博物館微信小程序的傳播實踐探索
——以微信小程序“故宮博物院”為例

王 昕

博物館作為保護和傳承人類文明的重要殿堂，在促進文明交流互鑒方面發揮著重要作用。當下，我國的博物館事業已進入蓬勃發展的階段，在新媒體傳播的大背景下，從某種意義上講，傳播決定傳承，這使得文博領域同新媒體的融合發展成為博物館文化傳播的新趨勢。

博物館微信小程序具有輕量便捷的優勢，通過快捷化的服務拓展用戶的使用場景，可以同博物館官方微信公眾號的傳播形成互動，并對其功能進行補充，是文博機構順應移動傳播趨勢、對傳統文化進行數字化傳播轉型的新形式。2018年，北京故宮博物院攜手騰訊地圖聯合開發“玩轉故宮”小程序，推出首個在移動端的導覽應用，之后進行了升級改版，實現了地圖導覽、人工智能、增強現實等參觀需求，其傳播實踐對于博物館文化的闡釋與傳播具有重要的參考價值。

“故宮博物院”微信小程序的設計及功能

從頁面設計看，“故宮博物院”微信小程序的設計重點突出，流程導航清晰明確。小程序底部導航欄共設置了四個選項圖標，自左向右依次為“推薦”“游故宮”“看文物”和“我的”，每個導航元素都對應著不同的功能頁面，用戶可以通過點擊切換至不同的頁面。通過界面設計可以看出，“故宮博物院”微信小程序將多種功能整合至同一小程序中，大致分為以下幾個：一是信息發布功能，將參觀須知、開放時間、最新展訊等“故宮博物院”相關的最新資訊進行發布，滿足公眾的信息需求；二是文化闡釋功能，通過視頻、音頻、動畫、壁紙等多樣化、分類別的呈現方式，對故宮的建筑、各類館藏文物、故宮的歷史文化等進行詳細介紹；三是游覽服務功能，為公眾在門票預訂、展覽預約、智能導覽、線下導航、文創購買等方面的具體需求提供專業性的服務；四是交流互動功能，通過評論交互、打卡簽到、簡易游戲等方式同用戶形成互動，提高參觀者的體驗感，增強用戶黏性。

“故宮博物院”微信小程序的傳播策略

（一）傳播主體：強化專業水平，拓寬傳播廣度

故宮博物院是“故宮博物院”新媒體平臺最為主要的傳播主體。作為故宮文化的本源性傳播主體，故宮博物院在傳播時嚴格遵循專家揭示的原則，構建高素質的專職隊伍，梳理故宮文化資源，并對其文化內涵進行科學解讀，保證傳播內容的真實性和專業性。注重聯合主流媒體、科技企業等多種社會力量參與“故宮博物院”的數字化建設，拓展傳播隊伍。一方面同騰訊公司展開技術合作，對故宮文化進行提煉、深度挖掘和探索創新；另一方面聯合新華社、新華網、人民日報、人民網等主流媒體進行宣傳，擴大“故宮博物院”微信小程序的影響力。除此之外，還與其他文博機構進行傳播合作，如同敦煌研究院聯合開展“敦行故遠”線上特展。為滿足故宮文化愛好者的傳播意愿，“故宮博物院”打破傳播壁壘，通過多種形式鼓勵吸納受眾共同參與故宮文化的傳播與傳承，受眾加入傳播內容的生產過程中，以PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容）相結合的方式實現傳播量能的拓展。

（二）傳播內容：細化傳播內容，進行深度挖掘

“故宮博物院”微信小程序不僅僅局限于文物展示本身，其傳播內容十分廣博，涵蓋故宮游覽、文化探索、文物鑒賞、資訊介紹等多個文化層面。在微信小程序平臺中設置了大量子功能和子模塊，如紫禁城風采的全景展覽、故宮展廳的數字化呈現、故宮文物品鑒、故宮的歷史故事等，通過多層次、多類型的傳播內容來對故宮文化的精神內涵進行闡發，并對故宮及其館藏文物的美學價值進行彰顯。

此外，“故宮博物院”微信小程序還積極開拓平臺的服務價值，開發了購票約展、地圖導覽、參觀須知等附加功能，同時，還專設板塊對故宮博物院的直播、展覽等活動資訊進行介紹，全方位豐盈小程序的傳播內容。

（三）傳播渠道：整合多元渠道，構建新傳播矩陣

“故宮博物院”微信小程序的傳播渠道立體多樣，聯結人際傳播、大眾傳播等多元傳播形式，并形成傳播合力。立足于微信平臺，通過用戶的分享行為擴大“故宮博物院”傳播的影響力。小程序的很多板塊都支持用戶通過微信、QQ、微博進行社交分享。通過人際傳播“強關系”的鏈接，可以廣泛吸引多元社會主體參與，讓故宮文化實現破圈傳播?！肮蕦m博物院”微信小程序還努力溝通媒介平臺之外的其他傳播途徑，借助人民日報、人民網、各地區文化和旅游局官網等官方媒體、網站擴大宣傳渠道，還兼顧“故宮博物院”微信小程序同微信公眾號、微博等社交媒體相互貫通，拓展橫向傳播平臺，實現更深更廣的信息傳播。

