文脈主義視域下的魯運河濟寧段文創設計探索

劉竽 黃彥

（湖北大學藝術學院，湖北 武漢 430061）

隨著國家整體實力的不斷提升以及文化自信的持續彰顯，隨之而來的是文化創意產業的興起，政府和民間的目光也轉移到了文化創意產品上，文創產品也成為連接傳統文化與當今時代的橋梁。中華民族源遠流長，承載著千年文化，大運河是“流動”的文化，是中華文化史上的重要一筆?！傲鲃印钡倪\河文化帶動了許多城市的發展，濟寧便是依靠運河而興起的城市，發展至今已然特色鮮明。但如今大運河逐步成為觀賞式的景點，曾經的輝煌正在沒落，濟寧城市也不復往日輝煌，若將濟寧段運河文化中的文脈融入文創產品中，或許能從另一個角度興盛濟寧城市。

1 魯運河濟寧段運河文化現狀分析

1.1 濟寧段運河文化建設現狀分析

根據山東省政府制定的魯運河文化帶建設的系列部署，市政府相關負責部門、民間企業、有志人士等都通過不同的方式，為運河文化的傳承和發展貢獻自己的力量。在2007年，濟寧市文旅部門成立了專門小組，全面負責魯運河濟寧段的運河環境和運河文化保護以及申報世界文化遺產的相關工作。2014年，京杭大運河成功入選世界文化遺產，在濟寧管轄區域中，擁有申遺保護規劃里程293公里、運河文化遺產59處、相關歷史文化遺產84處[1]。針對這些重點區段和關鍵河段，濟寧市政府出臺了多項相關的保護政策。2017年，山東省委領導前往濟寧運河視察時提出了“三好”政策，要“切實把運河文化保護好、傳承好、利用好，在文化強省建設中展示濟寧作為，作出更大貢獻”。2018年濟寧市政府工作報告明確了“挖掘運河文化內涵，爭創全國首批運河文化建設示范市”的目標。濟寧市政府在“以河興市”戰略和《京杭運河濟寧段開發建設總體規劃》指導下，致力于建設運河經濟帶、文化帶、旅游帶、風景帶的四帶一體的新型世界文化遺產[2]。

相較于政府部門的大力舉措，民間力量也在尋找不同的方式發揚濟寧段運河文化。例如，旅游企業積極尋求合作，與其他段運河開展區域旅游合作，全面整合運河旅游資源，聯合宣傳運河文化。食品企業推出魯運河濟寧段的特色名吃，如微山湖生產的麻鴨、微山湖大螃蟹、四鼻孔特色鯉魚等。文化企業響應政府號召，拓展城市閱讀空間，推動全市人民的閱讀，打造書香氣息的濟寧，在運河沿岸建立多家“運河書屋”，在很大程度上提升了魯運河濟寧段的知名度。由海峽兩岸旅游交流協會主辦的“美麗中華”交流項目主要圍繞“千年運河”“美麗鄉村”的主題，魯運河濟寧段展示出了獨特的運河文脈魅力，為海峽兩岸的文化交流做出了獨特貢獻。多家媒體組成采風團隊走進濟寧，開展“品儒風雅韻，賞運河美景——走進如風運河”的系列活動，中國旅游報、大眾日報、齊魯晚報、鳳凰網等20多家媒體共同考察了濟寧城市的運河沿岸景區，對運河文化有著良好的宣傳效果[3]。

1.2 濟寧段運河文化創意產品問題分析

為了客觀了解濟寧段運河文創產品的現狀，文章采用網上問卷調查的方式收集數據。問卷受訪者由藝術設計專業學生、濟寧地區居民、前往濟寧地區旅游的游客、設計師、老師以及其他職業的人員組成。另外，問卷調查共回收127份，其中120份為有效問卷，有效率為94%。

1.2.1 文脈性缺失，同質化嚴重

濟寧位于京杭大運河的中段，水運交通便利，擁有儒家文化、水滸文化等豐富的文化資源[4]，在進行文創設計時有其獨特的文化內涵和優勢，但是通過在各大電商平臺搜索大運河文創濟寧段文創產品、在網上發布調查問卷和詢問本地居民對文創產品的看法可知：市面上生產文化創意產品的企業大部分缺乏清晰的開發思路和產品定位，大部分產品都是對大運河圖像和元素的簡單疊加，很少有大運河文化創意產品從傳統文化、民風民俗、文脈等角度進行設計。例如：冰箱貼文創產品將微山湖和南陽古鎮上的運河風景照片直接印制在產品上，使得產品缺乏創新，這種類型的文創產品在全國的文創產品中非常普遍，同質化相當嚴重。調查問卷顯示，99位受訪者認為產品同質化嚴重，89位受訪者認為產品缺乏創新（圖1）。由此可見，大運河濟寧段的文創產品存在產品同質化、缺乏文化內涵、缺乏創新的現象，這就使得文創產品喪失了原本的意義和價值。

