自媒體短視頻在區域形象建構與傳播中的作用探析

楊宇濤

【摘? ?要】貴州“村超”賽事的破圈火爆，是區域形象構建的重要助力?？v觀“村超”傳播場域，自媒體短視頻以其主體多元、內容差異、品類豐富的UGC模式，更好發揮出網絡意見領袖的引流作用，延伸形象立體化符號，強化受眾情感記憶。本文以貴州“村超”為例，分析自媒體短視頻助力區域形象構建的作用與存在的問題，并提出解決策略，以推進區域形象構建傳播場域的完善與進步。

【關鍵詞】自媒體；短視頻；“村超”；區域形象

2023年5月，貴州省榕江縣的“榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽”（以下簡稱“村超”）走紅網絡。憑借著農味十足的群眾體育與接地氣的辦賽風格，“村超”迅速吸引了社會各界的關注與各級主流媒體的追蹤報道。眾多自媒體也齊聚榕江縣，除向受眾展示了“村超”的比賽實況外，還以具有濃厚煙火氣的創作，從多元視角全方位展示榕江縣的政通人和、民俗風情、特色美食、秀麗風光，使榕江成為繼“淄博燒烤”后又一出圈的“鄉愁網紅城市”。新媒體時代，隨著移動端短視頻的興起與用戶信息消費習慣的改變，短視頻平臺的UGC生產具備浸入式體驗、垂直化內容分區、傳受互動反饋強等特點，能更充分地發揮好網絡意見領袖的傳播力與影響力，延伸非線性傳播視角，打造立體化城市符號。因此，分析自媒體短視頻在區域形象建構中的作用與特點，探究如何引導和推動自媒體助力區域旅游增長和形象傳播，是一項重要的研究課題。

一、研究設計與實施

本文采用內容分析法與網絡民族志相結合的研究方法，考察貴州“村超”在移動短視頻平臺的傳播現狀。根據艾媒咨詢數據顯示，抖音以45.2％的占比成為2020年中國短視頻用戶最常使用的短視頻應用，故本文選擇抖音平臺的自媒體賬號作為研究對象。通過對發布主體、視頻內容、標題文本等方面進行分類匯總與編碼分析，探究自媒體短視頻在區域形象塑造與宣傳中的作用，以期為其他地區運用自媒體打造“鄉愁網紅城市”提供參考。

（一） 研究樣本

本文選取2023年5月13日-2023年8月1日之間抖音平臺關于“村超”話題下的所有視頻，通過數據清洗，篩除內容關聯性較弱、話題不屬于貴州“村超”、點贊量低于1萬的視頻后，最終獲得有效樣本42個，構成統計樣本。

在時間選擇上，貴州“村超”的開始時間是2023年5月13日。根據百度指數顯示，“村超”在“PC+移動”端的熱度上漲期為6月初，在6月中旬達到頂峰，此后熱度開始下降，比賽于7月29日結束。因此，選擇5月13日—8月1日期間的視頻，具有一定的代表性。

（二）編碼類目表

為方便對視頻內容與發布主體進行分類分析，本文參照部分視頻網站對賬號定位的分類和以往有關研究的傾向分類，結合抖音平臺特點與樣本數據，整理出關于“村超”報道的23個類目及其釋義。其中關于視頻元素的分類，是根據視頻內容所歸納的代表性元素，一個視頻可以同時兼具多個元素（見表1）。

二、數據分析

（一） 發布主體分析

1.自媒體領跑傳播場域

通過分析42個視頻樣本的發布主體發現，其中共有30個自媒體，占比約為71.4％。點贊量排名前十的視頻中，官媒僅占據第三和第四，點贊量合計為230.8萬，遠低于自媒體合計717.8萬的點贊量。抖音作為開放性信息交互平臺，用戶基數大，運營時間長，積攢了數量龐大、領域多元的自媒體意見領袖，影響廣泛，在平臺傳播中自媒體的表現較為出色。

