全面推進鄉村振興背景下常州鄉村文旅產業融合發展路徑研究

劉李娥,張磊

(常州工程職業技術學院通識部,江蘇 常州 213164 )

民族要復興,鄉村必振興。黨的二十大報告在總結前5年實施鄉村振興戰略所取得的成果的基礎上,提出全面推進鄉村振興。在這一背景下,如何推進鄉村文化產業和旅游產業更好地融合發展,是值得關注的課題。2022年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》,圍繞促進鄉村文化振興作出重要部署,提出圍繞“一村一品”“一鎮一業”,發展鄉村特色文化產業。實現文旅產業的有機融合,是全面推進鄉村振興的重要環節。

一、鄉村文旅產業融合發展的理論邏輯

(一)文旅融合的概念

美國學者羅伯特·麥金托什最先對文化旅游進行概念界定,他們提出文化旅游是旅游者可以從中學到他者歷史和遺產,以及他們的當代生活和思想的旅游形式[1]。經過多年的研究和探討,我國學者對文旅融合也有較為深入的認識,普遍認為文旅融合是指文化旅游產業及其相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組,逐步打破現有產業界限或要素領域,相互融合產生新的共生關系的現象和過程[2]。文化產業可以促進旅游產業優化,在內涵和品質上促進旅游產業發展;旅游產業可以加快文化產業發展,旅游市場助推文化產品與服務朝創新方向發展。世界旅游組織指出,全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增長[3]?？梢哉f,文旅融合既是二者相互促進的客觀要求,也是產業發展的必然規律。

(二)鄉村文旅產業融合的研究

在我國,王云才等人在2006 年提出鄉村旅游概念:以鄉村空間環境為依托,以鄉村社會文化因素為吸引點,以都市居民為客源,展開的以領略鄉村風光、體驗生產勞作、了解風土民俗和嘗試回歸自然為主要目的,集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的旅游活動[4]。目前,有關鄉村文旅產業融合的研究主要集中在以下3個方面:一是從促進鄉村旅游核心競爭力角度探討文旅融合的多種方法[5-6];二是從鄉村旅游的文化創新角度研究鄉村文旅融合服務水平[7-8];三是從推進鄉村振興的視角來分析鄉村文旅融合的政策、資源和方法[9-10]。整體而言,目前國內某一區域的文旅產業融合發展研究較多,但專門針對鄉村文旅產業融合的研究尚處于摸索階段。本文擬基于江蘇省常州市鄉村文旅產業發展的實證分析,探索鄉村文旅產業融合發展路徑。

二、常州市鄉村文旅產業融合發展的現實基礎

常州市位于江蘇省南部,東與上海、蘇州相鄰,西與南京、鎮江接壤,南與安徽交界,北面緊鄰長江,是一座歷史文化名城,也是中國優秀旅游城市之一。常州市政府重視鄉村振興,為鄉村文旅產業發展提供了良好的政策支持和環境保障。

(一)鄉村文旅產業發展的政策支持

在建設“強富美高”新江蘇的征程中,常州緊緊圍繞鄉村振興、長三角文旅中軸、休閑度假中心等建設要求,以創新資源聯動鄉村旅游發展,以全域化視野描繪移步皆景美好藍圖,在江蘇率先實現美麗鄉村建設全域覆蓋,持續提升文旅價值,積極構筑常州文旅現代化建設的特色與優勢。常州制定出臺《常州市文旅休閑明星城建設三年行動計劃(2020—2022年)》,著力構建閑逸山水、美麗鄉村、康體頤養等鄉村休閑度假產品體系;著力推進大運河—老城廂文旅提升、旅游度假區提檔升級、文旅產品融合創新、文旅品牌塑造傳播、文旅公共服務提質增效等五大工程47個重點項目(工作);編制完成《“十四五”常州文旅融合發展規劃》《常州市旅游促進條例》,為保障游客、旅游經營者和旅游從業人員合法權益提供法律支撐。目前,旅游進入休閑化新階段,鄉村游成為文旅發展的重要部分。常州文旅組織制定《常州市鄉村旅游重點村基本要求與評價》等全局性政策,為國家級和省級鄉村旅游重點村培育后備力量。

(二)鄉村文旅產業發展的環境保障

2017年起,常州全面貫徹落實鄉村振興戰略,提出“村強民富、景美人和”的美麗鄉村建設目標,高標準推進“五區二十四點”示范項目建設。隨著旅游業與生態、鄉村的深度融合,2020年,常州在江蘇率先推進全域美麗鄉村建設,加快美麗鄉村建設向廣域延伸、向縱深發展?！笆奈濉逼陂g,常州文旅持續大力推進鄉村基礎設施和公共服務設施建設、環境整治和美化、特色產業發展,為鄉村游發展提供良好環境。全市擁有全國鄉村旅游重點鎮1個,全國鄉村旅游重點村5個,省級鄉村旅游重點村6個,市級鄉村旅游重點村14個。

