鄉村振興背景下“新農人”的媒介形象分析

◎馬欣

一、問題的提出

近年來，“新農人”一詞越來越多地出現在主流媒體的報道中，用來描述因國家生產力水平提升和科技進步而產生的新一代農民?！靶罗r人”話語產生于特定的社會歷史背景與媒介生態環境，隨著科技與時代的發展被媒體建構并重點關注，成為特殊的群體符號被媒介消費。因此，“新農人”報道影響著公眾對社會認知的建構，其塑造的媒介形象也兼具實證性與象征性。

本文以主流報紙呈現的“新農人”報道為研究對象，以費爾克拉夫的話語分析理論和梵·迪克的新聞話語分析理論為支撐，力圖通過話語分析，回答以下問題：我國主流媒體建構了怎樣的“新農人”形象？主流報紙是通過怎樣的新聞話語來建構“新農人”這一媒介形象的？“新農人”話語承載著怎樣的社會文化意義？

為探究上述問題，本文在正式研究前對“新農人”報道進行歷時性梳理。文章以“新農人”（包含新聞標題、正文內容）為關鍵詞，在慧科新聞數據庫進行檢索后發現，早在2004年就有媒體進行有關“新農人”的報道，自脫貧攻堅取得全面勝利和全面推進鄉村振興以來，“新農人”相關報道呈指數級增長。2021—2022年，共計檢索報道9569篇（表1），“新農人”也成為涉農報道中的現象級熱詞?；趫蟮罃盗康娘@著增長及全面推進鄉村振興戰略的現實背景，本文聚焦2021—2022 年鄉村振興背景下“新農人”話語所建構的媒介形象及其產生的社會內涵。

表1 2014—2022年的“新農人”報道

在取樣上，研究以“新農人”一詞作為標題或報道正文中的關鍵詞，檢索慧科新聞數據庫中2021—2022 年中國大陸的所有報紙報道，共獲得相關報道9569 篇。此外，采用人工篩選的方式剔除非人物主題的報道，共得到1932 篇報道。為了精準分析“新農人”的形象特征，篩選過程中剔除短篇幅的人物消息和人物群像式報道，得到報道563 篇。進而對研究樣本進行清洗，忽略內容重復、相似、同一人物被不同媒體報道的情況，最終獲得191篇人物報道，研究文本共計380533字。

二、“新農人”報道的媒介形象分析

（一）“新農人”的媒介表達：高素質人才

在媒介報道中，“新農人”是一群擁有高學歷的高素質人才，這也是鄉村振興背景下“新農人”媒介形象的新特點，反映出我國國家實力的總體提升和整體國民素質的提高。

對“新農人”文本中涉及的學歷信息進行內容編碼，統計后發現，“新農人”的學歷水平較高。76.77%的“新農人”學歷為大學本科，碩博士占10%，?？茖W歷占比為9.09%，高中學歷占比為4.04%。也就是說，超過85%的“新農人”學歷為本科及以上?？梢?，鄉村振興背景下的“新農人”是一群受過高等素質教育的人群。

在文本報道中，“新農人”的學歷信息成為重要元素在標題和正文中屢被提及，如《海歸女博士從農業“小白”變身新型農人》《“90后”海歸女碩士肖源，讓新農人的夢想在荒山開花結果》等。新聞報道更是不吝筆墨對“新農人”的學歷進行介紹，如“記者遇見了1992年出生的洪張青，她是上海外國語大學的碩士畢業生，現在也成了一名快樂的“新農人”①，“2016年，田映珍從集美大學畢業。面對多個工作機會，對家庭的那份責任使她最終選擇了農業”②。

鄉村振興背景下構建的“新農人”是高素質人才，這改變了以往農民群體給大家留下的學歷水平低下的刻板印象。這一媒介形象的塑造不僅出于政治導向的考量，更是當下國民素質提高的現實表征。教育是事關我國未來綜合國力的重要議題，黨和國家一直關注國民教育的發展。黨的十八大以來，我國的教育面貌正在發生格局性的變化，我國高等教育實現了從大眾化到普及化的歷史性跨越。③可見，“新農人”是高素質人才這一媒介形象不僅是我國高等教育普及化的結果，也是當下國家實力提升的縮影。

