數字化時代輿論引導參與基層數字治理的邏輯與范式

王 倩

(南昌大學 新聞與傳播學院,江西 南昌 330031)

繼蒸汽機推動人類進入工業文明新時代后,數字化正推進人類步入數字文明新時代。元宇宙、ChatGPT、區塊鏈、數字政府、數字社會、數字公民、數字經濟等等人類的一切正在被數字所重構與重塑。黨的二十大報告提出“加快建設數字中國”;2022年,習近平總書記在給世界互聯網大會烏鎮峰會的賀信中強調:“當今時代,數字技術作為世界科技革命和產業變革的先導力量,日益融入經濟社會發展各領域全過程,深刻改變著生產方式、生活方式和社會治理方式?！盵1]

基層治理是國家治理的基石。創新和完善基層社會治理是促進人民安居樂業、社會安定有序的關鍵。當前作為新一代信息科技的代表性技術,人工智能(artificial intelligence)正逐步應用于各類突發事件場景的應急管理中?；鶎诱芊裼行Ю么髷祿A判風險、正確引導輿論、提升數字化治理能力,既是直接關涉民眾對政府工作滿意度和信任度的政治考題,也是全面提升社會治理現代化水平的必然要求。

關于輿論引導和社會治理等問題的研究,學界目前已有眾多學者從不同角度關注并產出了一些有價值的成果,尤其是數字社會治理成為近年來智媒傳播研究新的學術增長點。其中,較有代表性的研究視角及觀點有以下五種:一是關于輿論引導主體的探討,主要是從主流媒體的角度談輿論引導的功能、路徑、傳播內容等,強調政府在輿論引導中不可替代的主導地位的同時討論其新的定位和引導方式;二是基于輿論在社會意識結構中的特殊位置及其特征,提出媒介引導輿論的深層根源在于二者都同社會意識密切關聯,現代輿論的轉向則深化了這種關聯;三是從人工智能技術發展的角度指出,媒介與社會一體化進程正不斷加快,為智能媒體參與社會治理提供了可能性;四是輿論引導與意識形態安全日益受到業界和學界的重視;五是結合新媒體時代輿情變化和輿論熱點特征,探討分析輿論引導的新策略和新方法。學界關于輿論引導與社會治理的相關研究在新聞傳播學、社會學、管理學等領域作了有益的探索,且上述研究科學揭示了構建輿論引導機制的重要意義。鑒于當前媒體深度嵌入社會生活、數字社會生態發生巨大變化,筆者嘗試對數字時代輿論引導由協同治理到深度參與數字治理的價值邏輯和范式進行新的探索。

一、風險易發期輿論的新動向

21世紀全球數字化進程進一步提速,在深刻改變國家治理的理念、規則、制度與方式的同時,帶來了一些無序和混亂?！帮L險”一詞悄然進入公共平臺、政治領域和百姓生活,成為輿論場中探討的高頻公共話題。在轉型時期復雜社會現實下,不同群體、不同訴求的多元社會表征疊加交織加劇了風險社會的進程,對社會治理提出了新的要求。隨著數字技術在政治、經濟、社會生活中日益廣泛的應用,一種以數字化和人工智能為基礎的新型治理模式——“數字治理”由此誕生。數字化時代意味著智能化、個性化、去中心化的社會來臨,為人們帶來欣喜和驚奇的體驗,同時帶來了高度的不確定性,如數字生態下的政治、經濟、社會、文化發展中由于智能化帶來的謠言、暴力甚至仇恨等問題和風險。

(一)不確定的風險塑造新的治理情境

現代社會的流動性及其潛在的不確定性帶來的風險生成了新的治理情境,要求新的治理方式。從社會矛盾化解期來理解風險,突出了自然與社會之間的現實糾纏。在數字經濟的驅動下,傳統媒體主導的媒介邏輯正在被改寫。在“深度媒介化”的社會中,技術邏輯正在重塑各種媒介構造和平臺。其相互交織的影響力無孔不入,已然全方位滲透到社會、政治、經濟和文化等各個領域,加劇了社會的不確定性風險,塑造了充滿復雜情緒與話語的風險情境。公眾在特定時空里對社會突發事件或新聞報道公開表達的、基本一致的意見或態度,就是輿論。我們之所以能覺察到風險,是因為公眾在以微博、微信等為代表的社交媒體上的意見表達更為顯性,活躍度和話題參與度極高,觀點碰撞與思想交鋒激烈。在深度媒介化的社會,幾乎所有的人類實踐、社會關系和社會秩序都與數字媒介深刻糾纏在一起。尤其是熱點事件的輿論場域更加多元、復雜和情緒化;突發事件本身的不確定性和碎片化、動態性所觸發的社會利益、社會關系的變化極易導致輿論生態失衡,逼迫我們利用數字化系統前瞻性地將所看待問題的從“事實性問題”轉變為“關注性問題”。

