服務質量對消費者幸福感的影響機制研究

胡 洋

（遼寧省交通高等?？茖W校，遼寧 沈陽 110122）

一、理論模型構建

根據Reichheld 和Sasser（1990）的觀點，企業只需挽留5%的消費者群不流失，就能將利潤提高近100%。忠誠消費者有助于企業降低消費者獲取成本，有助于傳播正面口碑幫助企業獲得新消費者，而且該部分忠誠消費者價格敏感度不高，通過持續的重復購買等均可幫助企業盈利（Smit Bronner 和Tolboom，2007）。隨著各行業競爭的加劇，企業為了保持消費者滿意和忠誠，越來越重視消費者管理戰略（Meng 和Elliott，2008）。

根據社會認同理論，消費者認同對于解釋消費者和企業之間的關系是一個非常有用的概念，但很少有研究在消費者關系管理領域去研究這一個概念（Ahearne Bhattacharya 和Gruen，2005）。此外，很少有研究將消費者認同作為消費者行為的前因進行研究，并且尚未將其納入已建立的模型框架中（Martínez和Rodriguez del Bosque，2013）。Ahearne 等（2005）指出，當企業提供的產品是無形的服務時，消費者認同可能會產生更大的影響。因此，在服務情境中去檢驗消費者認同的作用是非常有意義的。

根據組織支持理論，服務導向是指組織獎勵和支持員工優質服務行為的政策、措施和程序，服務人員會將組織對他們采取的支持性的或非支持性的措施作為評判組織是否重視他們所做出的貢獻的體現。在高服務導向情況下，服務人員有更高的服務意愿和責任，更愿意為消費者服務，從而產生高消費者幸福感；在低服務導向情況下，服務人員服務消費者的意愿低，從而產生低消費者幸福感，因此將組織服務導向作為調節變量。

此外，消費者幸福感是消費者對獲取、準備、占有、消費、維持和處置產品的各種體驗的總體滿意狀態（Sirgy，2009）。在服務提供者提供服務和消費者消費服務的過程中，消費者對服務質量的感知不僅包括他所得到的服務結果，而且包括他被提供服務的方式、方法和態度等過程。消費者滿意是一種購買與使用的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。消費者認同反映了消費者用以定義“自我”的社會特征與企業社會特征之間的一致性和重合度（Bhattacharya和Sen，2003）。服務導向是指組織獎勵和支持員工優質服務行為的政策、措施和程序。由此，提出理論模型如圖1。

圖1 理論模型

二、研究假設

1.服務質量與消費者滿意

Oliver （1997）將消費者滿意定義為需求滿足后的反應，它是對產品或服務帶來的滿足感的評價。在傳統B2B 環境下，Daugherty 等證明了服務質量的提高將會提高消費者的滿意度。Mentzer 等曾提出服務質量滿意度各維度直接影響消費者滿意。Stank 等以SERVQUAL 量表中五個因素為基礎研究發現，五個維度均直接影響消費者滿意。在餐飲服務 （Babin 等，2005）、高爾夫服務（Hutchinson 等，2009）等情境中這一結論也多次被證實，鑒于上述研究成果，提出假設：

H1：服務質量對消費者滿意有正向影響。

2.服務質量與消費者認同

消費者認同被認為是一種積極主動的、刻意選擇的、主觀意志的行為，該行為的動機是為了滿足個人身份認同的需求（Bhattacharya and Sen，2003）。建立并保持與消費者之間深層的、牢固的、有價值的關系可以為組織帶來可觀的收益。

服務質量可以帶來一系列積極的消費者行為反應，利用價值利潤鏈的觀點，消費者從企業提供的優質服務中感知到的價值，很大程度上會影響消費者滿意和消費者對企業的認同。另外，從認知-情感-行為框架出發也支持服務質量與消費者認同之間的關系。He 和Li （2011）指出消費者對服務的感知越好，其對商家的認同程度就越高?；谏鲜鲅芯堪l現，提出假設：

