網絡直播受眾心理分析及啟示

劉釗穎

據中國互聯網絡信息中心發布的第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023 年6 月，我國網絡直播用戶規模達7.65 億，占整體網民的71%。近年來，網絡直播盛行，越來越多短視頻平臺上主播直播代練、賣貨，還有一些演出后臺等幕后直播如雨后春筍般出現，網絡直播已發展為百姓日常生活的“嵌入式”傳播方式。

相較于傳統的電視直播形式，網絡直播可謂重塑了主播的定義，越來越多的人可以拿起話筒成為直播間的主播，向網絡用戶傳遞信息和消息，拉近了人與人之間的距離，也讓人際傳播變得更緊密。網絡傳播語境下的“用戶”等同于大眾媒體的“受眾”，所以網絡直播用戶也可稱為網絡直播受眾。本文基于網絡直播盛行的大背景，研究網絡直播對受眾行為的影響，并對受眾選擇觀看網絡直播的心理進行分析，以期對專業媒體有所啟示。

網絡直播的特點

網絡直播是基于網絡手段，借助各類信息接收平臺和終端，以即時的視頻和語音信息為形態，實現傳受雙方實時互動的新型信息傳播方式。當下隨著網絡直播行業的不斷發展，許多產業發現了網絡直播的紅利，紛紛與網絡直播結合，衍生出“直播+電商”“直播+公益”“直播+金融”等模式?？偟膩砜?，網絡直播有以下幾個特點：

（一）實時性

網絡直播徹底打破了傳統直播的時空限制，受眾在事實發生時，只需要一部移動終端，便可實現信息的同步接收。也正是網絡直播的實時性拉近了主播與受眾之間的心理距離，這種直播形式下，無法進行后期剪輯，使得內容的真實性較高，增強了受眾的信任度，這就是如今直播帶貨逐漸火爆的原因所在。

（二）交互性

網絡直播的交互性體現在以下幾個方面：一是傳媒制度層面，網絡直播的麥克風掌握在普通大眾的手中，打破了傳統自上而下的信息傳播模式，使平等交互成為可能。二是傳播技術層面，互聯網等通信技術的發展，使人際傳播變得更直接，分眾化的社交網絡平臺為小范圍的人際交流提供了可能，增強了細分群體之間的情感交流。三是受眾需求層面，受眾可以通過發彈幕、直播留言等方式發表自己的看法觀點，主播也會根據受眾需求進行反饋，對直播內容和形式等作出調整。

（三）沉浸性

網絡直播減少了信息傳播的中間環節，這種從主播到受眾的直接性傳播優勢，減少了“信息損耗”，最大限度地為受眾提供真實呈現，使受眾獲得沉浸式體驗。

對受眾的影響

隨著網絡直播的快速發展，規范網絡直播的法律法規和行業規范相繼出臺，但網絡直播仍然存在各種各樣的問題，對受眾的影響也逐漸凸顯，主要有以下幾個方面：

（一）內容良莠不齊

網絡傳播相較于傳統的傳播方式來說，在內容的審核把關上相對較弱，由于過于強調時效性，導致網絡上出現大量未經平臺審核把關的內容，充斥著大眾的視野。而近幾年興起的網絡直播除了新聞事件現場直播外，直播聊天、直播購物等直播形式逐漸豐富，直播內容也逐漸多樣化，加之缺乏完善的監管，以及直播平臺對內容審核把關力度不夠，導致一些有違倫理道德、虛假的內容在互聯網上發酵。這些內容對缺乏社會經驗和分辨能力的未成年人的心理會產生負面影響，危害他們的身心健康。同時一些網絡直播內容低俗、無趣，長時間下去也會流失大量受眾。

（二）主播能力素養較低

在資本逐利時代下，各大平臺在主播選擇上呈現出以迎合受眾需求為價值追求的特點，平臺對主播的定位傾向于選擇顏值高的美女和帥哥，用來滿足受眾的喜好，拉低了價值導向。同時，網絡直播對主播的要求沒有傳統媒體高，這就意味著任何人都有成為自己直播間主播的權力。網絡直播打破了觀眾對以往電視節目中落落大方的新聞主播的定義，而網絡直播中大多數人沒有接受過專業訓練，甚至可能是沒有接受過良好教育，缺乏社會責任感的人。這些人在直播間里將非正面的價值觀傳遞出去，會對社會，尤其是青少年產生不利影響。

（三）存在侵權風險

近年來，網絡直播的形式逐漸豐富，對網絡作品的使用也逐漸引起社會各界的重視，隨之而來的對網絡直播侵權問題的關注度也逐漸上升，侵犯音樂版權、電影電視劇版權的現象時有發生。除此之外，為了滿足受眾的獵奇心理，一些主播熱衷于曝光他人的生活，特別是對社會公眾人物的日常生活以及網絡敏感事件的當事人基本情況等特定主體的隱私發布，侵犯了當事人的合法權利，甚至還有對不特定主體的隱私侵犯。究其原因不難發現，無論是主播還是受眾都缺乏保護隱私權的責任意識，對直播時所出現的侵權現象渾然不知。此外，在流量驅使下，一些網絡主播為了滿足受眾的需求，不惜以犧牲隱私為代價博眼球。

