成問題。研究發現,朋友圈受眾構成復雜化是用戶從活躍轉向潛水的一個重要因素,也是引起其他因素和問題的主要原因。

微信上加的人很多,有一些人甚至都沒見過面、聊過天。朋友圈中的人際關系也比較復雜,發個朋友圈需要顧忌的很多。我是加了我爸媽的微信后,就不怎么在上面發東西(分享信息),怕他們看見后接受不了,時間久了就基本不發了。(受訪者A05)

微信使用滲透率越來越高,大家見面不再“留電話”,而是“加微信”。通訊錄中好友迅速增加,好友們身份、背景卻各不一樣,致使社交圈層交疊,用戶與受眾、受眾與受眾間的關系變得錯綜復雜?！靶率鼙姟薄靶玛P系”不斷加入,各種社會關系堆疊,給用戶造成了身份認知困擾。一方面,大量“弱關系”的加入,由于線下交流互動不足造成的認識不足會轉移到線上,導致用戶對受眾的認知有缺陷;另一方面,強弱關系交叉,用戶的多種身份發生重疊,導致其不知該如何界定自我身份,該以何種方式展示和互動。用戶感知無論以何種身份與龐雜的受眾互動都不合適,想要在復雜的受眾關系中尋找平衡更不太可能。在這種情況下,由于無法自我認知,用戶也無法對交往場景進行認知和定義,更不能確定指導自己身份表現和信息互動的策略,信息行為實踐變得艱難,只得減少或放棄信息互動。

2.平臺特質:過度商業化下平臺認知困境

用戶從活躍轉向潛水,這與朋友圈發展過程中呈現的一些特征相關。平臺特質,指朋友圈平臺的特性、特征,包括信息服務、文化氛圍和價值觀等。持續的商業化推進,朋友圈不再僅僅提供社交服務,更像是社交、微商、廣告和工作的聚合平臺。隨著商業信息泛濫,大量“標題黨”信息和淺薄低俗內容被推薦和轉發,信息過載和信息質量下降等問題變得嚴重。另外,“曬”“炫”“贊”等文化在朋友圈盛行,攀比之風和社會比較嚴重,朋友圈已逐漸成為“人設”平臺,內容的真實性、可靠性和價值性不斷受到詬病。

都比較喜歡炫富、炫生活,在朋友圈里立“人設”,其實發的很多內容都不真實。另外,還有很多是微商和代購信息,有的每天還會發很多條,常常被他們刷屏,感覺現在的朋友圈更像是微商圈,都看不到什么想看的內容,大家不像以前喜歡在上面分享自己的生活、互相點贊。(受訪者A02)

以往對于朋友圈的認知是偏向“強關系”的社交互動平臺,但當用戶接觸到的商業信息超過社交信息時,其對朋友圈的認知陷入一種困境。商業功能的強化、信息服務質量的下降及“人設”文化的興盛,朋友圈平臺呈現出的新特性與用戶對“朋友圈”的認知不同,致使用戶需要對平臺進行重新認識和定義。當用戶認為朋友圈交往場景沒有“社交氛圍”,不符合社交情景時,便不愿進行信息互動。換言之,用戶認為朋友圈交往場景的社交情景特征發生了變化,新特性下的情景意義不符合或不適宜自我揭露與互動,用戶的信息行為自然難以付諸實際。

3.社交考慮:“高成本”與“低效果”需求無法滿足

基于使用與滿足理論,用戶在朋友圈進行信息互動是出于內在需求,并希望能從中獲得滿足,因而他們的信息行為具有目的性,會考慮成本與收益。社交考慮,指用戶對朋友圈社交成本和社交效果的衡量。研究發現,用戶在朋友圈分享信息需要付出很高成本,但社交效果卻不理想,需求難以獲得滿足是他們減少或不分享的一個重要原因。

每次發朋友圈總要考慮很久,比如用哪些圖片,照片拍得不夠好的需不需要P圖,圖片配什么文字,配的文字怎么表達會顯得有文化、有素養。就會比較擔心發出來的內容別人不喜歡,或者被誤會。(受訪者A03)

