基于品牌建設視角的區域經濟規劃發展研究

曹忍忍

（湖北工業大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

隨著中國進入高質量發展階段， 面對日趨復雜的外部環境，持續增長和提升的國內需求，如何在變局中開新局、在危機中育先機，牢牢把握發展的主動權，這是我們當前面臨的現實課題（1，2）。 以質量提升推進品牌建設，促進質量強國，無疑是其中的一條重要途徑。 黨的十九屆五中全會在討論通過的國民經濟“十四五規劃”中，對質量和品牌發展提出了很高要求，明確“以高質量發展為主題”，提出要推進“標準化、品牌化發展”（3）。 重視品牌、爭創品牌，將成為未來中國經濟社會發展的重要目標和任務（4）。 本研究突出品牌建設的核心，對全國公共品牌的發展情況進行了統計分析，并將湖北省品牌建設與各省份進行了相應的對比分析，最終就湖北品牌建設存在的問題及發展對策提出建議。

一、國內品牌建設分析

品牌數量和品牌價值是品牌建設的重要指標，直接反映了品牌建設的成效。 本文從中國品牌建設促進會價值評估、中國質量獎、中國魯班獎、中國品牌500 強等方面對全國各地的品牌建設情況進行統計，并就數量、質量、結構等方面的優勢與不足進行比較分析。

（一）各?。ㄊ?、自治區）參與品牌價值評估情況

2021 年品牌價值評價發布品牌數量達695 個，發布的總品牌價值為83746 億元。 從地區分布來看，2021 年品牌價值評價名單中山東省有109 個品牌上榜，上榜數量全國第一；江蘇省以87 個上榜品牌排在第二；福建省以56 個上榜品牌位居第三；其次是浙江（51 個）、廣東（43 個）等地區。 湖北省位列全國第八位，中部第一位，包含14 家第二產業、2 家第三產業、11 個知名品牌， 合計27 家企業及品牌。從全國范圍來看，湖北省參與全國品牌價值評價的企業及品牌數量處于第三梯隊，與山東等省份的第一梯隊，江蘇、福建、浙江、廣東等省份的第二梯隊存在一定的差距。 從行業分布來看，湖北省上榜企業中大多為能源、機械、冶金等重工業行業，而在其他行業，尤其在第三產業中的知名品牌存在明顯劣勢。 從時間角度來看，湖北省近年來品牌價值評價上榜品牌逐年上升，但相較于江蘇、浙江、四川等省份，湖北省上升幅度較?。▓D1）。

圖1 相關?。ㄊ?、自治區）獲歷年價值評估品牌數量

（二）各地獲中國質量獎情況

從地區分布來看， 上海市有36 個組織和個人上榜，數量全國第一；江蘇省以34 個組織和個人上榜， 數量排在第二； 北京市以32 個組織和個人上榜，數量位居第三。 其次是浙江（28 個）、山東（25個）、廣東（21 個）等地區。湖北省獲獎總數位列中國質量獎排名榜全國第十、中部第二。 湖北省企業共獲得1 個中國質量獎正獎和12 個中國質量獎提名獎。 湖北省相對于上海、江蘇、北京、浙江等經濟、質量強?。ㄊ校┒?，中國質量獎正獎和提名獎的數量存在一定差距，獲獎數量較少。 中國質量獎的獲得起決定作用的并非產品本身或某項成果，而是管理模式、體系和方法。這說明湖北企業(組織）對質量管理的研究和先進模式的應用方面還存在一定的短板，質量管理成功經驗的總結推廣還不夠有力。 中國質量獎的獲得起決定作用的并非產品本身或某項成果，而是管理模式、體系和方法。 這說明湖北企業(組織）對質量管理的研究和先進模式的應用方面還存在一定的短板，質量管理成功經驗的總結推廣還不夠有力。 湖北省和其他質量強?。ㄊ校┫啾?，“大塊頭”“高精特新”、產業鏈“領頭羊”等先進企業數量較少，這也在一定程度上反映了湖北省在競爭力上的不足。 從未來發展的需求出發，湖北應著力推動產業轉型升級、廣泛開展質量提升行動、培育質量標桿、總結推廣先進質量管理方法、加大品牌建設力度、 大力提升社會治理和公共服務能力等方面，奮力開創質量強省建設的新局面，抒寫新篇章，為高質量發展提供堅強支撐（圖2）。