圖1 調查問卷。

1.2.2 品牌知名度低，文脈傳播力度不足

隨著文創市場競爭愈加激烈，投入市場的產品越來越多，產品也出現了趨同化的現象，這時產品的品牌知名度、品牌形象、企業文化顯得尤為重要。我國當前文創企業比較出名的有POP MART泡泡瑪特、西西弗書店、中信書店、WEWORK等，這些企業有較高的知名度，在全國有多家加盟店，企業自身有完善的品牌系統、優質的硬件設施、穩定的產品質量，且擁有多項專利，即便刨除自身產品的優勢，憑借出眾的品牌知名度、品牌形象和企業文化等因素也可以吸引到大批的消費者，其較大品牌的傳播力度可以很好地帶動企業文化和產品自身的知名度。

關于運河文創企業，在濟寧地區有幾個規模較大、口碑較好的企業，分別是山東濟寧北湖文化旅游有限公司、山東長江水滸文化傳媒有限公司、山東上久旅游開發有限公司、微山湖國際文化創意產業園、鄒城夢想小鎮文化創意產業園、國家優秀傳統文化傳承發展示范區雙創園區，但是通過上述網上問卷調查發現，這幾家企業在本地的知名度并不高，在全國范圍內知其者更少。問卷顯示，26位受訪者聽說過山東濟寧北湖文化旅游有限公司，它是知名度最高的企業；其次是國家優秀傳統文化傳承發展示范區雙創園區；超過一半的受訪者表示問卷中羅列的所有企業都不了解。從這組數據可以看出濟寧地區的企業缺乏知名度，在品牌樹立上有所欠缺，在品牌宣傳上更是幾乎沒有，再加上個體經營者品牌意識薄弱、相互之間缺乏溝通和合作，不良競爭時有發生。在這種狀態之下，消費者不愿購買產品，經濟效益自然不高。這使得企業無法對文創產品做出宣傳，當地文脈屬性也無法傳播出去。

1.2.3 價格混亂，不利于文脈的輸出

不僅在濟寧地區，拓展到全國的文創產品市場中，價格也參差不齊，有些文創商店遠離景區和繁華地帶，價格會是“批發價”；有些文創商店在景區或是繁華地段，價格則呈現出“奢侈品價”。更有甚者，居然做起饑餓營銷的模式，使得一些產品限量出售，或是夸大產品的實際價值。另外，文創產品很大一部分是銷售給外地來的游客，由于游客不了解當地的消費情況，即便商家獅子大開口，游客依然會購買，“宰客”情況時有發生，這樣會導致游客對當地民風民俗產生糟糕的印象，影響有意向前來旅游的游客，對文脈輸出極為不利。

在各大電商平臺，筆者也做了詳細的調查。以淘寶為例，搜索“文創”關鍵詞會推送出上百條商品信息，從幾元到千元不等。在調查問卷中，有很多受訪者也認為濟寧段運河文創產品有類似的情況，其中，有81%的受訪者認為景區附近文創商店價格高，有54%的受訪者認為文創產品質量不好（圖2），也有受訪者提出相同的商品在第一天與第二天的售賣價格不同。

圖2 調查問卷。

以上現象體現出了濟寧文創市場機制不健全。文創市場監管出現漏洞和缺乏統一的管理會造成產品質量不高，價格虛高，產品缺乏當地特色，給游客留下不好的印象，甚至會影響整座城市的形象，這無疑對文創產品的發售和傳播毫無益處。

2 文脈主義運用在文創設計的可行性分析

2.1 文脈主義

后現代主義設計師舒瑪什在1971年提出了“文脈主義”的概念，它的本質含義可以用“文化+脈絡”予以簡單的表達，文化指的是地域文化，脈絡則是地域文化中的歷史淵源及其關系[5]。文脈主義最早應用于城市建筑設計中，在建筑設計中文脈主義的解釋是：一個城市自誕生之日起，在它之后的每一次演進過程中形成的生活方式以及在不同階段中留下的時間印記，是每座城市的時間載體。文脈的含義分為兩層：第一層是外在地理位置所展示的顯性文脈，主要由山川河流、城市風貌等外在環境所組成；第二層是由歷史、文化、民風民俗等內在涵義所構成的隱性文脈[6]（圖3）。