用戶在朋友圈進行自我展示或信息分享,具有維系“理想自我”和獲得認同的需求,因而在分享內容時,為了符合龐大受眾的期望呈現出一個“完美人設”,會花費大量時間和精力去編輯文案、挑選圖片,考慮到好友構成的復雜性和自身需求,還需對好友分類、屏蔽等管理。內容分享后,他們通過好友們的點贊、評論、轉發等互動行為衡量所獲認可程度,即社交效果。遺憾的是,用戶發現其精心準備后分享的內容,難以收獲“點贊”和正面激勵,反而充斥著各種負面回應。

我每次發朋友圈都會想很久,還會特意去找素材,(內容)都是我覺得很好笑的那種,結果沒一個人給我點贊。(受訪者A11)

這種付出和收益的不對等讓用戶備受打擊,甚至產生自我懷疑和孤獨感,自我揭露和分享的興趣也隨之大大消減。曾靜平和趙伽藝的研究指出,好友規模增加使得朋友圈強弱關系復雜化,點贊和評論功能的意義也隨之異化。[42]一方面,面對龐雜受眾,用戶為了獲得更多“點贊”和“認同”,會花費大量成本去迎合受眾期望;另一方面,強弱圈層交叉下,個體對自我和他人的認知容易出現偏差,點贊、評論等行為將變得謹慎,如此便出現了“高成本”與“低效果”的現象。

4.風險約束:“隱私”與“形象”管理失控

風險約束,指用戶對隱私安全和自我形象的顧慮。研究發現,“隱私”和“形象”的顧慮是用戶信息行為發生轉變的另一重要因素?；陔[私管理理論(CPM),隱私的邊界管理有三種方式:控制信息渉及的話題、控制信息的表達方式、控制信息的傳播范圍。[43]但隨著朋友圈“好友”規模的增加,各種“新關系”的不斷融入,公共與私人之間的界限變得模糊,隱私管理也變得艱難。

朋友圈里人很多,但有一些朋友的關系其實不太好。每次想發條朋友圈,比如慶祝一下,或是分享自己的生活,總擔心自己分享的內容會泄露了隱私,不知道別人是否會利用我分享的內容,是否會傳播我的個人隱私。(受訪者A12)

用戶發現面對龐大的受眾和復雜的社會關系網絡,想要實現對話題、表達方式和傳播范圍的控制,既滿足自身需求,又符合受眾期望,很難實現。尤其當受眾中存在大量并不熟識的對象時,用戶無法確定自己所分享的內容是否安全,會被傳播到何種范圍,以及是否會被另作他用。在這種情況下,信息分享行為具有高不確定性和高不可控性,隱私管理的失控感讓用戶內心總有一絲顧慮。

另一方面,用戶的印象管理也出現瓶頸。用戶在朋友圈進行信息分享和自我表露,其實是一種自我建構的印象管理過程。在這個過程中,用戶有一個自我的理想形象,并盡量讓自身的表現接近那個理想形象,從而引導和控制他人對自身的印象管理。通常,他人對個體自身的“人設”期望是不同的,在線下場景,個體可以根據不同交往對象展示對方期望的一面,但在社交媒體上,用戶只能選擇一種印象管理方式來面對所有受眾,這便給用戶的印象管理帶來了不便。

每回遇到開心的事時,我都特別想發一條朋友圈,分享一下自己的喜悅,但其實我又很少發,怕自己發的內容被人覺得太幼稚。以前我還是挺喜歡在朋友圈分享的,剛玩兒那會兒一天發好幾條,就有人跑出來說我寫的東西很幼稚。后來我都會很認真地寫文案,但還是有人指指點點。(受訪者A06)