（二）“新農人”與社會的關系：新生力量與文化傳承者

1.社會建設：國家的新生力量

“新農人”是國家的新生力量，為社會創造經濟價值。這一媒介形象主要體現在“新農人”群體較為年輕，擁有互聯網思維和創造性的經濟生產能力，這一群體優勢與現代化農業所需的人才內核相匹配。

本部分對“新農人”人物報道中涉及的年齡信息進行內容編碼。統計后發現，90 后成為“新農人”的主導力量。如圖1所示，報道中90后的“新農人”數量最多，占文本總量的近47%；80 后次之，占文本總量的42.8%。80后、90后新農人共同占據報道總量的近90%，可見“新農人”是一個年輕群體，代表著國家的新生力量。

圖1 “新農人”的年齡構成

這一代表性形象體現在報道的標題和文本中。這些報道的標題通常將年齡與“新農人”綁定，突出強調“新農人”群體的年齡屬性，如《田埂上的“90后”》《“80后”青年回鄉創業，大棚里闖出致富路》《“85后”新農人：農機種田效率高，魚稻共生生態好》等。同樣，“新農人”的年齡也是新聞內容中必不可少的要素，如“她是90后，很多人是在抖音直播間認識她的”④，“90 后為什么回鄉種地？年輕人從事農業有優勢嗎？”⑤等。報道對“新農人”群體年齡的刻畫在議程設置上推進新聞情節發展，在新聞內容上突出“新農人”群體的經濟生產力，彰顯“新農人”群體的建設性價值，以此達到政策引領的目的。

“新農人”是國家建設的新生力量，這一形象建構與互聯網時代背景緊密相連。鄉村振興背景下，“新農人”是在數字時代中成長起來的“網一代”，他們的生活、話語和思考方式都離不開網絡的影響。因此，互聯網基因是他們農業創新的前提，他們思維活躍，思想開放，在農業生產上善于利用現代化工具，通過網絡實現創收。綜上，“新農人”是正值青年時期的、以90后為主導的返鄉創業人員，他們在創新創業領域扮演著“建設者”的形象，也是推進中國社會農業現代化進程的中堅力量。

2.文化實踐：傳統文化的傳承者

“新農人”在媒介呈現中是中華優秀傳統文化的傳承者，積極參與文化生產建設。例如，“新農人”黃生飛為了傳承農舍的釀酒技術，在農場中修建了兩座新的農舍，一座作為米酒體驗館，另一座則是彩米畫藝術館。原來，祖籍浙江紹興的黃生飛家有祖傳的黃酒釀制秘方，她父親是第三代傳人和當地頗有名氣的釀酒師。⑥報道中的“新農人”或潛心學習扎染技術，或寄情山水、效仿詩詞中的田園生活，或對古書中的美食進行復刻，以食物傳承中華文化……“新農人”具體的文化實踐不一，但都致力于做中華優秀傳統文化的傳承者。

中華優秀傳統文化的傳承者成為“新農人”群體典型的媒介形象，源自中國農耕文明的積淀。中國農耕文明所孕育的民族智慧與精神內涵，是構建中華民族核心價值觀和精神文化資源的源頭。⑦“新農人”大多是有農村生活的經驗、在城市發展過，后來選擇回鄉創業的年輕人。他們從小生長在農村，受到農耕文化的浸潤，因此返鄉創業的他們也將傳承中華優秀傳統文化視為自己的使命。另外，“新農人”是中華文化的傳承者這一媒介形象也是國家意志主導的產物。我國將傳承發展提升農村優秀傳統文化⑧納入鄉村振興戰略意見。綜上，“新農人”作為中華優秀傳統文化的傳承者，來自文化積淀與政治權威的雙重作用，對增強民族自信、傳承中華文化起到重要作用。

（三）“新農人”與話語權力：社會身份的主動建構者

在關于“新農人”的報道中，“新農人”的媒介形象是社會身份的主動建構者，他們擁有主體意識，主動建構自我身份，并利用媒介進行自我發聲。例如，用工業化的思維經營農業、擁有農產品加工廠的馬鐵民說：“我更喜歡別人叫我‘新農人’，這輩子干的是不一樣的農業?！雹峄匕不绽霞沂圪u大閘蟹的陳陶勝告訴記者：“‘新農人’是推動品種培優、品牌培育、品質提升和標準化生產，提高農產品的知名度和競爭力的農業工作者?！雹怆S著科學技術的發展，互聯網為農業生產賦能，“新農人”的農業生產能力得到提升，成為農業經濟建設的重要力量。