2.生活類視頻主場，跨分區流量分紅

在自媒體發布主體中，生活類視頻賬號占比最高，約為36％?！按宄弊鳛橐豁椚褓愂?，不僅賽事精彩深得人心，相關配套設施也比較齊全、游覽體驗感也非常接地氣，適合通過Vlog進行生活場景化記錄，在主題結構上天然契合生活類視頻賬號的創作定位，故能夠吸引大批生活類自媒體前往榕江拍攝體驗。隨著賽事持續火爆，巨大的流量紅利吸引了大批其他領域的自媒體，跨分區加入內容創作，以便共享到流量紅利。

（二）視頻內容分析

1.Vlog體驗“村超”，緊抓民族元素

關于Vlog（視頻博客）的定義最早源于YouTube，即創作者以視頻代替文圖，通過拍攝視頻記錄生活。隨著移動端短視頻時代的到來，這種拍攝輕便、快節奏、個性化、生活化、碎片化的視頻模式契合了短視頻用戶需求，成為許多視頻創作者記錄生活的首選。在報道“村超”的自媒體視頻中，Vlog元素占比較高，無論是生活區的創作，還是跨區拍攝的視頻，均廣泛采用Vlog的形式，以使受眾擁有更好的沉浸式體驗。而貴州濃厚的少數民族風情，與“村超”賽場上綺麗的民俗表演，也成為流量密碼，頻繁出現在眾多熱門視頻中。除此之外，部分視頻在內容元素選擇上另辟蹊徑，通過美食展示、外國友人出鏡、榕江足球歷史科普、拍攝網紅名人等方式出圈，獲得較為不錯的瀏覽感官與傳播效果（見表2）。

2.短視頻更契合生活性傳播

2020年，西瓜視頻率先提出“中視頻”概念，將時長在0—1min以內的視頻定義為短視頻，1min—30min之間的視頻定義為中視頻，30min以上的視頻定義為長視頻。在“村超”熱門視頻中，短視頻無論在數量還是點贊量上均遠超中視頻。事實上，這是基于抖音作為短視頻平臺的特性所決定的。中視頻擁有更加豐富完整的敘事結構，制作周期較長，質量要求往往更高，多被用于知識科普類視頻。而短視頻節奏輕快，信息高度濃縮，能夠更好呈現娛樂性、生活性信息，更加適合記錄“村超”（見表3）。

（三）標題文本分析

通過對抖音“村超”熱門視頻的標題進行詞頻分析，得到排名前13的關鍵詞，按出現次數由高到低分別是：村超、貴州、足球、榕江、現場、球隊、美女、師姐、小姐姐、人杰地靈、比賽、鄉村、民族。所有熱門視頻的標題關鍵詞緊貼主題，均出現“村超”字樣。這是由于抖音在作者投稿時可以自主選擇主題，以便進行內容分區，實現精準推送。而“貴州”“足球”“榕江”“現場”等與“村超”相關的中性詞在熱門視頻標題中均以較高的頻率出現，由此可見自媒體在對視頻命名的用詞選擇和文本設計上，會自覺圍繞主題，貼合內容分區，以達到更好的流量效果。

各熱門視頻標題文本的關鍵詞，尤其是排名第7到第13的關鍵詞則呈現出百花齊放、各具特色的風格。視頻制作賬號在以“村超”為主題的前提下，別出心裁進行創作，力求從視頻的獨特之處切入，以與眾不同的字眼吸引用戶注意力，在文字表述上更加活潑有趣、情感充沛。

三、自媒體短視頻助力區域形象構建的特點

（一）內容重塑：低語境敘事打造區域符號

根據Fastdata極數發布的《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》顯示，初中及以下學歷用戶短視頻熱情高漲，短視頻平臺的高學歷用戶快速流失，短視頻平臺在下沉領域用戶數量持續增長?；谄脚_碎片化、快節奏的內容定位，短視頻更多是處于弱勢語境文化中，強調簡潔明快、言簡意賅地傳播信息。媒體所運營的短視頻賬號因為在傳播時多采用高語境文化，從強勢語境切入內容，不可避免地會影響用戶的體驗與留存率。

