萬象跨境電商公司發展戰略分析

桂嘉越

（1.廣東培正學院經濟學院，廣東 廣州 510830；2.廣東培正學院數字經濟研究所，廣東 廣州 510830）

電商（Electronic Commerce）即電子商務的簡稱，是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在以因特網開放網絡環境、信息設備為基礎組織商業運營，買賣雙方在虛擬環境下進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動[1]。隨著信息技術不斷發展，電子商務發展態勢迅猛，西方發達國家在20 世紀90 年代中期開始發展電子商務，我國發展電子商務的時間與此相似，全球經貿一體化則推動了跨境電商模式的建設，使電子商務進一步打破了時間、空間的藩籬，具有了世界化的新趨勢。我國電子商務發展態勢良好，根據《中華人民共和國2022 年國民經濟和社會發展統計公報》，2022 年全年電子商務交易額438299 億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%，其中跨境電商總額2.11 萬億元，占比自2015 年的1%，增長到4.8%，總額和增長率均較可觀，電商企業在此過程中發揮了重要作用[2]。選取萬象跨境電商公司，就其發展戰略進行分析，有助于為國內同類企業提供參考，促進電商、跨境電商的綜合發展。

一、萬象跨境電商公司與發展戰略概述

1.企業概況

萬象跨境電商公司全稱為榆林市萬象跨境電子商務有限公司（以下簡稱萬象跨境電商公司），位于陜西省榆林市，屬自然人獨資公司，企業成立于2016 年5 月17 日，注冊資本200 萬元人民幣，實繳資本200 萬元，法人代表刁夢潔。位于榆林市高新技術產業園區，以日用品、文化用品、化妝品、工藝美術品、電子產品、汽車零件及裝飾、家用電器的銷售及網上銷售，組織文化交流活動、會議及展覽展示服務為主要業務。為便于進行研究，根據企業提供的數據，對其跨境電商發展態勢進行分析，選取跨境電商成交額占營業收入比重、跨境電商利潤率以及利潤比重作為核心數據，以2018—2022 年信息為基礎，統計結果見表1。

表1 萬象跨境電商公司跨境電商發展情況

結合表1 數據可發現，2018—2019 年，萬象跨境電商公司跨境電商發展呈現上升趨勢，跨境電商的成交額占營業收入比重為76.6%、78.5%，利潤比重分別為77.6%、78.1%，跨境電商業務利潤率分別為21.6%、22.3%，均呈現上升趨勢，而2020—2022 年三年間，企業跨境電商發展呈現逐年下降的特點，3 年間其跨境電商的成交額占營業收入比重為71.1%、70.2%、65.6%，利潤比重分別為73.3%、70.6%、70.2%，跨境電商業務利潤率分別為18.6%、14.2%、11.8%，三項主要數據均有明顯下降，這表明跨境電商業務發展出現了一定問題。

2.跨境電商

跨境電商（Cross-Border Electronic Commerce）是一種國際商業活動，是指在兩個或兩個以上國家之間進行的電子商務活動，分屬不同關境的交易主體通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易[3]。

各國電商持續發展，雙邊、多邊貿易活動的頻繁開展，使跨境電商活動漸趨頻繁，我國以及其他貿易大國均廣泛開展跨境電商活動，2018 年10 月1 日起，財政部、國家稅務總局、商務部、海關總署聯合發文明確，對跨境電子商務綜合試驗區電商出口企業實行免稅新規，2019 年1 月1 日，我國提高享受稅收優惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍，這些政策進一步推動了我國電子商務、跨境電子商務活動發展[4]。

3.企業發展戰略

企業發展戰略是指以發展為目標，對一定時期內對企業的發展方向、發展速度與質量、發展特點及發展能力進行重大選擇、規劃調整，具有長期性、宏觀性、穩定性特點，一般可在一年或多年范圍內對企業起到發展指導作用。一般認為企業發展戰略由四個關鍵部分組成，就愿景、戰略目標、業務戰略職能戰略，其中愿景是指企業嘗試達成的基本建設目標，即通過發展戰略完成對企業建設的宏觀部署[5]。戰略目標是對宏觀部署的進一步拆解和具體化，牽涉到企業發展的一些具體規劃、內容，業務戰略是指企業的產業戰略、區域戰略、客戶戰略以及產品戰略等具體內容，是指戰略目標的進一步分解。職能戰略以業務戰略為基礎，從人事、資金等方面，為業務戰略的實現提供支持[6]。

