新媒體語境下能源央企品牌宣傳探索

任立國

（國家電網有限公司客戶服務中心，天津 300109）

0 引言

我國經濟正處于轉型期，從高速增長階段進入高質量發展階段，從重視規模、速度轉變為重視質量、效益。中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》指出，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的經濟發展新優勢，推動中國產品向中國品牌轉變。一流品牌是企業競爭力和自主創新能力的標志，是企業知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。近年來，中央企業（以下簡稱“央企”）進入世界500 強企業的數量逐年增多，要實現“做強做優、世界一流”的目標，不僅要有一流的產品和一流的服務，更要打造國際領先的品牌，讓品牌成為企業高質量發展的重要動力。本文在分析企業品牌宣傳必要性的基礎上，研究并提出新媒體時代能源央企品牌宣傳的策略與路徑，以提升能源央企品牌的知名度、美譽度，打造國際知名企業品牌，服務于企業高質量發展。

1 品牌宣傳的必要性

1.1 品牌建設服務企業發展

隨著新一輪科技革命和產業變革的深入發展，引發了質量理念、機制、實踐的深刻變革。擁有差異化和高品質的品牌優勢，成為企業贏得市場競爭的關鍵。央企作為我國經濟發展的中流砥柱，發揮著“壓艙石”“頂梁柱”的作用。將央企建設成為世界一流企業，對夯實我國經濟高質量發展具有重要意義。

近年來，國資委高度重視央企品牌建設，在品牌戰略推進過程中，涌現出中國石油、中國石化、國家電網、中國建筑、中糧集團等一批特色鮮明、建設成效顯著的央企品牌。央企品牌的競爭力和影響力，與世界一流企業相比仍有差距。央企品牌建設仍面臨新的挑戰，品牌定位、品牌體系、知識產權保護及品牌宣傳等領域工作策略需要進行調整。2023 年9月，國資委組織實施央企品牌引領行動，在國資領域全面部署建設全球知名品牌工作，這開啟了品牌引領行動的新篇章，在品牌架構體系構建、品牌理念豐富、品牌視覺系統優化、品牌資產管理、品牌傳播提升、品牌保護涵養等方面，帶來前所未有的重塑和提高的機遇。

1.2 品牌故事塑造企業形象

品牌宣傳是企業品牌贏得大眾與市場認可、擴大品牌影響力的重要工作。能源央企作為央企的重要組成部分，是關系國家能源安全和國民經濟命脈的特大型國有重點骨干企業。隨著我國能源綠色轉型的加快推進，人民對美好生活的需求日益增長，能源央企與用戶溝通交流的需求也日益增強。一方面，社會公眾希望了解能源產品背后的故事，了解能源央企在“做什么”“如何做”，能源供應是否可靠、安全，是否能給大眾提供先進的產品和服務，是否能夠帶來更好的體驗和感知。另一方面，在世界能源體系里，中國能源企業的先進性、創新型及品牌效應，也日益成為大眾的關注點。

以國家電網有限公司為例，其承擔著電網建設、運營和電力供應的重要責任，目前正從單一產品向多元產品轉變，這個轉變過程既是企業結構優化、“大象轉身”的過程，也是品牌戰略的重整過程。抓住能源轉型的有利時機，打造具有中國特色國際領先的全球知名品牌，充分利用各種媒體資源塑造品牌形象，特別是有效應用新媒體廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值，講好企業發展變革故事、員工成長成才故事，這是詮釋“具有中國特色國際領先的能源互聯網企業”戰略目標、贏得大眾信賴、形成“可靠、可愛、可敬”品牌特質、豐富品牌內涵的重要路徑。

2 品牌宣傳的策略與路徑

在新媒體時代，媒體傳播和消費環境發生了很大變化，信息交流雙向互動、去中心化特征明顯。傳統媒體話語體系下，大型央企單線作戰、單一媒體、單向傳播的模式有待變革。能源央企作為“國家名片”，如何利用融媒體平臺，構建品牌宣傳體系、培育企業文化知識產權（intellectual property，IP），實現有效價值輸出，是其企業品牌宣傳工作的重要課題。