圖2 相關?。ㄊ?、自治區）獲中國質量獎數量

圖3 相關?。ㄊ?、自治區）獲中國魯班獎數量

（三）各地獲中國魯班獎情況

從地區來看， 北京市有292 個優質工程上榜，上榜數量全國第一；廣東省以212 個優質工程排在第二；上海市以205 個優質工程位居第三，北上廣三地的魯班獎總數已達25.7%。 山東（200 個）、江蘇（193 個）、浙江（180 個）等地區緊隨其后，湖北省共98 個優質工程獲魯班獎，位列全國第九、中部第一。從區域情況來看， 魯班獎分布呈現出沿海省 （市）多，內陸?。ㄊ?、自治區）少；東部和中部?。ㄊ校┒?，西部?。ㄊ?、自治區）少的情況。

（四）各地獲中國品牌500 強情況

從地區分布來看，北京以130 家品牌入榜占比26%，排名地區第一位；廣東以85 家品牌入榜排第二，上海以64 家品牌入榜排第三，浙江以35 家品牌入榜排第四，“北上廣浙”四地共有314 個品牌入榜，占總比62.8%，超過六成。 其次是江蘇，26 家；山東，18 家；福建，17 家。 湖北省獲中國品牌500 強的企業數量位列全國第十、中部第二，包含3 家第二產業企業、7 家第三產業企業，合計10 家品牌企業。從品牌總產值來看， 中國500 強品牌總產值為129719.89 億元，北京品牌總產值55604.98 億元，廣東品牌總產值30220.45 億元，上海品牌總產值9602.57億元，“北上廣”三地品牌總產值占總比73.6%。相比品牌經濟、 質量強省， 湖北省品牌總產值769.2 億元，全國排名第17，中部第4。 湖北品牌中排名最高的聞泰科技僅排名第127，品牌價值198.75 億元。

二、湖北省品牌建設存在的問題

（一）政府部門在推進品牌建設方面尚未形成合力

品牌建設的頂層設計存在明顯缺陷， 系統、完整、科學合理的建設方案尚未形成，任務分工不清晰、不明確，組織協調不順暢，工作推動存在交叉重疊、力量分散等問題，這些嚴重地影響和制約了品牌的發展（5）。從整體看，現有湖北品牌較多地體現了行業特色、個性特征、區域優勢，但對湖北品牌的公共特性反映不夠充分， 整體品牌形象特點不夠突出、影響力仍顯不足。 政府沒有形成品牌建設的整體規劃，區域、行業、企業品牌的發展缺少強力支撐，品牌金蛇的合力尚未形成，措施還不夠有力。 從局部來看，部分地區對品牌建設工作重要性的認識仍顯不足，地區之間仍存在互相隔離、缺乏協調配合的問題（6）。有些地區雖然擁有資源產業優勢，但由于缺乏行之有效的措施，品牌建設難以聚焦、聚力，難以形成真正的地區特色和競爭力。 行業、企業之間缺少品牌建設交流，各行其是、自以為是的問題不同程度存在，影響品牌的社會認可度和知名度。

（二）品牌價值和影響力與先進發達地區相比存在差距

品牌價值是品牌建設的重要結果，也直接反映了品牌知名度和影響力（7）。從品牌價值評價結果看，湖北參與全國品牌價值評價的企業，品牌價值在全國范圍內處于第三梯隊，與第一和第二梯隊存在一定差距，品牌競爭格局尚未形成。 截至2021 年，按照“世界品牌實驗室”發布的中國品牌價值500 強名單整理出的全國各省份品牌價值排行榜：廣東品牌價值屬于第一梯隊，山東、上海、江蘇、福建和浙江屬于第二梯隊，而以湖北省為代表的中部六省屬于第三梯隊。 其中第一梯隊廣東省品牌價值是湖北省品牌價值的9 倍左右，第二梯隊?。ㄊ校┢放苾r值是湖北省品牌價值的3—4 倍。 可見，湖北省品牌建設與發達地區相比仍有較大差距（圖4）。

圖4 相關省份品牌價值比較

（三）中小企業創品牌的動力和實力仍顯不足

品牌的核心是質量、信譽和信任，所以創建和培育品牌必須在提升品質上下功夫，必須在質量管理、產品宣傳和后續服務上有配套投入，否則，品牌建設就是紙上談兵（8）。 由于湖北省中小企業大多位于價值鏈的中低端、產業鏈的中端，規模較小、科技含量低、利益受擠壓，市場生存的壓力大、發展空間有限，可利用的資金、資源有限，生產模式大多局限于“小而全”“全不?！钡臓顟B。 因而對品牌創建往往是愿望強烈、有要求、有需求，但是投入乏力，難見成效和實質成果。

