生鮮農產品電商拼價銷售影響小農生產經營的內在邏輯
——基于陜西省A縣甜瓜產業的考察

周佩萱 陳輝

(西北農林科技大學 人文社會發展學院,楊凌 712100)

一、問題提出與研究綜述

農產品電商作為一種新型農產品流通方式,被譽為最后的“電商藍?！?。自2015年以來,發展農產品電商的相關政策相繼出臺,在國家政策支持下,農產品電商發展成效顯著。2022年農業農村部發布的數據顯示,我國近三年農產品網絡零售交易額分別為3975億元、5759億元、4221億元(1)《關于政協十三屆全國委員會第五次會議第03257號(商貿監管類139號)提案答復的函》,中華人民共和國商務部,2022年10月。,農產品電商呈現蓬勃發展之勢,已經成為中國新經濟、新業態的重要組成部分。其中,水果電商零售額長期以來高居農產品電商首位,占比超過五分之一,且保持著持續增長態勢[1]。從當前階段來看,水果電商發展形態日益多元,除了通過淘寶、拼多多、京東等大型電商平臺開店銷售,抖音直播帶貨、專屬APP訂購、社區團購等運營方式也在快速發展。如今,大量資本涌入水果電商領域,引發了各大平臺、水果電商經營者之間的價格競爭。水果電商通過低價銷售達到促銷目標,形成了拼價銷售模式。拼價銷售模式激發了消費者的購買意愿,培育了消費者生鮮水果線上購買習慣,在提高水果電商對消費者滲透率的同時,生鮮水果線上銷售體量也大幅度增加,有效解決了一些地區水果滯銷問題。

課題組在調研陜西A縣甜瓜產業發展時發現,近年來在淘寶、拼多多等大眾平臺上興起的水果電商拼價銷售模式對果農的生產經營產生了一些負面效應。電商經營者基于大量訂單形成了較強的議價能力,加之銷售定價較低,嚴重擠壓了果農的利潤空間。同時,拼價銷售模式下相關收購主體“拼價不拼質”的收購偏好誘發果農重產輕質的種植偏好,影響了農戶種植過程中的新技術采納和水果品質升級。更為重要的是,拼價銷售模式所銷售的低價低質產品正在影響消費者的地域品牌認知,危害地域品牌發展,進一步削弱了本地農產品的競爭優勢,對果農的生產經營造成負面影響?？傊?水果電商業態中的拼價銷售模式對果農的負面效應值得關注,本文嘗試探討水果電商拼價傷農的內在邏輯。

長期以來我國農產品“難買難賣”問題突出,農產品流通存在流通環節過多、成本居高不下、信息流斷裂、集約化組織化程度低、需求響應性差、供給體系質量和效率低下等問題[2-4]。農產品流通困境本質上是由于流通環節不能解決農產品的產銷矛盾而造成農民“增產不增收”的問題[5],更深層是我國小規模分散的家庭經營與大市場的矛盾[6]。農產品電商的迅速發展在較大程度上解決了農產品的流通困境。有研究指出,農產品電商作為新型農產品流通方式,有助于促進農業資源整合[7],實現產銷一體化模式構建[8],極大地提高農村經濟收益和保障農業生產者的根本利益[9],對農村經濟發展、農業產業結構優化、農民收入增加和居民消費方式改變產生重要影響[10]。

聚焦于農產品電商對農戶生產經營的影響,當前學界從以下兩個角度展開分析:

第一種是從市場信息對接的角度進行論證。農產品電商的發展能夠幫助農民克服信息弱勢,使農民可以對接大市場[11]。農產品電商的介入提高了農產品交易市場的信息有效性、可及性,降低了信息搜尋成本[12],進而有利于打破農業生產者信息溝通的時空障礙,幫助農戶應對價格和技術方面的信息不對稱問題。農產品電商能夠通過大數據采集產品需求及消費反饋信息,反向作用于農產品的生產環節,指導農民科學種植,解決標準化生產、安全性和品質問題[13]。同時,緩解銷售不暢和價格波動[14],有效規避“牛鞭效應”和農產品供求信息失衡現象[15]。

第二種是從供應鏈視角進行較深入的剖析。農產品電商具有供應鏈信息充分共享、全程供應鏈可視、提升服務質量等優點[16],可以借助網絡平臺將農產品生產、加工、流通、消費等環節有機結合起來,形成農產品產、供、銷的一體化運作和各環節之間的無縫銜接[17],大幅度降低農產品生產、流通、銷售各環節的成本,壓縮中間環節[18]。農產品電商簡化原有農產品供應鏈的復雜結構,更好地進行農產品的價值創造和轉移,使相關市場主體獲得價值增殖[19]。

