認知參照點視角下英語汽車廣告語中的語用預設分析

鄭桃云,馮明華

(湖北師范大學 外國語學院,湖北 黃石 435000)

引言

“我們所呼吸的空氣是由氧氣、氮氣還有廣告構成的?！睆V告評論家羅貝爾·格蘭用這句話生動形象地闡釋了廣告在我們日常生活中的重要性。廣告大致可以分為商業廣告和公益廣告。商業廣告是一種勸說消費者購買產品的特殊交際方式,具有一定的功利性。汽車廣告是日常生活中常見的商業廣告,汽車廣告設計者如果要勸說消費者實施消費行為,需要采取一定的策略。語用預設的隱蔽性能夠很好地規避廣告的功利性,因而被廣泛地應用到汽車廣告的設計中。隨著認知語言學的不斷發展,學者們發現認知參照點理論對于語用預設具有較強的解釋力,這為研究汽車廣告語中的語用預設提供了新的視角。

一、語用預設的提出與發展

預設,也稱為“前提”,原本屬于邏輯學范疇,20世紀60年代左右被引入到語言學當中,成為邏輯語義學的重要概念。后來學者們發現預設是一種語用現象而不是單純的語義現象,進而提出了語用預設這一概念。

(一) 預設觸發語——語用預設的“開關”

預設通常隱藏在話語意義之中,我們可以從兩個方面進行理解:一方面是說話人對于談話背景的主觀設定,另一方面則是話語中某些特定的詞語或者是固定結構引起的(王淑俠,2006)[1]。因此,我們把那些能夠產生預設的特定詞語或固定結構稱為預設觸發語?？▓D南(Karttunen)(1973)[2]最早對預設觸發語及其分類進行研究,列文森(Levinson)(1983)[3]在其研究基礎上,將預設觸發語分為13類,我們可以進一步將其分為三大部分:限定摹狀語、特殊動詞和特殊句子結構。

1.限定摹狀語

限定摹狀語(definite descriptions)主要是指專有名詞、所有格、特定的描述和具有特殊意義的Wh-短語等,這些詞語在句中能夠根據自身的特點來觸發預設。例如:

Tom didn’t see the woman with four arms. >>There exists a woman with four arms.

The woman with four arms作為特定的描述觸發了語用預設:湯姆沒有看到一個長著四條胳膊的女人,那么就預設了真的有這么一個長著四條胳膊的女人存在。

2.特殊動詞

a.實情動詞(factive verbs),如aware、odd、regret、know、realize等等,這類動詞往往預設了已經發生了的事實,例如:

Amy realized that she was in debt. >>Amy was in debt.

b.蘊含動詞(implicative verbs), 如manage, forget等,這類動詞通常表達一種暗含的意義,因此它所預設的也正是它所要表達的含義,例如:

Mike managed to close the window. >>Mike tried to close the window.

c.表示狀態改變的動詞(change of state verbs)、continue、start、begin、finish、stop等,這類動詞通常描述狀態的改變來觸發語用預設,例如:

Lisa stopped beating her sister. >>Lisa had been beating her sister.

3.特殊句子結構

與前兩者有所不同,這類預設觸發語涉及到句子的結構,為聽話者增加了分析句子的難度,因此更不容易識別。主要包括以下幾類:

a.分裂句(cleft sentences)。分裂句是it引導的強調句,其結構為it+be的適當形式+中心語+that-/who-分句,因為強調句子的中心成分而使句子分為兩部分,因此我們稱之為分裂句。例如:

It was Lily that kissed Mike. >>Someone kissed Mike.

句子強調的中心語是人物“Lily”,因此在不破壞句意的基礎上預設了肯定有人親了邁克。

b.比較句(comparative sentences)。比較句通常是由比較結構所構成的句子,如as...as, than等等,例如:

Linda isn’t as unpredictably gauche as Sally. >>Sally is unpredictably gauche.

句子中比較的本體是Sally,而被比較的對象是Linda,這句話預設了大家都承認Sally是笨拙的,只有這樣,整個句子才能夠成立。

c.偽事實句(counterfactual conditions)。這類句子里所陳述的條件往往是非事實的,因此這類句子又被稱為非事實條件句,例如:

If Hannibal had only had twelve more elephants, the Romance languagess wouldn’t this day exist.

>>Hannibal didn’t have twelve more elephants.