（四）傳播對象：分眾信息服務，關照個性化需求

“故宮博物院”微信小程序針對受眾的多元特點及需求，采取多樣化的傳播策略，提供適宜的信息與服務。比如，為了幫助故宮文化的愛好者獲取故宮知識，設置多個專題板塊，如“數字文物庫”“故宮建筑”“故宮名畫記”“陶瓷館”等，將故宮文化細分為文物、建筑、藝術、歷史等多個方面進行闡釋，幫助受眾全面地學習探究故宮文化；為了方便游客參觀游覽，專門開設“游故宮”模塊，為游客及平臺用戶的游覽參觀提供服務與指導；在“全景故宮”板塊下設置了英語、法語、西班牙語版本，幫助外國用戶及游客了解故宮文化；等等。

博物館微信小程序的傳播啟示

傳承文脈就是延續國脈，在全球化快速發展演進的趨勢下，面對多元文化的沖擊，博物館微信小程序應自覺擔當起公眾教育的責任使命，積極參與到國家關于傳統文化的現代化發展和建設的事業中，同時，還應增強創新意識和時代意識，充分考慮自身在新媒體傳播語境中的角色定位，以現代化的傳播思維武裝傳播的方法邏輯，實現文化傳播的創新性發展。

（一）堅持以文化為體

博物館微信小程序的傳播必須遵循“文化為根、內容為源”的理念，立足傳統文化的豐厚資源進行深耕，對其宏大思想和深刻內涵進行揭示、解讀和創造性轉化，錘煉并輸出高水準、高質量的優質內容，發揮其文化傳播和啟蒙功能。

1.注重傳播內容的貼近性。傳播主體在開展文化傳播活動時，應注重傳統文化與現實層面的連接，通過傳播“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的內容與受眾建立深層連接，有效提升傳播的質效。在傳播主題的選擇方面，應貼近受眾的日常生活，并與社會熱點進行有機結合，將抽象的傳統文化意涵與現實生活進行交會碰撞，使之更加符合時代傳播特性，更接近大眾日常的生活和思維，進而調動受眾的參與興趣，激發受眾的情感共鳴。

2.增強傳播內容的時代性。受歷史性因素的影響，有相當一部分傳統文化遺產所承載的精神內涵不具有直觀的可讀性，博物館微信小程序的傳播主體需要運用現代化的闡釋方式對傳統文化的傳播話語進行轉換，重新對其進行解讀和傳達。通過構建具體的問題情境、生動的故事情境、豐富的活動情境、真實的生活情境等方式，降低展示主體所蘊含意境的抽象性，減少受眾在傳統文化理解方面的模糊性。

（二）堅持以科技為媒

科技進步是文化繁榮的根本動力，在移動互聯時代下，為了提升傳統文化持續傳播的能力，使其繼續保持強大的生命力，傳播主體不僅要堅持“以內容為核心，以文化為靈魂”，還要“以技術為載體”，借助移動數字技術為其內容傳播賦能。

1.優化交互設計，提升用戶體驗。視覺在人的五感認知中具有重要地位，是受眾感知小程序信息最為直觀的一種方式，因此，小程序的界面設計是博物館微信小程序提升傳播吸引力的關鍵。為了突出展示主體，博物館微信小程序的界面不僅要還原展示主體的文化特性和藝術特征，還應保證其圖形、色彩等視覺元素呈現的協調一致性，從而實現用戶的視覺連貫性，保證視覺傳達的精準性，塑造個性化的傳播風格。

要完善博物館微信小程序的功能設計，通過實時、持續的反饋，保證用戶操作的流暢度。在此基礎上精簡交互元素，通過自然簡潔的操作手勢、反饋信息，提供簡單易掌握的瀏覽操作方式，降低用戶的學習、記憶負擔。設置互動性項目，可以在互動中調動用戶情緒，與展示主體建立情感關聯，還可以滿足用戶的自我呈現和審美追求。

2.深化傳播的沉浸性，完善場景構建。傳播場景的構建過程是一種動態的、不斷調整的傳播模式，傳播主體可以基于大數據、云計算，建立調取方便的用戶數據系統，對用戶動態的行為數據進行存儲和解析，并根據用戶反饋及時更新調適，優化博物館微信小程序的信息服務。

在大數據技術的驅動下，博物館微信小程序可以針對用戶的社會屬性、媒介接觸、內容瀏覽記錄等具體的數據信息進行用戶觀察，根據用戶大數據進一步分析不同受眾的各種習慣特征，進而推送與目標受眾高度匹配的信息。

（三）堅持以融合為法

1.渠道融合。除了在平臺內部以及各種媒介形式之間進行融合，博物館微信小程序的傳播主體還應增強媒介間的聯動性，與官方網站、微博、微信公眾號以及各種移動App應用平臺加強合作，進一步拓展博物館微信小程序的影響范圍。在廣泛鏈接各種傳播平臺以及優質社會資源的基礎上，將其融會貫通、匯集成群，進行整體性、體系性的傳播策劃，根據不同傳播平臺受眾的偏好，針對性地調整傳播內容的設計和展示方式，按照“物理分散、邏輯集中”的原則，建立起全方位、多層次的傳播體系。

2.產業融合。博物館微信小程序的傳播主體不僅要精于對傳播內容的悉心雕琢，還要增強創新意識，進一步提升自身對于文博資源的價值開發能力，對展示主體中的優秀文化資源進行深度探索，衍生出新的文化、藝術及意義，幫助傳統文化元素提升經濟效益轉化的空間，對傳統文化進行價值挖掘和多維度開發，全面延伸拓展傳統文化產業鏈條。