中國的傳統文化決定了中國是基于情理的法治文化社會。文化的獨特性離不開社會建構,這種社會建構映射了一種文化的終極價值和社會現實?！扒槔砩鐣娜饲殛P系始終是影響治理行為的重要外在因素,‘共情體’是中國式治理模式的重要組成部分……基于情感而產生的互動行為是人們更加關注的要點所在?！盵2]89計算傳播學領域的“萬眾皆媒”的理念強調的是從群體性和個體性兩方面來研究人及人對信息內容的傳導性?；谏鐣雍腿巳航煌囊蛩?在某種程度上大眾傳播、群體傳播的現實中存在著“情緒傳播大于事實傳播”的現象。

目前,我國的社會公共輿論空間是一個復雜、多元、善變、動態的系統,輿論的發展融合了社會、文化、政治、經濟、法律等多個社會體系的助推與影響,輿論的演化是上述因素交互作用的過程,這些因素合力成為多元輿論場博弈的助推器。

(二)輿論傳播生發新特征

如何理解輿論?陳力丹認為:“輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和,具有相對的一致性、強烈程度和持續性,對社會發展及有關事態的進程產生影響?！盵3]11輿論是大多數人公開發表的意見,是人類所特有的精神現象,具有社會政治、文化和心理方面的豐富內涵,并且從一個重要的側面折射出社會的民主與和諧程度、文化的包容與進取程度、社會心理的趨同與多元程度[4]9。

輿論的產生和形成是一個時空交錯的意見和觀點公開博弈的過程:社會個體解讀熱點、發表觀點、表達意見,在大眾傳播中凝聚成關鍵信息節點引發廣泛共鳴;意見領袖或政府關注后,充分利用各類媒體進行合理調控,在與民眾的互動中組織動員,提出主張,整合輿論,引導輿論良性發展。

數字化時代輿論傳播的內外環境都發生了巨大變化,主要呈現以下新的特征:一是輿論平臺泛在化、智能化、場景感、時空感更強;二是輿論傳播的突發性、變異性呈上升趨勢;三是觸發輿論熱潮的客體“爆點”增多、“發酵”更快,走向不易控制;四是輿論傳播呈現多形態話語路徑,“現場直播”“即興點評”的音視頻文本比例增加;五是傳播圈層化、多元化,輿論的韌性即輿論的持續性延長。由此可見,數字技術的日新月異和時代情境的變化對輿論場的格局影響深刻。

(三)輿論生態進入新階段

移動互聯網已成為輿論工作的主陣地、輿論交鋒最前沿。輿論的演化由于網絡媒體和網民不同程度的介入往往變得更加難以預測。各類媒體彼此制衡,在互動中相互影響,共同推動著輿論和事件的發展。布魯諾·拉圖爾(Bruno Latour)提出:“網絡的實在性正是體現在本體意義上的,也正是由于集聚了大量的復雜、多樣、異質的轉義者,網絡才能維持其作為實體的客觀性和確定性?！盵5]107互聯網時代輿論造勢是自上而下和自下而上的結合。自媒體輿論的介入,使中國網絡輿論生態進入新階段,即官方與民間、國內與國際、正向與負面等多元輿論場的博弈。傳統媒體、網絡媒體、社交媒體、自媒體等多種傳播主體交錯疊加,在一定程度上以不同的方式影響輿論、推動輿論。

拉圖爾在其提出的“行動者網絡理論”中指出,要從行動者的行動中洞察社會的運轉過程,其中的行動者(agency)不僅指行為人(actor),還包括觀念、技術、生物等許多非人的物體(object)[6]222。在網絡輿情演化中,新媒體技術與平臺……媒介記憶、價值觀念等都是富有“生機”的非人行動者[7]137。在輿論演化的“行動者網絡”中,“行動者”之間關系是不確定的,每一個行動者就是一個結點,彼此處于一種平權的地位。這種新的變化給基層政府的輿論引導帶來了新的挑戰,即如何有效利用大數據和人工智能精準把握輿論傳播規律,預判熱點、關注焦點,再造流程、適時引導,把控輿論傳播的速度、廣度與深度,有力疏導輿論正向演化,不斷提升輿論引導參與社會數字治理能力。