除此之外,像again、restore、anymore、return這類的重復語(iteratives)以及yes/no question, alternative question和Wh-question等問題類的預設觸發語在句子也是十分常見。

(二)語用預設研究現狀

對于語用預設的含義,學者們從三個角度闡釋了自己的觀點。從說話者的態度出發,吉翁(Givon)(1979)[4]認為語用預設是說話者對于聽話者毫無疑問接受某些內容而作出的假設,尤爾(Yule)(1996)[5]在Givon給出的定義的基礎上進一步認為語用預設是說話人在進行交際之前的設想,它依附于說話人而存在;從言語行為角度出發,菲爾墨(Fillmore)(1971)[2]提出語用預設是為了達到言語行為目的所要滿足的合適條件;此外,斯托納克爾(Stalnaker)(1973)[6]、(Levinson)(1983)[3]基于言語的交際功能來對語用預設進行定義,并認為語用預設是說話者根據自身背景知識為保證談話順利進行而做出的假設,并且聽話者能夠通過推測來得知說話者的意圖。我國學者何自然(1997)[7]則認為語用預設可以理解為那些對語境敏感,與說話人意圖、信念、態度有關的前提關系。

從學者們對于語用預設定義,我們發現語用預設具有如下突出的特征:在交際過程中,語用預設是說話者憑借個人意志所做出的單方面假設,因此具有主觀性和單向性;其次,當說話人使用語用預設時,聽話人需要進行一定的推斷才能猜出說話人的交際目的,所以語用預設又具有一定隱蔽性。因此,如果聽話人不假思索地接受語用預設時,則很容易掉進說話人的“陷阱”當中。

關于語用預設的分類,不同的學者給出了不同的分類方式。Levinson(1983)[3]將語用預設分為實際預設和可能預設;Yule(1996)[5]在Levinson的基礎上將語用預設細化為六大類:分別是存在預設、詞匯預設、事實預設、結構預設、非事實預設和反事實預設。我國學者陳新仁(1998)[8]基于語用預設的合適性、共知性、單向性和隱蔽性將廣告中的語用預設分為事實預設、狀態預設、信念預設和行為預設四大類。通過對Yule和陳新仁對語用預設分類的進一步歸納和總結,學者們通常認為商業廣告中的語用預設可以分為存在預設、事實預設、狀態預設、信念預設和行為預設五類。此后,學者們通過對不同文本的分析還提出了雙關預設和文化預設等分類,使得語用預設的分類研究逐漸完善。

通過前面對語用預設的研究,我們可以進一步發現語用預設具有兩大功能:第一,語篇功能。在情感上,語用預設能夠表明說話人的立場、影響讀者對于語篇的情感和態度(魏在江,2011)[9];在結構上,語用預設對于語篇的組織和連貫具有重要的影響作用,通過語用預設可以建構目的語境、確保語言的言簡意賅(王磊,2018)[10]。第二,交際功能。語用預設自身的特點決定了它交際功能的存在:能夠提高交際過程中語言的質量,使談話順利進行,從而實現交際目的(唐紅芳,2008)[11];另一方面恰當的使用語用預設可以使談話有利于自身并且能提高語言表達效果、增強話語的說服力(李明,2013)[12]。

隨著語言學的不斷發展、跨學科研究的不斷深入,對于語用預設的研究也不應只局限在語用學的領域之內。根據對語用預設定義、特點、分類以及功能的研究,學者們發現語用預設不僅僅是一種語用現象,更是一種認知過程。因此,對語用預設進行認知方面的研究具有十分重要的意義。

二、認知參照點模型的認知闡釋

生活中有許許多多的參照點,例如:當我們要描述一個事物的位置時,我們需要找到一個位置參照點;當我們要在一個時間段里指出一個時間點時,我們需要一個時間參照點。這些參照點都是主體在對某一事物進行認知的過程中所構建的。同理,當我們以日常生活中十分熟悉或者是腦海里印象較為深刻的事物為媒介來對另一個事物進行認知時,便產生了認知參照點。

認知參照點(Cognitive Reference Point),是人類認知的基本能力,是通過激活概念與實體之間的聯系并建立心理接觸的過程(魏在江,2008)[13]。蘭蓋克(Langacker)(1991)[14]用夜空現象的例子進一步解釋了這一認知能力:天上有無數顆大大小小的星星,如果觀察者想要一眼就找到自己想要找到的星星是十分困難的;但是,如果知道這顆星星的大體位置,在其附近找到一顆明亮、顯眼的星星,根據這顆星星和目標星星的位置關系就可以進一步確定它的位置,而那顆明亮的星星就是參照點。因此,Langacker建立了認知參照點模型如圖所示:

圖1 認知參照點模型(Langacker,2000∶174)

認知參照點的運行機制可以理解為:認知主體C通過認知路徑找到認知目標,激活認知域D中最具有凸顯性的參照點R進而找到目標T。當較為凸顯的實體被選為參照點,該參照點提高了目標的活躍度,使得目標更加凸顯;當參照點R實現其功能之后,便成為目標T的背景,而T則變為新的認知參照點繼續激活下一個目標,以此類推。在這個過程中,認知參照點是通過認知心理路徑來實現,因此認知主體對于目標的主觀理解因素變得更加突出(江加宏,2018)[15]。

Langacker(1993∶130)[16]認為認知參照點的認知主體C包括兩個角色:說話者(S)和聽話者(H)。而兩者在客觀世界的認知對象卻存在著差別。當認知主體是說話者時,認知參照點模型可以理解為說話者對于客觀世界信息的概念化過程;而當認知主體是聽話者時,認知參照點模型可以認為是聽話者根據說話者提供的語言信息從而推斷交際意圖的過程。

廣告中的認知主體屬于后者,消費者通過廣告設計者所給出的語言來進一步獲得其想要傳達的信息,其認知參照點的運行機制為:廣告設計者在消費者的認知范圍D內,通過具有凸顯度的事物R來使消費者認識到產品T的與眾不同,從而形成了R—T的結構。由此可見,認知參照點能夠很好地揭示廣告當中的認知機制,對消費者理解廣告亦或是廣告設計上都具有積極的意義。

三、認知參照點與語用預設的聯系

語用預設屬于語用學范疇,是主體根據相關語境進行邏輯推理的過程;認知參照點則屬于認知語言學的一部分,是認知主體根據相關語言構建的心理語境來進行分析的過程。語用學和認知語言學之間在理論上具有同源性、互補性,因此這也為認知參照點理論能應用于語用預設的分析奠定了基礎。

(一)語用學和認知語言學的同源性和互補性

郭鴻(2008)從符號學和西方哲學的角度闡釋了語用學和認知語言學之間的同源關系,他認為兩者可以追溯到相同的哲學基礎,因此兩者在理論上具有一定的同源性。[17]

另外,交際過程中交談雙方角色并不固定,兩者既可以是說話人,又可以是聽話人;說話人和聽話人的交談是基于一定語境進行的,但在雙方交談過程中往往會出現新的語境,這就要求我們不僅要根據已知語境對談話進行邏輯推理,而且要根據交談時雙方心理語境的變化來對新的語境進行認知,因此,語用學和認知語言學在分析過程中又具有一定的互補性。

無論是理論上還是現實中的具體分析,語用學與認知語言學的結合都能夠更好地分析交際過程中的語言現象。

(二)認知參照點用于語用預設分析的合理性

魏在江(2008)揭示了認知參照點和語用預設的內在聯系,并強調語用預設的運行機制就是認知參照點的尋求,它依賴于語境中的語言因素和非語言因素。[14]從認知的角度來說,語用預設是一個認知過程,它是說話人對于交際目的的一種認知推斷。在交際過程中,語用預設的功能是使聽話者接受這一預設并能夠做出進一步推斷,最后實現交際目的;而認知參照點的功能表明,只有實體被激活變得凸顯才能變為參照點來實現對目標的認知,兩者的功能具有高度的一致性。

在一些語境當中,語用預設具有一定的隱蔽性,但是我們可以通過不斷地調整認知語境來加以推導。Langacker曾經指出認知參照點的“鳥巢效應”,人類在認識事物時思維上以某一個主觀參照點為起點,并通過心理認知路徑向下思考,這樣可以更好的認識事物本身(王寅,2005)[18]。任何語言都包含在認知參照點之中,認知參照點的“鳥巢效應”可以激發語用預設的“鳥巢效應”,順著心理認知路徑向下思考,我們就可以很好地理解語用預設。