既有研究為我們了解農產品電商模式提供了諸多理論參考,但需要反思以下三個問題:第一,學界在分析農產品電商存在的問題時,缺少對電商之間價格戰的關注。與工業品領域的價格戰不同,農產品價格戰的負面影響更大。價格戰已經在農產品電商領域普遍存在,對行業生態、農戶利益和產業發展都有諸多負面效應。第二,對農產品電商的考察缺乏分類視角。實際上,農產品電商內部存在分層,高端消費市場和低端大眾市場呈現兩種不同的交易樣態,其經營邏輯有顯著差異,且在低端大眾市場往往孕育出拼價交易模式,從而對農業生產者利益造成損害。第三,當前學界基于交易成本理論、供應鏈理論對農產品電商模式進行學理審視,但缺乏從價格形成和品質控制角度對生鮮農產品電商交易秩序的具體考察。價格和品質是農產品交易達成的關鍵要素。在農產品電商拼價銷售模式中,其價格形成和品質控制突破了傳統線下交易的運作邏輯,形成了一套獨有的運作模式,進而對農戶利益造成損害。

基于此,本文從農產品價格形成和品質控制兩個維度切入,考察生鮮農產品電商拼價銷售模式對農戶生產經營的影響。本文以陜西省A縣的甜瓜產業為背景對以上問題進行深入分析。課題組于2020年7月、2022年10月和2023年5月在A縣開展專題調查,采用半結構訪談和參與式觀察法對當地甜瓜產業進行質性研究。訪談對象包括村干部、普通農戶、合作社、平臺電商等相關經營主體。此外,筆者前期在陜西眉縣、湖北武漢新洲區的村莊田野調研也為本文提供了一定的經驗基礎。

二、銷售模式轉型:拼價水果電商的興起及其運營邏輯

(一)田野概況及拼價電商的興起

A縣位于陜西西安東北部,是西北地區甜瓜的優生區和主產地,現有甜瓜種植面積6.5萬畝,年產量20余萬噸,產值近7億元,并帶動周邊縣區農戶種植甜瓜,形成了以A縣為核心的全國最大早春甜瓜生產基地。A縣的甜瓜產業已有30年的發展歷史,戶均10畝的小農經營是本地長期以來的主要經營方式。在甜瓜銷售方面,A縣經歷了由傳統客商交易模式向以電商為主要交易模式的轉型。

整體來看,A縣甜瓜市場經歷了三個發展階段。20世紀80年代至90年代末為甜瓜市場發展初期。該時期A縣只是零星種植甜瓜,部分農戶種植少量甜瓜自行到周邊批發市場售賣,其銷售是在小范圍的區域市場。20世紀90年代末至2015年為市場發展的第二階段,該時期本地甜瓜以客商收購為主。2003年,當地政府為了推廣甜瓜種植開始對農戶進行鋼架大棚補貼,調動了小農戶種植甜瓜的積極性,甜瓜種植面積開始大幅度增加。2004年全縣甜瓜種植面積達到3.5萬畝,2008年種植面積增加到5.5萬畝,年產量13萬余噸。規?；N植使本地成為全國性甜瓜交易市場,在較長時期內,A縣甜瓜主要經由外地客商采購后銷往各地市場。2016年至今為甜瓜市場發展的第三階段。這一時期甜瓜以電商為主要交易方式。A縣甜瓜市場于2016年入駐100余家電商,此后大量電商團隊相繼涌入。截至2022年,有600余家電商入駐本地?，F階段水果電商已經取代傳統客商收購成為本地甜瓜的主要銷售方式,60%以上的甜瓜借助電商銷往全國各地。

雖然水果電商的發展很大程度上解決了本地甜瓜的銷售問題,但實際上A縣水果電商內部存在品質銷售模式和拼價銷售模式,這兩種電商銷售模式對應不同的消費市場,進而對本地甜瓜市場造成截然不同的影響。

品質銷售模式主打高端路線,注重產品的“綠色”“安全”“品質”。該類電商主要銷售日光溫室大棚中的吊腕甜瓜,品相好、甜度高、價位高,銷售價格在30～60元/斤。甜瓜剛上市時,6枚裝的甜瓜禮盒(平均每枚1斤重)銷售價格268元。品質電商模式的甜瓜交易渠道相對獨立,在銷售方面通過專屬App(如“熊貓指南”“彩虹星球”等)出售甜瓜;在貨源方面直接對接合作社收購,保障產品的可溯源性。由于品質電商交易模式準入門檻高,在產品的銷售和收購方面有較高要求,該類電商僅占本地電商總數的10%。本地甜瓜對接該種模式對外銷售的數量十分有限。

不同于品質銷售模式面向高端消費市場,拼價銷售模式(簡稱拼價電商模式)主要面對大眾市場,主打“價格牌”。拼價電商主要銷售普通鋼架大棚種植的爬地瓜,品相甜度一般,銷售價格遠低于吊腕甜瓜,10斤25元左右。拼價電商并未擁有專屬的銷售渠道,通常在淘寶、拼多多等大眾平臺上進行銷售。從A縣甜瓜交易市場的情況看,拼價電商是現階段本地甜瓜的主要交易類型,已經成為當地甜瓜銷售的主體力量,其收購量占甜瓜總收購量的一半以上。如今,農產品電商的拼價銷售模式形成了獨有的銷售和收購策略。與此同時,該模式突破了傳統線下的交易體系,并重構了一套新的銷售體系。

