數字經濟背景下農產品新零售營銷模式淺析

摘 要：當前，數字技術已成為推動經濟社會變革的重要力量，農業農產品在營銷中也必須緊抓機遇，將數字技術引入農業實體經濟的發展過程中，由此實現數字技術助力農業轉型升級，不斷推進傳統農業向數字農業轉變的目標?？萍伎梢詭愚r產品上行，數字經濟能為更多鄉村社區服務，從而進一步提高農產品供應鏈效率。本文基于數字經濟背景，探索了構建農產品新零售營銷模式的基本思路，聚焦構建C2S2M新零售商業模式、制定品牌數字化營銷模式、創建產品數字化信息共享系統、改造提升農產品冷鏈系統四方面，為數字經濟背景下農產品新零售營銷提出優化策略，僅供參考。

關鍵詞：數字經濟；農產品；新零售；營銷模式；鄉村振興

本文索引：張華偉.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-108.

中圖分類號：F742；F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（b）--04

黨的二十大報告提到，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。促進鄉村振興，助推鄉村高質量發展是今后的工作重點，需要抓好農產品電商，抓住數字化，用數字賦能農產品電商，助推高質量發展。

在數字經濟高速發展的背景下，線上線下“雙線”聯合的消費場景不斷構建，營銷模式日益親民化，新零售成為“雙線”聯合下不斷脫穎而出的一種新型零售模式。新零售模式主要是基于“人、貨、場”三要素融合創新，重構了商品生產、流通與銷售過程，實現了線上服務、線下體驗與現代物流的深度融合。本文基于當前我國農產品電商面臨的困境，通過新零售模式進行破題，探索農產品新零售營銷模式創新，具有重要的現實意義。

1 新零售理念及農產品新零售

傳統零售發展速度如0.5倍速發展，且電子商務的發展已不適應時代的變化，2016年馬云在峰會上提出：純電商的時代已經過去，未來將會是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來才能更好發展。

企業將會以互聯網為基礎，運用大數據、人工智能等先進技術進行升級改造，然后對線上服務與線下體驗以及物流相互融合，在此基礎上，提供消費者最優惠的商品與最優質的服務。

在新零售模式下，物流運輸系統是不可忽視的重要環節。物流運輸系統的升級改造，可以實現更快、更準確的商品配送，提升消費者的購物體驗，同時能降低企業的運營成本。新零售的物流運輸系統應具備以下幾個特點：第一，敏捷高效：新零售要求商品能夠以更快的速度送達消費者手中，因此物流運輸系統需要具備敏捷高效的特點。這意味著物流企業需要建立快速反應的配送網絡，通過多樣化的配送方式和靈活的配送時間，滿足消費者的個性化需求。第二，數據驅動：新零售強調通過大數據和人工智能等先進技術手段進行運營決策，物流運輸系統也不例外。物流企業需要收集和分析各種數據，包括消費者的購物習慣、定位信息等，從而更好地優化配送路線和提升配送效率。第三，多渠道配送：新零售的特點是線上線下的深度融合，物流運輸系統需要能夠同時支持線上和線下的商品配送。物流企業需要與線上電商平臺和線下門店緊密合作，實現商品的快速調撥和送達，實現線上線下的無縫連接。

目前，新零售模式的典型是“盒馬鮮生”，通過盒馬鮮生這一零售新模式，農產品的銷售鏈條得以優化和提升效率。首先，借助線上APP，消費者可以方便地瀏覽和選購各種農產品，并且通過盒馬鮮生強大的物流系統，保證商品能夠快速準確地送達客戶的家門口。其次，盒馬鮮生通過線下超市的建立，提供了更加真實、直接的購物體驗。在盒馬鮮生的線下超市中，農產品將根據季節和地域的不同，以最新鮮、最優質的狀態進行銷售。消費者可以通過親自選擇并品嘗，來確保購買到滿足自己需求的農產品。再次，盒馬鮮生還提供了餐飲服務，將農產品與美食相結合，為消費者提供了各種新鮮、健康、美味的菜品。通過農產品的直采模式，盒馬鮮生可以確保食材的新鮮和品質，給消費者帶來更好的用餐體驗。最后，盒馬鮮生通過大數據和人工智能技術的應用，實現了線上線下的深度融合，為消費者提供個性化的購物體驗和高效的物流配送服務。消費者在盒馬鮮生的線上APP上購買商品時，系統會根據消費者的購買歷史和偏好，為其推薦適合的商品和優惠活動。物流系統則通過智能化的倉儲和配送，實現了快速、準確的送達，提高了用戶的購物滿意度。新零售模式的出現，不僅改變了傳統零售的經營方式，還為農產品的銷售提供了新的機遇。通過盒馬鮮生新零售平臺，農產品可以更加便捷地進入市場，同時為農民提供了更多的銷售渠道，提升收入水平?？梢哉f，新零售模式為農產品的銷售帶來了一片新的藍海，促進了城鄉經濟的良性互動和發展。