因此,我們可以將兩者的關系理解為語用預設是尋求認知參照點的結果,而認知參照點可以為語用預設的理解提供線索。

四、英語汽車廣告語中語用預設的認知參照點分析

隨著汽車需求的不斷增加,國外的汽車品牌也競相進入中國的市場。國外汽車品牌采用英語廣告來宣傳自身特點,為了勸說消費者實施購買行為,就需要采用一定的策略來吸引消費者,語用預設就是英語汽車廣告中常用的策略。本節將在認知參照點理論的指導下,對英語汽車廣告語中的語用預設進行具體分析,并闡釋英語汽車廣告語中使用語用預設的認知功能。

(一)英語汽車廣告語中的語用預設分析

通過對40余種汽車品牌的英語廣告語進行調查,我們收集了最具有代表性的100條廣告語,各類語用預設在英語汽車廣告語中的分布情況如下:

表1 英語汽車廣告語中語用預設類型分布

通過上述數據可以看出,英語汽車廣告語中狀態類語用預設使用最多,信念預設次之,使用較少的是存在預設。究其原因,狀態類語用預設能夠帶給消費者最直觀的感受,信念預設則能夠從根本上改變消費者對于汽車品牌的看法,因此在英語汽車廣告當中使用較為廣泛,而對于存在預設來說帶給消費者更多的是主觀性,體驗感并不如其他幾類語用預設,因此,廣告設計者則很少考慮使用存在預設來說服消費者實施購買的消費行為。下文將基于數據分析及前人對于廣告語中語用預設的分類,對英語汽車廣告語中的具體實例進行分析。

(一)存在預設(Existential Presupposition)

存在預設,顧名思義,是對客觀世界存在某一種實體所進行的預設。存在預設在經典邏輯學中有著重要的地位,也是傳統邏輯學家在判斷一個直言命題時必須要考慮的一個因素。這些預設有的是真實的存在,也有的只是通過想象而得出來的,所以其真假不具有必然的真實性。

存在預設通常是由限定摹狀語(所有格、專有名詞、特定的Wh-短語等)所觸發的。羅素(B. Russel)認為,我們在使用存在預設時,如果摹狀語是一個不存在的實體,雖然在邏輯上我們認為它是一個空集,但是對于它的描述仍然是有意義的(Russel, 1919)[19]。以“現在的法國國王”為例,羅素指出雖然“法國國王”指稱的是一個不存在的實體、是一個偽裝的摹狀語,但從另一方面來講,它是一個復合的符號,它的意義應該從組成它的符號中獲得。斯特勞森繼承發展了弗雷格的預設理論,他認為當我們所討論的語句當中含有一個現實并不存在的實體(偽裝的摹狀語)時,我們只是就某件事或某個事物進行討論,不管真假我們都預設了它的存在。英語汽車廣告語中也存在著相同的例子:

圖2圖3

Without heart we would be mere machines. ——Alfa Romeo

在阿爾法·羅密歐的廣告語中,限定摹狀語是“Car with heart”,但是在現實生活中并不存在一輛擁有“心”的汽車。因此我們將其理解為廣告設計者預設了heart 的存在,盡管它并不是真的。如圖2,整句廣告的認知機制如下:普通的汽車品牌沒有“心”的存在,因而只是一輛代步機器;而阿爾法·羅密歐“心”的存在可以讓消費者意識到阿爾法·羅密歐這個品牌的汽車不僅僅是一輛代步的工具,更是有“心”、有靈魂的一輛汽車,是一種與眾不同的存在,從而實現存在預設(T)所要達到的效果。

日常生活中,我們通常說“做事要用心”“工作要細心”“做人要熱心”,由此可見“心”在我們生活中的重要性;與此同時,“心”由于其特殊的位置和功能,在動物和人體中也發揮著重要作用。廣告設計者使用人們熟悉的概念來凸顯阿爾法·羅密歐汽車的與眾不同,同時也讓消費者感受到該品牌汽車的用心,從而使消費者感到放心。從消費者的認知來看,人用心會做成一件事,而汽車有心就會與一般的汽車不同,消費者認知領域內關于羅密歐·阿爾法汽車的概念就會更加突出。

There is a Ford in your future. ——Ford

與限定摹狀語類似,“There be”句型也是對某種事物的存在進行描述,專有名詞Ford觸發了語用預設(如圖3),并作為認知參照點預設了消費者的未來當中會有福特汽車的存在,使消費者對該品牌產生好奇心,通過心理路徑的指引,消費者在眾多品牌當中堅定地選擇福特汽車,并最終實施購買行為,實現存在預設這一目標。