(二)拼價電商的運營模式

在傳統線下交易模式下,A縣的甜瓜主要通過代辦—客商—批發市場—零售商—消費者的模式銷售。來自河南、湖南、湖北、四川等地的客商每年4月份到本地收購甜瓜,外地客商在本地完成收購后用大貨車長途運輸到各自地域批發市場,再經過中間批發渠道到達超市、水果店等終端渠道,最后由零售商店出售給消費者?！按k”在客商收購環節發揮著重要作用,代辦熟悉農戶的品種、成熟度,能夠幫助客商聯系農戶,到田間地頭進行議價收購,客商則按收購量向其支付“代辦費”(每斤2分錢左右)。綜合來看,傳統線下交易模式中,客商、代辦、批發商、終端銷售者,共同構成了從農戶到消費者的中間環節。

而在拼價電商交易模式下,客商、零售商等傳統線下交易主體消失,甜瓜交易不再經過產地批發市場、銷地批發市場、農貿市場(超市)等環節。經營者通過在網絡平臺開設店鋪,消費者直接下單,之后電商經營者在產地收貨,再通過快遞將產品郵寄給消費者。表面上看,電商銷售模式的鏈條更短、主體變少,有利于通過減少農產品交易環節降低交易成本。其實不然,該種交易模式存在諸多隱性環節或主體,催生了平臺商家、供應鏈、物流等新興主體,交易的順利完成大體需要經過平臺—電商經營者—供應鏈—小販—物流等一系列流程后商品才能到達消費者手中。

第一,平臺與電商經營者。水果電商經營者通常是在平臺開店進行產品銷售,經營者除了向平臺提供基本經營信息,還需要向平臺繳納一定額度保證金。電商經營者作為直接對接消費者的銷售群體,通過低價促銷從消費者手中獲得訂單,后續的收購、包裝、運輸等活動才得以開始。

第二,供應鏈與分揀打包。拼價電商交易模式下水果訂單量大、訂單要求的時效高,大部分電商經營者會將訂單委托給供應鏈。供應鏈在農產品交易過程中起到組織貨源的作用,供應鏈在產地租建廠房,能夠根據訂單量協調組織代辦、貨車、裝卸和分揀工人,高效完成農產品收購并對接物流發貨。分揀打包是物流發貨之前的重要環節,供應鏈雇傭分揀人員進行品質控制,并有專人封箱打包,保障訂單及時發貨。

第三,代辦與小販。傳統客商收購,代辦利用地方性知識和社會關系網絡幫助客商尋找可靠貨源,這一過程中代辦作為“信息人”促進了瓜農和客商的有效對接。拼價電商交易模式下,代辦所發揮的作用與傳統線下交易不同,代辦不再幫助客商聯系農戶進行議價收購,而是成為“小販”(當地稱為“二倒”),親自收購農戶甜瓜轉賣給供應鏈。代辦角色從“聯絡人”轉變為“中間商”后有了更多賺取中間差價的機會,其收購積極性大大提高。

第四,物流。傳統線下交易模式中,甜瓜從產地運輸到消費者手中,這一物流工作主要通過客商、批發商等主體的共同合作來完成。當甜瓜通過電商模式銷售時,物流工作外包給了物流公司。平臺商家面向全國消費者出售農產品,需要委派物流將農產品從產地運輸到全國各地,最后配送到消費者手中才算交易完成。

生鮮農產品電商使農產品銷售鏈條變短,在一定程度凸顯了其交易優勢。但A縣調研經驗顯示,甜瓜通過拼價電商模式進行流通時,其中間環節并未顯著減少,只是在產品交易諸多環節中隱匿了,電商的組織、收購鏈條延長了。電商經營者、供應鏈、分揀員、代辦、物流都以不同方式參與交易,共同作用于農產品交易過程。諸多主體和中間環節正在借助拼價電商模式,以新的方式壟斷、切割和瓜分渠道利益。

三、層層壓價:拼價銷售模式擠壓農戶利潤空間

傳統的線下交易模式,商品遵循“層層加價”的邏輯?？蜕虖墓r手中收購甜瓜后,再計算自己人工、運輸以及收購成本的基礎上向零售商出價。零售商衡量自身成本及利潤預期后,結合市場總體價位確定售價。線下交易模式以小農收購為起點進行“層層加價”,與此過程不同,拼價電商的交易模式以市場銷售為起點,倒推后續交易行為,后續的流通和交易過程實際上是“層層壓價”的過程(圖1)。具體來看,消費者在網上交易平臺與商家進行直接交易,產品購買環節成為農產品交易的初始環節。由此,平臺商家預先決定了產品的市場價位,限定了農產品交易的整體利潤空間,后續產品流通過程中相關主體需要盡力壓低各自成本才能獲利,且由于各流通主體在交易環節所占位置不同,獲利形式和壓價策略存在差異。