三、常州文化鄉村游調研分析

鄉村文化旅游面向的對象主要是城鎮居民,因此本次調研對象主要為常州市城鎮居民,調研內容為他們對鄉村游的看法和期待。本次調研通過問卷星在線回收有效問卷186份。

(一)對美麗鄉村建設的總體評價

調查結果顯示,在受訪人群中,只有9%的受訪者表示美麗鄉村建設對當地人民沒有影響,62%的受訪者表示美麗鄉村建設對當地人民的影響“利大于弊”,但也有6%的受訪者認為美麗鄉村建設對當地人民的影響“弊大于利”。當問及“認為在美麗鄉村建設過程中還存在哪些方面的不足”時,選擇“宣傳工作”的受訪者占43%,選擇“文化建設”的受訪者占25%,選擇“經濟發展”的受訪者占10%,選擇“政治建設”的受訪者占5%。由此可見,受訪者對美麗鄉村建設的宣傳工作以及結合文化進行鄉村建設的工作還有更多期待。

(二)對鄉村文旅建設工作的期待

在問及“您對美麗鄉村建設的具體期望”(該題為多選題)時,調查數據顯示,選擇“提高整體就業率和增收”的受訪者占78%,可見人們對美麗鄉村建設是否給村民帶來實際經濟利益十分關注。選擇“政府部門加大投資力度”和“促進與提高地區知名度”的受訪者均超過50%,可見人們希望政府能加大宣傳力度以提高地區知名度。另外,選擇“期待交通更加便捷”和“增加基礎設施建設”的受訪者均占42%,這反映了外來游客對更加便捷、舒適的鄉村游的期待。

(三)鄉村文化游的存在的問題

關于鄉村游目前存在的問題,除了普遍認為的鄉村文化游無特色和亮點之外,“增長文化知識”“了解大自然”“接觸農耕文化”“理解地方歷史文化”“親子農作互動”“自然科普教育”“勞動精神和勞動技能教育”等方面,都是受訪者認為目前鄉村游可以深入挖掘的地方。有的受訪者提出,在鄉村建設方面,要注重基礎設施建設,在文旅宣傳方面要加大宣傳力度,通過各種途徑提高鄉村的知名度。

四、常州鄉村文旅產業融合存在的問題

文旅融合是產業升級的需要,文化產業可以促進旅游產業優化,在內涵和品質上提升旅游產業發展;旅游產業可以加快文化產業發展[11]。然而,文化產業和旅游產業存在著內在屬性、價值追求、管理機制、發展模式等方面的差異,文旅融合的過程必然存在沖突與矛盾[12]。常州鄉村文旅產業融合發展存在的問題主要有:

(一)產業發展定位模糊

中國文旅融合發展過程經歷了探索期、成長期、快速發展期以及全面發展期4個階段[13],常州鄉村文旅發展也經歷了從觀光旅游,到鄉村休閑,再到鄉村度假,最后到目前的“鄉村旅游+”階段,但多數鄉村尚未真正進入“鄉村旅游+”階段。分析其原因,一方面,政府部門和村委都未形成集約發展本地文旅資源的意識,缺乏挖掘鄉土文化特色的思路;另一方面,村民缺乏對本土資源的認識,鄉村文化項目與自身的文化特征脫節。因此,鄉村文旅融合的關鍵是,開發者在產業選擇、產業規劃、產業布局、產業模式方面,真正認識自身特色[14],從宏觀和長遠發展的角度分析與利用本土文旅資源,尋找開發標志性的文旅產業品牌的入手點。

(二)產業發展結構零散

目前常州有些村民的思想觀念并未真正與時俱進,加之鄉村土地資源多為碎片化開發[15],一些村莊、企業還處于“單打獨斗”“各自為戰”的狀態。在鄉村振興戰略實施后,部分鄉村的個體經營戶創建了農家樂,將欣賞自然風光、蔬果采摘、民宿體驗等融為一體,實現了鄉村游的升級,但從村莊整體而言,并未形成聯動和抱團效應,產業發展結構零散。

(三)產業區域結構不平衡

常州美麗鄉村建設為鄉村旅游發展夯實基礎,近年來,常州創建了號稱“太湖第一漁村”的雅浦村、獨具風情的城西回民村、鄉村民宿集聚的溧陽李家園村、道教福地金壇仙姑村等一批鄉村旅游品牌,它們在常州以及蘇南區域甚至在長三角地區已形成品牌效應。但是,文旅相關要素資源在鄉村之間的分布不均勻,文旅產業區域結構不平衡的現象還很明顯。不少鄉村在發展文旅產業融合上存在著資金、重視程度和管理上的不足[16],文化旅游資源未得到有效開發,鄉村旅游品牌項目未能發揮真正的輻射和示范作用,鄉村文旅產業發展在常州不同區域之間發展不均衡。

