“數商興農”背景下電子商務與縣域特色產業融合發展調查研究報告
——以漢中市洋縣有機黑米產業為例

戴文娟

（漢中職業技術學院，陜西 漢中 723002）

2022 年、2023 年中央一號文件兩次提出“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村、農產品出村進城，這為解決“三農”問題和進一步推動鄉村振興戰略提供良好的機遇。將電子商務與縣域特色產業相融合，對縣域經濟高質量發展具有強大的推動作用，是經濟增長“新引擎”。筆者通過問卷調查法、訪談法、觀察法和文案調研法等方式，對洋縣有機黑米產業與電子商務融合發展情況開展了調研，在了解現狀，找出問題的基礎上，探索電子商務與縣域特色產業融合發展的路徑。

一、電子商務與縣域特色產業融合發展現狀

1.我國農產品電商發展現狀

（1）農產品網絡零售增勢較好

在國家和政府的大力支持下，我國農村電商發展已經有了明顯的成效。2022 年全國農村網店1.73 億家，增長率6.2%，其中直播電商占33.1%，達到了573.2 萬家。如圖1 所示，2022 年全國農產品網絡零售額及增長率較2021 年均有大幅提升。盡管2022 年新冠疫情影響很大，但農產品的網絡零售仍然是十分活躍的，25.89%的增長率相當可觀，超過預期。

圖1 2013—2022年中國農產品網絡銷售額及增速

圖2 2018—2022年中國直播電商市場規模

圖3 2018—2022年中國短視頻市場規模

圖4 中國短視頻平臺各梯隊市場份額占比

圖5 2016—2022年中國短視頻用戶規模

圖6 2018—2022年中國短視頻市場規模

（2）電商新模式成績喜人

①直播電商三足鼎立

直播電商給消費者更加直觀、更具互動的消費體驗，目前我國直播電商用戶規模和市場規模連年遞增，2022 年更是達到了3.49 億元，增長47.69%，直播電商超過1.2 億場。該板塊已經形成了以抖音、快手、淘寶為主的“三足鼎立”的態勢，2022 年3 家平臺直播電商交易額分別為15000 億元、9000 億元、7700 億元，占據了90.8%的市場份額。

②短視頻成為主陣地

2022 年網絡短視頻用戶規模達 10.12 億，有關鄉村題材的短視頻備受關注。短視頻作為主流的互聯網應用，市場競爭格局相對穩定。抖音短視頻和快手短視頻的活躍用戶數穩居行業第一梯隊。

③電商助力鄉村振興效果明顯

2022 年，我國改造了983 個縣城綜合商貿服務中心、3941個鄉鎮“大集”和商貿中心；建設了500 多個縣級物流配送中心、600 多個鄉鎮快遞物流站點，實現了大部分行政村的快遞直達。網庫集團、“832”平臺、惠農網、中國郵政、一畝田等激活了鄉村振興潛能，加快了由扶貧電商平臺向全面鄉村振興轉型，2022 年“832”平臺農產品交易額達到136.5 億元，累計交易額達到334 億元?；蒉r網年貨節交易額較活動前增長了170%的訂單量，增長了100%。農產品電商帶動了農民收入增加，促進了農業轉型升級，推動了鄉村產業興旺。

2.漢中市電子商務發展現狀

（1）加大政策支持，發展農產品電商

近年來，漢中市緊抓“互聯網+”發展機遇，先后制定出臺了《大力發展電子商務加快培育經濟新動力實施意見》《關于提升農產品（食品）質量品牌加快電子商務發展若干意見》等文件，為發展電商提供了政策支持和強力保障。2022 年，全市電子商務網絡交易額達到300 億元，增長10.43%；網絡零售額達到70 億元，同比增長84.21%；農村網絡零售額達到43.7 億元；農產品網絡零售額達到11.5億元。開展電商及直播培訓70場次，3500 人次；培育本地帶貨網紅16 個，打造網銷爆款產品13 個，實物型電商企業納歸入統22 戶；開展漢中農特產品展銷活動32 場。

（2）普及電商培訓，帶動縣域電商發展

漢中市大力建設縣級、鎮級、村級電商服務中心、倉儲分揀中心和快遞物流配送點。成立了漢中市電子商務人才培訓基地，設立漢中職業技術學院為常設性工作機構，同時指導各縣區依托已建成的電商孵化園、培訓中心，加強對貧困群體持續開展電商基礎普及性培訓。

（3）推進示范項目，爭取專項資金支持

以國家電子商務進農村綜合示范項目為抓手打通農產品雙向流通渠道，積極發揮農村電商的作用，促進農民收入、農村消費雙提升。成功申報國家電子商務進農村綜合示范縣、爭取農產品品牌質量提升專項資金、陜西省商貿流通專項資金項目等，落實支持資金超過1.5 億元，用于發展電子商務產業園區建設以及特色產品上行。