圖1 拼價電商模式的價格形成過程

(一)消費者比價購買

當前我國居民食品消費進入消費轉型和調整優化時期,居民對生鮮水果的消費需求持續攀升,水果消費已經成為居民家庭相對剛性的需求之一[20]。但在較長時期內,我國絕大部分居民依然處于大眾化消費層次[21]。且由于水果消費的日常性和替代性,普通居民水果消費的價格彈性高于其他農產品[22],普遍具有低價偏好,消費期望是價廉基礎上的物美。

大眾水果消費的低價偏好使消費者在購買水果過程中傾向于在市場上進行價格比較。傳統線下交易模式信息傳播范圍受限,消費者購買水果時局限于地方性市場的有限信息,僅能進行有限的價格比較。而如今網絡平臺銷售突破了地域限制,使全國范圍商家及產品統一在線上銷售,水果價格信息更加透明,消費者擁有更多的價格選擇空間,能夠充分比較價格。同時,線上交易的產品品質模糊性加劇了消費者的價格比較行為。傳統線下農產品實行“面對面”交易,消費者購買產品時能夠對質量進行直觀判斷,此時產品質量作為價格之外的比較維度為消費者購買行為提供重要參考。網絡銷售模式下,產品質量較難衡量比較,消費者能獲得的有關產品信息最直接體現為產品價格。在相對單一的參考和衡量指標下,消費者購買農產品時將關注點放在價格上,品質只能在收到貨后才能鑒定。

(二)電商經營者拼價銷售

大眾水果消費的低價偏好以及線上交易的產品品質模糊性影響了電商經營者的定價策略和促銷方式選擇。拼價電商模式下,電商經營者的經營策略從傳統交易模式強調的“物美價優”轉向“以價取勝”,試圖利用低價吸引消費者獲得銷售訂單。

甜瓜電商經營者在平臺接單后,收購、發貨等流程才得以開始。電商經營者不是基于當下實際收購價格確定甜瓜售價,而是將往年甜瓜收購價格以及當前其他商家銷售價格作為重要參考。商家的定價規則是盡量低于同行價,這一過程中商家時刻關注產品在平臺上的整體銷售價格,根據其他電商售價商定自己的甜瓜售價。拼價電商經營者能夠基于銷售體量實現利潤累積。雖然低價情況下每單甜瓜利潤微薄,但因為面向全國市場,消費者和銷售體量更大,只要訂單量足夠大就有獲利空間。同時為了最大程度實現盈利,電商經營者努力降低成本。電商經營者的成本包括平臺運營費用、廣告費用以及發包給供應鏈的甜瓜訂單價格。通常而言,平臺運營費和廣告費用較為剛性,電商經營者很難壓低這方面的成本。

平臺商家之所以能夠獲得消費者訂單,除了產品價格低,還因為能夠獲得一定的網絡流量和曝光度。而只有向平臺繳納足夠的廣告費用才能增加自己產品的曝光度,進而提高訂單量。關于甜瓜銷售過程中的廣告費用,某入駐拼多多平臺的電商經營者說,“如果是5斤20元的甜瓜訂單,廣告成本大體在一到兩元”(LB,20230510)。

與平臺相比,電商經營者與供應鏈合作的成本彈性更大,電商能夠盡力壓低供應鏈的訂單價格,為自己謀取更大的利潤空間。訂單量較大的水果電商往往更傾向于將訂單發包給供應鏈完成,既有利于平臺專業化運營,提高訂單完成效率,也降低了運營成本。即電商經營者僅負責平臺接單和售后環節,收購、分揀、包裝、發貨等工作都外包給水果供應鏈。平臺之所以能壓低供應鏈的訂單合作價格主要有兩方面原因:一是電商經營者基于低價形成規模性訂單,大大增加了其談判能力;二是A縣當前有大量供應鏈入駐,供應鏈之間形成了充分競爭,為搶奪平臺商家的水果發貨訂單,他們愿意降價搶單。

(三)供應鏈、代辦壓價收購

供應鏈在產地駐扎,待接收到電商經營者的產品訂單后迅速在本地組織收購,在此基礎上完成產品分揀、包裝、發貨任務,直接對接物流,將產品郵寄給消費者。以A縣F村的某一農產品供應鏈為例,在2022年甜瓜銷售高峰期該供應鏈一天之內發貨3萬余單,共30余萬斤。為了盡可能縮短發貨時間提高效率,供應鏈通常提前一至兩天聯系代辦確定貨源,同時統籌所需裝卸和分揀工人、貨車數量及分批到倉的時間段,確保整個供貨過程有序開展。