人們對于未來的生活總是充滿著期待,而福特汽車的廣告設計者正好抓住了消費者的這一心理,不管消費者是否已經購買汽車,通過存在預設在消費者的認知中預先設定好情境,引導消費者在設定好的語言情境中進行理解,一步一步達到消費目的、實施消費行為。

(二)事實預設(Fact Presupposition)

當句子中假定的事件是已經發生的事實時,那么我們就認為該句當中存在著事實預設。事實預設的觸發語往往是句子中的動詞(或動詞短語)、時間或原因狀語、定語等,這些成分能夠使聽話者不知不覺地接受說話者所預設的事實。

“事實勝于雄辯”,對于廣告來說,沒有什么樣的語言比事實更具有說服力。如果廣告設計者想要讓消費者實施購買該品牌汽車的行為,就必須使消費者對廣告語中預設的事實深信不疑。因此,在英語汽車的廣告語中,廣告設計者通常呈現出購買汽車之后愉快、舒適的體驗狀態,激發消費者的認知參照點,從而使消費者相信并選擇該品牌。如:

圖4圖5

Trusted to Deliver Excellent. ——Rolls-Royce

在勞斯萊斯的這條廣告中,動詞Trusted和形容詞Excellent觸發并作為認知參照點參與事實預設,認知主體是消費者,認知目標是事實預設。其認知機制(如圖4)是:“Excellent”和“Trusted”激發了消費者對于勞斯萊斯汽車的思考:什么樣的汽車被稱為“卓越”并且深受消費者的信賴?在消費者的認知領域中,這類汽車通常顏值高、智能、油耗低,動力強等,廣告設計者利用事先預設好的語言情境使消費者主動地接受勞斯萊斯是汽車中最為卓越并深受消費者信任這一事實。

Everyone dreams of an Audi. ——Audi

夢想通常是人們遙望而不可及卻一直為之奮斗的一種信念,人人都擁有夢想。正因如此,奧迪廣告設計者用動詞“Dream”來抓住消費者的眼球、激起消費者強烈的好奇心,并使消費者將夢想與奧迪汽車建立起聯系,實現預先設定的認知目的。廣告語的具體認知機制為:動詞“Dream”觸發了語用預設(如圖5):人人都想擁有一輛奧迪汽車,使消費者(C)將夢想與奧迪汽車建立起聯系,并實現預先設定的認知目的(T)。奧迪汽車利用事實預設引起了消費者對于人人都想擁有的汽車的想象,在潛意識里認為奧迪汽車應該是最好的車輛,并進一步接受了人人都想擁有奧迪車的事實。

(三)信念預設(Belief Presupposition)

信念是人的認知、情感和意志的統一體。它作為人們共同的認知,與人的情感緊密相連,并且一旦形成很難輕易改變。信念預設是指從消費者的心理出發,通過廣告試圖改變甚至顛覆消費者先前固有的觀念,進而影響消費者的消費行為。勞斯(Rowse)和諾蘭(Nolan)指出,廣告會給消費者的心理帶來巨大并且持久的影響。因此,在英語汽車廣告中巧妙地使用信念預設能夠使消費者對于汽車的心理認知發生改變,一旦消費者接受了所給的預設,那么影響必定是持久的。例如:

圖6 信念預設的認知機制

There is no Substitute. ——Porsche

信念預設對于消費者的影響往往是潛移默化的。在這條廣告語中預設了沒有任何汽車品牌能夠替代保時捷,保時捷是世界上獨一無二的存在。在消費者的固有觀念中,只要是符合自己標準,通常沒有哪輛汽車是不可替代(R)的。但在保時捷的這條廣告語中,“substitute”作為認知參照點(R),改變消費者汽車能開就行的傳統觀念,通過心理路徑的指引,使消費者不假思索地接受保時捷是汽車行業中最好并且無可替代的信念預設(T)。

If only everything in life was as reliable as a Volkswagen. ——Volkswagen

大眾汽車的這條廣告語預設了大眾汽車是所有汽車當中最值得信賴的,only一詞加強了語用預設的強度。在這里認知參照的D域不僅僅局限于各種品牌的汽車,而是生活中的所有事物。消費者(C)看到這條廣告后,便在D域內尋找他認為最值得信任的事物,通過心理路徑在D域內找到了最為凸顯的認知參照點(R)大眾汽車,從而實現信念預設(T)的目的。

(四)行為預設(Behavior Presupposition)

