移動互聯網傳播對消息寫作的新要求

石 楊

隨著信息技術的不斷發展進步，新媒體迅速崛起，受眾獲取信息的方式發生了重大改變，以互聯網為基礎結合各種智能設備和移動終端為載體，以文字、圖片和圖表等豐富多彩的形式呈現相關信息，電子信息瀏覽的便捷性日益凸顯。

掌握新媒體運營規律，才能在新媒體海洋中游刃有余。這就要求新媒體采編人員在文案的撰寫過程中把握新媒體寫作規律。各類新聞體裁中，消息仍然是讀者獲取信息的最快渠道，也是新媒體報道最近發生事件的一種最簡要和迅速的文體。一些新媒體賬號常年刊發本行業傳統媒體刊發的新聞，重復性作業致使消息寫作進入瓶頸期，無法承載更多的內容，無法吸引受眾關注。改良消息寫作，已成為新媒體時代亟待破解的難題。如何讓受眾在不計其數的文章中選擇點開這篇文章？促使受眾決定點擊進入閱讀的原因是什么？標題、內容、時機是解題的三大要點。

標題新穎奪目，形成與讀者的互動

“題好一半文”，新穎奪目的標題能迅速激發受眾的好奇心，扣住受眾的心弦。一篇消息的標題如果沒有在轉瞬之間吸引讀者，就基本失去了它被關注的機會。標題決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。

一個好的新媒體新聞標題，有必要把新聞六要素（人物、時間、地點、事件、原因、發生過程）中最重要、最關鍵、最醒目、最吸引人的部分，概括到標題中?！皠倓?，沙特王儲被廢了”，2017 年6 月21 日新華社微信公眾號推出的消息，僅用了九個字的標題，就包含了時間、人物、事件等三個關鍵核心要素，令人耳目一新，被瘋狂打Call，十分鐘點擊量突破10萬+。

標題要在符合新聞報道事實、簡要概括消息主要內容的基礎上，勇于創新，大膽使用如雙關、夸張、象征、比喻等包裝手法來吸引受眾?？梢酝ㄟ^情緒化標題激發和帶動用戶情緒，形成共情共鳴效應，比如央視新聞微信公眾號的《今天的飯，吃著吃著眼淚就下來了》，站在普通人的視角，突出“吃飯”這件民生大事，準確抓取億萬中國人因袁隆平去世引發的同理心，傳遞真摯而濃烈的情緒，引發受眾共鳴；可以“賣關子”，通過強烈的懸念設置激起受眾好奇心，強化問題意識，產生了解沖動，如環球網就中國國家主席習近平同美國總統拜登在巴厘島舉行會晤發表的《中美元首會晤談了什么？》；可以合理“蹭熱點”，借助“爆點”制作標題，如人民日報微信公眾號適時推文《鐘南山：我已接種，大家盡快》；可以拎取內容中的反差點制作標題，如新華網發表的《民警憑這張衛生紙，成功破獲19 年前命案！》；可以利用真相制作標題，面對傳言謠言、疑點新聞，這類標題能夠第一時間吸引受眾目光，滿足受眾對真相的探求欲，如人民日報微信公眾號的《三個原因！70層高樓搖晃，初步調查結果來了》；可以利用數字，如2021 年2 月，在我國莊嚴宣告脫貧攻堅戰取得全面勝利之際，不少新媒體推出《震驚！共有1800 多名干部犧牲在脫貧攻堅的工作中》，不約而同地在標題中凸顯了“1800多”這個數字。

新媒體消息的標題要加強文章與讀者之間的聯系，形成與讀者的互動，使讀者產生好奇心；不要受傳統媒體的影響，習慣于把標題當作是對文章內容的高度概括和總結，要根據媒體本身的特點進行調整。長標題、短標題、極短標題、單純的數字或符號、哲理化、詩意化、口語化等，都是探索與嘗試的方向，都有成為爆款的潛質。

好標題是“入場券”，但不能成為噱頭，聳人聽聞、故弄玄虛、以偏概全、虛假失實的標題都不可取。

變“我想說的”為“你想聽的”

