健康傳播視域下自媒體HPV疫苗報道現狀及策略研究

徐倩　田燁

【摘? ?要】隨著社會經濟的不斷發展，公民的健康意識顯著提升。HPV疫苗作為目前國際公認的可以預防和大幾率降低宮頸癌發病率的疫苗，引起社會各界的高度關注。自媒體作為健康傳播場域中的新生力量，是公民獲取健康信息的重要渠道，承擔著科學宣傳的責任。本文以“丁香醫生”微信公眾號發布的HPV相關文章作為研究對象，運用內容分析法和話語分析法探究健康傳播視域下自媒體傳播HPV信息的策略。

【關鍵詞】健康傳播；HPV疫苗；宮頸癌；自媒體；丁香醫生

隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質生活水平顯著提升，國家和公眾對宮頸癌等健康議題的重視程度也越來越高。2017年，黨的十九大報告中提出，將“實施健康中國戰略”作為國家發展基本方略中的重要內容。2019年，國家衛生健康委制定并發布《健康中國行動（2019-2030年）》，作為落實健康中國戰略的重要舉措。宮頸癌是常見的女性惡性腫瘤，值得注意的是，男性也會感染HPV。有關數據表明，我國宮頸癌新發病例約占全球的1/5。[1]HPV疫苗是針對人乳頭瘤病毒的預防性疫苗，也是全球第一個腫瘤疫苗，所以適齡女性接種是有意義的。另外，有專家表明，男性也可以接種該疫苗。[2]據調查，2018—2020年我國9～45歲女性HPV疫苗累計估算接種率僅2.24%。[3]有學者指出，公眾缺乏對宮頸癌相關信息的認知可能是造成我國現階段HPV疫苗接種率低的重要原因之一。[4]由此可見，加強HPV疫苗接種知識的健康普及，擴大宮頸癌相關信息的傳播力度與觸及范圍，在當下具有重要的現實意義與實踐價值。

媒介作為傳遞信息的載體，將健康信息傳遞給公眾的同時又能集中反映公眾對健康信息的需求。自媒體作為一種促進健康傳播的工具，應當堅持科學傳播的原則，發揮科普HPV疫苗知識、引導公眾主動接種疫苗的積極作用。本文通過對“丁香醫生”微信公眾號報道HPV疫苗的報道內容及話語的構建進行探究，旨在研究如下幾個問題，并作出合理回應：1.丁香醫生HPV疫苗報道的文本特征。2.丁香醫生HPV疫苗報道的話語特點。3.丁香醫生HPV疫苗報道的成功和可借鑒之處。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

“丁香醫生”微信公眾號由醫學網站丁香園團隊研發，是泛健康領域的專業健康生活方式平臺，致力于聯合專業力量為大眾用戶提供專業的健康生活方式?！岸∠汜t生”將自身定位為“有溫度、有知識、有態度，新一代大眾健康媒體”。根據清博數據發布的榜單，2022年12月丁香醫生的微信傳播指數為1782.96，位居微信公眾號榜單第三，健康類微信公眾號第一。[5]作為健康類自媒體，丁香醫生在健康傳播領域有著一定影響力和號召力。

（二）研究方法

本研究以“HPV”“HPV疫苗”“宮頸癌疫苗”為關鍵詞，在“丁香醫生”微信公眾號搜索引擎中進行內容檢索，能夠檢索到最早的內容是發布于2017年1月8日，由此選取2017年1月8日—2022年12月30日的文章進行內容分析。通過人工篩選的方式，最終獲得60篇有效文章。結合相關學者的研究[6]，本文從內容形式、內容主題、內容來源、標題句式、閱讀量和點贊量5個維度，建立了“丁香醫生”微信公眾號的分析框架，制作出具體編碼表，見表1。

二、 “丁香醫生”HPV信息傳播的內容分析

（一）內容生產：專業權威，增強文章的說服力

傳播學者霍夫蘭等人提出的“可信性效果”認為，信源的可信度越高，其說服效果越大。[7]“丁香醫生”擁有豐富的醫療資源和專業的醫療團隊，傳播的健康信息更為準確、全面。通過對“丁香醫生”HPV信息傳播的內容分析發現，公眾號推送的內容多數由專業的從醫者編輯，其中包括醫生、研究人員、高校教授，且在文章頭部附有專家名片。專業龐大的創作主體保證了“丁香醫生內容生產的專業性與權威性，在信源上取得受眾的信任。利用權威專家的資質與實名，可以增強信源的可信度，同時提升傳播效果。此外，“丁香醫生”在內容生產過程中引入了專家審核機制，即公眾號內撰寫的稿件需要經過相關領域專家的審核，通過審核的稿件會在文末附有審核專家的名片，體現該文章的科學性和權威性。