(四)輿論引導顯露新趨勢

輿論演化是事實、態度、情緒情感和行動等要素互動與相促的結果?？梢哉f,情緒滲透人類個體的心靈生活和人際空間;情緒還在很大程度上定義了人類的自我、人類關系和文化、意義空間。情緒從個體擴展、延伸直至影響他人的行為傳播過程,就是情緒的社會分享。在新的互聯網情境下,“情感傳播相比重視的知識傳播維度更具有話語認同力、情緒影響力和行動建構力的獨特功能,‘情感互通’成為了價值理念傳播和話語體系建設的新維度與新支點”[8]31。

作為心理學領域的專有名詞,“共情”是人本主義創始人羅杰斯所闡述的概念,也被稱作同理心,與“感同身受”“換位思考”“移情”等詞義接近。共情的核心就是個體之間相似或相同情緒、情感傳遞、擴散和共享的過程。新聞傳播學語境下的共情不單是由個體的情感表達和心理體驗而形成情感共同體的概念,而是社會、政治和文化建構的產物,強調的是個體與群體、群體與群體之間的新型關系模式;是個體面對群體的情緒場景時,參與信息接收、感染、表達和傳遞分享的行為過程,即只要人們進行任何意義上的傳播、交流、溝通,便存在共情傳播。溝通即是傳播,人類共情的產生正是基于特定的社會情境中情感或態度的傳遞、擴散和共享。共情傳播是公眾在信息傳播過程中所形成的一種從情緒感染、認知識別到情感理解、共享行動的不斷變化的狀態。不同階段的共情在互聯網當中不斷呈現出編碼、發送、接受與解碼的過程,情感在輿論的理性和非理性之間起黏合作用。這些動態的情感反應會助推輿論的發展走向,迫使事件相關方采取相應措施解決問題。

情感表達在公眾輿論中具有兩面性:“可能是一種破壞力量,也可能成為輿論治理的寶貴資源?！盵9]27數字化社會新技術平臺的智慧、多元和開放使得網絡社群依靠自己所依附的技術平臺,充分表達自我對公共利益或突發事件的各種不同的社會情感、意見和觀點,海量冗雜的信息處理無疑對傳統的輿論引導模式提出了巨大挑戰。人工智能已經全面參與大眾傳播的各個領域,且越來越接近人類的語言理解和生產能力,尤其是人機界面溝通方式讓其在不同場景中的“答復”愈發接近人類。這不僅打破了情感交流的常規邊界,也催生了新的信息交流溝通方式,給共情傳播帶來了更多挑戰。

政府和主流媒體需關注并深刻理解新一代人工智能對基層社會治理結構的影響,創新輿論引導參與基層數字化治理方式,對技術發展作出及時、有效、合理的回應。實踐表明,在基層輿論引導過程中共情不僅僅是治理者的一種感情狀態,而且是一種認知和實踐。共情傳播往往會隨著事件發展而產生、變化,又反過來作用于事件各階段的發展走向。公眾的情感表達是人與自我、他人和世界基本的交流方式,因此,與公眾有效共情、把握公眾情緒傳播方向,通過情感溝通疏解負面情緒,是輿論引導切中新聞輿論傳播關鍵環節,也是參與社會情感治理的邏輯基礎。

二、輿論引導參與數字化治理的價值邏輯

從PC(個人電腦)互聯網時代到移動互聯網時代再到現在的元宇宙時代,僅僅十余年,人機交互方式在內容和場景上不斷豐富和升維。從奔跑到超越,基層社會治理方式變化的不僅僅是增長的數字,更多的是智慧化的提升。

數字化社會治理以多元協同和賦權賦能賦智為核心。數字化賦能國家治理是一項宏大的系統性工程,其影響也是系統性的。社會治理往往與輿論相伴相隨,輿論影響現代化治理進程。如創新治理理念和方式,推動治理流程再造和模式優化等都需要輿論的支持。當前輿論引導參與數字化治理的價值邏輯,就是貫徹以人民為中心的全過程治理理念,以“數據賦能”揭示和分析社會治理存在的問題,以“數據啟智”探討尋求問題的解決之道,以“數據賦權”為多元主體提供更大的表達權利和更大的自主空間,促使他們更好地參與基層社會治理,共享治理成果。

(一)數據賦能助力政府精準決策

人工智能時代,數字技術為政府及社會提供了現代化治理的數字工具,進一步強化了政策制定的精準性與執行能力。人工智能輿情系統智慧化升級表現在兩個層面:一是輿情監測從機械檢索到智能算法的轉變;二是數據計算從簡單計算到深度學習的轉變。