在朋友圈,強弱關系交叉重疊,印象管理的不便更加凸顯。用戶對編輯內容反復斟酌和評估,但由于對受眾、自我及平臺的認知不足,呈現出來的形象與受眾的認知依然存在偏差,還容易被貼上一些“標簽”,甚至適得其反導致形象受損。用戶發現不參與分享互動反而更安全,出于維護聲譽、自我保護的目的,便漸漸減少分享,甚至放棄自我展示。

5.外部環境:“推”與“拉”之中迫使用戶脫離

個體認知發生改變,不僅僅是內部因素的作用,更有外部因素的影響。朋友圈用戶所受外部環境影響,主要涉及媒介競爭、社會影響和環境變化三個方面。媒介競爭,指媒介市場上的替代平臺和市場競爭情況;社會影響,指周圍朋友或同齡人對朋友圈的意見與看法;環境變化,指個體生活、社交等環境情況。研究揭示,替代平臺的吸引、群體規范的壓力和環境變化的影響,“一拉”“一推”會迫使用戶脫離朋友圈場景。

我現在都不在朋友圈分享內容,我比較喜歡在微博上分享自己的心情,微博上的好友都是我的同學,不必顧忌太多,也比較自由。我還有一個微博小號,是專門用來分享一些我不希望別人知道的事。(受訪者A09)

國內社交媒體市場競爭激烈,除了微信,新浪微博、騰訊QQ等平臺也很受用戶青睞。這些平臺間功能有交叉,可以互為替補,給予了用戶自由選擇和平臺間轉移的機會。當用戶發現朋友圈信息分享不便,或無法滿足需求時,會尋找替代平臺滿足,相應的,便會減少對朋友圈的使用。

上學時候和朋友們經常一起出去玩,挺愛發朋友圈,大家也會互相點贊。工作后生活變了很多,都在忙工作,聚在一起的機會很少,感覺大家都不怎么發了,我自己也沒有什么可值得分享的。(受訪者A12)

個體對周圍朋友或同齡人的意見較為敏感,其行為常常會受到影響。用戶感知周圍同齡人對朋友圈的使用趨于消極倦怠,這種意見氛圍會形成一種群體壓力,用戶為了不被孤立,會傾向與群體保持一致,也會減少信息分享。而用戶日常環境的改變,尤其是生活、社交等發生變化,也會引起用戶線上行為改變。生活變化可能會影響用戶的分享內容,而社交變化可能會影響用戶的交流需求,導致用戶減少或放棄信息分享。

6.用戶認知:感知信息行為價值意義流逝

用戶認知,指用戶對朋友圈的主觀認識和價值評價。用戶認知涉及認知觀念和感知價值兩方面。認知觀念,指用戶對朋友圈信息行為的認識和看法;感知價值,指用戶對朋友圈服務效用的主觀評價?；谡J知行為理論,個體的認知對行為具有重要影響,個體認知的改變是行為意愿及行為改變的基礎。所以,朋友圈用戶從活躍轉向潛水,信息行為改變的背后,首先是用戶對朋友圈信息行為認知的變化。

以前喜歡分享記錄一下生活,后來發現沒必要和別人分享自己生活,別人也根本不關心你過得好壞。而且,朋友圈的顧慮太多,變得沒什么意義,發不發沒有任何的區別。(受訪者A03)

以前特別希望別人給自己發的朋友圈點贊,現在覺得真的不用在朋友圈里展示自己來尋求認同,沒有多大意義。(受訪者A10)

朋友圈為用戶提供了一個自我展示和自我記錄的空間,更提供了一個社交互動、增加社會資本的平臺。但隨著時間推移,尤其是朋友圈服務質量下降、使用顧慮增加等問題越發嚴重,用戶對朋友圈的認知發生了改變。一方面,用戶認為朋友圈中的自我展示行為從原來的一種自我表達行為變成了一種向他人“討好”的行為,這樣獲取的認同沒有意義;另一方面,用戶認為朋友圈使用顧慮太多,并不方便,對朋友圈信息行為的感知價值較低,評價更是從正面轉向負面。當個體的觀點、看法發生改變,行為會隨之改變。用戶覺得在朋友圈進行自我呈現沒有意義,信息分享沒有必要,自然會降低活躍度與參與度,進而轉向潛水。

