產業鏈視角下網約車衍生廣告商業模式研究

張金號

（一汽出行科技有限公司， 天津 300461）

近年來，隨著網約車市場逐步進入新的發展階段，需求不足及競爭過度導致這一市場競爭日趨白熱化。 在2023 年1—10 月完單量回升至2021 年同期的行業背景下，網約車平臺及司機、車輛平均完單量同比分別下滑47.53%、29.73%、1.6%（表1）。以平臺、車輛持有方、司機為核心的運營三角收益均快速下滑，呈現出平臺虧損持續、車輛持有方長周期虧損、司機時薪經常性低于城鎮居民人均收入三方共輸的局面（1-3）。 這要求三方在主營業務外，探索新收入機會。 衍生廣告業務是網約車市場的新藍海業務，存在低成本、具有獨特性等優勢。 目前，在公共交通廣告研究中， 羅瑞蘭認為車載屏較少存在其他媒介廣告信息干擾，有助于提高廣告的效果（4）。 孫琎認為，出租車車載屏未能快速大面積鋪開、到達率較低是模式未能成功的重要原因（5）。 產業未來快速發展，對產業鏈視角下網約車衍生廣告模式研究變得愈發重要。 本研究從產業鏈視角分析網約車衍生廣告商業模式，通過梳理網約車衍生廣告產業鏈中各利益相關者以及之間的關系， 并分析各運營模式，為網約車衍生廣告商業模式分析及創新研究提供新的視角，為后續研究提供參考。

表1 網約車市場2023 年1—10 月數據對比表

一、傳統網約車衍生廣告商業模式分析

（一）傳統網約車衍生廣告商業模式介紹

目前傳統網約車廣告以座椅套、 車身廣告、后風擋玻璃單透、車內單面膠四種模式為主，前三種運營模式相似（圖1），均以廣告公司為核心。

圖1 傳統網約車廣告商業模式圖

座椅套模式是以座椅套形式包裹網約車主/副駕駛座椅，在座椅套背面印刷信息的廣告模式。 這一模式向后排乘客展示圖片、文字信息，以展示時長（如包年）方式向廣告主收取費用。 廣告內容缺少監管，基本以廣告主需求為主，部分廣告內容游走于社會道德灰色地帶甚至法律邊緣。 模式直接借鑒巡游出租車廣告模式， 伴隨網約車行業持續運營，一直處于小規模狀態。 近年來，隨著旅游業興起，各城市交通主管部門日益將巡游及網約出租車視作城市名片，對車內環境標準提出更高要求，這一模式生存空間日益式微。

車身廣告模式是在車輛前機器蓋、車門、后備廂蓋等部位張貼大型單面膠廣告，向車輛外部人員展示圖片或文字信息的廣告模式，以展示時長（如6個月等）方式向廣告主收取費用。 部分廣告內容缺少審美、內容低劣，張嵐嵐認為車身廣告對城市環境存在一定負向影響（6）。 該模式曾借助城市法規漏洞實現規模擴大，但在城市法規及執法日趨嚴格的情況下逐步下滑。近年來滴滴出行、T3 出行、曹操出行等行業龍頭企業逐步在所屬車輛車身張貼企業標識，這一行為較少受到執法部門干預，但無法形成規?；?、商業化模式，僅作為企業自身宣傳方式。

后風擋玻璃單透模式是以單透形式的廣告粘貼于車輛后風擋玻璃，向后方車內人員展示圖片或文字信息的廣告模式。 以展示時長（如3 個月）方式向廣告主收取費用。 該模式由于對內遮擋后風擋玻璃、對外干擾高位剎車燈警示效果，普遍認為存在駕駛安全風險，一直未能擴大規模。

車內單面膠廣告模式以小型單面膠廣告為主，張貼于車內任何部位。 目前主要以副駕駛座前側、主副駕駛座椅頭枕后側、車窗為主，向車內乘客展示圖片、文字等信息。 實際以二維碼展示、推薦即時購買服務為主，按照乘客購買進行銷售分成。 該模式于2018 年左右在網約車實現了較大規模的鋪設，但受自身限制較多，處于邊緣狀態。

（二）傳統模式比較及問題分析

四種傳統商業模式均以相對固定形式展示圖片或文字廣告信息，前三種在運營層面以當地小型廣告公司為主。 小型廣告公司在獲取廣告主投放后，繞過平臺、車輛持有方，直接聯系司機進行安裝并支付費用， 而且在安裝后基本不進行后續監控。四種模式存在各自特點，首先四種模式安裝位置不同，分別利用主副駕駛背面、外部車身、后風擋玻璃以及車內易視位置進行安裝。 在運營模式上也存在明顯差異，座椅套模式、車身廣告、后風擋玻璃單透模式以小型廣告公司主導為主， 獲取廣告主投放后，組織網約司機到指定地點安裝。 車內單面膠模式以平臺銷售自身套餐或鼓勵司機推薦新司機、新乘客獎勵為主。

