AR技術對中國風包裝設計的影響
——以“茶顏悅色”品牌為例

潘斌元 劉堅

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院，湖南 湘潭 411201）

隨著現代社會經濟生活的不斷迅猛發展，物質生活水平發生了巨大的變化，人們的主要注意力從產品本身移轉到了產品包裝上，包裝設計的風格也多樣化發展，例如中國風的興起，旨在從傳統文化的角度賦予包裝新的內涵，激發消費者對產品的興趣，提升品牌傳播力和影響力。隨著AR、云計算和IoT等新興科技的進步，包裝設計中的AR應用在持續增加，新式茶飲界也開始融入這些AR技術?！安桀亹偵毙率讲栾嬈放篇毺氐闹袊L包裝設計是消費者對于產品的第一視覺體驗，是產品和消費者的直接傳遞者。研究擬以茶顏悅色品牌為例，探索AR技術在中國風包裝設計中的影響，并探討AR技術在其包裝設計中的應用方式。

1 AR技術與包裝設計

1.1 AR技術

AR全稱為Augmented Reality，一般翻譯為“增強現實”，是一種實時計算攝像機圖像位置和角度并添加相應視覺特效的技術[1]。這種方式能夠將虛擬信息融入真實環境，使得用戶能夠即刻參與其中，能夠對攝像頭的拍攝位置、角度進行即時的計算，同時還能夠添加各種圖片、視頻、三維建模等元素。此外，它還能夠實現多種感官的信息交流，包括視覺、聽覺、味覺、觸覺、感知力等。自2016年Pokemango火爆之后，AR技術在近幾年的使用頻率逐漸增加，它所帶來的獨特體驗似乎讓人們更接近未來?！对鰪姮F實技術導論》[2]中將AR技術總結為3個特點：“一是虛實結合；二是具有即時交互性；三是在三維環境定位虛擬物體?！睆姶蟮挠布O備和高速的網絡環境為增強現實技術在包裝和其他領域的應用奠定了穩固的基礎，AR技術的運用正在逐步滲透到人們的日常生活中。近幾年，常見的增強現實技術實現形式表現為有識別標記和無識別標記兩種[3]。對于帶有識別標記的，必須提前配置好標記的圖片數據（可以是QR碼或照片），只有在進行了識別之后，才可以展示出與之相聯的虛擬模型。另一種無需設定識別標記的方式如AR 掃“五?！?，只需打開支付寶AR掃一掃，就能獲得各類?？?，這種方式利用了LBS和AR技術的融合，并在包裝上運用了增強現實技術?？偟膩碚f，AR技術被越來越廣泛地運用于現代包裝設計中，是未來發展的趨勢。

1.2 AR技術對包裝設計的影響

增強現實技術融入包裝設計的功能特性首先表現在可以打破傳統現代包裝的實體限制，虛實結合能夠豐富傳達產品信息內容，更加明確傳達信息的主次關系。其次，包裝在滿足基本的產品信息傳遞的同時作為品牌直接與消費者溝通的橋梁[4]，增強現實包裝設計是一種新的交互方式，能增加消費者與產品之間行為和情感上的互動，使消費者能更加深入地了解其產品理念，達到提升該品牌好感度的目的。

利用AR技術，傳統的包裝設計能夠將文字、顏色、虛擬的、真實的元素融為一體，從而提升其傳遞效果，使用者能夠在各種不同的交互模式中（如語言、觸感、手勢、視覺、神經等）體驗到更加真實且深度的增強現實體驗，這使其具備了即時的交互功能。比方說，作為飲料領域的兩大領軍企業之一的百事可樂AR包裝設計（圖1）只需要用手機掃描包裝的二維碼，就能看到充滿趣味性的動態表情包，這樣的包裝設計既吸引人又富有活力。

2 AR技術對中國風包裝設計的影響

2.1 多維化地展現豐富的傳統文化

張道一先生曾說過：“中國的文化實在是太豐富了，不論東方或者西方都在汲取著它的智慧，作為一個中國人，我們對其廣闊和深邃感到驕傲，但也承受著一個沉重的包袱?！比绾味嗑S化地展現傳統文化是現代中國風包裝設計需要思考的問題，現代包裝設計主要是從視覺和觸覺的維度來構建中國風包裝，例如傳統文化元素圖案、色彩搭配、材質等。結合AR技術對其包裝設計進行創新，可以不受包裝的實體所局限，以視、聽、觸等多維度感受其包裝設計中的傳統文化內涵，增強消費者對該品牌的記憶度，這也為現代包裝設計提供了全新的視角。

日照綠茶結合AR技術設計出了一套中國風包裝，把傳統文化元素作為可識別標記物，再結合裸眼3D技術，把傳統的茶文化和制茶工藝通過虛擬內容結合實體的包裝生動地向消費者展現出來，給人們帶來了具有視聽效果的包裝使用體驗。還有禮盒包裝上都附有FindAR App的下載二維碼以及使用說明，通過掃描不同的傳統文化元素可以觀賞到不同的AR虛擬內容，消費者能從中了解到茶道文化、茶飲歷史，能更加深入地體會到傳統文化的魅力，此包裝獲得過美國著名的班尼獎。