7.情感因素:情感態度變得倦怠

情感因素,指用戶對朋友圈信息行為的情感態度。個體的情感喚醒是行為發生的前因,情感態度對行為意愿及行為具有直接預測作用。研究顯示:用戶使用初期對朋友圈信息互動的態度是積極的、主動的,不僅情感正面,參與度也很高;現在用戶的態度變得消極、被動,情感轉向負面,參與度也急劇下降,甚至根本不參與。用戶對朋友圈的情感變得倦怠,是引發信息行為從活躍轉向潛水的直接原因。

現在的朋友圈顧慮太多,發信息總要考慮這樣那樣的(情況)感到心好累,發出來了也沒幾個人點贊,時間久了真不想發,覺得特別麻煩。(受訪者A09)

微信很流行那會兒覺得還很有意思,喜歡用它來記錄自己的生活,后來就發得少了,現在不知怎么的,就完全沒有發朋友圈的欲望了。(受訪者A14)

用戶對朋友圈的情感變得倦怠,主要體現在四個方面:一是朋友圈信息分享的興趣降低;二對朋友圈信息行為感到心理疲憊;三是朋友圈信息分享和互動的需求下降;四是對朋友圈信息分享和互動產生了負面情緒。一旦用戶對朋友圈信息行為的態度發生變化,情感從正面轉向負面,其使用行為也會發生變化,從積極主動轉向消極倦怠。

8.行為改變:從活躍轉向潛水

朋友圈的用戶從活躍轉向潛水,信息行為發生變化主要表現為:一是使用狀態,從積極主動變得消極倦怠;二是使用頻率,從頻繁進行信息分享與互動變為極少或放棄信息分享,最終呈現出一種沉默狀態。研究發現:受眾特點、平臺特質、社交考慮、風險約束及外部環境等內外因素作用下,用戶對朋友圈信息分享和互動的價值認知發生變化,情感變得倦怠,這種認知和情感的變化直接導致用戶轉向潛水。具體而言,受眾的復雜化使得用戶對受眾認知出現不足,多重身份重疊使得用戶難以自我認知,而平臺過度商業化導致用戶對平臺的認知陷入困境。因為難以對受眾、自我和平臺進行認知,也無法對朋友圈交往場景做出明確定義,指導自我進行身份呈現和信息互動。其次,社交成本高、效果卻低,用戶感知朋友圈場景信息行為的價值意義下降;“隱私”和“形象”管理艱難,加劇了用戶自我身份創建的困難;而媒介競爭、社會影響和環境變化的影響,進一步將用戶剝離朋友圈交往場景?？偨Y而言,用戶難以對朋友圈場景認知,感知朋友圈場景的信息行為風險高、價值低,由此對朋友圈場景信息行為的認知和情感發生改變,從活躍轉向潛水。

五、討論:場景斥力

梅羅維茨指出,對所在場景的認識與定義是人類交往實踐中語言表達及行動策略的基礎。人們在進行信息互動和交往時“第一件需要知道的事情”便是定義交往場景,進而確定適用于該場景的行動方式來表現自己。[44]從面對面交往到電子媒介時代的交往,“場景”由物理場景到媒介場景,其含義不斷擴展,但交往場景的認知和定義作為人類信息交往活動的基礎和核心并沒有變。針對朋友圈,用戶對朋友圈交往場景進行定義是其一切信息行為的基礎。由此出發,我們發現,用戶從活躍轉向潛水,信息行為改變最主要的原因是用戶難以對朋友圈場景進行認知和定義。那么,為何用戶難以對朋友圈場景進行定義呢?