企業發展戰略的內容復雜，理論多樣，本文以萬象跨境電商公司為例進行研究，將重點集中于跨境電商層面，對其業務戰略進行分析。

二、萬象跨境電商公司發展戰略現狀

1.產業戰略

萬象跨境電商公司的產業戰略具有多樣化特點，嘗試在家用電器、工藝美術品、文化用品、電子產品、交流活動、會議及展覽展示服務等領域拓展業務，主要牽涉到第二產業、第三產業，其中第二產業以輕工業品和少量重工業品為中心，第三產業主要涉足商業層面的交流。對該企業跨境電商有關產業戰略投入情況、變化情況進行分析，結果見表2。

表2 萬象跨境電商公司的產業戰略以及變化情況

從數據上看，萬象跨境電商公司的產業戰略存在一定動態性，2018 年，以第二產業為重點，組織投資管理，投資比重為75.7%，2019 年和2020 年第三產業成為發展中心，投資比重為64.6%、66.2%，2021 年企業又將重點轉移到第二產業中，投資比重70.3%，2022 年第二次將第三產業作為建設的中心，投資比重為64.7%。這表明，企業的產業戰略存在一定的波動。

2.區域戰略

區域戰略是指企業跨境電商的目標區域，即跨境業務的發生區域，主要反映企業對不同區域的關注和開發程度。對萬象跨境電商公司區域戰略進行分析，可發現其主要面向中亞、東歐、東南亞進行業務拓展，以2018—2022 年五年間企業跨境電商的成交額分布情況為中心進行統計，結果見表3。

表3 萬象跨境電商公司跨境電商的成交額比重分布（單位：%）

結合表3 信息可發現，萬象跨境電商公司跨境電商的成交額比重分布帶有一定動態性，2018 年以東南亞為中心，占比41.3%，2019 年和2020 年中亞交易額比重最大，分別為45.0%、43.6%，2021 年又以東南亞為中心區域，比重45.8%，2022 年中亞、東南亞比重接近，東歐成為跨境電商的核心業務區域，成交額比重38.2%。這表明，企業的區域戰略動態性較強。

3.客戶戰略

客戶戰略，是指企業在組織跨境電商業務時，以何種客戶為中心，何種客戶為輔助，反映了企業對市場的態度。對萬象跨境電商公司客戶戰略進行分析，為便于進行對比，將其客戶簡單分為批發類客戶、零售類客戶兩大類，分別統計2018—2022 年間，境外批發類客戶、零售類客戶成交額比重，結果見表4。

表4 萬象跨境電商公司跨境電商不同客戶成交額比重（單位：%）

結合數據信息可發現，企業的客戶戰略具有一定動態性，2018—2019 年企業對境外批發類客戶、零售類客戶重視程度相當，2020 年批發類客戶成為企業關注重點，該類客戶的成交額比重74.2%，2021 年兩類客戶得到的關注又比較接近，2022 年零售類客戶的跨境電商成交額達到73.4%，明顯高于批發類客戶。這表明，企業的客戶戰略不是一成不變的。

4.產品戰略

產品戰略是指企業跨境電商模式下不同產品得到的關注水平，即企業投放到市場的各類產品以及與之相關的管理、生產、研究等成本。結合該企業的業務特點，將其產品分為兩大類，即低端工業品（包括低端服務，下同）和中高端工業品（包括高端服務，下同），兩類產品跨境電商模式下的成交額比重、成本比重各有不同，收集該企業2018—2022 年的工作數據并作統計，結果見表5。

表5 萬象跨境電商公司不同產品的市場和管理情況（單位：%）

結合數據可發現，萬象跨境電商公司的產品戰略比較明確，變化不多，低端工業品的成交額比重、成本比重始終遠高于中高端工業品，其成交額比重自2018 年的85.9%，提升到2022年的91.6%，成本比重變化與此相似，低端工業品的成本比重2018 年為76.5%，2022 年達到85.1%。這表明，企業跨境電商的核心產品始終為低端工業品。

三、萬象跨境電商公司發展戰略的問題與成因

1.產業戰略不統一

萬象跨境電商公司發展戰略并不完善，存在產業戰略不統一的情況，結合表2 內的信息可以發現，企業跨境電商活動中第二產業、第三產業得到的關注存在動態性，2018 年、2021 年企業跨境電商活動的核心產業為第二產業，投資比重為75.7%、70.3%，2019 年、2020 年、2022 年，企業跨境電商活動的核心產業為第三產業，投資比重為64.6%、66.2%、64.7%。企業產業戰略不統一，使其難以鞏固發展成果，已有市場也可能被擠占。該問題與企業經驗不足有關，萬象跨境電商公司成立時間較短，尚不能在跨境電商市場中占據穩定位置，這導致其更愿意進行產業戰略的調整，以尋求適合本企業的方向，進而形成了產業戰略不統一的局面，也導致其營業利潤波動、下降。