電商將訂單發包給供應鏈時基于產品售價,扣除自身成本和預期利潤后與供應鏈商定甜瓜發貨價格。供應鏈所得利潤為同電商經營者商定的本地甜瓜發貨價格與自己實際發貨成本之間的差價。為了降低自己的發貨成本,供應鏈在收購甜瓜時會進一步壓低價格。

相較于與松散農戶對接,供應鏈更愿意直接從代辦手中收購甜瓜。原因在于代辦貨源更為穩定集中,有利于提高收購效率。一般情況下,供應鏈會在前一天結合市場行情向代辦出價,代辦由此確定了甜瓜收購價格的上限。且在收購時著力于壓低果農的甜瓜價格,自己所收購的甜瓜價格越低,賺得的中間差價越多。此時的代辦有了更強的盈利動力,與供應鏈達成了充分合作關系,共同壓低農戶的甜瓜收購價格。

此外,供應鏈之間以及代辦之間通過強勢聯合削弱果農議價能力,達至降低成本的目的。相同交易主體之間雖然整體呈競爭面向,但具有壓低小農收購價格的共同目的。同時,供應鏈和代辦駐扎本地進行收購,不會因為延長收購時間承擔更高的收購成本,具備組織聯合的動力和能力。在此基礎上,依托網絡進行溝通聯合,能夠突破時空界限,及時共享信息,降低了組織難度和溝通成本,進一步提高了組織效率和聯合規模。

A縣的眾多供應鏈以及代辦達成了統一的收購策略——當季前期少收,中后期多收;上午少收,下午多收。前期上市甜瓜少,價格偏高,通常不會進行收購。到了行情中后期,甜瓜大量上市價格下落,供應鏈蜂擁入場收購。另一方面,農戶上午采摘新瓜,往往希望高價出售,到了下午,沒賣完的甜瓜普遍被降價出售,供應鏈和代辦趁機掃貨。相關收購主體統一行動使本地收購行情相對穩定、透明,他們能夠瞄準合適時機與小農進行價格博弈,掌握價格主導權。尤其是甜瓜大量上市供給增多時,存在供應鏈、代辦聯合起來拒絕收瓜的情況,其目的是倒逼瓜農降價出售。近三年,相關主體收購甜瓜的價格在每斤2元上下浮動,甜瓜上市后期以及二茬瓜上市時,甚至1元就能收購。

(四)農戶被動接受低價

農戶之所以能夠接受供應鏈壓價,原因在于:其一,一家一戶的小農家庭經營模式組織化程度低,獲取信息和銷售的渠道有限,導致小農在市場中處于被動狀態。其二,小農戶種植沒有統一標準,且農產品不同于工業品,其品質區別并不明顯。小農生產的甜瓜在大多數情況下作為同類同質產品出售,結果是本地收購市場上甜瓜供給充足,農戶之間演變為充分競爭。其三,同大多生鮮農產品一樣,甜瓜具有成熟快、不易儲存的特點,即使放入冷庫也無法顯著延長其存儲時間。同時,作為“早春第一瓜”,A縣甜瓜主要銷售優勢在于上市時間早于全國其他地區。對于本地果農來說,甜瓜越晚出手越擔心銷路和價格,因此會競相爭取盡快銷售。其四,以自家勞動力為主的小農經營具有將生產成本內部化的特點。相較于其他主體能夠快速計算成本并估算利潤空間,以自家勞動力為主的小農經營可以不計算勞動力成本支出。小農生產成本的模糊性使農戶對收益預期有較大彈性,在供應鏈或代辦等收購主體基于自身的剛性化成本約束而不斷討價還價時,小農戶更易被迫接受較低的收購價格。

此外,供應鏈取代客商成為本地甜瓜主要收購主體后,農戶討價還價能力被進一步削弱。當分散農戶面臨分散農產品收購主體時,農戶可以利用信息不對稱和外地客商著急收貨發車到目標市場的心理來提高自己的議價能力?，F在供應鏈在本地收購農產品現場發貨,面對供應鏈和代辦的聯合壓價,價格信息對稱性增強,農戶在價格博弈中的劣勢被放大,因此只能被動接受供應鏈的低價收購。

傳統線下交易模式的“層層加價”過程,使得商品交易環節的各個主體都能獲得屬于自己的一塊獨有利潤,主體之間能夠維持相對的利益均衡。與此不同,拼價電商交易模式“訂單先行”。在大眾水果消費的低價偏好以及全國范圍市場價格信息更加透明的大背景下,電商經營者們紛紛選擇低價促銷搶占市場份額,這意味著甜瓜交易的整體利潤空間被限定在一個較低水平。此時,拼價電商銷售模式產生的諸多中間環節及利益主體在有限利潤空間爭奪利潤份額,因為只有盡力壓低對方利潤所得,自己才能夠有更大的獲利空間,競爭性關系更為凸顯。面對交易體量巨大的全國統一大市場,交易主體之間遵循著“流量為王”的互動法則,即誰掌握訂單多,誰就擁有話語權,有資格進行談判,向對方壓價。在“層層壓價”的交易過程中,電商經營者由于手握大量訂單形成規模效應,議價能力最強,供應鏈次之,農戶議價能力最弱,因此農戶更大程度上承擔著拼價銷售而形成的利潤擠壓。