（二）呈現形式：豐富多樣，增強用戶的閱讀體驗感

多元的信息呈現方式使得信息接收的過程變得更加輕松愉快，更具有人性化和趣味性，可以提升用戶的閱讀體驗效果。在選取的文章樣本中，“丁香醫生”HPV信息傳播的內容呈現形式包括文字+圖片、純文字、單圖片、文字+視頻、文字+漫畫共5種，滿足了讀者多樣化的閱讀需求。其中，文字+圖片形式所占比例達到78%。一般選取2～4張與HPV信息相關的圖片，再通過圖片、文字的合理布局，給用戶提供健康信息，緩解了閱讀文字所帶來的視覺疲勞，同時也增強文章的可讀性。視頻雖占比不大，但它更貼合用戶碎片化時間的閱讀習慣，能夠迅速吸引用戶的注意力，以隨意、趣味的方式賦予用戶良好的視聽效果，從而讓用戶更加直觀地了解HPV健康信息。這些豐富多樣的呈現形式，輕松活潑的語言，生動直觀的圖片和視頻、以及幽默詼諧的漫畫，使得推文的內容更加生動形象、富有趣味，讓用戶在接收健康信息的過程中更具有體驗感，提高了HPV信息的接納概率。

（三）標題制作：緊貼現實，切實回應用戶關切

“看文先看題，題好文一半”。作為文章的線索，標題可以喚起讀者的閱讀欲望，吸引讀者進一步閱讀文章主體。在這個“信息過?！薄白⒁饬ο∪薄钡臅r代，標題的吸引力決定著文章的點擊率和閱讀量。通過對選取的文章標題進行分析，標題的句式結構呈現出多樣的特點，其中陳述句、疑問句和感嘆句的組合句式占比較多，如《HPV 疫苗有「黃金接種年齡」！其他年齡段效力會降低嗎？》。文章標題引用疑問句占比達到48%，多使用怎么辦、怎么會、怎么打、要不要治、要不要打、什么時候打等詞匯，把人們應知、欲知而未知的問題設置為題目，以警示、提問、設置懸念的方式吸引讀者眼球，引導讀者進一步閱讀正文，如《HPV疫苗到底什么時候打效果最好？》《首個預防癌癥的疫苗上市了，要不要打？怎么打？》等。此外，“丁香醫生”在標題的制作過程中，緊貼用戶關心的問題與現實困惑，在此基礎上拋出問題的嚴重性，進而對病毒檢測、接種疫苗等健康行為進行有效科普，如《HPV疫苗要不要打？每位女性都應該清楚》《你害怕癌癥嗎？打了這個疫苗癌癥會怕你嗎？》等。標題針對用戶關切的問題，給予切實回應，緩解受眾焦慮，從而引發用戶的閱讀興趣。

（四）反饋機制：多元互動，提高傳播的影響力

文章的閱讀數和點贊數在一定程度上反映文章的影響力和用戶互動效果。[8]選取的60篇樣本文章中“丁香醫生”HPV信息傳播的10萬+爆文占比37%，點贊數并不高，多集中在0～500區間，占比12%。點贊數表示著用戶對文章的認同程度，也反映了用戶的互動意愿。值得注意的是，“丁香醫生”十分重視在留言區與用戶的互動，留言區回復量高達一半的樣本文章占比達到70%。不僅有對疫苗相關問題的解答，還有對打趣留言的回復。在與用戶的互動中，“丁香醫生”主體的留言回復有著活潑、有趣的網絡語言特點，在留言區營造出一種舒適、輕松的氛圍，吸引更多的用戶進行互動。此外，“丁香醫生”在一些文章末附有預約疫苗或丁香義診的鏈接，點擊后可以一鍵預約疫苗或線上看病，為用戶提供便捷的服務渠道。這些多樣的互動反饋機制，滿足了用戶的健康需求，在傳播HPV信息的同時，也進一步擴大了傳播的影響力。

三、“丁香醫生”HPV信息傳播的話語構建分析

（一）可視化與個性化的敘事方式

敘事可視化將繁瑣的信息簡化，從視覺、感覺上吸引目標用戶，可以有效傳達信息和敘述的親近感?！岸∠汜t生”在HPV疫苗相關信息報道內容中，通過羅列數字并制作出直觀的圖表對抽象的數據進行具象化表達，便于用戶在短時間內了解并獲取信息。如《百萬亞洲人數據證實：HPV疫苗越早打，防癌效果越好！》中用圖表清楚地說明：17歲前接種疫苗的女性，宮頸癌發病率下降幅度高達88%。將有關不同年齡段的HPV疫苗接種情況圖化，以使信息、觀點傳播更為直觀、高效。此外，“丁香醫生”在文章中適當地運用場景、具體事實案例的敘述，體現波折起伏的情節、性格鮮明的人物以及觸動人心的感悟。如《HPV疫苗致328人死亡、2千人殘疾的謠言，是如何騙過你的？》中穿插2013年乙肝疫苗死亡事件的新聞謠言、日本政府停滯宮頸癌預防工作等案例，從疫苗安全性監測的專家視角出發，對謠言文章進行分析，從聳人聽聞的標題、偷換概念的論據、定義打疫苗行為、訴諸個案四個方面破解謠言。運用具體事實案例表達觀點和立場，并盡可能的可視化呈現事件信息，也增強了用戶的記憶和理解。