2.1 講好品牌故事

品牌故事是品牌形象塑造、品牌價值提升的重要途徑。品牌故事中蘊含著企業的價值理念，對內是“指南針”，引導員工的認同感，起到向心力的作用，影響員工行動力；對外是一面旗幟，引領品牌高效傳播，影響品牌美譽度，可轉化為企業市場競爭力。能源央企作為國有經濟主力軍，應面向大眾講好品牌故事。一是發揮企業自身優勢，結合企業愿景和戰略，挖掘能體現企業新思維、新視野的素材，牢牢把握企業自身定位，講有“思想力”的故事。二是堅持品牌建設必須以產品和服務為抓手，關注企業轉型和技術創新，融合業務發展特點，講有“創新力”的故事。三是以中國優秀傳統文化為根基，探索新媒體時代宣傳傳播規律，借助典型人物、熱點事件、創新業務、文化活動等多層次、多樣化的故事載體，講有“文化力”的故事［1］，樹立可敬、可親、可信賴的能源央企形象，縮短品牌與客戶的距離。

2.2 構建多維立體傳播渠道

在新媒體傳播背景下，能源央企要不斷積累傳播經驗，在品牌內容傳播過程中求新求變，充分利用傳統媒體和新興媒體、主流媒體和社會媒體的差異化特征，將報紙、廣播、電視、資訊客戶端、社交平臺、短視頻平臺等相結合，構建品牌宣傳的立體化傳播渠道［2］。通過對品牌宣傳路徑的分析和設計，建立媒體傳播矩陣，以統一的企業形象、不同的話語表述方式、差異化的渠道應用策略，利用媒體融合，實現企業品牌信息的準確表達和高效傳播。一是利用傳播渠道的廣泛性和多樣性，分析各媒體平臺的屬性、受眾及形式特點，精準投放宣傳內容，覆蓋更廣大的受眾群體。二是利用傳播渠道的高速性和零滯性，將一線故事及時呈現給大眾，建設獲得客戶接受并信賴的品牌。三是利用傳播渠道的主動性和互動性，讓企業的動態、動向以適合、有趣的方式傳遞出去，建立企業與受眾更加友好的溝通方式。

2.3 推進宣傳話語社會化表達

品牌宣傳作為企業與受眾溝通的重要橋梁，要建立適應人民大眾的話語體系，注重語言的可理解性和親民性，需要對企業用語進行轉化，形成企業品牌宣傳的社會化表達［3］。一是注重增強受眾黏性和互動，尊重用戶的個性化需求、社交習慣，遵循趣味性原則，將“成果展示”轉變為“需求滿足”，提升對受眾的吸引力、交互率及影響力。二是品牌宣傳既與行業“大局、大勢、大事”連接，又采用大眾聽得懂、更易接受的話語，形成企業與公眾的良性互動。三是把握傳播規律，發揮融媒體平臺的作用，遵循平臺規則，利用平臺的聚合效應和流量價值，發布企業品牌宣傳作品，增加品牌內容的曝光率和覆蓋面。四是以互聯網思維全面審視品牌宣傳內容的質量，從選題策劃入手，注重內容知識價值和藝術價值，提升品牌宣傳的高度和深度。

2.4 創新運營機制

新媒體的傳播內容具有數字化、互動性、網絡化和個人化等特征?；谶@些特征，品牌宣傳的運營應樹立用戶需求意識、創新互動形式、強化賬號用戶體驗，以系統性思維、參與者身份，延伸平臺社交性、服務性功能，打造可持續運營機制［4］。首先，在信息碎片化時代，新聞事件持續熱度越來越短，社會媒體很難全面、準確報道事件全貌，央企要依靠自身平臺，更充分、全面、有效地展現傳播內容，維護品牌信息表達的權威和準確［5］。其次，信息技術的快速迭代為品牌宣傳帶來了機會和挑戰，文字、圖片、視頻及動畫演示等促進了宣傳工作靈活性、表達性的大大提升。品牌宣傳工作要緊隨時代步伐，推進線上線下相結合，積極探索大數據、云服務及人工智能等領域技術成果的應用，持續提升品牌宣傳質量。最后，社會信息量的激增使得輿論信息管理困難，同一話題可能由于不同立場引發不同解讀。央企應常態化建立一支具有專業權威和公信力的意見領袖，引入第三方敘事方式，在品牌陷入危機事件或需要客觀表達自身立場觀點時，能夠起到重要的佐證和信任作用。

3 結語

在新媒體時代，能源央企應遵循品牌建設觀律、媒體發展規律，利用文化和技術沉淀成果，按照“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的標準，講好企業品牌故事，做好新媒體語境下的品牌建設工作，提升能源央企品牌建設工作的傳播力、引導力、影響力和公信力，不斷提升能源央企品牌的知名度、美譽度，助力能源央企打造國際領先的知名品牌，促進企業高質量發展。