在交往互動實踐中,交往者進行交往場景定義,對對象、自我和環境的認知,是一種主動行為。本研究發現,雖然朋友圈用戶是主動進行場景認知和定義,但難以進行場景認知和定義并非完全是用戶主觀導致,其中也有場景因素。具體而言,當朋友圈場景發生變化時,用戶被動卷入對這種變化的適應,當其認知無法適應性重建時,朋友圈場景就開始“排斥”用戶。即朋友圈場景派生出了一種“斥力”,排斥用戶進入朋友圈交往場景,并在朋友圈交往場景建立身份和互動。更具體地說,受眾規模、異質性的增加,致使朋友圈場景發生融合、交叉,甚至混亂。平臺過度商業化,朋友圈平臺的特質發生變化,社交氛圍被銷蝕。這些變化消解了以往朋友圈場景的定義,同時也沖散了用戶建立的身份意義,迫使用戶重新自我識別和再定義新場景,但因為對受眾認知不足和自我身份發生重疊,用戶發現難以自我認知和界定場景,更無法在朋友圈場景重建身份,以開展信息互動。

“斥力”這個概念源于物理力學,指物體之間互相排斥之力。在這里,場景斥力指交往場景對交往主體產生排斥的現象。即交往場景發生混亂,產生一種對外排斥力,使得交往主體難以在交往場景中建立起身份角色,交往主體因為難以自我認知和創建身份,也拒絕進入交往場景,進而出現交往場景和交往主體互相排斥的現象。我們知道,身份角色是為了特定受眾,在特定的情形之下被創建和調用的,是特定社會關系特征和期望的集合,具有“標示性”“特殊性”。若交往主體無法在交往場景創建起身份,便無法建立起自身的“存在感”。換言之,交往場景產生的這種“斥力”會降低交往主體的身份角色的顯著度,降低交往對象對交往主體“身份”“個性”的感知程度。在此過程中,場景斥力不僅會消解掉交往主體的身份意義,還會消釋交往場景中信息互動的意義。身份認知是交往場景中信息互動的基礎,交往主體被交往場景排斥,無法建立身份角色,便也無法進行信息分享和互動。換言之,若交往主體不能自我識別,找不到自己的身份意義,那么一切信息分享和互動都將失去價值,變得沒有必要。所以,朋友圈用戶難以對朋友圈場景進行認知和定義的根本原因為受眾復雜化和平臺過度商業化使得朋友圈場景產生斥力,用戶難以在朋友圈創建起身份角色。

互聯網時代,交往場景轉變為線上媒介場景。雖然原有線下面對面的物理空間含義不再重要,但線上交往一直致力于虛擬現實交往場景,還原傳統“面對面”交往行為,所以特別強調媒介場景的臨場感和具身體驗效果。而場景斥力的發現,揭示線上交往場景的建構,重點應該是語境或情境的組織功能,為用戶提供一種有利于社會關系組織協調、促進用戶信息行為的情景,更強調的是媒介場景的關系管理和心理氛圍。

六、結語

針對社交媒體用戶潛水的研究,從社會關系視角和認知行為視角兩大角度貢獻了諸多精彩作品,在此基礎上,本文提出一個更加具體的研究問題:朋友圈用戶從活躍轉向潛水的影響因素為何?朋友圈用戶信息行為發生改變的機理為何?采用深度訪談和扎根理論方法,通過三次編碼發現,朋友圈用戶轉向潛水的影響因素有:受眾特點、平臺特質、社交考慮、風險約束、外部環境、用戶認知和情感因素。由此出發,本文認為朋友圈是一個典型的媒介交往場景,用戶從活躍轉向潛水的直接原因是認知、情感發生改變;主要原因是難以對朋友圈交往場景進行認知和定義;根本原因是朋友圈場景產生“斥力”,消解了用戶的身份意義和信息行為意義。而理論解釋模型和場景斥力的提出,意味著本文期望在用戶信息行為研究方面有以下創見。