（二）專業化與通俗化的語言風格

報道的言論修辭十分必要，同時其也會對報道主題產生一定的影響。[9]“丁香醫生”HPV信息傳播中，宮頸癌、疫苗、接種、預防和女性等正面詞匯出現頻率較高，呈現出一種積極正面的傾向，可以觸動用戶的情感并激發其積極采取行動。一些具有恐怖因素的關鍵詞出現的頻率也較高，如感染、病毒、死亡等，用來描述HPV病毒的致病性和致死率，以用戶對疾病的恐懼心理提高受眾對HPV信息的重視程度。 “丁香醫生”也運用通俗形象的比喻對事實道理加以描述，方便用戶接受和深入理解。如《80%有過性生活的女性都會感染HPV，預防三步走》中，“在我國，宮頸癌是第二大女性惡性腫瘤，每年新發病例 11 萬左右?？芍^不折不扣的‘紅顏殺手’?！睂m頸癌比作“紅顏殺手”，強調宮頸癌是威脅女性健康和生命的嚴重疾病，警醒廣大女性積極接種HPV疫苗。同時將事物擬人化，賦予事物生動的畫面感，如《柳葉刀：第一批HPV疫苗接種者，發病率降低87%》中，“HPV 疫苗在預防宮頸癌這件事情上‘功勞顯著’”，強調HPV疫苗對宮頸癌的防治作用以及接種疫苗的重要性。還有報道將HPV病毒的感染來源稱之為“頭號通緝犯”，敘述疫苗可以“抓捕”病毒并將其“就地正法”。通過幽默詼諧的表達方式，可以更加生動地普及HPV相關知識，便于用戶接受和理解。

（三）感性化與故事化的氛圍營造

適當的氛圍營造可以增強信息的傳播效果、感染力。個人化、情緒化的感情帶入，激發了傳播者與受眾的情感互通，也拉近了傳播者與受眾之間的距離。如在《很遺憾，第一個有希望被消除的癌癥，疫苗接種率卻不足1%》中，提及“可以說 HPV 疫苗不僅是現代醫學送給女性最好的禮物之一，也是給癌癥預防科研領域帶來的一劑強心針。遺憾的是，如此重要的疫苗，卻沒有落到每一個適用的人頭上?！边@表明作者對HPV疫苗接種現狀的擔憂以及接種疫苗的迫切性，營造出一種可惜、緊張的氛圍。故事則可以幫助用戶更好地理解身處語境，將信息轉化為令人信服的敘述。在HPV信息傳播中，“丁香醫生”的話語呈現出一些平凡的典型人物故事，通過一個個故事的講述來印證HPV病毒帶來的危害性后果，以達到說服受眾提高健康意識的效果。如《我這么年輕，怎么會得宮頸癌？》中，作者講述了17歲女孩患宮頸癌的故事?！赌銢]有對不起自己的孩子》中，作者講述了閨蜜產后感染HPV病毒的故事。通過紀實性、情節化的故事敘述，帶領受眾走近故事背后的人物、場景和事件，從而喚起用戶的心理認同和情感共鳴。

四、優化疫苗等健康傳播視域的實踐思考

（一）關注用戶的健康訴求，精準傳播健康信息

“主導受眾型”的傳統媒體采用“媒體→受眾”的單向傳播模式，無法及時、充分掌握受眾的需求，而雙向傳播的新媒體能夠及時準確地掌握用戶的偏好和需求。媒體借助平臺背后的大數據技術，采集并分析用戶的行為特征，在了解用戶需求和偏好的基礎上形成的用戶畫像，將用戶的健康訴求精確化、細分化，進一步整合后構建一個貫通線上、線下的用戶訴求數據庫。此外，平臺的數據探索不應僅停留在粉絲數百萬、閱讀量10萬+的數據層面上，當回歸于服務內容生產本身，注重內容質量的提升。將基于用戶數據科學、準確的研究和分析運用到內容生產和制作的過程中，再以高效且多元化的呈現方式，將HPV相關信息推送給想要了解日?？破?、有疫苗訴求或是被疾病困擾的用戶群體，從而實現疫苗信息的精準傳播。不斷優化媒體的運營策略、改進其健康服務，在提高用戶的使用價值和滿意度的同時，也能實現媒體自身的可持續發展。