農產品新零售要關注以下三點：第一，選址，如大米，將大米的種植地區選在優質的產地，并且從品種、生物制劑、種植模式和收購、加工以及銷售上做到標準統一以及規格。第二，線上線下同步，消費者之所以在線上消費最主要的原因就是價格方面的優惠，而且當前線下實體店的體驗并不好，有的人在線下零售店購買芒果、荔枝等水果后發現價格是線上的一倍多，同樣的產品，高低不同的價格，消費者當然是哪個便宜購買哪個。因此，未來農產品新零售的定價一定要同步，為消費者提供多條消費渠道，讓其感受到最好的服務，方便的購物環境和場景。第三，融合線上線下，未來線上線下將不會再以分離的形式存在，而是融合一體智能終端會取代傳統的貨架、貨柜，構建線上商城，和實體店不同的是其能夠實現空間的無限次展放，尤其是對于農產品這類復雜多樣的商品而言，更能發揮其最大優勢。

2 新零售與農產品營銷融合的必然

2.1 消費者需求推動服務升級

消費者對農產品的需求不僅僅停留在產品本身，更多地關注于產品的品質、安全、健康等方面。因此，農產品營銷必須將服務提升到一個全新的層次。新零售的理念倡導線上線下的融合，為農產品提供更加便捷的購買方式，同時還需提供專業的咨詢、售后服務，滿足消費者多元化的需求，提升消費者的購物體驗。

2.2 數字化時代賦能營銷創新

新零售與農產品營銷融合的必然，不僅僅是線上線下融合的模式變化，更是數字化時代賦能營銷創新的重要機遇。數字化技術的應用，可以實現農產品的精細化管理和個性化營銷。例如，利用大數據分析來了解消費者的偏好和需求，提供個性化的推薦服務；通過物聯網技術追溯農產品的生產環節，提高消費者對產品的信任度；利用人工智能技術提供智能化的銷售和服務。這些創新技術的應用將為農產品營銷帶來新的發展機遇和挑戰。

2.3 農產品供應鏈優化提升農產品品質

農產品的品質和新鮮度對于消費者來說非常重要。傳統的農產品供應鏈存在著中間環節多、信息傳遞不暢、冷鏈配送不完善等問題，導致農產品的質量和口感無法得到保證。新零售模式可以通過物流技術的應用和供應鏈的優化，實現農產品的快速配送和保鮮，提升農產品的品質和口感，并且通過溯源系統，讓消費者更加放心地購買農產品。

2.4 新零售帶動農村經濟發展

新零售的興起不僅可以提升農產品的銷售和消費體驗，還可以為農村經濟發展帶來新的機遇。傳統的農產品銷售模式存在著信息不對稱、價格不穩定等問題，導致農民難以獲取公平的收益。新零售通過打通農產品的流通環節，讓農民直接面向消費者銷售產品，不僅可以提高農產品的附加值，還可以提高農民的收入。同時，新零售的發展可以帶動農村電商、農村物流等產業的發展，促進農村經濟的多元化。

3 新零售下農產品營銷轉型模式的實施

3.1 促進線上線下融合，實現同步發展

傳統的網絡零售十分靈活，且進入門檻較低，但存在一定局限性。對此完全可以積極建立專門的農業產品統一網絡銷售平臺，從而為農產品的網絡銷售創造良好的條件?，F在雖然是網絡的時代，但是線下銷售依然是不能取代且必須存在的，可以為消費者帶來不同于網絡的購物體驗，所以設立線上線下結合的營銷模式，拓寬消費者購買渠道很有必要。在過去的一段時間，傳統的線下零售主要是作為線上平臺的輔助存在，線上平臺則將線下零售作為簡單的體驗而存在。新零售理念的誕生轉變了這種傳統的思想，通過推進兩者的融合來建立更加全面的銷售模式。此外，農產品的線上銷售也可以和其他網絡平臺合作，依托原有的市場資源創新銷售渠道，將線上與線下之間的隔膜徹底打開，以此為消費者帶來全方位的購物體驗。

3.2 以消費者為中心，打造全方位式服務

3.2.1 提高農產品質量

如果想保證消費者的利益，為其帶來良好的購物體驗，首先要做的是提高農產品質量，在保證產品質量的基礎上打造極具特色的農業品牌，積極促進傳統農產品銷售意識的創新，堅持以消費者為中心，優化服務方式，充分滿足消費者的購物需求。全面做好產品的包裝、宣傳、優化等多方面工作，讓更多消費者能夠親自體驗產品的生產、品嘗、基地游覽等多個環節，有助于強化購物體驗。