2.2 多樣化地傳達品牌思想感情

AR技術的應用使得包裝設計增強了傳統文化與消費者之間的交互，并能夠及時獲取使用者的反饋和評價，這種方式更有助于激發消費者的興趣，引發共鳴并建立情感聯系。美國認知心理學家唐納德·A·諾曼在《情感化設計》中提出了情感化設計的3個層次，認為人的3個認知層次“本能層、行為層、反思層”共同構成用戶認知過程，不同的層次能夠產生不同的用戶情感。并且人們對設計的需求早已不只停留在物質層面，對設計的需求也轉向精神享受、情感愉悅和自我價值實現的高等級心理訴求。

奈雪的茶和網易云音樂跨界聯合打造了“AR小紙條”互動玩法，圍繞年輕用戶的情感需求，利用AR技術持續帶動用戶情感而創新AR包裝體驗方式。通過掃描識別標記即可獲得明星專屬留言，借助AR技術來豐富茶飲休閑中的體驗感，讓“沉浸式”的虛實轉換融入一杯茶的享受中。并且在AR的全部交互流程中，后臺服務器能夠把用戶所關心的信息數據發布至云端的數據庫，進一步依照這些數據，向消費者推薦更適應他們需要的商品，實現了實時精確的銷售，能更好地增強消費者的購物感受。

2.3 新奇的體驗刺激文化消費

AR包裝設計不僅能傳達基本的商品信息，還能通過設置游戲交互化AR包裝，提高消費者的參與感和沉浸感，刺激文化消費并增添用戶粘度。根據消費者不同的需求特點選擇最合理的交互方式，豐富的交互體驗能快速增強產品趣味性，給消費者帶來更好的服務體驗。

哈爾濱啤酒與螞蟻特工AR黑科技聯合打造了6款國潮包裝設計，如圖2包裝上使用了傳統京劇元素進行再設計作為AR標志識別物，用支付寶AR掃一掃就能讓包裝上的國潮動起來，讓消費者體驗AR互動為所支持的國潮戰隊助力投票，得票最高就有概率獲得去美國進行國潮文化策展的機會。

圖2 哈爾濱啤酒AR中國風包裝設計。

3 構建茶顏悅色AR包裝設計方法

AR技術對中國風包裝的視覺影響越來越深遠，作為傳統文化“無聲的推銷員”，AR技術既可以提高傳統文化的創造力，又能增加包裝視覺信息的易讀性和趣味性，所以融入AR技術對中國風包裝進行創新設計勢在必行。對于中國風主題的包裝設計而言，其所具有的藝術魅力和傳統文化內涵更能充分表達出來，更能強化中國風包裝設計給人的觀感，實現經濟性與藝術性的統一。中國是茶葉的發源地，擁有4 000多年的飲茶歷史，新式茶飲是成為Z時代人群推崇的飲茶方式。茶顏悅色新式茶飲是今年來發展勢頭較好的國產品牌，其品牌形象視覺識別和包裝設計是中國風的代表之一，蘊藏了豐富的傳統文化和藝術價值，其包裝設計在滿足產品實用功能的同時又進行傳統文化傳播，代表了人們對美好生活的向往，是社會前進與歷史發展的產物[5]。如圖3在色彩的應用上茶顏悅色采用了傳統五色觀為主的色彩體系和書法藝術字體，并且將傳統國畫作為圖案運用在產品包裝設計上，有效地提高了產品魅力值的同時使傳統文化煥發新的活力，并獲得消費者的熱烈追捧。AR現代中國風包裝上的互動使其變得更便捷、更智慧、更具有趣味性，也能提高消費者與產品的全方位互動，達到消費者與產品之間更高效的溝通。AR技術具有催化劑的作用，讓中國風包裝與消費者之間完成良性的化學反應，設計師需要打破傳統的包裝設計思維，需要更多地思考如何應用AR技術并給用戶帶來創新體驗可能性，提高品牌的傳播力和影響力，提高消費者對該產品的購買欲望。

圖3 茶顏悅色中國風包裝設計。

構建茶顏悅色AR包裝設計方法需針對茶顏悅色核心傳統文化，結合AR技術的特點，以傳承傳統文化新形式為目標，在設計過程中采取中心化、模塊化和系統化3種方法，實現傳統文化的呈現從二維平面到多維立體的轉變。

3.1 中心化——以“人”為中心的交互體驗

中心化是圍繞一個中心，即茶顏悅色品牌的用戶需求，形成以“人”為核心的AR包裝設計開發。當前5G技術的出現和數媒技術的發展都為AR包裝設計的實現提供更多技術支持，合理利用AR技術的特性，堅定不移地以用戶需求為中心，滿足消費者的需求多樣化，最后提升品牌的服務品質。