2.區域選取不明確

萬象跨境電商公司的區域戰略不夠明朗，在實際工作中也出現了多次調整、變化，2018 年、2021 年，其跨境電商的核心業務區域為東南亞，成交額占比為41.3%、45.8%，2019 年和2020 年則為中亞成交額占比為45.0%、43.6%。2022 年東歐地區跨境電商的成交額占比為38.2%，占據各區域的首位。這表明，企業并未明確區域戰略的中心，仍在不斷進行嘗試和調整。從原因上看，該問題暴露了萬象跨境電商公司缺乏信息分析管理能力的問題。因企業的核心業務并未出現顯著變化，其能夠提供的服務、電商產品是相似的，而境外用戶的需求也不會在短時間內頻繁變化，企業區域戰略的調整，主要因素在于其本身不能敏銳捕捉各區域的服務需求，以致跨境電商活動所獲利潤持續下降。

3.未能做好市場分析

萬象跨境電商公司的客戶戰略存在較明顯的變化，也未能形成統一戰略的局面，根據表4內信息進行分析，可發現2018年、2019 年、2021 年，批發類客戶、零售類客戶的境外電商成交額相似，而2020 年、2022 年，批發類客戶、零售類客戶的跨境電商成交額分別達到74.2%、73.4%，分別處于較高水平。這表明，萬象跨境電商公司并未確定符合本企業實際情況的客戶戰略，這與其區域戰略、業務戰略的波動帶有相似性，均直接降低了企業的盈利水平。從原因上看，因企業缺乏信息分析管理能力，往往無法精準進行客戶肖像描繪，使其無法精準確定目標市場，影響跨境電商業務的持續、健康發展。

4.產品戰略不豐富

萬象跨境電商公司的產品戰略不夠完善，難以在復雜的市場競爭中占據主動，該問題主要表現為產品戰略的豐富性不足，幾乎是一成不變的。根據表5 所示信息可以發現，該企業在跨境電商活動中長期關注低端工業品管理，2018—2022 年，企業跨境電商活動中，低端工業品的成交額比重分別為85.9%、88.7%、90.6%、90.7%、91.6%，逐年穩步增長，其成本比重五年來分別為76.5%、75.8%、84.5%、85.9%、85.1%，帶有類似變化特點。因低端工業品的不可替代性相對有限，境外客戶很可能流失，企業經營利潤的變化也證明了其偏重低端工業品管理的戰略價值不高。原因上看，萬象跨境電商公司資本較少，難以投入更多精力和資金用于高端服務、產品層面，這是其產品戰略不豐富問題的核心誘因。

四、萬象跨境電商公司發展戰略問題對策

1.做好產業戰略管理

為提升萬象跨境電商公司發展戰略水平，建議在工作中結合其現有問題探討應對方法，就產業戰略不統一的情況而言，主張通過內部產業分級、優勢產業拓展的方式加以應對。

內部產業分級，是指萬象跨境電商公司可根據本企業跨境電商發展情況，對不同產業做盈利能力分級，在第二、第三兩大產業的基本框架下，對日用品、文化用品、化妝品、工藝美術品、電子產品、汽車零件及裝飾、家用電器的銷售及網上銷售、文化交流活動、會議及展覽展示服務等現有業務進行統計，將業務分為三個等級，當前盈利能力最強的業務、盈利能力較強但發展空間廣闊的業務為第一等級，當前盈利能力較強、盈利能力不強但發展空間廣闊的業務為第二等級，當前盈利能力和發展空間均不理想的為第三等級。業務等級每年至少進行一次分析和調整，以保證信息實時可靠。實際工作中，企業可以將跨境電商發展的核心精力集中于第一等級業務層面，如果該等級業務已經在境外趨于飽和，或本企業對該類業務并不精通，則將主要精力集中于第二登記業務層面，作為企業業務戰略的核心，直接謀求更多的經濟回報[7]。