H2：服務質量對消費者認同有正向影響。

3.消費者滿意、消費者認同與幸福感

社會認同理論假定，個體對組織的滿意度會影響其對組織的認同程度。Mael 和Ashforth（1992）通過實證研究證明，校友對母校的滿意度是形成母校認同的前因之一。鑒于消費者是服務企業的“兼職員工”，消費者滿意度的提升有助于強化消費者認同?；谏鲜鲅芯堪l現，提出假設：

H3a：消費者滿意對消費者認同具有正向影響。

服務體驗和消費者幸福感之間的關系已得到證實（Sirgy等，2011）Dagger and Sweeney （2006）研究發現醫療服務滿意影響了就診患者感知生活質量。Neal 等人發現消費者對旅行體驗的滿意度與其生活質量之間存在重要關系。Neal Sirgy 和Uysal （2004）后續對旅行服務的研究發現對旅行服務和體驗的滿意以及對旅行階段和非休閑領域的滿意都會影響消費者對生活的整體滿意。因此，我們提出假設：

H3b：消費者滿意對消費者幸福感有正面影響。

Bhattacharya 和Sen （2003）發現消費者對企業的認同會使其在心理上對企業產生依賴，并且會關心企業的狀況，積極地與企業邊界人員進行溝通和合作。根據歸因理論，當消費者自我認同的需求被滿足了，他們的幸福感就會提升。因此，提出假設：

H4：消費者認同對消費者幸福感有正向影響。

4.服務導向的調節作用

正如許多經營者指出建立持續的，技術領先的競爭優勢是非常困難的，他們開始關注把增殖服務作為競爭優勢的真正源泉。Lynn 和Lytle（2000）指出組織服務導向可以實現服務增殖，實現差別化競爭，促進客戶關系及培養企業核心能力。通過員工與消費者之間的服務接觸，企業可以從消費者那獲得重要的信息，從而為消費者創造更多的價值（Berry 和Parauraman，1997）。Berry 等指出服務導向是企業不同于競爭者且超越競爭者的戰略反應。服務導向較高的企業為獲得競爭優勢，竭力滿足消費者，創造并傳遞消費者價值，增加企業績效和盈利能力。此外，服務導向較高的企業常常樂于與消費者建立長期的關系，進而加強消費者承諾。高服務導向企業，一方面，關注于維系長期客戶消費者滿意和消費者認同；另一方面，通過員工傳遞出更高附加價值服務，使得消費者獲得更高程度的幸福感。因此，我們提出假設：

H5a：服務導向程度越高，消費者滿意對消費者幸福感的影響越強。

H5b：服務導向程度越高，消費者認同對消費者幸福感的影響越強。

三、研究設計

1.變量測量與問卷設計

對于服務質量，我們采取基于SERQUAL改進的SEVPERF量表，通過對五個維度消費者主觀感知的測量，來反映服務質量高低。對于消費者滿意我們基于Maxham and Netemeyer （2002）三題項量表進行了適應性修改。對于消費者認同，我們利用Mael and Ashforth （1992）開發的成熟量表。消費者幸福感是通過從主觀幸福感量表中得到的四個題項測量的（Lyubomirsky 和Lepper，1999）。服務導向采用Lieketso 等提出的四題項量表。所有量表都采用五級李克特量表形式，要求回答者從1“完全不同意”-“5 完全同意”之間進行選擇，同時采用翻譯-回譯-翻譯的方式對量表題項進行修正，形成調研問卷。選取50 名管理學院學生進行預調研，并對調研問卷措辭進行再次調整，形成最終調研問卷。