總結四種傳統模式具有以下問題：（1）更新周期長。 傳統商業模式以3、6、12 個月為主要更換周期，導致廣告適用面較窄，僅適用于長期性、品牌性投放。（2）效果評估困難。廣告主無法對展示情況進行監督及效果評估，由于無法確定投放效果，故在選擇投放或再投放時存在較多顧慮。（3）成長性差。小型廣告公司由于未照顧到平臺及車輛持有方利益，處于灰色地帶生長，無法在更廣范圍內復制商業模式，以形成行業巨頭來推動行業發展。 （4）廣告效能低。 廣告展示均為圖片或文字，無法展示信息量更大和更有趣的視頻， 故無法向乘客提供互動機會、乘客也缺少體驗意愿。（5）其他自身問題。車身廣告模式可能存在法律法規禁止或模糊問題， 在36 個重點城市中，14 座城市明確禁止或以政府部門處罰、明確回復不批準申請等其他方式進行禁止（表2）。 而后風擋玻璃單透模式中單透影響安全駕駛，車內單面膠模式則由于車內缺少大面積平整粘貼位置難以展示復雜信息。

表2 36 個重點城市網約車車身廣告禁止情況

二、產業鏈視角下互聯網車載屏廣告商業模式

（一）互聯網車載屏模式介紹

互聯網車載屏模式指安裝于主副駕駛后座，以可互動的屏幕載體向后排乘客展示視頻、 圖片、聲音等信息的廣告形式。 互聯網車載屏優勢在于，可與網約車平臺系統聯動，并可播放視頻、提供系統與乘客互動。 互聯網車載屏在乘客上車后播放廣告，一般采用數據流量方式即時與系統后臺雙向傳遞信息，可以展示多種廣告形式。按照CPA、CPM 或CPS 方式向廣告主收取費用， 可以在系統內加入監測代碼以方便后臺進行監測及分析，不存在違反法律法規或影響安全性的情況。 劣勢在于，前期投入成本較高、門檻較高，導致僅有網約車平臺具備條件。 吳清萍等認為，互聯網、大數據時代來臨，能夠更完整地抓住消費者需求導向（7）。 互聯網車載屏模式可以依據乘客大數據信息，有針對性地推介相應廣告，提升廣告效能。

這一模式基于平臺、硬件供應商、車輛持有方、司機、乘客以及廣告主、傳媒公司、內容制作公司八方參與者，如圖2 所示。 平臺是這一模式的核心，負責聯絡其他各方，從互聯網車載屏供應商處購買硬件、安裝于車輛持有方的網約車上。 在乘客下單后，安排司機駕駛安裝有互聯網車載屏的車輛進行服務，乘客在行程期間收看廣告。 平臺還需溝通傳媒公司，獲取廣告主投放廣告，將互聯網車載屏展示的權利變現。 同時，按照廣告主需求從內容制作公司處購買內容，用以在互聯網車載屏播放。 在這一模式中， 廣告主付出經濟成本獲得廣告投放效果，車輛持有方及司機無成本分享廣告收益，供應商提供產品并獲取銷售、售后服務收益，乘客無成本觀看廣告，并存在購買產品或服務可能性（8）。

圖2 互聯網車載屏商業模式圖

（二）互聯網車載屏商業模式畫布

商業模式畫布作為一種包括價值主張、資源能力、客戶價值、盈利方式四部分的商業模式分析工具，可以有效梳理目標用戶、合理解決問題。 互聯網車載屏商業模式畫布（表3）分析：（1）價值主張，提供具備創意感與設計感、面對客戶的廣告傳遞方式及互動體驗，以高效觸達為核心價值。 （2）資源能力，包含重要合作伙伴、關鍵業務、核心資源三大要素。 平臺基于乘客乘車期間進行觸達，通過信息系統及互聯網車載屏系統布設，結合乘客信息及大數據分析， 向乘客提供讓每一程更有趣的互動體驗，向車輛持有方、司機、供應商等合作伙伴提供經濟收益。 （3）客戶價值，包含客戶關系、客戶細分、渠道通道三大要素。 最終客戶為內部或外部廣告主，即傳媒公司或內部其他團隊，與其形成各類別伙伴關系，依賴傳媒公司作為接觸客戶路徑，缺少與最終客戶直接接觸的機會。 （4）盈利方式，包含成本結構和收入來源兩個要素。 成本主要是固定成本即前期投入軟硬件建設，其中固定成本為主要成本；收入則依主要依靠廣告投放及附加的銷售分成、數據分析收入，為日常運營中合作伙伴分潤。 根據商業模式畫布分析， 互聯網車載屏模式具有平臺壟斷、直接觸達等優秀核心資源。 關鍵業務中信息系統建設及設備鋪設至關重要；客戶細分中傳媒公司居于核心地位，是廣告投放、銷售分成收入的核心來源。