“入場券”固然重要，但是受眾“入場”后能看到什么內容更為重要，真實、重要、有趣、有營養的內容才是應該提供給受眾的內容。

每當有重要新聞發布時，要立即判斷哪些線索有價值，對受眾有用。尤其對于內容蕪雜的消息源，要會及時“劃重點”，迅速進行個性化區分，對受眾進行信息的“精準滿足”。這對新媒體采編工作提出了很高的要求。積極對本領域新聞注意日常積累，就會發現每次新聞發布的亮點、特點，也就是互聯網消息寫作的“賣點”。

此外，在報道過程中要積極與受眾“雙向奔赴”，時刻換位思考，多想想受眾想了解什么，需要什么，對他們的關切、疑問要及時反饋。

2022 年11 月11 日，國務院聯防聯控機制綜合組發布《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施 科學精準做好防控工作的通知》，中國新聞網微信公眾號第一時間發出了一條快訊《密接人員7+3 調整為5+3！不再判定密接的密接！這份通知信息量很大》，這條快訊閱讀量突破450 萬。不難看出，上述題目中提煉的主要新聞點和關鍵詞要素，都是與受眾緊密相關的。

“劃重點”成為近年來很多爆款稿件的“試金石”。如中國政府網微信公眾號2022年11 月9 日發布的《個人養老金來了！怎么參加？何時領??？8 問8 答，帶你了解！》就《個人養老金實施辦法》進行了“劃重點”，讓網友在簡短的內容中掌握了急需了解的關乎自身利益的內容。

做好新媒體消息，要更加重視社會需求，要積極“去報紙化”，變“我想說的”為“你想聽的”，讓“有意義的”變得“更有價值”。新媒體最大的特點是“變”，是在堅守新聞規律“不變”的本質下，外部表現形式不斷求新與求變。面對真正的熱點新聞，做出“不同”才是消息稿件能贏得點擊率的關鍵所在。

篇幅短些，時效性強些

新媒體的受眾是百姓，消息寫作的內容就應該放下架子，講老百姓愿意聽的話，說老百姓聽得懂的話，貼近老百姓現實生活和情感需求，簡潔清晰的內容和版式才能贏得老百姓的點贊?，F在的“新華體”在探索“詩意文字+精良圖像+極簡排版”，讓傳播更迅速、更靈動。

媒體融合已步入“深水區”，全面移動化已成為媒體內容生產常態。近年中國新聞獎中已有不少網絡消息作品參與獎項的角逐。環球網刊發的《老外在機場教訓激進示威者：香港屬于中國，你該去找個工作》，川觀新聞客戶端刊發的《“這兩天是哪天？今天還是明天？”涼山易地扶貧搬遷工作調度會辣味足》以及中國軍網刊發的《除夕夜，陸?？杖娷娽t大學醫療隊緊急出征馳援武漢》都獲得獎項。細品這幾篇佳作，對互聯網時代消息寫作有幾點啟示——

保持采寫消息的一項基本原則——短些、短些、再短些，聚焦網民關切，不必面面俱到，用最短的文字將問題闡述清楚。

時效性要更強。報紙刊發的往往是昨天甚至更早的新聞，互聯網成功地打破了這一禁錮，實現了信息即時隨地發布，那么就要搶占輿論先機，在“快”字上做文章?！独贤庠跈C場教訓激進示威者：香港屬于中國，你該去找個工作》一文就是特派記者運用視頻記錄現場情況后，后方同事進行快速編輯處理，通過視頻、文字形式進行報道。事件發生到新聞發布僅僅時隔1 小時。當然追求時效的前提是內容翔實、信源可靠。

在移動端和碎片化的傳播時代，要打破模式化報道思路，通過文、圖、視頻等多元化、滾動式報道新聞。例如2022 年9 月5 日，四川省瀘定縣發生6.8 級地震，人民公安報通過即時滾動播報首發快發來自現場最新最權威的資訊，將平日靜態整合發布變成動態實時發布，在各媒體平臺高密度、全方位、大容量報道最新信息，推行“先客戶端、后PC端、再紙端”這種切合當下用戶需求的傳播流程。

新媒體日益興盛，受眾的閱讀習慣和口味也在不停改變，墨守成規不可取。面對互聯網時代對消息寫作提出的要求，媒體只有改變以自我為中心的思維，積極介入互聯網用戶思維，創新傳播手段、傳播形態，激活消息“小細胞”，煥發互聯網“大能量”，不斷滿足受眾的閱讀需求，才能提高新聞傳播力、影響力。