五、常州鄉村文旅產業融合發展路徑分析

鄉村文旅產業的出現可以有效轉變鄉村經濟和產業結構,將文化作為核心、將旅游作為推動力量是開展鄉村振興戰略的有效手段。

(一)多方助力,為鄉村文旅融合提供智力支持

就政府職能部門而言,一是引入文旅相關專業人才,可由常州市文化廣電和旅游局牽頭建立鄉村文旅專業智庫,農林畜牧業、民俗文化、非遺保護、旅游管理、企業運營、新媒體傳播等各方面的專家、企業管理者、社會成功人士幫助各行政村村委開展調研分析,編制村莊規劃和文旅工作計劃,常態化進行文旅發展技術指導和咨詢服務。二是建立適宜的績效考核和激勵機制,通過科學的薪酬、減免企業稅收、貼息補助等提升智庫人才積極性,確保智庫人才引得進、留得下、用得上,讓高素質人才真正在鄉村文旅融合發展中發揮作用。三是出臺相關鼓勵性政策,促進鄉鎮、企業、院校三方聯合,培養鄉村本土設計、策劃、經營、餐飲、導游等管理人才和服務人員,扶持一批非遺代表性傳承人、優秀民族民間文化人才、現代鄉賢、返鄉文化人才,培育并壯大鄉村本土文化特色人才隊伍。

(二)活化資源,為鄉村文旅融合打造特色項目

就資源利用而言,一是全面完成鄉村文化旅游資源普查工作,建立鄉土文化名錄和民間文化藝人名錄,以村莊為單位搜集和整理有特色的古樹古木、家譜故事、民間傳說、鄉俗傳統等,梳理鄉土文化資源的生態環境價值、歷史文化價值、鄉愁情感價值、建筑藝術價值和利用傳承價值。在此基礎上,盤活資源,鼓勵社會資本有序參與鄉村文物建筑保護利用。二是推廣溧陽市慶豐村、金壇區柚山村等成功經驗,通過入股、置換、租賃等方式盤活鄉村閑置農房等資源,推進山水林田湖草共同開發利用,推動鄉村民宿可持續發展。三是結合現有資源,以跨行業思維構建“旅游+”全產業鏈,以常州的文化演藝、廣播影視、動漫游戲、文化產品制造等傳統優勢產業為基礎,對接新時代鄉村游客的新需求,打造文旅交叉與融合的新業態:貫徹沉浸式、體驗型旅游新理念,創新發展“旅游+鄉村美食”“旅游+鄉村康養”“旅游+鄉村電商”“旅游+鄉村動漫”“旅游+鄉村紅色文化”“旅游+鄉村非遺文化”“旅游+鄉賢名人”“旅游+鄉村科普”“旅游+鄉村探險”“旅游+鄉村節慶”“旅游+鄉村農耕”等,培育特色產品研發、親子教育、集中體驗、戶外拓展等新業態,打造精品鄉村旅游項目和實體。

(三)輻射帶動,為鄉村文旅融合提供品牌示范

就內部發展來說,一是常州各行政區(縣級市)農業農村局和區(縣級市)文化廣電和旅游局共同牽頭組建鄉村文旅發展聯合體,整合本區域的鄉村旅游重點村、美麗鄉村示范點核心區、鄉村休閑旅游農業農耕實踐基地、休閑農業與鄉村旅游精品企業(園區)資源,形成“品牌村落+示范基地+龍頭企業”市場化運作新模式,以點帶面、串聯成片,品牌村落與周邊村落的對接,以“傳幫帶”形式強化分類指導,實現品牌項目高滲透融合發展,帶動常州全域鄉村文旅發展。二是政府部門引導鄉村開展文旅項目設計時,應樹立市場理念,具有前瞻思維[17],重視常州全域智慧旅游平臺“常享游”產業監管系統中的業態分析、景區運營、游客畫像等大數據資源,定期向區(縣級市)文體廣電和旅游局、相關行政村進行推送和公布。三是召開鄉村文旅專題交流會,展示與交流鄉村旅游品牌中的休閑農莊、特色民宿、親子活動、養老養生、研學科考等項目的特色做法,發揮典型引領作用。

(四)文化滲透,鞏固鄉村人居環境整治成果

就外部助力而言,一是鄉村道路進行修繕或改造,完善交通安全警示標識,構建暢達便捷的交通網絡。二是相關部門應對已遭受污染的河流進行凈化處理,保護鄉村生態系統[18],地方高校的藝術設計專業師生可進行鄉村治理與文化主視覺設計,并將設計作品以墻體彩繪的形式展示在村莊的醒目位置,達到潤物無聲的文化熏陶作用。三是在鄉村建筑、鄉村景觀中滲透文化元素,加大鄉村文化景觀設計與改造力度,將村莊所有民居進行整體化設計,開展部分修繕或特色化改造,增強傳統色彩和民俗風情,融入本土特色文化元素。四是設立鄉村村民文藝創作基金,扶持提升村民文化素養、增進村民對本土文化認同感和歸屬感的創作項目。相關部門可結合村莊相關文化元素打造鄉村音樂節、鄉村手工技藝大賽、鄉村民俗文化展演等。

六、結語

鄉村旅游目前已成為人們青睞的度假方式。文化產業與旅游產業可以進行關聯研究,如常州市文化廣電和旅游局發布了“支持文旅企業紓困復蘇發展六項措施”,旨在促進眾多文旅企業與廣大鄉村實現對接,促進文旅企業和鄉村文旅產業雙贏,使鄉村文化產業與旅游產業在各自不同的價值追求中實現有機融合,這不僅是一個系統工程,更需要多方助力,才能探索出更科學的路徑。