自媒體在敘述語境上貼近受眾群體，用戶黏性強。在內容創作時，自媒體在體裁與內容的選擇上局限性小，不必采用宏觀視角展現事件全貌，可以從細節與實際體驗出發，增強內容的吸引力，拉近受眾與視頻的距離，滿足用戶浸入式體驗的欲望。同時，為了獲得更高的點贊與用戶留存，在同類視頻中脫穎而出，自媒體在定位上更需要細分領域，視頻創作牢牢抓住目標用戶需求，在原有的圈層中擁有較高的話語權和影響力。

根據抖音、頭條指數等機構在2018年聯合發布的《短視頻與城市形象白皮書》里指出，抖音排名前一百的城市形象視頻中，自媒體創作占比超過80％。國內第一批“網紅”城市，如重慶、成都、西安等地的出圈，往往發源于自媒體短視頻對冷門景點與民俗的記錄，在以往官方恢弘絢麗、氣勢磅礴的宣傳外點亮更多有趣的內容，制造熱點。在區域形象傳播的場域中，自媒體的宣傳是對官方宣傳的有益補充。

（二）空間再現：多元互動重構議程

美國學者愛德華·W·索亞的“第三空間”理論將空間劃分為三重，分別是代表現實的第一空間，代表精神的第二空間，以及介于第一空間和第二空間、將現實與精神融為一體的第三空間。在“村超”傳播場域中，眾多官方媒體、視頻博主蜂擁而至“村超”主賽場，即第一空間；隨后由以上傳播主體，通過視頻、圖像、文字的形式，記錄和報道“村超”賽事的場內場外，構成場域內的第二空間；而隨著相關報道的推廣和爆火，引發新一輪輿論熱潮與擴散傳播，吸納更多網友觀眾的點贊評論轉發，由此形成第三空間。

當前，短視頻平臺上關于“村超”的報道視頻層出不窮，品類繁多，這受益于傳播主體的多樣性與差異性。每個爆火視頻的背后都有其獨到的切入視角與報道內容，還原出真實、多樣的“村超”記憶空間，讓屏幕另一端的網友更加直觀地了解激情的賽事與淳樸的民風，產生浸入式體驗觀感。媒體將“村超”轉換成具體可感的記憶元素，以此吸引受眾視線，提高受眾對“村超”的記憶可感度，幫助受眾逐步增強對“村超”的認知和印象。

（三）線下引流：高轉換率助推旅游經濟

依托“村超”品牌，榕江縣的“周末經濟”持續爆火，根據去年6月中旬時的初步測算，榕江縣已累計接待游客50萬人次，實現旅游綜合收入2億元。場外經濟的火熱，主要源于當地政府的大力組織，以及民眾的積極響應。在此現實因素基礎上，一大重要原因則是平臺的推廣。在眾多自媒體博主的親身體驗與積極報道之下，廣大網友得以“沉浸式”感受榕江魅力，感受激情的賽事與淳樸的民風。

短視頻平臺上的熱度持續催生受眾潛在的消費欲望，并將這種線上流量有效轉化成了線下的熱度，成功推動線下旅游打卡的興起，并持續推進新一輪的跟風打卡攝影與內容傳播，對地方經濟的發展起到了較大的推動作用。

在短視頻創作與地方旅游的互動中，雙方形成了互利共贏的良好關系。短視頻為地方的旅游資源提供了展示和推廣的機會，吸引了更多游客前來消費，為地方形象建構與經濟繁榮注入了新的活力。同時，地方形象的火熱發展也為短視頻的流量提供了有力支撐。

四、自媒體短視頻助力區域形象構建存在的問題

（一）無序傳播：輿情頻發引發爭議

隨著短視頻的迅猛發展，其逐漸成為輿情的“發酵池”與“催化地”。由于短視頻發布門檻低，且契合現代人碎片化、快節奏、移動化的生活節奏，加之身臨其境的沉浸式傳播體驗，更易獲得普通受眾的信任與轉發，推動輿情的快速發酵與廣泛傳播。