四、拼價不拼質:拼價銷售模式危害地域品牌發展

拼價電商的銷售模式形塑了電商經營者及供應鏈“拼價不拼質”的銷售和收購策略。實際上,在甜瓜售價較低但中間環節及交易成本未顯著減少的情況下,只能夠降低甜瓜品質維持相對均衡。該種經營模式下,交易情境的改變加劇了產品流通過程中的品控難題,也進一步誘發了農戶“重產輕質”的種植偏好,結果是本地低質甜瓜大量流向市場。當A縣低質甜瓜在市場上形成規模效應時,就會損害本地甜瓜地域品牌。

(一)拼價電商模式下的品控難題

拼價電商銷售模式下電商經營者通常將訂單發包給供應鏈,由供應鏈負責具體收購和發貨任務。此時,供應鏈作為生鮮農產品重要的流通主體,對產品的品質控制程度決定了流向市場的產品質量和水平(圖2)。

圖2 生鮮農產品拼價電商產品流通過程

供應鏈在收購和發貨過程中對甜瓜品質把控并不嚴格,導致本地低質甜瓜流向市場。供應鏈降低對甜瓜的品質控制,主要有以下原因:其一,供應鏈在承接電商經營者低價訂單的情況下,有降低成本的訴求,試圖通過降低甜瓜質量要求實現低價收購。供應鏈委托代辦進行收購時,對代辦提出的要求是“只要價格夠低,質量差一點沒問題”(LUY,20230503)。其二,供應鏈需要在短時間內完成大量訂單,但為了控制成本往往減少人手。在人力有限的情況下難以高質量完成產品篩選和分揀工作,僅能做到對甜瓜外形、重量等方面進行基本把控,在更深層次的甜度、口感等方面,供應鏈實際上把控不到位。

更為重要的是,拼價電商銷售模式下產品交易情境發生轉變,弱化了對產品品質的硬約束,相關交易主體能夠通過降低品控來獲利。具體表現為:

第一,交易雙方從即時性交易轉向延遲性交易,產品實際交付滯后于資金支付。傳統交易模式雖然交易主體和交易環節多,但由于中間各環節遵循“一手交錢、一手交貨”的交易邏輯,在買進和賣出過程中,銷售者都會注重品質控制,因為只有當所售產品符合購買方心理預期價值時,交易才能夠達成。拼價電商交易模式下,消費者以及電商經營者作為購買方(采購方)都需要為產品提前支付資金,交易達成與產品價值評判無法同步,銷售方不用過多擔心因品質問題影響銷量和價格,從而放低了對產品品質的要求。

第二,交易對象由共同在場轉向不在場,缺乏對產品的直接鑒別機會。傳統線下交易時期,購買主體、銷售主體及其產品共同在場,進而能夠對產品進行直觀把控。拼價電商交易模式下,購買者、銷售者以及產品發生了空間上的分離,消費者線上購買接觸不到實際產品,無法查看甜瓜品質;電商經營者委托供應鏈發貨也難以對產品質量進行直接審查。中間各環節對產品把控的相對缺位給低質產品流通以可乘之機。即使電商經營者和供應鏈需要處理產品售后問題,但農產品不像工業化產品一樣有能夠衡量的標準,拼價電商模式下產品交易的潛規則是“不以個人口感作為售后條件”,意味著即便口感不佳,但只要甜瓜沒有腐爛、分量夠,消費者就不能以“不好吃”為由輕易退貨,電商經營者和供應鏈不必因甜瓜品質差而遭受太多損失。

第三,交易關系由直接買賣關系轉為間接負責關系,弱化了對產品的責任程度。傳統線下交易模式購銷相互統一,即在不同的產品交易階段,各主體同時負責收購和銷售,直接對產品負責。交易主體與產品的直接關系使其對自身的交易行為有較強的約束力,有利于對產品品質的把控。拼價電商的銷售模式下,各交易主體之間的分工更加細化,電商經營者對消費者負責但無法對產品直接負責,供應鏈不必對消費者直接負責。當傳統的雙邊關系轉變為多邊關系、原有單一的買賣關系走向更為復雜的多邊關系時,交易主體各自的責任邊界相對模糊,約束力弱化。

同時,考慮到大眾水果消費用戶黏性較低,拼價電商經營者通過產品品質招攬回頭客的動力不強,經營策略主要定位在以低價獲得訂單,只要價格夠低就愿意委托供應鏈發貨。由此,包括供應鏈、電商經營者、代辦在內的相關流通主體的品質控制意識弱化,加劇了甜瓜銷售面臨的品控難題。