3.漢中市洋縣有機黑米產業發展現狀

（1）洋縣地理環境優越，種植歷史悠久

洋縣盆地東南北三面環山，中部低平，漢江由西向東橫貫，北有秦嶺為屏障，南有巴山為阻隔，四季分明、雨量充沛、溫暖濕潤，生態條件非常適宜有機黑米種植。因洋縣黑谷種植最早可追溯到3000 多年前的商周時期，固有“全國黑米發祥地”之稱。自漢武帝以來，洋縣黑米一直被歷代帝王列為“貢品”，被稱之為“黑寶石”。國家質量監督總局于2006 年3 月將洋縣黑米確定為“國家地理標志保護產品”，同年被中國第五屆稻米博覽會評選為“優質產品獎”。

（2）深耕細作培優品種，聚力品質提升

洋縣為了更好地開展名特水稻品種，尤其是黑米的選育、示范、引進、推廣工作，特成立了黑米名特作物研究所。黑米為米中珍品，含花青苷、氨基酸、蛋白質、維生素、鈣、鐵、鋅、硒、鉀、鎂等元素，營養豐富，素有“貢米”“藥米”“長壽米”之美譽。主栽的“洋黑3 號”黑米蒸煮易糊化，富含蛋白質和16 種氨基酸，各項指標均高于國內國際標準；開發的洋縣五彩稻米由黑、紅、黃、綠、紫五色稻米組合而成，色澤天然，營養豐富，屬國內首創。

（3）有機黑米產業形成，經濟效益初顯

2022 年，洋縣黑米種植總產2 萬噸，單產400 公斤/畝，種植洋黑3 號品種一般畝產在450 公斤，部分種植技術措施落實好的高產田塊畝產達到了525 公斤。一般情況下，農民種植以黑米為主的五彩稻米比種植雜交稻畝均增效400 元，全縣種植以黑米為主的五彩稻米5 萬畝可增加農民收益2000 萬元，總產可達22500 噸。通過精加工（包裝后）每公斤黑米銷售價在17 ～23 元之間，按照成本價每公斤10 ～12 元計算，全縣生產的5 萬畝黑米全部銷售可增加經營主體經濟效益1.125億～2.475 億元。

目前，洋縣建成黑米生產加工企業達20 多家，開發出黑米酒、黑米醋、黑米茶等十多種黑米深加工產品。2022 年實現黑米加工銷售收入16.2 億元，有機黑米相關產業年產值達5 億元以上，占比超過30%。

（4）打造區域公用品牌，重視營銷推廣

目前，洋縣注冊以洋縣黑米為代表的“朱鹮牌”商標6 大類50 余種，榮獲國家馳名商標1 件，全省著名商標8 個?？h內有雙亞糧油、朱鹮酒業、永輝米業、朱鹮湖合作社、樂康農業等省、市、縣級農業產業化龍頭企業、加工企業20 余個，培育“朱鹮”“雙亞”“周大黑”“晶霞”“壽帶鳥”等優秀稻米品牌7 個；發展有機生產企業29 戶、認證有機產品14 大類79 種14.1 萬畝，其中認證有機黑谷1 萬多畝，培育黑米食品加工企業8 戶，實現了黑米產業從傳統作坊向現代企業的轉變。

縣政府很重視洋縣黑米、五彩稻米及其產品的宣傳推介工作，積極探索“區域公用品牌+企業產品品牌”的雙品牌模式，全力打造“洋縣黑米”“朱鹮之原·有機洋縣”等區域公用品牌?！把罂h朱鹮生態品牌”價值達70.6 億元，進入中國區域品牌價值百強榜。

4.洋縣黑米產業與電子商務融合發展現狀

（1）以點帶面，“產業+電商”落地生根

洋縣在漢中率先提出發展農產品電子商務產業戰略，兩大電商公司和縣供銷社共同出資近千萬元，成立了洋縣朱鹮電子商務有限公司，屬全市第一家。商務部也授予洋縣“國家電子商務進農村綜合示范縣”稱號，撥付2000 萬元專項資金。該縣順風借力，先后引入阿里、京東、1 號店、供銷e 家等十余家線上平臺。洋縣高標準推進鎮村電商服務站點建設，建設了1個縣級線下體驗館，面積達200 平方米；建設了1 個電商孵化中心，可同時容納120 名學員的培訓；建設了1 個倉儲物流中心，面積達3500 平方米；建立18 個鎮級電商綜合服務站，80 個村級電商服務點，覆蓋全縣農產品，對接大市場的電商發展網全面鋪就。洋縣農村電子商務公共服務中心先后開展培訓39 場次，培訓3000 多人次開設淘寶等網店，1000 余人創建微店，帶動縣域電商企業銷售洋縣有機黑米快速增長。

