新零售時代良品鋪子休閑食品營銷策略優化研究

李燕昭

（西安財經大學商學院，陜西 西安 710100）

一、引言

1.研究背景與意義

以消費者需求為核心的新零售，通過體驗式產品與服務實現多元化的產業競爭，是傳統零售的一個重要組成部分。面對新零售業帶來的“淬火”，傳統的零售店鋪出現了產品種類較小，店鋪租金負擔較重，缺乏專門的倉庫等問題。在這樣的大背景下，需要改進銷售策略。

文章以新零售時代良品鋪子的市場營銷策略為切入點，從良品鋪子產品自身、公關、促銷策略、渠道等幾個角度進行了有針對性地探討，并就如何解決問題進行了分析，從而提高企業的整體市場戰略水平。

2.文獻研究綜述

新零售業的基礎理論研究和實際操作，無論是國內還是國外，都處于一個以社會和經濟健康為驅動的基本階段。綜合應用新技術，尋求與貨代、物流的整合。消費者對于知名品牌的忠誠度與食品價格相同，會影響到購買意愿。Rygl（2016）相信，企業要融入到未來的社會中去，就必須利用時間，不斷地進行資訊科技的革新。公司應該把線上和線上地聯系起來，把自己的優勢發揮到最大，認為在新零售領域中國零售業極有希望成為這個產業的推動者。Abed（2017）以新零售為背景，對新零售的定義進行了分析，并對其特點和結構進行了梳理，展示了其完美的特性及各組成部分的聯系，建立了一套全新的零售供應鏈管理集成管理系統，包括及時體驗系統、人力資源智能化系統、創新和服務調整系統和技術革新系統，建立積極主動利用網絡技術資源，高度重視與客戶溝通交流工作經驗，積極參與供應鏈管理多層次戰略。

張羽茜（2022）對大數據市場的現實含義進行了分析。他們關注的是基于消費者的消費習慣，選擇具有潛在的交易能力的消費者群體，建立起良好的消費者溝通和互動機制，提升消費者易商的購買體驗。肖藝涵和魯虹（2022）提出了一種新型的營銷模式，在網絡時代引入了“數據營銷”概念，這就是利用網絡技術、通信等新技術，實現數據、信息交互，實現具體內容營銷等。數據資訊市場的完善將極大地促進新的市場基礎理論的產生。徐燕（2020）提倡一種新的零售方式，強調了配貨的速度，把握時間對于顧客的利用價值，有助于企業把握顧客需求。

二、相關理論概述

1.營銷概念

美國市場營銷科學合理研究會（American Marketing Association，縮寫AMA）界定營銷為：傳送并引導產品和服務從供應商向消費者流動的商業活動，是創造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程。

2.4P 營銷理論

4P 營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps），4P 理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953 年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”這一術語，其意指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷變數或因素，在某種程度上可反映出消費者在消費時所產生的效果。之后，美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫首先提出一個由產品、價格、通路、推廣組成的行銷組合理論，即4P 理論。當前，4P營銷理論指導企業運用產品、定價戰略、渠道戰略和促銷戰略來分析公司的總體營銷戰略。

產品策略是企業向市場提供各種無形和有形產品，以實現其營銷目標的策略，包括結合產品的種類、式樣、質量、規格、包裝、特色、品牌、商標和各種服務措施等，以覆蓋盡可能多的顧客對于產品更加多元的多層次角度的需求，從而保證公司盈利并進一步強化自身核心競爭力。

價格戰略是指企業通過對市場形勢的準確把握和預測，來制定并調整產品的價格，從而改進營銷方法和銷售目的，并通過打折活動、延長支付期限等方法來調節，從而確保多種營銷方法的協調配合，在企業的營銷戰略中占有舉足輕重的位置。

渠道戰略是指公司對分銷渠道進行適當地選擇，并對其進行組織，從而達到其營銷目的。涵蓋了商品流通的各個環節，包括銷售渠道的覆蓋面，儲存和運輸等控制要素的結合與運用。渠道策略對于降低企業成本、提升企業競爭力具有重要意義。

促銷戰略是指公司通過多種溝通方式，促使顧客購買，從而達到其市場目的。具體促銷手段包括：安排專人以電話、傳單等方式向廣大群眾推銷；通過媒介、網絡等多種途徑，把商品與真實的生活相連接，從而使消費者能夠對企業的產品進行實時地了解，從而對潛在顧客產生影響，進而實現營銷目標的非人員營銷。