在“村超”比賽的一系列視頻與評論中，有網友將其與“中超”進行對比，借此諷刺“中超”，引發輿論爭議。短視頻具有短、平、快的內容呈現特點，通過生動逼真的畫面與具有矛盾性、爭議性的話題結合，能夠從視覺感官上對個體產生強有力的認知沖擊，讓受眾容易被短視頻內容所渲染的情緒左右，失去理性地表達，加入輿論聲討的隊伍中。同時，短視頻平臺的內容推送機制也在一定程度上加劇了這種現象。算法會根據用戶的觀看歷史和興趣偏好，推送相似內容的作品，這使得用戶在短時間內接觸到大量相似的觀點和看法，讓持異質觀點的用戶認為找到了同質群體，更容易形成信息繭房，限制用戶的思考和判斷空間。在這種環境下，用戶往往容易陷入被動接受信息的陷阱，難以客觀、理性地看待事物。

（二）擬態環境：算法局限用戶視野

基于大數據分析與算法推送，短視頻平臺會根據用戶的瀏覽記錄、時間、次數、點贊、轉發等數據分析用戶畫像，并持續推送符合其畫像的視頻內容。長此以往，如果用戶不主動搜索跳出信息圈，能接觸到的就只有平臺推送的同類型內容。在這種以精準營銷為目的的算法推薦機制下，用戶長期被包圍在有限的信息空間內，視野受限，信息更新頻率低，與外界的接觸也隨之降低。

因為創作主體的多樣，短視頻在內容上也會呈現出差異化特點。但在“流量為王”的驅動下，高贊高轉發的視頻往往能夠獲得更多模仿傳播，而平臺算法則進一步加劇了這個趨勢，導致同類型內容傳播效果愈發增強，異質化內容愈發邊緣化。在此基礎上，地區特色文化將難以得到充分展示，文化多樣性傳播受到限制。同時，短視頻內容的同質化也容易使創作者失去獨立思考和創新的動力，進一步加劇內容同質化的困境。而與之相對應的，受眾的視野只會越來越窄，對區域形象的想象與構建也會逐漸弱化，且容易形成地方刻板印象。

（三）泛娛樂化：用戶體驗感下降

為了追求更高的播放量與點贊量，不少視頻創作者會爭相模仿高影響力的視頻，這就導致大量同質化內容的出現。尤其是許多被網紅視頻吸引而來的游客，更愿意用“打卡式”視頻記錄旅游體驗，不僅視頻拍攝方式極為類似，且內容與邏輯高度重合，僅僅只是更換了出鏡人員。對于用戶體驗而言，持續性刷到同質化視頻，會極大降低觀感，產生審美疲勞甚至逆反心理。當原本小眾獨特的內容被持續性曝光后，受眾的興趣與好奇也會隨之消減。審美疲勞下帶來的就是熱度的驟然消退。而對于區域形象構建與傳播而言，純粹的“打卡式”旅游視頻只能停留在表層景觀記錄，無法更深層次地展現人文風貌與區域特色。

同時，游客數量的激增對當地旅游經濟的影響是雙面的。一方面，大量游客的到來有力地推動了酒店、餐飲、購物、交通等相關行業的快速發展，為地方政府帶來了可觀的稅收收入，促進了當地的就業增長。另一方面，游客數量的過度增長也可能導致景區過度擁擠、服務質量下降、環境污染等問題。當游客數量超過當地基礎設施和服務的承受能力時，消費者的旅游體驗舒適度和滿意度均可能出現下滑。此外，網紅城市的爆紅也會對當地居民的正常生產生活產生一定干擾。游客的大量涌入給城市帶來喧囂和擁擠，給當地居民的生活帶來諸多不便。長期下去，這種干擾可能引發當地居民對游客的不滿情緒，甚至可能影響社會的和諧穩定。

五、自媒體短視頻助力區域形象構建的措施建議

（一）加強輿論監管，及時處置輿情

縱觀媒介的發展歷史，每一次媒介變革都離不開技術的賦能。短視頻的蓬勃發展正是當下行業技術持續升級與互聯網高速發展的代表。當輿論生態步入短視頻時代，短視頻平臺作為輿論承載主體，也必須肩負起輿論監管和引導的職責。應對當前的輿論形勢，從監管主體的角度出發，一方面是需要政府部門積極面對，要意識到輿論是可控可引導的。在應對輿情時采取積極正向、公開公正的視角，加強與群眾的溝通交流，確保信息能夠準確、有效、及時地傳播；另一方面，則需要平臺進一步完善監管措施，加強對賬號主體與內容的審核，通過“大數據+人工審核”的方式，多重措施確保信息的正確傳播，有效篩查不良信息，全方位監測輿論環境，降低網絡輿情風險指數，進一步形成良性的輿論氛圍。