另外，多元媒體的出現為“新農人”主動建構自我身份提供平臺。隨著互聯網的興起，短視頻等社交媒體平臺為“新農人”自我呈現提供了技術支持和展示平臺，如回鄉創業的胡亮在短視頻平臺發布視頻，更新農場里的日常生活，不僅給農場帶來人流量，更通過媒介建立了對自我的認同?！靶罗r人”群體在新媒體與經濟的進步下，完成了對自我身份的建構。

三、“新農人”報道的話語策略分析

（一）事實修辭：數據與信源的真實使用

話語的修辭涉及的是媒體如何表達的問題。梵·迪克在《作為話語的新聞》中提出，新聞修辭是一種戰略方法，目的在于增強新聞報道的真實性、合理性、正確性和可靠性。?“新農人”話語的修辭研究有助于人們了解新聞生產的方式和意圖。研究發現，“新農人”報道的事實修辭應用廣泛且表現突出，主要有兩種表現形式：一是在報道中通過精確的數據展示“新農人”的創業成果，二是報道信源準確真實且信息可靠。

1.精確數據：具有可信度和說服力

數據是一種極具說服力的新聞修辭策略，新聞話語修辭通過確切數字所隱含的精確性來強烈地暗示其真實性。報道中的數據包括人數、時間、事件和數值等。數據給人準確之感，大量使用數據可以提升文章的精確性和可信度。主流媒體在對“新農人”的報道中，使用了大量的數據來保證“新農人”創收的真實性，如《“紅薯妹妹”黃曉艷：回鄉創造詩和遠方》（見《中國青年報》2021年8月27日第1版）：“以往鄉親們每畝普通農作物的收入一般是1500 元左右，現在能達到2500-3000 元”?，以及《于城：鮮香田園奏響甜蜜“共富曲”》（見《南湖晚報》2022年12月12日第2版）：“我今年在110畝稻田里養殖了藍龍蝦，在養殖基地的幫助下，毛利潤40 萬元左右?！?報道將“新農人”的生產規模和收入以數字的形式精確呈現，增加報道的真實性和說服力，達到動員大眾返鄉創業、參與鄉村振興建設的目的。

2.準確信源：具有真實性和權威性

話語生產是話語實踐中的重要一環，而話語生產則與話語信源密不可分。傳播主體通過突出信源的真實性，使讀者認可主流媒體的報道權威?！靶罗r人”報道廣泛應用準確信源，主要有兩種表現形式：一是報道信源的客觀真實，二是引證信源的權威可信。

“新農人”人物報道源自客觀事實。作為一種特定的新聞體裁，人物報道的內容應是對人物事件、經歷的真實再現，這也意味著新聞記者在還原新聞事件、增加一些故事細節或是情節化沖突元素時，必須保證新聞現象與本質的真實和統一。?一方面，在“新農人”報道中，每一位接受采訪的“新農人”都親身進行農業生產實踐，報道信源具體到“新農人”的創業地點、種植的農作物和產業規模等翔實信息，也增加了報道的可信性?？梢哉f，“新農人”報道踐行事實第一性、新聞第二性的新聞規范。另一方面，“新農人”報道引用政府幫扶舉措使報道信源的權威性得以確立。例如，《律師返鄉當起“新農人”》這篇報道多次提及政府及相關單位：“在市農業農村局、廿三里街道等部門支持下，該項目每年將給埠頭村集體帶來數十萬元的租金收入?！薄叭ツ暌詠?，5 位博士每月兩次到基地開展定期科技指導和技術研發工作?！?國家機構不僅作為幫扶舉措的消息來源，更作為“新農人”報道內容出現在文本中，豐富了“新農人”的報道角度，更增加文本的可信度和權威性。

（二）文本互文：引語與再語境化

為了實現有效傳播，新聞媒體采用互文的話語策略豐富文本內涵，以使公眾理解和接受社會新信息和新觀念。本部分對引語的使用和再語境化策略兩方面展開剖析，認為引語的使用弱化了媒介價值引導的色彩，隱蔽地傳遞了主流媒體動員大眾參與鄉村振興建設的目的。再語境化策略則豐富了“新農人”返鄉創業的實踐意義，賦予“新農人”更高的價值使命，動員大眾參與鄉村振興。