圖3 文脈梳理圖。

2.2 基于文脈主義的文創設計構建

文章主要設計思路是以文脈資源為設計基礎，首先對地域文脈進行梳理和歸納，同時對文創產品的設計屬性進行分析、研究，基于文脈主義的設計邏輯將設計思路分為挖掘文脈特色、塑造文脈氛圍、強化文脈功能和傳承文脈風貌（圖4）。

圖4 論文整體思路。

2.2.1 挖掘文脈特色

每個城市都有著個性化的文脈屬性以及各自的文化積淀與情感寄托，這也是城市辨識度的重要體現。例如：濟南的趵突泉、武漢的黃鶴樓、東北地區的二人轉、廣東的早茶文化等，這些都是城市文脈的體現。但隨著全球化的發展，出現了“千城一面”的地方特色缺失問題，繼而會影響當地的文化個性，依附文化而生的文創產品也會喪失其特色。因此，在開展文創產品的設計前，首要任務是挖掘所在地區的文脈特色，展現城市之根[7]。

2.2.2 塑造文脈氛圍

挖掘城市文脈特色運用在文創產品中，使文創產品具有文脈氛圍感是決定一件產品優劣的關鍵。當消費者第一眼看到產品時，第一印象是非常重要的，它對消費者是否購買產品起著決定性作用，因此產品是否具有文脈氛圍是連接消費者與產品的關鍵節點[8]。營造文脈氛圍需要挖掘城市文脈特色，再將文脈特色精準融入文創產品中，避免“張冠李戴”式的融入，只有針對性的融入才可以使文創產品成為情緒寄托，增加產品的情緒價值，烘托出產品的文脈氛圍。

2.2.3 強化文脈功能

功能性是決定文創產品優劣的重要因素之一，單一的功能結構無法滿足文創產品的需求，產品的文脈氛圍決定著產品是否會吸引到消費者，功能性則決定著消費者是否會購買產品。因此，功能多元、針對性強是強化文創產品以及文創產品所依附的地區文脈的必要元素。優秀文創產品可以作為城市的名片，是因為優秀的文創產品不僅有觀賞性，還有實用性和情感依附、睹物思情等功能。而反觀現今，大量的文創產品做工粗糙、毫無功能可言，難尋其中文脈蹤影，這就喪失了文創產品本應具有的文脈特質。解決這類問題可以通過將產品分類設計，不同類別的產品對應著不同消費者，消費者購買產品的目的不同，產品所表達的功能也是不同的?？蓪⑽膭摲殖筛咧械蜋n或是按其他功能性分類，增強產品的針對性，不同產品服務不同的人群，以此來增強產品文脈功能的精準性。

2.2.4 傳播文脈風貌

文脈風貌并不是一種外在表現，而是一種內在本質的體現。消費者首次看到產品就能體會到它們是哪個地區的哪種文化。以故宮文創為例，消費者初次見到故宮文創產品時，就能感受到故宮飽經歲月、歷史悠久的情感，是一種由內而外散發出的特質，這種特質會使得遠在他鄉的消費者產生思念之情，也會使外地消費者產生興趣，吸引源源不斷的游客來感受當地文脈。因此傳播地域文脈風貌應該是每位文創設計師所要追求的標準。

2.3 基于文脈主義魯運河濟寧段文創產品設計的價值與意義

在國家政策的驅動下，中國的文化創意產業開始發展并逐漸形成具有極大潛力的支柱性新興產業門類。那么在文創產品開發過程中，依托當地獨特文脈的開發來傳承運河文化是一條切實可行的途徑。將地域文脈元素運用在文創產品中可以賦予文創產品更多的設計價值與意義[9]。

第一，地域文化是地方性文化，是指在一定的范圍內人們的心理和思維所表現出來的特有情緒，具有本土傳統特點，是長期且獨特歷史條件下形成的產物。正如茅盾在《文學與人生》中說到：“不是在某種環境之下的，必不能寫出那種環境；在那種環境之下的，必不能跳出那種環境，去描寫別種來?！睕]有地域文化做支撐的文創設計不是好設計。魯運河濟寧段豐富的文化資源和文化遺產、生生不息的文化生命力是文化創意產品開發的靈感源泉，每一個非遺故事、民間傳說都是創意來源。探索地域文化，融入當地的生活環境，貼近文化脈絡，將文脈資源轉化為設計符號，這樣做有利于增加設計地域的知名度，借助這些符號，可以對消費者產生對地域文化的認知功能。