智能化輿情監測系統借助人工智能語義網絡和知識圖譜分析基礎數據,可以精確地對各類混雜、多元的文本信息進行語義消歧、圖譜構建、話題分類、情緒識別、情感分析等?；鶎由鐣Q策層和治理者可以高精準度定位,即時抓取信息,對內容進行多維度識別,實現分鐘級預警速度;根據危機事件、負面事件、敏感事件等風險等級定時通報,快速識別風險,預測風險擴散渠道,極速預警,有效避免輿情向負面擴散。

通俗地說,語義網絡圖譜中的每一個節點代表輿情事件媒介文本中的關鍵詞(圓點越大代表詞頻越高),各節點之間的連線代表其存在相互關聯性。知識圖譜是把所有不同種類的信息連接在一起而得到的一個以圖為基礎、數據形式的語義關系網絡。知識圖譜不僅能用數據反映事件,還能反映事件之間的關聯性,擁有智能化的推理規則和專家經驗;通過情感監測、分析技術獲取敏感情緒信息,實時再現輿論狀態,結合現實情境評估輿論動態和走向。

在此基礎上,智能化輿情監測系統可以為各領域、行業語料獨立建模分析,繪制多維圖表,可視化展現;根據事件側重點,展現全網聲量、媒體傳播情況、觀點聚類等多維度數據,全面挖掘數據價值,實時捕捉負面輿情苗頭,避免事態惡化;洞察輿情發展趨勢,為相關部門和事件發生的個性化要求實現判敏;通過繪制事件每一發展階段關鍵詞的語義網絡圖,緊跟事件傳播動態,及時調整風險狀態的監測數據,根據事件熱度、媒體觀點、媒體參與度,預測事件的發展趨勢,為后續研判提供決策咨詢。

數字化時代是信息化和智慧化的延伸?；鶎诱ㄟ^數據智能指標,改變了傳統的決策機制,由以往的模糊決策,轉變為全面、實時、精準、智能決策,重建輿情研判和輿論引導決策機制,進行風險識別、風險估測和風險評價等,為有效應對輿情危機提供了智力支撐[10]188。

(二)數據啟智激活引導主體共情力

隨著大數據、云計算、人工智能技術的不斷發展與用戶量、活躍度的日益增長,無論是對以移動化應用為代表的“淺輿情”的動態捕捉,還是對需要深度分析的“潛輿情”的識別研判,數字化的輿論引導模式在人工智能強大的輿情數據處理平臺上都獲得了快速、高效、準確的信息反饋能力和整合優化資源的優勢。

互聯網及社交媒體平臺是一個功能齊全的超級傳播系統,擁有自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播等各種傳播形態。從普通事件發展到新聞關注再到熱點輿情,共情的喚醒力是關鍵因素。在互聯及社交媒體網平臺中,理性共情導向有序輿論空間,而非理性共情則導向不可控輿論空間。情緒的本質是短暫的、不斷變化的,而且是可以被調節的。但是公眾的負面情緒一旦聚集,未能得到及時疏導,就會使個案型事件的單一問題擴大為現象型事件的社會整體性問題。

情感、認知和行為是人類在形成共情過程中經歷的三個層系[11]5。這三個層序能讓人們彼此建立更深層次的信任和聯系。共情傳播是一個群體性的情緒感染過程。人工智能輿情系統的知識圖譜功能具有推理計算和信息概括總結的能力,可以通過實時捕捉公眾在突發事件輿情中不同情緒的微妙變化如喚醒、共鳴、共情、回應、發酵、積聚、爆發等,發現以往并未存在但將來可能存在的風險,滿足治理者研判和決策的深層需求。作為凝聚共識、建構溝通融合的一種策略,共情傳播能及時、有效地安撫和消融輿情事件危機中的負面情緒,助力輿論良性演化發展。

首先,情感共情從內部激活個體的情感和并影響其行為反應。情感共情以自我與他人的相似性為基礎,是受刺激驅動的自動化過程,亦是一個自下而上的過程[12]435。一般而言,負面事件發生后,公眾站在求助者的角度認識問題是共情產生的前提。公眾開始接觸并了解當事人的處境后情感共享模式就隨之自然而然地產生了作用,其情感系統由此感染喚醒?；谧陨碚J知、道德準則等既有觀念,他們會對當事人的態度和感受進行合理推測和想象,對涉事主體給其造成的處境進行認知評估。