為了提升設計的審美價值，包裝設計應保留中式“留白”手法，以防止消費者受到各種產品信息的干擾。另外，也應該在使用AR的過程中，為其制定一些清晰易懂的操作指南，而非過于復雜的AR互動，這樣才能最大限度地提升人們的使用體驗。茶顏悅色名畫包裝系列將傳統山水畫通過現代設計手法運用在產品包裝之上，在設計過程中對原畫在一定程度上進行簡化，色彩搭配也進行了調整，最后整個實體包裝呈現出藝術創作中“留白”的畫面效果。然而受到實體包裝的限制，這樣的闡釋并不夠深刻和完整，圖片和視頻通常更有利于消費者獲取信息，這是因為人們對圖像的敏銳度遠超過了文字[6]，所以利用AR技術，如圖4制作內容為山水畫的三維模型、音頻、圖像的虛擬包裝，既能對實體包裝內容有效補充，又使消費者獲得多感官的交互體驗[7]，使消費者既深刻了解傳統文化知識，又能增強對該品牌的記憶度。

圖4 茶顏悅色山水畫AR包裝設計（作者自繪）。

3.2 模塊化——劃分AR互動展示載體

模塊化是一種將傳統文化元素按照不同類型包裝載體形成不同AR交互模式，這是因為消費者與品牌之間不進行連續性接觸，那么消費者對品牌就容易遺忘，接觸次數越多，遺忘速度就越慢[8]。而模塊化展示能增加消費者的接觸次數，對傳統文化和品牌的印象就更深刻。

茶顏悅色產品包裝種類豐富多樣，大到門店包裝小到茶飲包裝，文創周邊產品包裝等都是傳統文化的優質載體?？梢灾饕譃楸銛y類和固定類兩種類型。第一種便攜類指的是茶飲包裝，周邊包裝這種面積小巧可以移動的載體，主要通過手機平板的AR掃描的交互方式。例如茶顏悅色非常熱門的茶飲有箏箏紙鳶、桂花弄、綠肥紅瘦等，顧客購買時可以使用AR掃描菜單，以獲取更詳細的商品信息。AR掃一掃菜單上的箏箏紙鳶茶飲識別標記，他們就可以看到以下畫面：在三月的春天，草木茂盛，鳥語花香，花草隨著微風輕輕搖擺，呈現獨特的清新、淡雅、舒適、寧靜的風景。使得這款奶茶的口感和氣味都顯得格外鮮明，讓人流連忘返，能夠幫助人們暫時擺脫日常的困擾，并且充分體驗當下的快樂。更能通過AR了解到該茶飲制作原料、烏龍茶文化等，方便消費者更便捷地了解產品信息并挑選到自己喜愛的產品。第二種是非便攜式不可移動包裝。例如線下門店的空間包裝設計，消費者可通過AR包裝與空間布局中的傳統元素標識物進行手勢互動、聲音互動、游戲聯動等達到沉浸式體驗。不同傳統文化主題的概念店可以圍繞自己的主題進行AR衍生，形成模塊化。比如說“活字”概念店（圖5）以中國古代活字印刷術為主題，活字印刷術隨著現代印刷科技的進步逐漸被機械所替代，最終在我們的日常生活中消失。為了使它不消失，茶顏悅色特別設置了這個概念店，融入AR技術在門店內部進行可移動和不可移動包裝載體模塊劃分，可移動的包裝主要用于科普和介紹，而不可移動的空間形態則可以通過設計AR小游戲，讓消費者感受到“字”、“雕刻”和“印刷”的樂趣。AR技術創造了新穎的視覺展示方式，將空間融入游戲中，使傳統文化得以豐富展示，AR使其變得更具有活力和吸引力，提升了傳統文化在當代社會的適應性和影響力[9]。

圖5 茶顏悅色活字概念店設計。

3.3 系統化——構建茶顏悅色AR包裝設計開發模式

茶顏悅色品牌旨在將設計與傳統文化深入結合，打造出“認同式”文化營銷案例，構建茶顏悅色AR包裝設計模式，要求充分考慮消費者的體驗需求并劃分好AR展示載體，按照中心化、模塊化的步驟循序進行設計。在此基礎上系統化整合并用AR技術增強品牌包裝的可試聽體驗，建立一個能夠直觀的中國風文字、中國風色彩、中國風圖案、中國風詩畫等大數據平臺，并對包裝上的圖形進行數字化處理，通過AR互動鏈接到云端大數據后，將信息以三維動畫、音頻、虛擬場景等形式多元化呈現。綜合上述分析結果，構建出了茶顏悅色品牌AR包裝開發模式（圖6）。

4 結語

在數媒時代的傳統中國風包裝設計展現大多為二維靜態形式，缺乏互動性與競爭力，隨著技術的不斷進步，AR技術的融入使中國風包裝具有可互動沉浸式體驗，更深層次地加強了消費者和品牌之間的有效互動，為傳統文化的傳播注入新的生機，能更加吸引年輕消費者群體，提升其對于傳統文化的了解和喜愛程度。在未來，對于設計師來說，AR技術的應用研究可以為更多的消費者提供更加便捷和優質的服務，同時也能給消費者創新購物體驗帶來更多可能性。

（圖片除標注外均來源于網絡）