表3 互聯網車載屏商業模式畫布分析

（三）互聯網車載屏模式問題分析

基于商業模式畫布分析，互聯網車載屏模式仍存在一些問題。 （1）市場仍處于培育期，渠道通路不暢、客戶關系較為薄弱。 關鍵業務處于建設期，從價值主張角度分析， 仍需積累互聯網車載屏數量，尚未形成規模優勢。 （2）面臨供應鏈可控性問題，重要伙伴無法按期望實現要求，導致互聯網車載屏硬件質量不穩定、車輛持有方及司機收益較低，由此引起供應鏈可控度低等問題，這一問題對模式的關鍵業務具有重要影響。 （3）產品實際效能問題，向乘客播放廣告內容質量不穩定，低質量廣告難以實現廣告效果，甚至引起乘客反感，無法達成廣告主期望投放效果，導致自身價值主張無法實現。 （4）市場價值認可度問題，市場價值認可度較低引發推廣難度大、難以形成規模優勢、銷售成本高等問題，最終導致產品費效比不佳，形成惡性循環。

三、互聯網車載屏模式問題解決對策

（一）加大投入，快速做強行業

按照波士頓矩陣分析，互聯網車載屏屬于明星型業務，這一業務需平臺持續性、高強度投入各類資源，包括資金、車輛持有方合作、信息技術團隊、企業部分核心信息等。 互聯網車載屏模式的固定成本包括軟件系統開發、中心系統硬件、車載屏端硬件、管理成本等；可變成本包括拆裝成本、運營成本、合作伙伴分潤等。 這其中固定成本是主要成本，這也意味著邊際成本較低。 在模式介紹期階段，可以選擇市場滲透定價策略，僅要求邊際利潤不低于邊際成本，使這一模式具備快速擴張基本條件。 與此同時，平臺應聯合供應鏈各環節，在短期內完成核心城市萬臺級、 十萬臺級互聯網車載屏部署，以覆蓋度為目標搶占核心資源。 通過數量優勢快速催熟產業鏈，結合應用經驗，迅速迭代完善信息系統建設。這一過程完善價值鏈中主體活動搭建（表4），為潛在的進入者設立較高的行業門檻，有助于建立核心業務護城河。 同時，高覆蓋度、規模優勢為后續提升市場認可度，分攤固定成本，進入正向循環奠定基礎。

表4 互聯網車載屏商業模式中平臺價值鏈分析

（二）強化供應鏈績效管理

在初期探索階段，即須對硬件供應商、車輛持有方及司機建立物質激勵模式、精神激勵模式和感情激勵模式相結合的長期供應鏈績效管理模式。

1.對硬件供應商，設計訂單及定價策略、建立多供應商競爭機制、 構建戰略伙伴關系及信任機制，穩固買方市場格局。 在這一基礎上，以標準輸出、品質控制、績效管理、優化賦能等方式幫助硬件供應商快速成長，達成戰略使命。 建立多銷售渠道格局，對銷售渠道進行活動激勵、產出激勵、能力激勵。 可以采用的方式包括支持傳媒公司的專項推介活動，挖掘自身優勢，向渠道提供更多自身優秀案例及關鍵業務解決方案。 對關鍵銷售渠道，核心傳媒公司可給予較高額度的價格折讓，保障積極性，也可采用階梯激勵方式。 在傳媒公司之外，拓展其他銷售渠道，充分整合車載屏供應商、車輛持有方等相關方資源，尋求整車主機廠廣告主等。

2.對車輛持有方及司機，以提升在平臺綜合收益為主，適當提高互聯網車載屏收益為輔。 對車輛持有方綜合收益包括根據互聯網車載屏安裝及運行情況給予白名單或引導值獎勵、評級獎勵、投訴豁免、中心倉/合作司管方優先推薦車輛出租等。 同時，建立階梯評價機制，明確目標及激勵階梯，對合作伙伴給予榮譽及表彰，形成綜合激勵機制。 對司機綜合收益包括司機訂單獎勵、評分獎勵、司機稱號獎勵、銷售培訓扶持、專項關心幫扶、優先其他合作等方式。 互聯網車載屏收益保持在合理區間，確保此項目車輛持有方收益不低于50 元/月/車。 對司機端實行固定收入加浮動獎勵模式，固定收入不低于20 元/月/人，并根據銷售或廣告收入適當給予獎勵，平均獎勵金額不低于固定收入。 此外對頂端優秀司機給予高收入，確保收入高于平均值5 倍以上，利用安全培訓等契機廣泛傳播優秀事例，對司機群體形成正向引導。