其次,認知共情從外部喚醒個體的社會屬性和身份。公眾個體的自然屬性與社會身份被共同喚醒后,有助于其更好地與當事人的所處產生共鳴,對當事人的處境感同身受。公眾對事件爆發期輿情的關注、共情和回應是網絡輿論演化的前提。共情方與被共情方之間的關系是一種重要的社會情境關系。這種關系本質上是一種人際關系或群際關系,影響著共情者對被共情者的共情程度。

最后,共情傳播的起點是掌握事件關鍵信息的一方,同時是共情傳播的主體,比如政府以及主流媒體。核心信息包括事件起因、真實情況、事件結果等等。共情傳播的客體則是這些信息的需求者,既包括當事人,也包括社會公眾。隨著共情傳播主體不斷發布和更新信息,公眾會基于此形成個人看法。這種看法當中包含著一定的情感情緒,通過互聯網的傳播、發酵、聚集,再反饋至信息主體中。在這種意見的不斷形成與反饋過程中實現了主客體的共情傳播博弈。

綜上,情緒感染是一個復雜的社會交互過程。當今社會成員所掌握的媒介渠道豐富,每個個體接收信息并對其進行解碼和編碼加工,負面信息一旦觸發關注,意味著情感的傳遞和共享會以疊加式的傳播迅速引爆輿論場,匯聚成強大的輿論勢能。

在網絡虛擬空間,面對冰冷的電子產品和屏幕背后的偽裝,人們難以識別對方真正的情感變化,為后續的輿論引導流程中的準確研判增加了難度。由于缺乏有效和精確研判的依據,傳統的輿論引導流程在突發事件輿情發生后的共情傳播是比較被動和滯后的。數字化時代大數據、人工智能、云計算、5G等技術的運用恰恰解決了這個問題。智慧化的數據云平臺讓數據變得更聰明,更能捕捉輿論傳播中公眾的情緒變化,更懂人類的情感需求,因此更能精準感知公眾的各種利益訴求和情感需求,深度挖掘分析問題的關鍵點,將某一種經驗擴充為某一類經驗,以此來實現對未來風險的精準預測,幫助政府優化現有輿論引導流程。

(三)數據賦權促進公眾達成共識

廣大人民群眾通過移動互聯網積極、有序參與公共治理、追尋美好生活的愿望和努力,共同匯聚成互聯網平臺民聲、民情、民智、民心的內核。良好的輿論生態有利于化解基層矛盾,推進“云化連接”、實現“數據驅動”,利用AI共情賦能、啟智于人,實現數據治理、數據中臺和數據應用服務,在“通過網絡走群眾路線”的實踐中,引導輿論向達成共識方向邁進?；ヂ摼W已然成為輿論工作主陣地、輿論交鋒最前沿。輿情傳播的核心在于“關注”和“表達”,但是“關注什么”和“如何表達”是輿論引導的關鍵邏輯路徑。社會是各種關系的整合,人的社會交往與活動成為社會關系和結構的主要來源。當社會出現某一熱點事件或現象,公眾通過各種媒體、平臺關注后,往往會利用不同媒介形式來表達自己的情緒、觀點、態度、信念、意見、建議等?？梢哉f社會的媒介化變革重構了社會關系的各個要素和生產實踐。

輿論引導可充分利用融合語言、文字、圖片、視頻等諸多信息形態的新一代人工智能技術,充分挖掘數據要素價值,實時完成輿情數據分析,把握公眾在突發事件中情感生成及情緒變化的內在原因,正確有效地了解民意訴求、引導公眾共情;通過人機雙向交互,改變政府與社會互動的方式,高效協調各部門,實現全時空、跨領域、跨部門的統籌合作,以“情感”為治理接口,強調情感共鳴,把握情緒走向,把準時代脈搏,積極回應人民群眾的關切,推動輿論治理重心下移,借助社會資本和關鍵群體的聯結互動消弭隔閡,從簡單地對一種意見的引導轉向多種情緒調控、多個社會意見整合,凝聚價值共識。

首先是外部環境的輿論氛圍營造。輿論引導參與數字化治理主要致力于精確滿足多元、彈性、復雜的社會民意需求,與利益相關者溝通協商,幫助政府實現社會治理、社會調節和公眾自治之間的良性互動。輿情作為重要的社會治理評價數據,在同其他維度的數據如主題地域、媒體權重、社會資本、行業熱度、情感屬性、敏感屬性等進行融合、聚類分析之后,可再次擴展應用場景和使用價值,為關聯單位如企業市場營銷、政府招商、行業規劃布局、商業大數據風控等提供智能監測、智能預警、智能研判、智能決策等服務。