(二)低品控誘發農戶“重產輕質”種植偏好

實際上,農戶的種植品質和種植產量除了取決于農戶本身的種植技術,還取決于農戶對接市場的情況。拼價電商銷售模式下,相關主體收購農戶甜瓜時,低價偏好強于優質偏好。當小農發現即使甜瓜品質好也賣不上價,品質一般、價格便宜的甜瓜反而更好銷售時,其通過提高品質增加利潤的經營預期就會降低,將更多精力放在了提高產量方面。

小農家庭勞動力配置的彈性和經營的靈活性,使其在每畝甜瓜收益降低的情況下,能夠通過增加甜瓜產量維持收入穩定。其一,農戶的品種選擇服務于增產的目標。A縣大部分果農在早期以種植小籽甜瓜為主,其特點是甜度高、口感好,但產量較低(3000斤/畝)。近5年,小籽甜瓜的生產成本逐步升高,但收購價格依然維持在十年前的水平(2.4元/斤)。面對經濟效益的下滑,小農嘗試更換種植高產品種。高產品種雖然品質比小籽甜瓜低,但由于產量高(5000～6000斤/畝),即使銷售價格低于小籽甜瓜,每畝所得收益也相對較高。

其二,在技術運用方面,相比于提質類技術,農戶更偏好于學習和應用增產類技術。當前農戶為了達到增產目的,嘗試縮小甜瓜種植株距,在坐果方面從“雙腕雙果”“單腕單果”轉為“單腕雙果”,在農藥使用方面傾向于增加植物生長促進劑(膨大劑)的使用量。同時,在作物生長過程中追求“三高”即高溫、高水、高肥,以達到增產目標。這些技術運用都在增產的同時降低了產品品質。目前供應鏈、代辦對甜瓜質量要求不高,如果甜瓜價格夠低,只要甜瓜果形完好、重量足夠、符合快遞包裝要求,就盡快入庫發貨。質量要求降低和品控不嚴進一步強化了本地農戶“重產輕質”的種植偏好。在“以價制勝”的本地甜瓜收購市場,低額投入、一般質量、高效產出成為果農的主要種植方式和經營策略。如今,甜瓜銷售不景氣、種植利潤下降,更多農戶嘗試通過增產而非提質來提高效益,這進一步強化了“劣瓜驅逐良瓜”的態勢。

(三)低品控沖擊地域品牌,加劇農戶經營風險

品牌價值創造是涵蓋各類生產和非生產要素投入、核心成果產出和轉化,最終獲得消費者價值認同的一個復雜鏈式過程[23]。品牌打造有助于拓展市場、提高銷售價格和提升市場競爭力,進而可以增加農戶收入[24]。一般而言,一旦產品具有很強的品牌優勢,就能夠吸引更多注意力,相較于同類商品,消費者更加愿意出高價購買。A縣甜瓜憑借上市早、品質好以及體量大三方面優勢在甜瓜交易市場上獲得了良好口碑。2010年A縣甜瓜被授予“地理標志保護產品”,進一步提高了本地甜瓜的品牌影響力。在品牌助力之下,農戶出售甜瓜具備較強優勢。

在拼價電商模式成為A縣甜瓜的主要銷售模式后,供應鏈及電商經營者在采購環節對甜瓜品質把控不嚴,導致大量低質甜瓜流入市場。一方面,本地甜瓜品種混亂,以次充好對外銷售。A縣最初以小籽甜瓜申請地域品牌,提升了市場知名度。在以客商收購為主時期,本地小籽甜瓜種植比例高達90%,而如今大量果農轉向種植高產品種,小籽甜瓜種植比例已不及30%。高產瓜品質不如小籽甜瓜,但高產瓜作為本地品牌甜瓜銷售時,改變了消費者對本地甜瓜品牌的認知。部分供應鏈和電商經營者為了追求利潤率,采購外地低質甜瓜作為本地甜瓜品牌銷售。

另一方面,本地早采問題突出。甜瓜上市越晚價格越低,因此部分果農在甜瓜成熟之前便采摘銷售。雖然早采瓜甜度和口感較差、銷售價格偏低,但可以規避后期甜瓜價格下滑甚至跳水的風險,確保自己的種植利潤相對穩定。對于電商經營者和供應鏈來說,他們也偏好收購早采瓜。一是早采瓜價格較低;二是早采瓜易儲存、便于運輸,能夠大大降低運輸成本;三是電商經營者通過銷售早采瓜能夠提早占領市場,積累流量。

以上因素導致本地低質甜瓜流向市場,這在一定程度上降低了消費者對A縣甜瓜的品牌認可度,不利于地域品牌的維護。據當地村民反映,“現在很多人都不認這里的甜瓜了,覺得本地甜瓜也就那樣,和其他地方甜瓜沒有什么區別”(RH,20221005)。品牌打造的關鍵效用是增強消費者認同度和購買動機,通過品牌印象提升產品的競爭優勢,且能夠帶來超過一般產品銷售的溢價收益率和銷售量,體現出高附加值特征[25]。隨著消費者對當地甜瓜品牌認同度的降低,產品的競爭優勢在弱化,小農的價格談判劣勢也在進一步加劇。如果當地品牌持續受到沖擊,容易造成本地甜瓜價格和銷量波動,使小農面臨不可預知的風險?？傊?這種品控難題通過影響地域品牌發展間接影響農戶的未來收益,對農戶造成更為重大的損害。