3.2.2 全方位營銷

在全方位營銷中，可以從以下幾方面著手，即文化、體驗、口碑方面營銷，具體如下：

（1）文化營銷：在農產品生產過程中引入當地的人文特色、地理特點、風俗習慣等元素，全面豐富農產品的文化內涵，營造全新的產品文化，樹立良好的品牌形象，以此來為消費者帶來更好的消費體驗。

（2）體驗營銷：隨著社會經濟的不斷發展，人們生活質量明顯提高，更加注重實際的購物體驗。對此為了迎合當下時代的發展特點，完全可以采取體驗營銷的方式銷售農產品，這樣更容易獲得消費者的認可和青睞。

（3）口碑營銷：采取口碑營銷的方式進行銷售轉型，利用微博、微信等社交平臺或是一些成熟的購物平臺進行產品的宣傳和分項，樹立良好的口碑形象，以此來實現擴大產品知名度、提高銷售量的目的。

3.3 堅持大數據格局，注重信息把握

注重信息把握是為了更好地滿足消費者需求，提供個性化的購物體驗。通過大數據分析，可以了解消費者的偏好、購買行為，從而為其提供更有針對性的產品推薦和服務。比如，根據消費者的購買歷史和瀏覽記錄，可以向其推送相似產品或促銷活動，提高購買轉化率。此外，信息把握還可以提供農產品的質量和安全信息，使消費者能夠更加放心購買。通過溯源系統和智能標簽，消費者可以了解到農產品的生產地、生產過程、質檢報告等信息，確保產品的質量和安全問題。這不僅提高了消費者的購買信任度，還為企業贏得了良好的口碑，并加強了消費者與企業之間的溝通和互動。同時，信息把握還可以用于優化農產品供應鏈管理。通過大數據分析，可以實時監測農產品的庫存情況、銷售情況以及供應鏈各環節的運轉情況。這能夠幫助企業及時調整生產計劃、補充庫存，以滿足市場需求，避免因庫存積壓或供應不足而帶來的損失?？傊?，堅持大數據格局，注重信息把握對于農產品新零售營銷轉型模式的實施至關重要。通過實時把握客戶和產品數據，能夠實現農產品供應鏈高效化運作，并為消費者提供個性化的購物體驗。同時，也能夠為企業優化供應鏈管理，提高運營效率，進一步促進農產品營銷轉型模式的實施。

3.4 數字化運營助力品牌建設

在新零售模式下，數字化運營是重要的特征，數字化運營能夠助力農產品品牌建設，其一，數字化運營可以通過在線銷售渠道直接將產品配送給消費者，可以更加高效地將農產品送達消費者手中，減少中間環節，提高物流效率，降低了營銷成本。其二，數字化運營可以創新農產品營銷策略。新零售下，農產品營銷需要借助創新的營銷策略來提升市場競爭力。一方面，可以通過社交媒體、直播等新媒體渠道進行品牌推廣和宣傳，吸引更多的消費者關注和購買。這種方式可以通過生動形象的展示農產品的生產過程、品質特點等，增加消費者的購買欲望。同時，品牌還可以與知名農業專家、名人合作，借助其影響力來提高品牌的知名度。另一方面，可以采用會員制度、積分兌換等方式來激勵消費者購買農產品。通過注冊會員或積分制度，消費者可以享受到一定的優惠或贈品，這不僅能增加消費者的購買欲望，還能夠建立長期的消費者忠誠度，從而提高銷售量和品牌價值。此外，還可以開展線上線下互動活動，如線上農場體驗、線下賞味活動等，增加消費者對農產品的體驗和參與感。其三，數字化運營可以加強供應鏈管理。新零售下，供應鏈管理的優化對農產品營銷至關重要。品牌可以通過建立供應鏈平臺、與物流企業合作等方式，實現供應鏈信息的共享和溝通，提高供應鏈的透明度和效率。通過與供應商緊密合作，可以及時了解到產品的生產情況，做出及時調整和安排，確保市場供應的穩定性和及時性。

4 推動農產品新零售營銷模式創新的對策建議

4.1 構建C2S2M新零售商業模式

構建C2S2M新零售商業模式的過程中，需要充分發揮消費者、供應鏈和生產商三者之間的關系。通過引入新零售商業模式，農產品的推銷方式可以從傳統的推銷模式升級為更加智能化和個性化的方式，使生產端能夠更好地滿足消費端市場的需求。這樣的轉變不僅有助于滿足消費者的需求，還可以增加生產端的經濟效益。在新零售商業模式下，消費者、供應鏈和生產商形成一個緊密聯系的生態系統。消費者的需求作為驅動力，通過智慧供應鏈端的數據分析和預測，將反饋到生產端，從而實現生產方式和生產結構的調整。這種由消費者需求導向的良性循環運營機制，將推動整個新零售商業模式的持續發展和創新，為所有參與者帶來最大化利益。