1.引語使用：意識形態的隱蔽傳遞

費爾克拉夫認為互文性關乎文本的意義生產能力，關乎文本如何改變之前的話語、如何重建現存的話語，以便創造出新的意義。?“新農人”話語使用直接引語與間接引語共同服務于意識形態建設。

“新農人”話語中，直接引語來自“新農人”的自我發聲，強調“新農人”創業帶來的實際效益與鄉村振興戰略的優勢。例如，《山窩窩里編織田園夢》直接引用當事人王勇的話語：“我從門外漢變成種養能手，農民當得越來越有味了。在鄉村振興戰略下，我要在大山里實現生態田園夢！”?在家鄉種植火龍果的馬文明十分感激政府的幫助，他說：“能夠種植成功，離不開各級政府的關懷和支持，種植這么多年，政府補助資金有上百萬元?！?此外，“新農人”話語使用間接引語，證明國家政策對新農人提供了切實幫助。例如，《揚子晚報》對地方政府的切實政策進行了引用：“近年來，高淳區把電子商務作為全區經濟發展的重點，成功創建‘江蘇省電子商務示范基地’?！?直接引語與間接引語共同構成了對話語文本的描述，不僅在文本上增加了報道的可信度和可讀性，更通過引用的方式著重強調了國家政策對“新農人”群體的支持，以及“新農人”群體對鄉村振興戰略的認可，使大眾在不知不覺中接受文本暗藏的政治導向，便于鄉村振興工作的推進。

2.再語境化：豐富話語的意義內涵

再語境化通過將源語境分解生成新的語境，拓展了“新農人”話語的社會價值和意義內涵，即提取源語境的某些要素，再將其置于新的語境中，從而產生不同的文化意義。例如，《金陵味稻，匠心打造》就將“匠人打器皿”“匠心”等要素置于“新農人”所處的鄉村振興的語境之中。在新語境下，匠人打造的方式不是用雙手而是運用科技的力量，打造的產品不是具體的使用工具而是水稻。這一新的語境承載著更深刻的社會價值。文本巧妙地將“匠心”與“匠人精神”運用在報道中，賦予“新農人”勤勉細致的精神內涵，豐富了報道的意義?！稛o邊稻田寫好詩》將需要人躬耕勞作的稻田置于充滿詩意的語境中，擺脫了以往大眾對農耕條件艱苦的刻板印象，表明如今的農業耕種方式已擺脫身體勞動，而更多地利用科技為農業賦能。報道使用再語境化策略，將“農業生產”與“詩詞”相聯系，實現了“新農人”話語意義的轉化，即從事農業也可充滿詩情畫意。

綜上，再語境化基于媒體機構的利益、立場和目的，通過替換內容、添加意義等方式使“新農人”話語意義更加豐富，改變大眾對“三農”問題的認知表征。

（三）神話編織：“新農人”話語的符號生產

羅蘭·巴特認為，神話是指一個社會構造出來以維持和證實自身的存在的各種意象和信仰的復雜系統。?神話作為羅蘭·巴特符號體系的重要內容，是指超越所指與能指的第二層符號系統，代表著言外之意與意義的拓展。

例如，在“新農人”相關報道中，“新農人”這一詞就是典型的“神話”符號，它的隱性組合構成了符號的能指，其所指是新型職業農民。在第二層級的符號體系中，第一層級的直接意指即新型職業農民成為第二層符號體系的能指，其形成的含蓄意指則代表著積極向上、奮斗不息的意義，以及具有主觀能動性的新生農民階層內涵。當“新農人”這一詞（音形組合）成為負載了意義的符號（新型職業農民），并在元語言層面的符號體系中充當能指時，其所攜帶的意義就會自然流向元語言層面的符號體系中的所指（積極向上奮斗不息的意義以及具有主觀能動性的新生農民階層），這是一個自然的、隱含的心理意指過程?！靶罗r人”這個音形組合本來和“積極向上、奮斗不息的意義，以及具有主觀能動性的新生農民階層”這個心理概念毫無關系，卻通過兩次意指過程產生了聯系。

總而言之，“新農人”話語使用神話符號建構了具有向上力量的“新農人”階層，具有劃時代意義。另外，“新農人”話語本質上就是一種編織的神話。隨著國家經濟實力的增強和科技的發展，以及國民整體素質的提高，農民的生活在根本上發生改變，主流媒體的涉農報道也對此進行了全方位的圖景展示，呈現出“農業致富”的話語傾向，編織了新時代中國特色社會主義“新農人”生活幸福美滿的神話。這樣的神話編織不僅來自生活現實，還來自經過精挑細選的典型報道，通過對新聞事實的選擇與傳播，完成對中國特色社會主義道路的踐行和宣傳。