廣告當中的行為預設主要可以分為兩大類:第一類是對過去行為的預設,過去的這種行為使消費者產生了不愉快、不理想的體驗,因而消費者想要改變這種狀態。第二類是對將來行為的預設,這種行為往往能夠產生愉快的、理想的體驗,強調消費者迫切想要達到的狀態。例如:

圖7 行為預設的認知機制

Shift the future. ——Nissan

我們通常認為行為是有機體在外界刺激的影響下做出的能動反應,尼桑汽車的這條廣告語用“shift”一詞揭示了消費者迫切想要改變現狀的需要,同時使消費者對改變什么、改變之后又是什么樣的狀態產生思考?！案淖儭蓖ǔＪ侵竿ㄟ^實施這種行為使自己的狀態前后不一致,是由不理想向好的方面轉變,符合消費者對于美好生活期望的需要。這條廣告預設了買尼桑汽車就能改變未來,并且讓未來向好的方向發展。廣告設計者用“Shift”激活了消費者(C)的認知參照點,并且喚起消費者對于美好未來的渴望,從而實現行為預設(T)目的。

Expect the unexpected. ——Lamborghini

隨著科技的不斷發展和生活水平的不斷提高,人們越來越多的需求得到滿足,“飛天夢”也可以輕易實現。隨著社會生活的不斷發展,滿足需求的同時也會產生新的需求。蘭博基尼的這句廣告語中,運用一對反義詞形成的反差來帶給消費者視覺上的沖擊,動詞expect(R)能夠喚起消費者內心對于實現那些難以實現的目標的渴望;形容詞unexpected突出蘭博基尼的科技性與突破性,帶給消費者實現目標的信心,并不知不覺地勸說消費者購買汽車,實現行為預設(T)的目的。

(五)狀態預設(State Presupposition)

與行為預設類型相似,狀態預設也分為兩種:一種是對過去不愉快狀態的預設,通過描述過去這種狀態帶給購買者的消極影響并讓消費者產生想要購買該產品改變這種狀態的想法;另外的一種則是對使用該產品之后的愉快體驗進行描述,喚起消費者對于美好生活的向往,從而購買汽車。

圖8 圖9

Buick-your key to a better life and a better world. ——Buick

本條廣告語中“key”觸發了語用預設并激活了消費者的認知參照點(如圖8)?！発ey”原意是“鑰匙”,但在此處的含義是“關鍵、秘訣”,預設了擁有別克汽車就擁有了更好的生活和更好的世界。通過對消費者購買別克汽車之后的美好生活進行描述,使消費者回憶起過去普通而單調的生活,抓住消費者對于美好生活的期待和向往的心理,激發了消費者的購買欲望,并且使消費者能夠進一步實施購買行為。

Travel assertively luxuriously powerfully boldly well. ——Lincoln

旅行通常是愉快的,那么選擇的交通工具就十分重要。越來越多的人選擇私家車去旅行,那么車輛的品質就很關鍵。本條廣告語中以旅行(Travel)為認知參照點(如圖9),通過心理路徑達到自信的、豪華的、有力的、大膽的、愉快的旅行,通過對愉快狀態的預設使消費者身臨其境,進而實現狀態預設(T)的目的。林肯汽車能夠滿足消費者這么多的條件,也就不得不引起消費者的好奇,從而實施購買汽車的行為。

五、英語汽車廣告語中語用預設的認知功能

英語汽車廣告的制作者使用語用預設能夠有效地傳達產品信息,而認知參照點能夠在語用預設和消費者的認知之間通過心理路徑來建立聯系。因而英語汽車廣告語中的語用預設具有一定的認知功能。通過對所收集資料的分析,英語汽車廣告語中的語用預設主要具有以下認知功能:

(一) 符合消費者的消費心理

作為商業廣告,如果英語汽車廣告語中使用浮夸的描述或者是表述太過于功利性,不但達不到向消費者宣傳產品的目的,結果會適得其反,引起消費者的反感。而語用預設能夠利用自身的隱蔽性特點,用一種委婉的表達方式,使消費者通過自身知識背景(R)進行推理從而來獲得相關產品信息,從一定程度上增強了廣告的可接受性。因此,對于廣告制作者來說,語用預設不僅能夠展現產品的特點和優勢,而且能夠激發消費者的認知參照點并理解廣告語中隱藏的信息,能夠更好地實現宣傳目的。