三、良品鋪子營銷現狀分析

1.良品鋪子簡介

良品鋪子股份有限公司于2006 年8 月在武漢成立，是一家綜合產品開發、包裝加工、零售服務的休閑食品 品牌。良品鋪子致力于打造 高端產品，嚴選全球32 大產地食材，品類豐富齊全。線上商城有京東、天貓、淘寶、當當、良品鋪子App 五大銷售平臺。目前，良品鋪子的產品覆蓋 堅果食品、糕點餅干、果干肉脯等多款零食 品類，千余種的產品組合，能夠豐富的滿足不同 消費者群體的個性化 產品需求，逐漸成為我國高端零 食市場的領先品牌。

2.良品鋪子營銷現狀分析

（1）產品現狀

良品鋪子是以休閑零食為主營產品的生產制造企業，其主營產品覆蓋了市面上幾乎所有零食品類，主營產品分為五大類：堅果類、糕點類、熟食類、果干果脯類、飲品類。這五類產品使用的原材料均為農副產品，幾乎將當前人們日常購買的零食品質全部包含在內。根據圖1 中良品鋪子近期的銷售數據可知，在這些零食品類中，熟食肉類銷售占比最高，達23.60%，其次是糖果糕點類和堅果類食品，占比分別為21.09%和20.92%，其他品類共計占比14.19%，這些零食產品都根據用戶的口感和購買習慣占有一定的銷售比例，沒有出現銷售極其不均衡的情況。

圖1 良品鋪子各類產品銷售占比

（2）價格現狀

良品鋪子現有的銷售渠道主要分為線上和線下兩類，線下渠道主要由直營實體店、加盟店，各大賣場零售終端等組成。在不同的零售終端，良品鋪子的定價具有較大的差異性。

直營實體店的商品的定價，由于其經營成本要高于加盟店及其他零售終端，因此直營店的售價是所有零售終端中最高的。大賣場零售終端的定價由兩部分組成，一是良品鋪子給各大賣場提供的銷售指導價，二是賣場制定的銷售溢價及銷售折扣。加盟店的定價則比較靈活，良品鋪子在某地區新增加盟店時，會根據當地加盟店的數量制定階段性的價格策略，如某地區新增加盟店時，會給加盟商一定的折扣，要求加盟商使用具有競爭性的定價方案，為加盟店的宣傳做好前期準備。

而對于線上渠道來說，良品鋪子的商品定價會根據其他廠商的定價策略及時調整。因線上的管理成本比線下低，所以線上渠道的定價往往比線下要低。另外，良品鋪子的線上銷售主要依托各大電商平臺，電商平臺為刺激消費者的購買熱情，經常制定各類促銷活動，也會對良品鋪子的定價產生一定的影響。

（3）渠道現狀

良品鋪子現行的銷售渠道體系包含線上渠道和線下渠道兩類，線下渠道包含直營實體店、加盟實體店、超市、賣場及本地生活配送等。線上渠道則以第三方電子商務平臺為主，良品鋪子在天貓、淘寶都開設了企業官方旗艦店，直接面向消費者銷售，除此之外還有良品鋪子自己開發的App。線上渠道的建設與維護是良品鋪子營銷渠道策略中極為重要的一部分，渠道內各平臺銷售收入占比有很大的不同。

線上營銷渠道雖然不需要像實體店一樣支付店鋪租金及水電等相關費用，但也有其必須支出的經營成本，第三方電商平臺銷量依靠的是用戶流量，而良品鋪子則需要購買相應的流量以獲得消費者對店鋪的訪問，表1 是淘寶天貓和京東兩個電商渠道中需要支付流量費用的主要類型。

表1 線上渠道主要付費類型

（4）促銷現狀

良品鋪子根據消費者的購買習慣以及產品的需要來制定促銷策略。由于良品鋪子的銷售渠道分為線上和線下，二者的促銷方式各有特點。在線上銷售渠道，不論是第三方電商平臺還是良品鋪子自營的App 商城，最常用的促銷手段就是商品降價以及一定消費金額的滿減活動，例如消費者購買188 元的商品可以使用優惠券立減88 元等。第三方電子商務平臺也會根據傳統節日及平臺運營時間設置降價促銷活動，良品鋪子會直接參與到其中與平臺協作推出促銷活動，人們熟知的有“雙十一”“618”等集中購物活動。事實上，良品鋪子的線上促銷策略屬于企業的發展戰略內容，因為推出或參與促銷不僅為良品鋪子提供了可觀的利潤，也在消費者中起到了比較好的宣傳作用。