2.研究樣本與數據收集

通過問卷星網絡調研平臺對300 名有過物流服務經歷的消費者進行調研，收回有效問卷266 份，有效問卷回收率88.67%。

調研樣本分布情況：樣本中50.3%為女性，49.7%為男性。年齡結構分布：16 ～24 歲占41.5%，25 ～44 歲占42.1%，45歲及以上占16.4%。從教育程度分布：高中以下占17.1%，高中/中專占32.2%，大學/大專占45.7%，研究生占5.1%。月收 入 分 布：3000 元 以 下 占20.0%，3000 ～4999 元 占21.3%，5000 ～7999 元 占25.3%，8000 ～9999 元 占15.3%，10000 元及以上占18.2%。

四、數據分析

1.信效度分析

服務質量、消費者滿意、消費者認同、消費者幸福感的Cronbach α 系數均大于0.7，CITC 值分析各題項CITC 值處于0.722-0.922 之間，超過0.5 的可接受水平，說明量表具有較高一致性信度。

對各變量進行驗證性因子分析，各指標的標準化負荷系數均在通用標準0.7 以上；平均方差提取量的值均在通用標準0.5以上，這說明各變量收斂效度均處于可接受水平。

2.假設檢驗

（1）結構方程模型分析

結構路徑模型結果的擬合指標RMR=0.040，RMSEA=0.053，χ2/df=2.228，GFI=0.941，AGFI=0.919，CFI=0.972，NFI=0.949，RFI=0.938，IFI=0.972，TLI=0.966。上述結果表明結構方程模型擬合效果較好。

服務質量對消費者滿意的正向影響得到支持，H1 成立。服務質量對消費者認同的正向影響得到支持，H2 成立。消費者滿意對消費者認同的正向影響得到支持，H3a 成立。消費者滿意對消費者幸福感的正向影響得到支持，H3b 成立。消費者認同對消費者幸福感的正向影響得到支持，H4 成立。如表1 所示。

表1 路徑系數和假設檢驗結果

（2）中介作用檢驗

①消費者滿意的中介作用

為了檢驗消費者滿意的中介作用，筆者首先構建了消費者滿意對消費者幸福感的結構方程模型，模型擬合指標為RMR=0.026，RMSEA=0.065，χ2/df=2.868，GFI=0.966，AGFI=0.938，CFI=0.985，NFI=0.977，RFI=0.966，IFI=0.985，TLI=0.978，模型擬合效果較好。然后構建了服務質量和消費者幸福感的結構方程模型，模型擬合指標為RMR=0.044，RMSEA=0.059，χ2/df=2.502，GFI=0.961，AGFI=0.938，CFI=0.981，NFI=0.968，RFI=0.957，IFI=0.981，TLI=0.974，模型擬合效果較好。接下來筆者構建了包括服務質量、消費者幸福感的結構方程模型，并將消費者滿意作為中介變量，模 型 擬 合 指 標 為RMR=0.028，RMSEA=0.059，χ2/df=2.510，GFI=0.946，AGFI=0.921，CFI=0.975，NFI=0.958，RFI=0.947，IFI=0.975，TLI=0.968，模型擬合效果較好。服務質量對消費者滿意有顯著影響，服務質量對消費者幸福感沒有顯著影響。消費者滿意對消費者幸福感有顯著影響。按照Baron 和Kenny（1986）提出的中介作用判斷標準，上述分析結果表明消費者滿意在服務質量和消費者幸福感之間起到完全中介的作用，因此H3a 成立。

②消費者認同的中介作用

對消費者認同的中介作用進行了檢驗。前面的分析已經證明服務質量對消費者幸福感有顯著影響，筆者構建的包括消費者認同和消費者幸福感的模型擬合指標為RMR=0.053，RMSEA=0.039，χ2/df=1.664，GFI=0.981，AGFI=0.965，CFI=0.994，NFI=0.985，RFI=0.978，IFI=0.994，TLI=0.992，模型擬合效果較好。進一步檢驗發現模型路徑系數顯著，消費者認同對消費者幸福感有顯著影響。然后筆者構建了包括服務質量、消費者認同、消費者幸福感的結構方程模型以檢驗變量間的直接和間接作用，模型擬合指標為RMR=0.033，RMSEA=0.041，χ2/df=1.720，GFI=0.963，AGFI=0.956，CFI=0.987，NFI=0.968，RFI=0.959，IFI=0.987，TLI=0.983，模型擬合效果較好。服務質量對消費者認同、消費者幸福感都具有顯著影響。消費者認同對消費者幸福感也具有顯著影響。這種情況下，按照Baron and Kenny （1986）的觀點，消費者認同在服務質量和消費者幸福感之間起到部分中介的作用，因此H3b 成立。