Fun, Versatile or Affordable? Have It All! ——Honda Scooter PCX150

本田汽車廣告語中使用“Fun”“Versatile”和“Affordable”激發了消費者的認知參照點,使消費者對于汽車的理想狀態以及本田汽車和這三個特點之間的關系進行思考。該廣告預設了選擇本田,就是選擇了一輛經濟實惠、多功能并且能給駕駛者帶來快樂的汽車,這通常是每個想要買車的人所夢寐以求的。通過對產品特點的預設,不僅能夠抓住消費者購買汽車時追求實惠和功能并存的消費心理,還能夠吸引消費者的注意力并實施購買行為。

Welcome to the State of Independence. ——Saab

汽車能夠帶給我們想走就走的旅行以及所追求的個人空間。該句廣告詞中的“Independence”作為認知參照點能夠有效地引起消費者的注意,并抓住消費者向往自由的消費心理,使消費者對于saab牌汽車帶給消費者的消費體驗產生期待。

(二)吸引消費者注意力

為了能達到節省廣告制作成本的目的,英語汽車廣告通常體現出簡短、精煉的特點。而字數的限制無疑對效果地表達造成了一定的影響,于是,廣告設計者采用修辭的手法來吸引消費者注意力。認知學家認為隱喻和轉喻不僅是兩種修辭手法,更是構建語言世界的認知工具,因此,廣告商也將兩者應用于廣告語的設計當中。

1. 隱喻(Metaphor)

隱喻是現實生活中十分常見的語言現象,同時也反映了我們的思維和行為方式。隱喻的體現主要是通過源域、目標域映射關系(映射域)來實現,其實質是根據兩類事物所具有的共性,通過一類事物來理解另一類事物的過程。從認知參照理論視角出發,英語汽車廣告語中的認知參照點相當于源域,而認知參照點模型則是目標域。例如:

Life is a journey. Enjoy the ride. ——Nissan

尼桑的這句廣告語充分體現了A is B的隱喻結構,journey是一個具體的概念,是隱喻的源域;life是較為抽象的概念,相當于目標域。由于兩個域之間的映射關系(尼桑汽車),源域journey的具體概念具有選擇性沿著“路徑”,通過映射域的激活后投射到目標域life的抽象概念中,從而達到使用journey來理解life的目的(慕容玉貞,2019)[20]。與此同時,基于源域和目標域之間的相似性,journey也激活了消費者的認知參照點life。

該汽車廣告通過描述journey和life之間的關系,生動形象地預設了尼桑汽車能夠讓消費者的生活像旅行一樣愉快。通過間接深刻的語用預設,尼桑汽車廣告能夠從內心打動消費者,喚起消費者對于美好生活的期待并最終實施購買尼桑汽車的行為。

2. 轉喻(Metonymy)

轉喻作為修辭手法的一種,具有用一個實體代替另一實體的指代功能。Lakoff等學者認為,雖然轉喻也涉及源域和目標域之間的關系,但是轉喻的映射發生在同一認知域當中,并不涉及跨認知域的映射關系。Langacker(1993)指出,轉喻從本質上來講是一種參照點現象,更進一步來講,通常用轉喻所表達的實體為參照點所需要的目標實體提供心理通道。[16]例如:

Our wheels are always turning. ——Isuzu

上述實例是部分代替整體的轉喻用法,wheel作為認知域中的源域用來指代目標域Isuzu牌的汽車。通過車輪和汽車的部分整體關系,借助語用預設讓消費者意識到永遠前進的不僅是車輪,而且是五十鈴汽車的技術、質量還有對于消費者的承諾?；谲囕喓臀迨徠囍g的關系,廣告制作者使用轉喻來激發消費者的認知參照點,最終實現廣告的說服目的。

結語

商業廣告是一種勸說消費者實施消費行為的語言,往往存在大量的語用預設。與其他商業廣告不同,英語汽車廣告語言簡潔、詞匯詞性鮮明并且句式簡單,語用預設的使用能夠幫助廣告設計者在簡短的句子里體現自身品牌汽車的舒適性和與眾不同的特點,使消費者在設定的語言情境中主動地接受產品信息并實施購買行為。而認知參照點模型能夠揭示語用預設對于消費者認知的影響,幫助廣告設計者掌握消費者的認知規律;與此同時,認知參照點也可以使消費者深入理解英語汽車廣告語中的語用預設,從而對消費做出理智的選擇。由此可見,認知參照點模型在汽車廣告中語用預設的分析和理解上都發揮著至關重要的作用。