而在線下的各類渠道中，良品鋪子的促銷策略主要根據零售終端的類型來決定。在直營店中，若良品鋪子推出了新產品，則會有力度較大的促銷活動，而對于加盟店來說，若是某地區新開的加盟店，良品鋪子會根據當地消費者的購買情況開展一定時期的降價促銷活動，大賣場等零售終端則與線上銷售渠道類似，在特定的時期進行促銷。

四、良品鋪子營銷中存在的問題及對策

1.存在問題

（1）產品同質化嚴重

零食行業的產品趨同原因是產品技術門檻低，很少有深加工產品。不僅是良品鋪子向消費者售賣的產品與行業其他品牌同質，其店鋪服務、搭配套餐選擇、活動內容、呈現給消費者的品牌印象都與其他品牌有相似之處，這就會導致消費者在購買時沒有固定的選擇，良品鋪子與顧客之間的互動體驗氛圍還沒有完全建立起來，其線上及線下的商品及服務仍趨向于傳統的零售方式。

在新零售時代，商品不再僅僅是企業制造出來的商品，而是企業所傳遞的品牌信息，以及企業所要傳達的思想。消費者對產品收益的追求，并不只是商品自身收益的最大化，而是商品內容收益的最大化。

產品帶給消費者的不僅僅是物質上的滿足，還要滿足消費者的精神需求。樹立與消費者契合的品牌形象，傳遞給消費者的是共同的價值觀念，更容易獲得消費者心理上的認可，進而增大購買幾率。盡管良品鋪子采用了代言人、更換商品包裝、品牌標識等方式提升了產品及企業形象，但仍缺乏能夠引起消費者共鳴的信息，且良品鋪子的產品獨特性略有欠缺，無法讓消費者獲得充分的認同。

（2）渠道運營效率低

在新零售的背景下，良品鋪子通過將線上與線下的全渠道連接起來，以此來獲得完整的用戶數據，從而能夠更好地了解消費者的消費場景，進而實現更準確的廣告投放，進而提升潛在客戶的轉化率。良品鋪子目前的主流營銷渠道，除了自營的線上渠道，沒有足夠的流量，而通過第三方的網絡渠道，又要支付更多的費用。公司的線下渠道布局及發展相對遲緩；個體戶店鋪的產品質量，衛生環境得不到保證，與公司的市場戰略不相適應；大型超市的店鋪經營困難，而且很難與企業的市場策略相匹配。

良品鋪子當前綜合布局并拓展銷售渠道的消費商品銷售模式尚處在初期，良品鋪子對消費場景及數據的抽取還不夠細致，使得其線下門店在國內的分布并不均勻，很多省份、邊遠地區都沒有連鎖超市，無法直接從店鋪里購買到公司的商品。因為企業的運營機制落后，物流渠道也是參差不齊，當供需之間的沖突變得更加突出的時候，這些問題就會被暴露出來，而解決的辦法也并不盡如人意。比如，每到“618”“雙十一”、春節等等重要節日，快遞和物流都是爆滿，再加上假期，負責配送和物流的人都比較少，所以，線上配送的時間遠遠超出顧客的期望時間。

（3）促銷方式過時

良品鋪子的線上促銷，基本都是根據各大電商平臺的促銷活動來進行的，以優惠券、折扣、贈品等為主要手段。線下渠道的推廣模式主要是通過購買贈、滿減、滿額換購、積分等方式來對顧客進行促銷。不過，這些推廣手段的趣味性略顯不夠，消費者只在促銷期間購買而不是一直重復購買，對消費者無法形成長期的吸引力，它們的市場份額也在下降。與利用人工智能、云計算、大數據等智能技術的新零售公司相比，良品鋪子還未做到善于通過分析競爭對手和同行業，建立起了消費者的習慣和喜好的消費渠道，并在推廣方式上進行創新，以適應不同類型的消費者需要。