第二，地域文脈是每個地區獨有的文化屬性，是一種藝術活動在歷史上的延續，不同的地域有不同的文化脈絡和文化傳承，一方水土養一方人，文脈性是一個地域最根本的特征。對于生活在現代的人而言，每個城市的特點都趨向雷同，地域文脈作為行為方式和內容的價值逐漸喪失，但是地域文脈見證了該地區的興衰，是一個城市的記憶名片，也是每一位城市居民心中的文化烙印。地域文脈是當地的傳統文化在時間上的一種傳承，對人而言，也是對人身上的文化特質的一種洗禮。將文脈元素轉化為設計語言并運用在文創產品設計中，可以賦予文創產品情緒價值。那些與消費者產生情感共鳴的產品往往銷量很好，一件優秀的產品總是能夠使消費者身心愉悅，這正是消費者對產品的情緒輸出作用，運用文脈易使產品具有情感屬性[10]。

第三，消費者對產品產生消費欲望，是因為產品具有情緒輸出和社交功能。當消費者來到某地時，會選擇購買具有典型的地域文脈特征的產品，但購買動機卻非常相似，不外乎是贈送家人好友、個人收藏、留作紀念等。對購買者而言，贈送他人的禮品肯定是既具有地域文脈特色又符合時代審美特點的文創產品，而選擇將文創產品贈與他人，文脈屬性就賦予了文創產品社交的功能。

3 基于文脈主義的魯運河濟寧段文創產品設計策略

本章以濟寧段地區的運河文脈資源為設計基礎，將其梳理歸納并分類為顯性文脈和隱性文脈，同時對魯運河濟寧段文創產品的設計屬性進行分析研究，運用文脈主義中的挖掘文脈特色、塑造文脈氛圍、強化文脈功能、傳播文脈風貌4種方法對提出的元素進行分析優選，探尋文創產品設計與地域文脈特色之間呈現出的設計特征（圖5），力求達到提升魯運河濟寧段文創產品品質和升華其價值的最終目的[11]。

圖5 設計策略匯總。

3.1 挖掘文脈特色：深挖城市文脈資源，展現城市風采

由上述可知，文脈主要分為顯性文脈和隱形文脈，顯性文脈是具象的，我們可以觀察到，隱形文脈是抽象的，文脈需要去主觀感受和判斷。魯運河濟寧段有著非常豐富的文脈資源，既有孔府孟府、太白樓、南陽古鎮等聚落、建筑、街巷、古鎮所構成的顯性文脈，也有儒家文化、運河沿岸的非遺、民風民俗組成的隱形文脈。這些地域文脈要素組成了魯運河濟寧段沿岸的文脈特色，如若將這些元素連接形成文脈軸線，則可以看出運河沿岸的興衰歷程。因此，設計師在設計前的首要工作是進行細致的調研分析，透徹地了解魯運河濟寧段地區的文脈，挖掘出該地區最獨特的文脈基因。比如：可以通過建立文脈元素數據庫的方式，加強文脈數據信息資源的收集與整理，運用SPSS軟件、AHP層次分析法等手段對非遺數據進行分析與解讀，提取出更有價值的設計元素。此部分屬于設計前的調研工作，是整個文創設計工作的第一步，也是文創產品的基礎，決定著文創產品的優劣[12]。

3.2 塑造文脈氛圍：文脈特色與文創產品有機融合

將地域文脈特色分析完成后，文創產品的外在表現設計就成為重中之重。將地域文脈融入產品中，可以使該產品具備當地的文化特點，但是很多的產品表現得依然不盡如人意，主要原因是設計師只把文脈元素粗略地放在了產品的表面，浮于表面而無氛圍感。以魯運河濟寧段為例，它處于山東省，該區域有著“好客山東人”的熱情氣氛，又是孔孟文化的中心，充滿著儒家文化的氛圍，四大名著之《水滸傳》中的一百零八位好漢聚集地的梁山也在本區域中，設計師可以依據這些特質或者某一特質設計文創產品，產品的顏色、材質、外形、尺寸等都需要與之符合，淺黃色可以代表熱情，木制品、布料等柔軟材質也可以表達熱情，外形Q版、尺寸適中的產品也符合熱情的表現。設計師也可以根據孔孟文化的儒學特點或水泊梁山的江湖豪情進行創造。因此，設計師需要將文創產品與地域文脈全方位結合，文創產品的整體氛圍才能與當地文脈的氛圍相合[13]。