其次是把握輿論焦點內部情緒變化。情感是輿情演化的內核性因素。長期積壓且不能得到合理釋放的不良情緒會成為一系列社會問題的導火線。情緒型輿論是公眾意見傾向的征兆,如果對非理性的情緒型輿論引導不力或出現引導失誤,可能導致不利于社會穩定的顯輿論和行為輿論[3]93。良性、積極、向上的情緒如幸福感、融入感、獲得感與滿足感,可以輻射和感染民眾,在更大的范圍內正向傳播,加速公共精神和凝聚力的形成。依據輿論學和傳播學規律,全面凝聚參與基層治理的各部門和各單位、團體的強大合力;實現跨平臺的互聯互通,打破部門間的信息壁壘,使數據資源發揮出最大價值。圍繞輿論導向的主軸,進行科學的議程設置和優質的內容生產。從新聞報道到專業的新聞評論,深度評析、系統引導,在不斷進行的序列、觀點博弈中優化輿論生態,強調主流意識形態,引導公眾更加全面、客觀、公正地解析和評價輿情事件。在對公眾情緒進行疏導的同時,要注意避免過于順從以至于“矯枉過正”。

最后是借助社會心理學加強情感傳播策略在輿情治理方面的運用。在輿情危機事件開始釋放微弱信號時,要保持強烈的敏感性,依托大數據精準把握公眾心理關注點,深入分析其產生、發酵、回應、跟評、激發及回歸平靜等系統演化過程,迅速預判事件發展走向,站在利益群體的立場,充分挖掘其背后的情感訴求和核心利益訴求,科學調適多元博弈方的心理情緒;同時著手調查,與相關部門及時溝通,爭取在第一時間介入,不缺席、不失語,充分發揮輿論引導的社會組織、動員功能,把公眾的注意力引導到“人人參與、社會共治、成果共享”的方向和軌道上,促進社會共識的達成。

三、“媒介化+循數”治理:輿論引導參與基層數字治理的范式轉型

以數字化、智能化為趨勢的新一輪智慧變革改變了現代社會治理的模式,社會治理場域發生了智能化轉向[13]200。數字化技術已從地理環境和物理空間的運用深入網絡虛擬空間,數字化為社會治理賦予了新的使命。當ChatGPT-4成為人工智能發展歷史的里程碑事件時,技術邏輯和創新思維正在有力地重塑傳統的傳播格局。人工智能基于可利用數據傳感器采集用戶的心理、情緒反饋信息的特性,有效地抓取和捕捉用戶的情感,將“情感-認知-行為”共情傳播的三個層次融入具體技術路徑,人機互洽,具身互動,實現個體數據與媒介終端的互嵌;智能推演和算法索引精準地連接起用戶需求與信息供給,進而在微觀和日常人際交流領域的場景中建立用戶對機器獨特的情感依賴和關聯。

(一)范式轉型動因:技術邏輯重塑輿論傳播新格局

數字技術引發了媒介場域的重塑。媒介不只是“中介”,更是將社會要素重新排列組合、形塑互動發生的方式[14]49。萬物互聯和全時在線的結果就是數據的無處不在,數據彌漫但是有效的信息卻越來越稀薄,數據“發揮著描述、分析、控制和預測的全面性功用,在這個意義上,數據資源已成為傳媒業關鍵性的資源和能量”[15]146。

深度媒介化時代,傳播環境和傳播現實已發生根本性改變,年輕的個體力量不斷被“微?；鐣奔せ?數字媒介賦能個體泛眾化、個性化傳播。這意味著在泛媒體平臺多元輿論博弈的格局中,傳統媒體正逐漸失去對傳播渠道、傳播方式的完全掌控權。進入自媒體泛眾化傳播時代后,數字媒介賦能賦權于個體,傳統媒體一元獨大的格局發生革命性變化,由政府主導的輿論生態也隨之發生巨大變化,政府在輿論場中的引導地位和控制功能正逐漸被削弱。數字媒介給社會信息化生產帶來的顛覆性改變,切斷了傳統媒體對信息內容與渠道發布的壟斷性、權威性掌控,“全新的社會傳播構造直接稀釋了傳統媒體之于公眾的必要性”[16]83。要實現沖突矛盾向互動協商轉化,輿論引導參與基層數字治理的范式應從單向度一元治理范式向“媒介化+”智能治理范式轉變。人工智能的發展以及深度的媒介化,為基層社會數字治理領域注入了“循數治理”的新理念。網絡知識圖譜、聚類分析、量子算法、虛擬現實等新技術的出現,共同形塑了去中心化的“媒介化+循數”智能治理新范式。