2.對策建議

（1）打造聯名商品優化品牌形象

良品鋪子在市場推廣時，應注意提高其傳播內容的趣味性，防止產品包裝同質、代言人同質、各媒體廣告內容同質性等同類型產品。要加強自己的內容辨識度，利用大數據平臺的應用，根據不同渠道群體的特點，與當前熱門話題相結合，推出有趣的內容，以吸引更多的目標受眾。商品的包裝、代言人和廣告所傳遞的思想，都是為了讓顧客有一種強烈的認同感和自豪感，促使他們積極地向他人展示自己所用的商品，并且進行強有力的推廣。因此，良品鋪子要利用能引起消費者共鳴的商品內容，比如在包裝和廣告中，用一段能引起消費者認同的話語或圖片，來塑造出產品的特有性格，提升消費者的認同度。

（2）優化渠道利用效率

良品鋪子可以將線上與線下相結合，為顧客提供同一種商品的同價同質，為顧客提供更高效的溝通途徑與環境，讓顧客隨時隨地都能購物。在新零售時代，由于零食產業的發展和顧客需求的改變，使得營銷渠道呈現多元化的趨勢。良品鋪子要繼續完善和發展，打造出一家集線上電子商務平臺、線下門店平臺、移動支付平臺為一體的倉儲店一體化企業。

對渠道的管控，尤其是對渠道中數據信息、物流運輸、資金流動的管控，關系著運作效率的高低。良品鋪子可以利用新興數字技術對線上線下的物流渠道進行統一整合，系統性的分析渠道中從采購到終端銷售的數據，并以此調節人力的投入配比，構建一個能夠在任何時間、任何地點都能與消費者保持聯系的銷售渠道，最大限度地涵蓋了消費人群的主要生活場景，讓消費者能夠在任何時間、任何地點都能得到最大限度地滿足他們的消費需求，形成一種多元化、多內容、多維度、多個觸達點的新零售運營模式。

（3）創新促銷策略

隨著互聯網的發展，網絡媒介的交互作用日益顯著，唯有充分發揮網絡交互作用，將具有趣味性的在線廣告特征與消費者溝通，企業才能發揮其優勢、規避其不利之處，使營銷的交互作用最大化。作為一種新媒體技術手段，互動媒體能夠讓信息以一種輕松愉悅的方式傳遞給受眾。它不僅能夠拉近受眾與企業之間的距離，而且還能夠使受眾更易接收信息。營銷互動過程中最關鍵也是最難掌握和把握的環節在于如何地把一些有較高價值或者娛樂性強、有較強吸引力和傳播力等方面具有傳播效果并對消費產生積極影響的信息巧妙地結合起來。要創造出娛樂性的話題，對社會熱點信息、名人典故、奇聞逸事等進行深度挖掘，把收集到的信息巧妙地與營銷信息和營銷目的相結合，讓營銷成為一種趣味化的活動，讓消費者對企業的產品和服務更加易于接受。

除此之外，還可以利用文本、視頻、圖像等多種形式的內容表達方式具有各自的特征，借助小紅書、微博、抖音等常用的新媒體平臺，發布與企業相關的趣味性內容，并通過與消費者互動創造話題，在粉絲中制造“爆款”話題，使其與可能的消費者互動，從而增強促銷活動中產品和服務等因素間的互動性。而對于線下的渠道而言，良品鋪子可以在線下為顧客提供一個良好的顧客體驗推廣體驗，從而獲得良品鋪子的良好口碑，將店鋪轉變為宣傳媒介，從而提高顧客的線上轉化效率，增加用戶粘性，從而增加市場份額。在新零售的背景下，通過提升線下客戶的滿意度，提高線上的轉化率，從而進一步提高了用戶的粘性，將線下的消費者引導到了線上。

在新零售的大背景下，由于電商之間的競爭越來越激烈，線上的流量紅利越來越少，而網絡購物的便捷讓顧客的流動成本完全下降，使得網絡流量變得非常不穩定。大家都有自己的偏好。在整個行業中，食品公司的產業競爭最為激烈。在新零售的沖擊下，良品鋪子面對企業產品差異化程度小、不適應新環境老套的經營機制和促銷手段，以及自身品牌的影響范圍縮小等問題需要進一步優化其營銷策略提高其對年輕顧客的購買意愿，同時提高其對其品牌的認知度，進而提高其在休閑食品市場的占有率，是目前良品鋪子迫切需要解決的問題。機遇與挑戰并存，把握好新零售的時代潮流，創新發展模式，良品鋪子便能夠突破困境贏得新生。