塑造文脈氛圍不能僅靠文創產品自身，還需要外在地理環境的襯托。比如：濟寧城市因大運河的修建而興起，濟寧地處京杭大運河的中段，曾是控引江淮漕運的咽喉、溝通南北水路的大碼頭。因此，當時濟寧的物價以及消費模式都是有別于其他城市的。在明朝晚期時，濟寧地區有很多的小商人擺攤經營，與當今的地攤文化很是相像，這種模式下的商品大多是當面制作，符合消費者的不同需求，且價格低廉，具有濃厚的“平價文化”特點。如今的濟寧地區也可以借鑒從前，打造碼頭文化。政府可以根據具體情況，在運河周邊規劃出一片區域用來擺攤，形成一條文化街區，商人可以省去房租水電人工成本，產品的價格自然會降低，這樣既可以促進就業，又可以形成“平價文化”吸引消費者[14]。

3.3 強化文脈功能：文創產品分類設計，增強產品個性

優秀的文創產品僅有外在表現是不夠的，還需要有多元化的功能，針對不同消費群體的年齡、性別、教育層次、經濟基礎等條件。單一功能結構的文創產品無法滿足不同消費群體的需求，這就要求產品應具備多元功能，而增加產品功能的多元性，最好的途徑就是強化文脈功能，將文脈的原本功能嫁接到產品中。在設計工作開展時，事先制定價格區間，將產品分為幾大類，比如旅游紀念類、生活類、實用類等，再根據不同的種類尋找文脈功能，將文脈功能移植到產品上。以魯運河濟寧段的湖上端鼓腔為例，它是在生產生活中祝壽祈福、慶祝豐收的一種說唱藝術，設計師可以將湖上端鼓腔功能融入紀念類的文創產品中，將產品做成生日禮物，這樣很多消費者會為這類文創產品買單。另外，可以在產品中加入DIY成分，根據消費者的個性需求，選擇不同的原料，設計不同的外觀，采用設計師為主、消費者為輔的設計方式，令設計師把握產品的文脈屬性，消費者根據需求進行調整，創作出符合消費者價格需求、審美需求、功能需求的個性化產品[15]。

3.4 傳播文脈風貌：器以載道，文創產品承載地域風貌

一件優秀的產品要有傳播文脈風貌的能力，文創產品不能僅有外在信息，還需要有內在精神含義，充當文化傳承的載體。中國傳統造物觀中的“器以載道”思想，其含義就是器物承載著一個時代的方方面面，器物設計總是與當時所處時代的社會、文化、經濟、生活等同步發展，任何一個時代的器物都是該時代的物質條件與精神條件的結合體。因此，文創產品作為時代的產物，應當與時代特定地區的社會、文化、經濟、生活方式相符合，即便是從沒有來過本地區的消費者看到文創產品，也應該對當地情況有大概了解。濟寧是一座文化資源豐富、生活節奏較慢、充滿煙火氣的城市，設計工作者在設計時應對當地的社會環境、生態環境、生活情況做出詳盡的調研分析，設計出的產品應符合濟寧的本土特征，讓產品作為傳播當地文脈風貌的載體[16]。

另外，文創產品自身的優劣固然重要，其知名度也是售賣產品的關鍵因素，在當今信息化的時代，流量是非常重要的，文創產品不能僅靠“酒香不怕巷子深”的經營模式，還需要加強傳播力度，加大知名度。因此，成立文脈交流論壇是非常有效的手段，在論壇中，當地文化企業可以宣傳自身的文化理念，推出企業設計的文創產品，消費者也可以在論壇中發表自己的感想，有意向來旅游的消費者也可以根據論壇中的意見提前做好準備，企業則可以根據消費者的意見對產品做出調整[17]。

4 結語

文化創意產品是文化的物質載體，承擔著傳播文化的使命。在進行文創產品設計時，需要有清晰的方法和策略，不能憑空想象、盲目借鑒。在指出濟寧段運河文創產品的現狀、剖析了濟寧地區的文脈元素后，本文提出了文創產品的改進策略。雖然目前的地域文創產品存在一定的缺陷，但只要找準方向，運用好方法，相信一定能給文創產品帶來希望，未來能夠創造出更加優秀的文創產品。