（二）政府與平臺聯動，推動內容策展

隨著短視頻平臺的迅速擴張與用戶增長，熱門景點旅游與新奇旅游方式均在短視頻平臺上獲得極高的傳播度，由此帶動一批“網紅城市”的爆火，例如重慶的洪崖洞、成都的春熙路、西安的大唐不夜城等。為了持續推動地方形象的構建，促進影響力升級，部分地方政府積極探索與短視頻平臺的合作模式。西安市與敦煌市曾在2018年與抖音達成合作，利用抖音旗下產品，在世界范圍內宣傳推廣地方文化旅游資源，提升區域知名度與影響力。

在“村超”的內容生產與宣傳中，官方可以充分借鑒此前各地宣傳的成功案例，積極推動地方與平臺的聯動，通過創作者激勵計劃、流量助推計劃等形式，吸引更多自媒體創作者加入UGC內容產出。發揮好平臺的算法優勢與傳播優勢，以階段性、持續性的策展視頻，使得區域熱度能夠在平臺上始終保持較高水平，并能偶爾產出一定數量的熱點話題與爆點視頻，確保區域形象構建深入人心，持續性記憶加強受眾認知。

同時，政府可以充分利用好短視頻平臺海量的數據資源與大數據分析優勢，通過客觀真實的數據全方位把握傳播場域，了解用戶的喜好，精準分析和投放熱點話題，回溯在內容創作與話題引導上的優勢與不足，進一步優化傳播效果。

（三）精準區域定位，把握文化含量

短視頻平臺推火了一個又一個網紅城市，但多數是曇花一現，當熱度與喧囂消退后，就再難復刻曾經的流量奇跡。當前，全國各地的城市都在積極發展旅游經濟，往往一個模式剛剛火熱，其他地方就會迅速模仿和復刻，引入流量傳播推廣，極易引發受眾的審美疲勞，也很難吸引回頭客。在這種“內卷”背景下，區域的形象構建，更應該立足地方特色，精準區域定位，把握文化含量，將文化內核打造成地方核心競爭力?！按宄钡某鋈?，讓更多人認識到貴州豐富多彩的民俗文化、政通人和的淳樸民風。地方政府部門應該緊緊握好“村超”這張名片，圍繞“村超”品牌建設深度挖掘文化內涵與價值，以此作為區域形象的構建與傳播的核心點，提升品牌競爭力，進一步促進地方經濟的持續發展。

六、結語

貴州“村超”賽事的火熱出圈，極大地促進了榕江地區的旅游經濟發展。這一賽事成功吸引了眾多游客，有力地推動了相關產業的協同發展，為當地居民創造了更多的就業機會和收入來源，成為推動區域經濟增長的重要動力。在“村超”的傳播過程中，自媒體短視頻在塑造和傳播區域形象方面發揮了至關重要的作用。這些短視頻以獨特的視角和創意，生動展現了當地淳樸的民風和自在的生活方式，進一步加深了用戶對當地區域形象的認知和認同。

在全面建設社會主義現代化國家的新征程中，如何引導和發揮自媒體在區域旅游增長和形象傳播方面的助力作用，成為實現地區高質量發展的關鍵議題。這需要我們深入研究自媒體的特性及傳播規律，充分挖掘其潛力和優勢，為區域旅游經濟增長和形象建構傳播提供更為有力和有效的支持。

參考文獻：

[1]楊曼.抖音短視頻中的宣城文化形象傳播研究[D].安徽財經大學，2023.

[2]楊運.抖音短視頻中的合肥城市形象建構與傳播研究[D].安徽財經大學，2023.

[3]張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（04）：113-120.

（作者單位：貴州財經大學文學院）

責編：周蕾