（三）實施一體化戰略

在形成一定的產業規模后，實施一體化戰略是解決產品實際效能及認可度問題的有效方式。 這一方式利用信息可以在內部進行控制和協調的優勢，整合運營流程，穩定上下游業務關系，同時避免交易帶來的各項成本。 使用高質量廣告內容是提升產品效能的最有效方式，通過后向一體化方式整合內容制作公司。 可以獲取內容制作公司的專有知識及團隊，保證廣告內容產出質量及時效性，提高企業產品差異化的能力，從而確保產品效能，提升綜合競爭能力。 也可以利用內部優勢開發新產品、新技術，提高進入壁壘和移動壁壘。 對于市場認可度問題，前向一體化是一項較好的解決方案。 在適當時機，建立或收購傳媒公司，向上游獲取與廣告主直接接觸的機會，可以更好地拓展銷售渠道、獲悉市場信息，并實現更高價格。

如確有需求，但由于資金、行業門檻、競爭態勢、監管要求等問題導致一體化戰略條件未完全成熟，可以以錐形一體化或準一體化的方式部分實現一體化戰略，保障自身市場競爭能力。 錐形一體化或準一體化方式包括在內部建立內容制作或銷售部門、對供應鏈進行少數股權投資、貸款或者貸款保證、與供應鏈簽署獨家經銷協議、預付部分信用、進行合作研發活動等形式；也可在內部建立關鍵技術部門， 把控關鍵的同時培養非關鍵技術供應鏈，從長期供應商處獲得非關鍵技術部分。

（四）培育模式品牌

互聯網車載屏作為戶外廣告的一種，與其他廣告方式具有很強的區隔，可以作為一個名稱、術語、標志、符號或設計，用以識別這一類廣告媒體形式，并與其他產品或服務區分開， 即成為一個獨立品牌。 品牌化成功的基礎是，說服客戶相信，這一廣告商業形式與其他廣告形式之間存在有明確意義的區別，使得客戶了解并記得這一區別。 根據品牌動力金字塔，從低到高以此為存在、相關度、表現、優勢、聯結，對于新的品牌最重要的是使得客戶及乘客認知其存在。

事件營銷是快速擴大認知度的有效手段，在進入新的區域或城市時，利用自身媒體屬性，結合節日、優惠方案、新聞或熱點事件等傳播點，打造現象級營銷事件，擴大客戶及乘客對互聯網車載屏的認知。 現象級營銷事件設計需以乘客參與為核心，要求設計方案結合優勢品牌方、給予客戶參與及傳播收益，短時間密集投放，確保病毒式傳播能力。 舉例而言，可在互聯網車載屏投放手速游戲，設置具有吸引力的獎勵， 如反映時間低于250 毫秒即可免單。 并設置階梯獎勵如低于300 毫秒，可在肯德基獲取免費雞塊一份等。 提升乘客傳播收益，如乘客可以通過掃碼分享小程序邀請親友幫助等。 并將此游戲在1—2 天內全部投放于該城市所有互聯網車載屏，引導客戶自發傳播，形成現象級營銷事件。

在此之外結合公共需求及公益需求，進行社會責任營銷也可幫助建立品牌形象，通過對社會的正外部性，以善因營銷的方式創造商譽價值。 這一方式有助于形成與政府、社會公眾良好的互動及溝通關系，幫助擴大認知及口碑。 善因營銷可以采用的方式包括，與政府合作進行公益宣傳、惡劣天氣及自然災害預警、失蹤兒童信息傳播。 與社會組織合作進行野生動物保護，非物質文化傳承，傳統節日慶祝等。

四、展望

在新商業模式崛起過程中，首先是商業模式的合理性，即能夠關切各利益相關方合理訴求，這是商業模式穩定的基石。 其次要求模式具有較強的可復制性、較低的邊際成本，以便于形成行業集中度，催熟上下游產業鏈，推動行業整體向前發展。 車內互聯網車載屏模式具有合理照顧各方利益、商業模式復制成本低的特點，具備成為新商業模式的基礎條件。 如能很好地解決上述問題，車內互聯網車載屏將成長為獨立廣告媒體，成為不可或缺的主流廣告媒體形式， 助力網約車衍生廣告業務走向成熟。同時，要廣告在法律法規的許可內運行，在顧客自愿的條件下播放相關廣告， 避免對顧客的騷擾，以免引起投訴。