（四）品牌建設支撐體系存在短板

品牌建設支撐體系涵蓋品牌管理人才儲備、品牌建設方案和品牌評價體系等。 從上述幾個方面看，湖北省都不同程度地存在短板。 目前湖北省品牌建設與運營人才極為短缺，同時缺乏科學的評價體系， 符合省情的品牌價值評價標準尚未建立，無法提出系統的解決方案。 從對武漢、宜昌、荊門和襄陽等地238 家企業進行問卷調查的統計分析情況看，在“企業品牌建設過程中涉及的最大困擾因素”問題上，有12 項因素的占比在10%以上，其中影響程度最大的前三項依次為“缺乏相關專業人員（占比46.3%）”“缺乏切實可行的方案（占比25.0%）”和“體制制約（占比21.3%）”。 這些困擾因素構成了品牌建設的短板和弱項（圖5）。

圖5 湖北省品牌建設困擾因素

（五）品牌管理人才匱乏

品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃,還離不開專業品牌管理人才的積極參與。但是,受社會環境、企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，湖北省的不少企業缺乏實戰型品牌建設人才是目前品牌建設所面臨的又一突出問題。 據湖北省品牌建設相關研究報告數據顯示，品牌建設最大的困擾因素就是缺乏相關的專業人員。

四、湖北省推進品牌建設的對策與建議

（一）加強對品牌建設的組織領導

明確將品牌建設列入質量強省的重要內容，不斷強化政府統一領導、統籌協調、合力推進的工作機制（9）。 政府部門應突出服務職能，圍繞品牌規劃、品牌培育、品牌保護、品牌創建、品牌管理、品牌激勵和品牌宣傳等方面積極發揮作用，切實做好創建指導、培育推動、宣傳引導、激勵促進、管理規范和保護支持等工作。 要分析品牌建設的成功經驗，結合湖北實際，完善部門品牌評價辦法，強化第三方技術支撐，突出社會公認等。 建立職責任務明確、管理規范、 各方合力推動的品牌培育和建設推進機制。 大力推廣品牌建設的經驗做法，充分調動市場主體、企業和產業品牌創建的積極性，鼓勵支撐品牌化發展，不斷營造品牌建設的良好環境（10）。

（二）全面集中打造“湖北名優”公共品牌

打造“湖北名優”公共品牌是一項系統工程，需要充分發揮政府部門、 企業和市場的協同作用，應廣泛培育和發展特色、集群、行業和區域品牌，全面集中打造“湖北名優”公共品牌。 圍繞“一主引領、兩翼驅動、全域協同”的區域發展布局，推動品牌特色發展、區域發展，以品牌建設支撐高質量發展。 要積極主辦、組織和參加國際、國家和地區進出口博覽會，拓展“湖北名優”品牌宣傳渠道。 每年定期發布《“湖北名優”品牌狀況分析》，分析湖北省品牌建設現狀，展示品牌建設成果，擴大湖北品牌的影響力和知名度。 在此基礎上，逐步建立“湖北名優”的檢測、標準、認證和評定機制。 借鑒國內其他區域品牌建設的成功經驗，如“江蘇精品”發布的《“江蘇精品”認證管理辦法》，“深圳標準”發布的《深圳標準先進性評價管理辦法》、“上海品質” 發布的地方標準DB31/T1204-2020 《標準先進性評價通用要求》等，發布“湖北名優”相關認證管理辦法，統一評價標準、認證規則、標志標識等。

（三）強化品牌建設考核與激勵

政府部門要發揮好引導、 推動和監督作用，確保運轉機制可控可靠（11）。 加快將地方品牌建設情況納入地方考核評價體系， 在現有的考核體系內，進一步明確科技創新、培育品牌的重要性，將品牌數量作為質量工作考核的重要量化指標。 支持設立品牌建設專項資金， 對品牌建設成績突出的地區、企業（組織）予以適當激勵，努力形成經濟發展與品牌培育相輔相成，以品牌建設助推經濟社會的高質量發展模式（12）。

（四）不斷強化質量基礎

質量是品牌的生命線，貫穿于質量強省和品牌建設的始終。 要針對存在的問題，在品牌建設過程中必須夯實質量基礎、實施質量標準工程、不斷提高標準的先進性、強化質量追溯體系建設。 大力實施質量提升行動和品牌創建行動，積極創建質量品牌提升示范區與標準化建設示范區，確保品牌建設與發展規范、有序、科學（13）。 要廣泛開展質量提升活動，不斷夯實經濟社會發展的質量基礎，支持和鼓勵各行各業培育品牌、走品牌化發展之路。 不斷提升品牌價值和整體形象，為湖北省高質量發展打下堅實的基礎。

另外，要加強品牌管理人才的培養。 充分認識品牌建設工作的重要性，通過加強品牌管理人才的培養解決面臨的人才短缺問題。 堅持以問題為突破口，以應用為導向，培訓綜合能力強、專業能力突出的品牌管理人才。 積極動員各企業、行業協會舉辦高質量的品牌建設大賽，調動各方參與的積極性。