四、“新農人”報道的文化內涵

（一）媒介形塑：淡化農民群體的刻板印象

“新農人”媒介形象的塑造，淡化了大眾對農民群體的刻板印象，使農民形象得到重塑?！靶罗r人”報道塑造了新時代一群正值壯年、選擇回鄉創業的高素質人才，他們擁有成熟的互聯網思維，善于利用科技與網絡的力量進行農業生產與銷售。他們被媒介塑造為高素質人才、國家建設的新生力量、傳統文化的傳承者和社會身份的主動建構者。這一媒介形象的塑造打破了以往大眾對農民群體的刻板印象，扭轉了大眾對農民的偏見，使得固化的農民形象發生改變。在媒介報道中，“新農人”不僅年輕、學歷高，還善于利用網絡與科技的力量實現創收，帶領村民致富，更擁有主動建構社會身份的主體意識。一方面，“新農人”利用短視頻等媒體平臺主動發聲，呈現自己的媒介力量；另一方面，他們積極參與生產創收，將農業生產和帶領村民致富視為自己的社會價值?！靶罗r人”的出現改變了往日處于被動位置、需要被幫扶的農民形象，塑造了自主向上拼搏努力，建設美麗鄉村、促進農村穩定的新時代農民形象。

（二）共同體凝聚：建構和諧向上的社會輿論

“新農人”報道通過不同話語模式和多種話語策略，激發大眾愛國愛黨的集體意識，將個人境遇融入家國視野，喚醒大眾對“家國共同體的想象”，不僅使“呼吁大眾加入農業生產建設”的意志被大眾接受，更采用多元話語模式將價值觀念潛藏于文本中，使全民關注農業現代化發展。個人價值融入了社會價值，大眾在潛移默化中接受觀念引領，有助于培育和諧穩定的輿論環境，形成團結統一的社會氛圍?！靶罗r人”話語建構了和諧向上的社會輿論，使社會形成全民關注鄉村發展及社會和諧穩定的輿論環境?！靶罗r人”報道擔負起新聞媒體培養積極向上社會氛圍的使命，將奮斗拼搏的社會觀念、家國一體的民族情懷和共同致富的社會理想都寓于文本，有效地將中國特色社會主義理論和社會主義核心價值觀念傳遞給大眾，最終反作用于社會現實，促進社會培育和諧穩定的輿論環境，促進農業發展。

（三）社會動員：推進鄉村振興建設

“新農人”話語通過價值理念的植入最終作用于社會動員，推進鄉村振興的偉大實踐?！靶罗r人”話語通過情感詢喚制造輿論合意，通過價值引導培養認同，利用微宏結合的敘事建構統一團結的社會現實，進一步實現鄉村振興戰略的社會動員?！靶罗r人”話語借現實經驗性事實來論證鄉村振興的切實可行性，為國家推進鄉村建設的宣傳提供強有力的事實支撐，并在此過程中為大眾的社會實踐提供范本，動員社會成員加入農業生產建設中。黨的十九大以來，政府、企業和社會都在黨的領導和支持下，積極踐行著鄉村振興戰略。同樣，鄉村也擺脫了貧困，走上了致富的道路。因此，可以說，“新農人”話語給予鄉村振興的實踐更多實質性的內涵，以事實為依據，推動全社會切實踐行鄉村振興戰略，有效動員社會成員以實際行動助力農業生產建設，促進社會認同國家執政理念、落實國家方針政策，推進大眾深入鄉村助力鄉村振興建設。

五、結語

“新農人”作為鄉村振興背景下具有代表性的媒介形象，已成為中國式現代化建設的典型符號。這一媒介形象的塑造不僅是鄉村振興建設中現代化農民的真實寫照，更是我國鄉村振興事業的一個縮影。主流媒體對“新農人”形象的建構及“新農人”話語的生成離不開政策引導，以及經濟與文化還有社會現實的多方力量影響?？傮w而言，這一媒介形象的塑造及話語的建構幫助公眾形成正確的價值觀念和社會共識，引導社會輿論，對加快推進全民參與鄉村振興建設具有重要的社會意義，對我國今后宣傳工作的有效開展具有很大的啟示作用。