五、結論與討論

水果電商拼價銷售模式得以存續并作用于小農戶的生產經營,是基于多方利益主體互動共同生成的。其一,電商經營者的低價促銷策略形塑大眾低價購買偏好,愈發為電商經營者拼價銷售提供空間。多數情況下,消費者低價購買到品質一般的水果能夠接受,因為價格夠低,符合自己的消費預期,此后也樂于遵循低價購買邏輯,繼而助推下一輪的水果電商價格戰。其二,低價銷售帶來的規模效應使電商經營者、供應鏈在收購市場擁有更大話語權,由于占有巨大收購份額,他們能夠左右收購市場行情,并進一步強勢壓低了小農收購價格。其三,小農由于經營成本低,能夠承受相關收購主體的壓價行為。拼價電商銷售模式訂單成交量大,有大量收購需求,降低了小農的甜瓜滯銷風險,使其即使利潤空間受到擠壓仍然具備生產動力。在此基礎上,小農通過調整種植策略即擴大種植面積、增加甜瓜產量實現增收。帶來的結果是產量增加,這更是為電商拼價銷售創造了條件。由此,消費者、電商經營者(供應鏈)、農戶之間形成了相對穩定的關系結構。

農產品電商經營模式下甜瓜產業發展的樣態表明,現階段水果電商內部存在“品質電商”和“拼價電商”的明顯分化,不同于“品質電商”能夠產生的積極效果,“拼價電商”存在損害農業生產者利益、侵害消費者權益、擾亂農產品市場秩序的現象。學界探討生鮮農產品電商時,傾向于籠統地將農產品電商預設為“品質電商”這一類型,借此形成對該模式下產品流通和利益保障問題的相關討論帶有理想化色彩,也容易忽視拼價電商造成的負面效應。

準確把握電商拼價傷農的基本邏輯,必須理解本文案例呈現問題的特殊性和一般性。從特殊性的角度看,水果電商拼價傷農的程度和水果屬性有關。對于不適合進入冷庫保鮮的水果,農戶面臨更大的銷售緊迫性,更容易被電商平臺或供應鏈壓價。水果產地政府農業治理水平低、農民生產規范化程度低、早采問題突出的水果銷售市場,更容易被拼價電商裹挾。從一般性的角度看,水果電商的拼價銷售邏輯,反映了水果電商價格戰背景下價格形成機制變化和品控難題。新的價格形成機制在節省交易成本的同時,賦予電商更多定價能力,將買方市場優勢轉變為平臺優勢。平臺體量擴張和激烈競爭,形成了電商資本之間既斗爭又聯合的復雜關系,擠壓著生產者利益和消費者利益。農產品電商蓬勃發展背后的平臺內部生態結構、相關主體的權力互動關系、利益分配格局及其不平衡性,亟待進一步研究。

水果電商拼價傷農問題,對地方政府農業產業治理提出了新的挑戰。為促進生鮮農產品電商以及農業產業的可持續健康發展,本文提出以下對策建議:

第一,加強對大型供應鏈的有效監管,建立健全產品質量抽檢機制。供應鏈體量大,季節性進駐產地,可以成為質量控制的抓手。通過對供應鏈農產品質量抽檢來嚴格把關電商渠道的貨品質量,間接控制農戶種植品質和維護網購者權益,從發貨端口提前規避網購者維權陷阱。

第二,大力培育本地電商經營主體,服務于地域品牌建設。統籌考慮地域品牌建設中生產主體和銷售主體的關系,通過對本土電商經營主體進行品牌授權,建立質量管控的有效責任主體,打破拼價電商經營者的流量壟斷,削弱拼價電商經營主體的聯合議價能力,爭奪以品質為基礎的產品定價權。通過本地電商平臺重構網購者品牌信任,維護地域品牌形象。

第三,多級治理主體發力,引導規范農戶生產銷售行為。充分發揮村級組織在農業治理中的作用。創新農業治理機制,通過村規民約、干部監督等方式規制農戶植物生長促進劑過量使用、化肥農藥濫用、果品早采等不當生產銷售行為。

第四,轉變產業扶持思路,從面積擴張轉向品質提升。不以品質升級為基礎的面積擴張很容易形成低質產品過剩問題和低水平競爭陷阱,誘發農戶短視行為,導致拼價電商相關利益主體有機可乘。通過品種引導、品質升級等方式提升地域農產品品質,供給多層次、差異化產品,滿足多元市場偏好,沖擊拼價電商的同質化、低價銷售策略。