(二)生態位的改變:打破傳統媒體背景下一元治理范式

萬物皆媒、萬物互聯已然成為不可逆轉的趨勢。作為傳統意義上的傳媒主體,大眾傳播媒體在日新月異的傳播環境中的生態位發生了顯著變化。在傳統的社會治理結構中,基層政府一直都是唯一的治理主體,在過往的治理實踐過程中存在比較明顯的弊端,且無法有效適應社會轉型帶來的復雜形勢。其治理模式以垂直化、條塊分割式為主要形式,通過行政指令的下達完成內外信息傳播,憑借自身所擁有和可支配的數據,以及人財物等社會資源和關系網絡,掌控了社會中絕大多數公共問題的判斷與公共事務的處理。傳統的大眾傳播媒體是專業內容生產機構,擁有議題設置、內容生產、聚焦社會熱點、引導社會輿論等至關重要的傳播力量,對于引導人們看什么、關心什么、持有什么觀點看待問題都起著舉足輕重的作用。因此,傳統的輿論引導協同社會治理的范式主要是單向度的、剛性的一元治理,即各級基層政府通過傳統主流媒體日常的正面新聞報道,以及對各類輿情進行信息管控、選擇性發布、輿論引導和稀釋等途徑開展。其他協調參與治理的職能部門由于話語權少,參與積極性不高,不能對外界環境變化作出迅速正確的反應,從側面反而降低了政府處理社會問題的效能和效度。

大數據時代,不僅是信息技術實現了上下級數據信息的高速度、全方位和直接交互,打破了政府與公眾之間信息壁壘狀態,實現良性的互聯互通,更重要的是,數字經濟形態下非正式組織的興起、公民參與意識的覺醒、多元參與主體的迅速生成,共同營造了一個全新的治理生態環境,形成了一種新的公共決策秩序,即多元主體共建共治共享的新型社會治理格局[17]88。這個良好的輿論生態環境為輿論引導協同治理平臺的搭建,提供了理性、規范、公平、平等的參與機制,也為治理過程的共同協商、治理方案的共識達成和治理效果的利益共享保駕護航。

(三)“媒介化+循數”智能治理:嵌入新傳播行動情境的范式轉型

縱觀人類傳播和媒介技術的歷史,媒介化都可被概念化為社會結構的一個組成部分和必要條件[18]119。媒介是信息技術流動與擴散的助推器,傳播創造與維持社會。未來社會步入更深度的“媒介化”已成大勢所趨,“深度媒介化”強調的是數字元媒介帶來的新傳播關系重構整個社會。因此,探究媒介化社會中個體、群體與整體社會結構、社會情境的變化,有助于政府和媒體更好地調整輿論引導參與基層數字治理的研判、決策思路,引導方式和路徑。

技術賦予的強大計算能力和海量信息數據使人工智能得以更好地理解人類個體的想法、情感和行為,更快與人類建立鏈接,填補自我和他者之間的認知溝壑,探尋情感上的共同話語,實現情感共鳴。數字化技術的高度復刻和模擬技能悄然嵌入“舊”的媒體中,并賦予了“新”的傳播資源特性。媒介化的傳播實踐也正在更進一步地嵌入新的行動情境中。尤其是跨越數字系統、二維物理空間的界限,逐漸嵌入新的人體微觀環境和宏觀的自然、社會情境。萬物互聯,媒介如不同的節點一樣分布到多個對象和場景中,又將其按不同的價值、需求導向進行激活、聯結、協同和整合。信息、內容、關系、傳播和行動都正在以全新的方式影響社會的結構化。

數字化時代,算法決定了媒介化社會中個體的生活情境。風險社會中輿情問題是在特定時空中發生的,具有強烈的社會情境性、突發性、不可預見性和高速流動性,這就對風險社會中輿情處置決策的時效性提出了更高的要求,不能坐等變化。因此,輿情分析應發生于具體的、即時的行動中。隨著算法技術與應用的爆發式增長,社會的文明進步和政府治理的轉型催生了新的治理理念,即“循數治理”?！把瓟抵卫怼北欢x為一種“用數據說話、決策、管理和創新”的新理念[19]64。數據的藝術感和力量感也因此而體現?！把瓟抵卫怼钡哪繕耸菍崿F和增進公共利益,遵循、依照并利用數據來發現、分析和解決公共問題。作為一種新的治理范式,循數治理在城市風險防控、應急管理、輿情治理、輿論引導等領域可廣泛運用。循數治理是具有柔韌性、靈活性、協同性和可持續性的行動或方法路徑,能充分發揮數字技術領域多元主體的能動性。其中循數決策機制通過完善的數字基礎設施獲取數據,通過信息工具收集、處理、分析用戶數據,精準感知用戶需求變化并及時回應。