2.明確區域目標

萬象跨境電商公司發展戰略中，區域戰略不夠明確，限制了其業務的穩定開展，也影響其獲取經濟回報。未來主張加強信息分析管理能力，借此明確區域戰略目標，包括大數據挖掘、實時信息采集兩個方面。

大數據挖掘，是指萬象跨境電商公司可付費獲取大數據資料，了解跨境電商模式下，不同區域的投資回報情況，尤其是本企業當前核心開展的重點區域，包括中亞、東歐、東南亞等。根據大數據信息，確定未來企業跨境電商業務拓展的目標區域。如大數據顯示中亞地區對我國輕工業品、機電產品較為青睞，電商回報率較高，萬象跨境電商公司可將日用品、文化用品、電子產品、汽車零件、家用電器等作為中心，組織對相關區域的跨境電商貿易活動。在此基礎上，企業還應對區域戰略的核心目標進行實時化的信息采集，如中亞各國是否存在電商發展相關政策變化、是否影響本企業的跨境電商貿易活動等等，及時根據其政策變化調整本企業的區域戰略[8]。如中亞各國近年來普遍關注電子技術研究，我國產品的優勢逐漸下降，未來應轉變區域戰略或改變業務戰略，匹配中亞地區的跨境電商市場變化，持續尋求保持競爭優勢。

3.加強市場細分

現代社會發展極大便利了國際間的貿易活動，電子商務、跨境電商發展也帶有類似特點，萬象跨境電商公司當前未能做好市場分析，陷入競爭、發展的困境中，未來應尋求精準描繪客戶肖像，并通過企業聯盟發展的形式尋求應對。

客戶肖像的描繪，以豐富的客觀信息以及挖掘技術為基礎，建議萬象跨境電商公司對本企業的業務信息進行整理，包括批發類客戶、零售類客戶的跨境電商成交額信息、成交利潤信息、不同業務利潤額和利潤率的變化信息等，原始信息越豐富，信息挖掘和分析的效果越理想。原始信息采集完成后，可根據企業需求利用電子設備快速進行信息提取，以服務客戶肖像的描繪。如分析結果表明，企業跨境電商利潤主要依賴輕工業品零售，未來此類客戶應作為重點，投入更多精力和資源，用于跨境電商輕工業品零售客戶的開發、維護。在此基礎上，萬象跨境電商公司也可以尋求與上下游企業、類似企業組建商業聯盟，聯盟內成員共享跨境電商方面的各類信息。如A 企業從事跨境物流工作，萬象跨境電商公司可在接觸到相關需求時，將信息提供給A 企業，A 企業則幫助萬象跨境電商公司獲取業務、提供市場有關的各類信息，使萬象跨境電商公司可以進一步獲取市場信息，用以精準描繪客戶肖像，擬定合適的客戶戰略。

4.優化融資管理

萬象跨境電商公司產品戰略方面的不足，主要受到資金因素困擾，企業的規模不大，難以通過對現有資源的調整使中高端產品獲取足夠研究、制造資金，未來可通過優化融資工作加以應對。

實際工作中，萬象跨境電商公司可首先進行產品方面的設計研究，大致確定產品戰略的基本方向和資金需求，尤其是市場競爭力強、具有一定不可替代性的中高端產品，如高端輕工業品、目標市場缺少的優質工業品和服務等。確定了產品規劃、發展目標后，企業可通過與金融機構的合作、私募股權等方式嘗試融入資金，再將其用于產品設計和制造。為保證產品戰略的安全性，還應做好產品計劃分析，避免盲目進行中高端產品大額投資的問題，可嘗試繼續發揮企業現有優勢，維持優勢產品的投資比重和總量，逐步削減效益不佳的中端、低端產品投資比重，實現企業跨境電商產品戰略的平穩過渡，當企業可穩定通過中高端產品占據跨境電商市場主動時，再做更多的調整嘗試。

五、結語

綜上所述，萬象跨境電商公司發展戰略未能匹配企業實際情況，導致其發展情況不完全理想，有必要針對其現有問題分析可行的應對方法。該企業的產業戰略不統一、區域選取不明確、未能做好市場分析、產品戰略缺乏競爭力，這些因素制約了其發展。從成因上看，萬象跨境電商公司經營管理經驗不足、缺乏信息分析管理能力，且資本較少，未能精準描繪客戶肖像，這些原因導致企業跨境電商業務開展困難。為予以應對，建議企業在未來工作做好產業戰略管理、明確區域目標，同時加強市場細分、優化融資管理，使現有問題得到處理，也為企業跨境電商業務開拓和綜合發展提供支持。