4.2 制定品牌數字化營銷模式

特色農產品營銷數字化轉型過程中，品牌的打造具有重要意義，建議在使用數字化營銷的過程中，重點突出特色農產品的特色化。如打造優秀的品牌，淘汰傳統的營銷模式，使得農產品從初級生產向著深加工的方向發展，增加產品附加值的同時營造具有特色化的品牌形象，重點進行特色農產品地理標志的保護與商標的保護。重點打造高質量的特色農產品品牌形象，為維護消費者群體的安全、滿足消費者在特色農產品高質量和標準化的需求，應結合不同類型的產品創建針對性的質量標準機制，設定規格層面、工藝層面和質量層面的標準?？紤]到特色農產品運輸環境非常復雜，在數字化轉型期間的電商市場中缺乏一定的競爭力，所以在運輸流通的環節也應設置質量標準，明確分揀環節、包裝環節、配送環節、驗收環節與管理環節的指標，確保在運輸過程中利用行業規范標準提升整體質量，為消費者提供高質量的特色農產品。

4.3 創建產品數字化信息共享系統

特色農產品具有特殊化的特點，如果只重視營銷的數字化轉型忽略種植環節和生產環節的工作，將會導致所生產的特色農產品質量不符合要求、種類不能滿足市場消費者的需求。因此在營銷數字化轉型期間，應與種植生產相互對接，創建產品數字化信息共享系統，利用網絡平臺將市場領域中消費者對特色農產品的需求信息，提供給農民或是生產企業，使其能夠按照市場需求情況制定完善的種植方案計劃，選擇市場需求量較高的品種進行種植，嚴格控制種植生產的質量、效果，為后續的數字化營銷提供基礎保障。例如：搭建信息共享的平臺，從淘寶等電商領域中挖掘消費者的特色農產品需求數據信息，然后將數據傳輸給農民、生產企業，便于以市場需求為導向進行產品的種植，確保在后續營銷的過程中能夠為消費者提供充足的特色化農產品。與傳統營銷相同，網絡營銷也要進行目標市場定位和市場細分，比如定位到農貿市場、專業批發市場或專賣店等，這是因為存在物流配送的問題。網絡優勢主要是信息傳播快，但網絡本身并不能傳輸有形商品，實物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標市場定位，產品線太長，或者客戶的地理位置太分散，都會使配送成本升高，當配送成本超過商品的銷售毛利時，網絡營銷就無優勢可言。

4.4 改造提升農產品冷鏈系統

新零售模式下，農產品冷鏈運輸需求不斷增加，而打造農產品冷鏈系統，即“新冷鏈”顯得很有必要，具體可從以下幾方面著手：第一，加強冷鏈設備的投資和改造。在“新冷鏈”建設過程中，投資和改造冷鏈設備是關鍵一環，需要增加冷庫、冷藏車輛等冷鏈設備的數量和質量，并提升其智能化水平，以滿足農產品新零售營銷模式下的物流需求。通過引進先進的冷鏈設備和技術，提高冷鏈系統的運作效率和產品保鮮質量，確保農產品從生產到消費的全程溫度控制和品質保證。第二，加強冷鏈管理和監管體系建設。加強對冷鏈管理和監管的力度，建立完善的冷鏈監管體系。通過制定相關政策和法規，規范冷鏈物流市場行為，加強對冷鏈企業的監督和檢查，提高冷鏈物流的服務質量和安全可靠性。同時，加強對冷鏈從業人員的培訓和資質認證，提高其專業素養和操作技能，確保冷鏈系統的運行安全和服務可靠性。第三，加強冷鏈與數字化營銷的融合。推動冷鏈物流系統與數字營銷平臺的深度融合，實現農產品從生產、流通到消費的全面信息化和數據化。通過整合冷鏈物流和數字營銷平臺的數據資源，實現農產品的精準推送和個性化營銷，提高營銷效果和用戶體驗。通過數據分析和挖掘，為農產品提供更準確的市場定位和個性化定制服務，增強農產品新零售營銷模式的競爭力和市場影響力?？傊?，推動農產品新零售營銷模式創新的關鍵在于改造提升農產品冷鏈系統。通過打造“新冷鏈”，加強冷鏈設備投資和改造，加強冷鏈管理和監管體系建設，以及加強冷鏈與數字化營銷的融合，可以為農產品新零售營銷模式的持續運行和發展提供良好的物流保障和市場支持。

5 結語

基于數字經濟背景下，農產品新零售營銷模式的構建需要從農產品的生產、銷售、服務、運營管理等方面革新升級，通過整合線上線下優勢和重構產業鏈，實現農產品產業的數字化轉型升級，促進我國農業的可持續發展，希望以農產品新零售營銷模式，煥新傳統農業，實現產業升級。

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