在數字化社會,人機二元主體協同創新及交互性的情感溝通將會成為輿論引導參與數字治理的新變革。新興技術的賦能是雙向的,它在讓輿論鏈條變得復雜化的同時為輿情治理提供了新的可能。借助數據挖掘和模式識別收集信息可以及時了解輿情的趨勢和焦點,為輿情先導機制的制定爭取時間,從而規避可能出現的輿論失控和爭議行為;通過智能算法和個性化分發發布信息,可以基于用戶的偏好、圈層和地理位置等特征進行差異化的輿論引導,從而更精準地回應不同受眾的訴求與困惑。成熟的算法在用戶畫像基礎上,深入感知和辨識受眾的習慣、喜好、情緒變化等個性化服務需求,并對其可能出現的偏差或不良言行自動進行提示、引導和評價,可從源頭上化解潛在的危機。這種真正立足民眾情感需求、利益訴求的以人為本的新服務模式或調控模式(而不是管理模式),便是數字時代輿論引導參與智慧政府數字治理的本質內涵。

四、結語

數字時代新型社會治理的成效,很大程度上取決于民眾與政府的情感聯結和共識達成的深度。輿論引導中的共情是政府面對具體問題時所作出的即時反應,引導態度體現對事件主體差異表達的尊重。引導路徑是對真實問題解決的切實行動,即為決策與執行的一體化。新的輿論引導范式立足“一切以人民的利益為中心”的理念,從更加務實、廣泛、深刻的視角出發,突破思維固化的結構和邊界,強調融合、包容、靈活與互構。

新傳播情境下輿論引導需重視非理性因素作用的影響,突出輿情治理決策分析中多元因素模型、多重知識架構、多元情感體驗的相互作用,構建網絡輿情的協同治理機制[20]64。首先,利用信息工具收集、處理、分析用戶數據,精準感知用戶需求變化并及時回應。其次,將大數據技術嵌入治理場域,建立主題數據庫,開發迭代數字化應用場景,如人工智能在線調解平臺,推廣智能化調解,通過對大數據的收集、清理、運用和反饋來解碼市場和居民行為,實現數字政府樣態更新。最后,將風險預警和防控體系有機結合,實現立體協同的風險感知、分析、響應和恢復治理機制,協助建設各領域重大風險的防范化解體制機制[21]43。

從實踐路徑上來看,“媒介化+循數”智能治理是在“系統思維”和“用戶導向”統領下從“技術應用”向“數字重構”優化,從“提升效率”向“提升價值”升級,在流程重塑的過程中體現決策科學化、監管智能化、引導人性化、服務情感化。

基層治理事關人民群眾切身利益。事實證明基層治理的難點在于居民身心參與度的充分激發和情感意愿的充分表達;重點在于治理信息及時準確的雙向反饋和治理措施的不斷完善、調整;關鍵點在于有效增進居民與社區、居民與居民間的親密度與互信度,提升居民的幸福感和獲得感。如果說基層治理者在輿論引導中的共情善用是緩和輿論沖突之道,那么要持續、正向地引領居民的情感共振,就需要借助數字工具和各種媒介平臺,熟悉和摸準特殊社會情境下民眾的社會心態和公共訴求。在優化技術的同時注重情感治理和人性關懷,既要熟悉新媒體時代公眾的政治參與、多媒敘事、意見表達的方式與操作,還要關注與研判社會話語的實際含義、潛藏價值。在精確把握情緒基調和價值訴求的基礎上,以尊重和理解為原則,講事實、重邏輯、有細節,更好地解開公眾的心結。立足共情視角,完善城市活動空間再造與情感聯結,聚合更多治理主體的力量,提升社區服務效能,不斷凝聚居民的共同體意識和情感歸屬。

數字化時代,數字賦能、賦權、賦智于民眾,民眾選擇愈多元,訴求更多樣,基層社會數字治理的“考題”也越來越艱巨復雜。民有所呼,我有所應。堅持人民至上的理念,不僅要有換位思考的自覺,而且要以共情促成共識;只有這樣,才能以共識動員全民,激發共同行動。一個有智慧、有溫度、有態度、有行動的社會環境,必會有助于激發民眾領會政府意圖、明晰治理目標,彼此雙向奔赴、共筑美好共同體。