（二）建立信息反饋機制，促使用戶采取健康行動

健康傳播并非是單向宣教，而是雙向互動的行為。[10]網絡平臺具有開放性、互動性的特點，是健康傳播的重要場域。用戶可以從中獲取自己需要的健康信息并發表自己的觀點看法，媒體也能根據用戶的反饋調整傳播策略?！岸∠汜t生”注重于科普健康知識這一方面，但健康傳播不能只是單方面知識的輸出，還要關注用戶的健康態度、健康行為是否有所轉變。建立健康社群，讓更多的人參與健康議題的討論，成為健康傳播活動中的一員。在社群中，用戶尋找群體的歸屬感，交流健康信息，提供情感支持，以便獲得彼此間和群體外的認同和支持，達到健康傳播的最終效果。一方面，媒體能夠通過與用戶的互動及時獲得反饋；另一方面，吸引用戶對HPV相關信息的關注度。此外，開展定期的線下健康服務也是有必要的。對有特殊健康需求的用戶進行預防倡導和行為干預，如開展現場咨詢問答會、HPV病毒檢測服務等，真正做好雙向互動、平等對話的健康傳播。

（三）融合“醫療+傳媒”模式，優化提升市民服務

健康傳播既離不開傳媒行業也離不開醫療行業，二者缺一不可。當前，微信公眾平臺上開辦的健康類賬號，其運營主體大多是自媒體機構，雖然具備專業的內容創造能力和運營策劃能力，但其傳播的健康信息的權威性和專業性方面先天不足。[11]“丁香醫生”在健康傳播領域具有較大影響力，原因在于其背后不僅有專業的運營團隊，還有資源龐大的專業醫療團隊。就信源、健康服務方面而言，“丁香醫生”有著其他健康類自媒體不可比擬的優勢?！搬t療”和“傳媒”跨行業合作，賦能健康傳播高質量發展，進一步提升傳播效果。利用大數據運營技術，并結合互聯網思維深度融合“醫療+傳媒”模式，實現醫療、信息資源整合和共享，以用戶需求為導向，為其推送優質的內容、制定個性化的服務，滿足用戶對健康類信息的需求，提供精準的健康方案。這一做法消除了行業隔閡，打通了資源渠道，為市民提供了優質的健康服務，也推動著健康傳播的持續發展。

五、結語

隨著大眾對健康議題越來越重視，大眾的健康訴求也隨之增加。新媒體微信公眾號已經成為大眾接收健康信息的重要渠道?！岸∠汜t生”自媒體在HPV信息傳播方面的實踐與探索也為其他媒體提供了經驗和借鑒，以用戶需求指導內容的優質生產、傳播策略的優化調整，建立流動通暢的反饋機制，深度融合醫療行業與傳媒行業，促使媒體發揮健康傳播的功能性作用同時也能提高健康信息的精確與廣泛傳播，吸引更多公民參與并助力健康中國行動。

注釋：

[1]姚博爽，吳詩怡，王曉玉，李一凡，楊春霞.宮頸癌流行現狀與綜合防控進展概述[J].預防醫學情報雜，2023，39（04）：354.

[2]田龍.男性也會感染HPV？[J].江蘇衛生保健，2019（12）：27.

[3]宋祎凡，劉曉雪，尹遵棟 等.2018—2020年中國9～45歲女性人乳頭瘤病毒疫苗估算接種率[J].中國疫苗和免疫，2021，27（05）：571.

[4]張師前，王凱，張遠麗.HPV疫苗在中國的應用現狀[J].中國實用婦科與產科雜志，2019，35（10）：22-27.

[5]清博指數.http ：//www.gsdata.cn/.

[6]劉禹杉.社交媒體HPV健康傳播現狀及策略探究——以微信公眾號相關推文為例[J].新媒體研究，2021，7（10）：35-38.

[7]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：209-210.

[8]賀子坤，陶賢都.健康類微信公眾號的傳播策略：基于丁香醫生的研究[J].科技傳播 ，2019，11（03）：7-71+95.

[9]李嘉俊.人民網HPV疫苗報道研究[D].河南工業大學，2021.

[10]孫昕霙.健康傳播學教程[M].北京：北京大學醫學出版社，2020：8，133.

[11]袁靜.“丁香醫生”公眾號成功鑒析[J].傳媒，2021（15）：58-60.

（作者：徐倩，西安體育學院新聞學專業學生；田燁，博士，西安體育學院副教授，碩士生導師，研究方向：科學傳播，網絡輿情與社會治理）

責編：周蕾