（四）同質化現象嚴重

直播平臺層出不窮，直播內容同質化的問題十分突出，“換湯不換藥”成為各大平臺直播的“套路”。同質化內容泛濫不僅讓受眾產生視覺疲勞，甚至還會造成受眾流失，不利于培養長期用戶和黏性用戶。

受眾心理分析

（一）尋求認同

有研究提出，受眾選擇網絡直播是因為受眾在尋求認同，當某一網絡直播的主角與“我”存在相似性時就會增加好奇心，一旦雙方在某些問題上達成共識，彼此直接的交流就會更加自然。對受眾來說，找到一個與自己相似的個體，心理上會有一些平衡感，特別是對于生活在社會底層以及普通的中產階級，這種尋求彼此認同的心理是他們選擇參與網絡直播的主要因素。

（二）追求儀式感和現場感

對于受眾來說，傳統媒體因受時空限制，不能第一時間實現現場信息傳遞，恰巧網絡直播的出現彌補了這一不足，實現了主播與受眾之間同時異地的時空聯系。此外，互聯網的“在場”建構起陌生人存在的新方式，即身體不在場的“集體在場”。這種在網絡空間的人際互動中形成的“集體在場”，是通過“共同的關注焦點”與“共享的情感狀態”形成的一種“集體意識”，這種“集體意識”下受眾的參與感更高，也就是為什么直播間里發彈幕、語音聊天等會頻繁發生，這種雙向互動讓受眾在其中找到了自我價值。

（三）滿足消費心理

在網絡直播中，受眾可以通過購買禮物給主播打賞，受眾可以花相對較少的錢購買“游艇、跑車等奢侈品”，網絡直播滿足了受眾的消費心理。網絡主播會根據打賞的商品的價值來衡量與該受眾的交往程度，并將受眾按照花費來進行等級劃分并在直播中表達感謝，此時受眾心理上也得到滿足。

（四）獵奇、窺探心理

在直播過程中，主播有自我表露的意愿，且為了留住受眾，就會有主播選擇進行“身體”消費。早期受眾群以年輕的男性居多，許多主播就抓住了這一特點，通過使用美顏設備到逐漸放大的尺度來迎合男性受眾的獵奇、窺探心理。從受眾本身來說，受眾內心具有對他人隱私的一種窺私欲，由于這種窺私欲在現實社會中不能得到滿足，許多受眾就會選擇直播這樣一個相對小眾并且監管較弱的領域。

（五）超越現實的快感

現實生活中的壓力和無奈使人們遨游于網絡虛擬空間，在網絡直播平臺，受眾可以通過發彈幕的方式發泄自己的情緒，尋找精神寄托，形成隱性群體。除了普通基于交往性的網絡直播外，網絡直播作為一種休閑娛樂活動還體現在網絡游戲中，游戲直播使受眾長時間處于興奮狀態，心情的放松使受眾從心理上接受了直播帶來的快感。

帶來的啟示

以上網絡直播受眾心理分析可以給專業媒體帶來多方面的啟示。

首先，借鑒網絡傳播受眾心理，提升專業媒體傳播影響力。目前對網絡直播受眾心理的分析研究基于滿足小眾用戶需求，且立在用戶平臺上、相對私密的隱性群體中展開，忽視了作為新聞信息傳遞平臺的網絡也是人們了解信息的途徑。因此，在了解觀看網絡直播的受眾心理后，應當考慮將其運用到提升專業媒體傳播影響力上。媒體可以增加幕后花絮報道，例如每年兩會報道，受眾更想了解幕后花絮，這些內容在一定程度上滿足了受眾的好奇心和獲取多方信息的需求。這就對現場記者提出了更高要求，要有一雙善于發現的眼睛，尋找不同的新聞點，滿足受眾群體的多樣化需求。

其次，運用好網絡直播手段，提升對外宣傳能力和水平。在目前輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生深刻變化的新情況下，要想進一步提升和做好外宣工作，必須在用好傳統媒體平臺、固有方式方法的同時，堅持創新為要，充分應用現代信息新技術，做好融媒傳播，特別是利用網絡直播，進一步拓寬外宣渠道、擴大傳播范圍。

最后，完善網絡直播相關法律法規。違規的直播內容和糟糕的體驗會降低受眾的使用好感，從而影響網絡主播和平臺的信譽，因此，無論是專業傳媒平臺還是基于直播形式的網絡交易平臺都要完善相關規范，設立準入門檻，推行實名制，加強對主播的資質審核，加強監管，對違規的主播進行處罰，為維護網絡直播生態貢獻力量。