首先,通過質性研究構建了包含內外部影響因素的整合性解釋模型,推動現有討論從靜態因素分析轉向動態機理解釋,對用戶信息行為從活躍到潛水的變化機理進行了詳細闡釋?，F有研究大多選擇社會外部因素或個體內部因素對用戶潛水行為展開討論,忽視了內外部因素的交互作用。同時,既有文獻割裂了活躍到潛水的動態性,僅對行為改變過程的末端——潛水行為展開靜態分析,沒有系統回答用戶信息行為改變的機理。本文分析發現,受眾復雜化和平臺過度商業化,用戶感知朋友圈場景認知困難;社交效果差和隱私、形象風險高,用戶感知朋友圈信息行為的價值和必要性下降;加之媒介競爭、社會影響和環境變化等外部因素影響,用戶對朋友圈信息分享和互動的認知改變,出現倦怠情緒,進而從活躍轉向潛水。

其次,從交往場景視角出發,闡釋了朋友圈用戶對信息行為認知、情感發生變化的原因,為用戶信息行為改變研究提供了新認知、新視閾。既有研究發現用戶認知變化、情感倦怠是信息行為改變的前因,但用戶對信息行為的認知、情感為何改變,如何改變,卻鮮有文獻解釋。為了回答該問題,本文構建了一個新的解釋模型,為用戶信息行為改變研究提供新的分析路徑。研究認為,朋友圈是一個典型的媒介交往場景,用戶對朋友圈交往場景的認知與定義是其信息行為的基礎。由此出發,用戶對受眾、自我和平臺的認知陷入困境,難以對朋友圈交往場景進行定義,感知信息行為價值意義崩壞,是用戶對朋友圈信息行為認知、情感發生改變的關鍵所在。交往場景分析路徑的提出,能為朋友圈用戶從活躍轉向潛水的行為變化提供更有效的解釋。

再者,對梅羅維茨交往場景理論進行擴展,提出“場景斥力”概念,著重闡釋了用戶難以對交往場景認知和定義的原因。梅羅維茨指出對交往場景的認知與定義是交往實踐的前提和基礎,并認為交往者對交往場景的認知和定義是一種主動行為;本文研究發現,受制于場景斥力,用戶可能無法對交往場景進行認知與定義。研究揭示,受眾規模、異質性增加,用戶多重身份重疊,平臺過度商業化,淡化了社交氛圍,致使朋友圈場景產生出“斥力”,用戶感知自己被交往場景排斥,難以在交往場景中自我識別、創建身份,并開展信息互動?！皥鼍俺饬Α备拍畹奶岢?進一步分析了用戶難以對場景認知和定義的原因,能夠為用戶信息行為改變研究建構更完整的解釋圖景。

實踐方面,從活躍轉向潛水的機理分析是理解朋友圈用戶信息行為變化的重要窗口。我們觀察到用戶的信息行為隨著朋友圈交往場景的流變而改變。這些研究發現可以為微信朋友圈的健康發展提供參考和指導?；谘芯拷Y論,我們提出以下兩個建議:第一,完善微信朋友圈的技術架構。用戶的積極參與是保持朋友圈繁榮的關鍵,它為企業經營、經濟發展和公共管理等創造新的知識和價值。鑒于此,服務商應深入用戶調研,優化產品技術架構,設計出更安全、有效和友好的服務機制,減少用戶的使用顧慮、社交成本和管理難度,提升用戶情感體驗,積極參與信息分享。第二,開發更多人性化的互動功能。重視朋友圈泛化和過度商業化引起的“場景斥力”問題,不斷優化平臺的管理,減少朋友圈社交互動中的商業入侵;為用戶提供更智能、更人性化的情境關系管理工具,幫助他們管理各種日益復雜的社會關系,有效提升朋友圈交往場景的社交氛圍,提高用戶的信息分享欲。

最后,本研究僅是一個開端,尚有諸多不足之處,有待未來研究的深入拓展。第一,受研究方法局限,材料整理過程中可能會發生信息損失,或難免帶有一些主觀色彩。第二,研究構建了朋友圈用戶從活躍轉向潛水的機理模型,但未能采集數據進行檢驗,未來研究可在此基礎進一步佐證。第三,雖然提出并闡釋了“場景斥力”概念,但未對“斥力”作用進行驗證,未來研究可延續下去,做深入探討。