（3）調節作用檢驗

①服務導向在消費者滿意與消費者幸福感之間的調節作用

筆者首先將消費者滿意和服務導向中心化，二者相乘得到乘積項；其次檢驗消費者滿意、服務導向對消費者幸福感的影響；最后，將消費者滿意、服務導向和乘積項都放入回歸方程中進行檢驗，結果如表2 所示。

表2 服務導向在消費者滿意與消費者幸福感之間的調節作用

統計分析結果表明，乘積項對消費者幸福感的回歸系數為0.13，T 值為2.71，大于1.96，說明乘積項對消費者幸福感有顯著影響。在加入乘積項后，F-value 值由107.8 變為73.43，調整后的R2從0.47 變為0.51。乘積項中的變量進行標準化后，數值較小，并且在控制主效應情況下，因此△R2增加0.04 已經比較大了。因此假設H5a 得到支持。

②服務導向在消費者認同與消費者幸福感之間的調節作用

同理，筆者首先將消費者認同和服務導向中心化，二者相乘得到乘積項；其次檢驗消費者認同、服務導向對消費者幸福感的影響；最后，將消費者認同、服務導向和乘積項都放入回歸方程中進行檢驗，結果如表3 所示。

表3 服務導向在消費者認同與消費者幸福感之間的調節作用

統計分析結果表明，乘積項對消費者幸福感的回歸系數為0.16，T 值為3.35，大于1.96，說明乘積項對消費者幸福感有顯著影響。在加入乘積項后，F-value 值由90.28 變為66.47，調整后的R2從0.42 變為0.45。乘積項中的變量進行標準化后，數值較小，并且在控制主效應情況下，因此△R2增加0.03 已經比較大了。因此假設H5b 得到支持。

五、研究結論

盡管先前有研究探討了服務質量、消費者滿意和消費者幸福感之間的關系，但本研究的貢獻在于在中國情境下發現了消費者滿意在服務質量和幸福感之間的完全中介作用。這與Dagger 和Sweeney （2006）的研究結論不一致，他們在醫療服務情境下研究發現消費者滿意在服務質量和生活質量之間起到部分中介的作用。這可能是由于我們的研究是以物流服務為背景，作為調查對象的客戶更加關注的是獲得讓人滿意的服務體驗，而在醫療服務情境下，消費者會更加關注他們獲得服務的質量。

現有文獻更多關注的是服務質量和消費者認同對消費者忠誠的直接作用，但是卻忽略了消費者認同有可能在其他因素影響消費者忠誠過程中起到的中介作用。本研究通過數據分析證實了消費者認同在服務質量和幸福感之間起到部分中介作用。這一發現說明物流服務企業通過滿足消費者的個性化需求，贏得消費者滿意，進而提升消費者幸福感。

本研究根據組織支持理論引入了服務導向作為消費者滿意、消費者認同對消費者幸福感之間關系的調節變量。研究結果顯示，服務導向在消費者滿意對消費者幸福感的影響中起到調節作用；服務導向在消費者認同對消費者幸福感的影響中起到調節作用。因此，具有遠見的企業應該在制定戰略導向時選擇服務導向，把消費者的利益放在首位，通過優質服務來滿足顧客的需要，以此提升消費者幸福感，增加消費者黏性。具體而言，企業應該致力于創造和維持一個支持、培育和鼓勵員工提供優質服務的工作環境，以積極的服務氛圍去影響員工的服務行為，從而在服務運營和服務質量方面塑造企業的服務優勢。