（2）借助平臺，探索黑米銷售新模式

近年來，洋縣積極探索“電商+企業+基地+農戶”模式和“訂單生產”形式，不斷擴大“洋縣黑米”的銷售半徑和銷售渠道。2022 年通過電商網絡共銷售有機黑米400 多萬斤，銷售額達4000 多萬元。據統計，目前洋縣有機黑米產品入駐國內知名平臺16 個，涵蓋了抖音、天貓、微店、京東、拼多多、今日頭條等，上架黑米酒、黑米醋、黑米茶、黑米糊、黑米巧克力、黑米粉條、黑米涼皮、黑米鍋巴等大類近百種產品，客單價達80 元左右。2023 年上半年銷售額已超5000 萬元，帶動3000 戶脫貧戶，每戶平均增收超過600 元。據統計，2022 年洋縣黑米通過各大電商平臺在網上銷售800 余萬斤，總銷售額8000 余萬元，而洋縣黑米、五彩米等洋縣特色農產品在網上總銷售額約3 億元。

二、電子商務與縣域特色產業融合發展存在的問題

1.生產端的集約化、規?；潭容^低

目前，漢中市農產品產業規?；潭容^低，經營模式較粗放，生產銷售過程碎片化嚴重，各個產業鏈條缺乏有效銜接。從洋縣電商企業目前銷售的黑米類商品可以看出，企業主要供應原料或粗加工產品，產品附加值和工藝水平低，精準化、中高端產品和服務明顯不足，市場拓展緩慢。據不完全統計，全縣黑谷種植多以農戶分散種植為主，種植面積約占縣域水稻面積的17%，且農戶種植、施肥、管理等水平不高，“洋黑三號”“雙亞黑一號”等新型黑稻品種難以發揮優勢。專業合作社、家庭農場主等一些新型經營主體主動承包種植黑米水稻的積極性還未充分調動，在節約勞動成本、減少生產支出、科學管理等方面還有進一步的提升空間，現代化種植潛能還很巨大。

2.平臺端的建設基礎薄弱

洋縣電商平臺管理水平與發達地區相比仍然偏低，一些偏遠地區基礎配套不足、技術管理水平不夠、運營成本較高、金融環節還未跟上等難題，過去5 年形成的全產業鏈條發展很少。截至2022 年底，洋縣培育38 戶有機生產企業，招引15 戶入園企業，僅占39.5%，各自為政導致規?；潭容^低，平臺發展緩慢，影響了農村電商發展。

3.企業端的經營理念落后

目前，和東南部沿海發達地區相比，洋縣農村電商企業仍然存在數量不多、規模不大的問題，不利于拉動行業發展。很多企業對于電子商務的理念掌握不好，對電子商務的運行不甚了解。近5 年，洋縣積極學習“西北電商第一縣”陜西武功縣農村電商發展模式，電商交易額呈逐年上漲趨勢，已經由3 億元升至9 億元，但是與武功縣2021 年交易額就達到了50.59 億元相比仍有不小差距。因此我們不難看出，洋縣電商平臺近年來雖然發展勢頭良好，但速度和增幅仍然不夠。

4.運輸端的物流覆蓋率較低

洋縣轄271 個行政村，3 個街道辦事處，15 個鄉鎮，總面積3206 平方公里。由于農村地理位置、交通條件、網點分散、返程空載嚴重等因素，部分村沒有物流配送中心，尤其是洋縣謝村鎮、五間村、東坡村、后灣村等的村級配送點，還沒有打通快遞進村“最后一公里”，造成農產品銷路受限、村民取件難等問題，制約了電商發展。

5.市場端的品牌影響力不足

農產品品牌作為特色產業發展的主導力量，必須重視其高質量、高信譽、高效益的建設管理。目前，洋縣特色農產品品牌建設還存在以下問題：一是缺乏品牌建設與推廣思維，國家級知名品牌少、地方品牌多，品牌對農業經濟的貢獻率也偏低；二是圍繞農產品品牌的商業開發不夠，與區域特色地理標志資源的挖掘不足，農產品品牌的IP 價值沒有得到最大限度發揮；三是品牌宣傳推廣力度不足，形式創新不夠，所謂知名度較高也僅僅局限在本地，而外地認知度不夠，在營銷策略上缺乏整體規劃。

6.技術端的電商人才嚴重短缺

高素質電商技能人才是縣域特色產業發展的重要條件，而真正有能力的人大多選擇大城市、大企業。留在縣區的各類實用人才嚴重短缺，同時這個群體整體年齡偏大，對于產業新技術、新知識的儲備不足，網絡營銷技巧不夠，創新意識不強，重生產輕運營，且人員流動性大，人才培訓工作銜接不上。

三、電子商務與縣域特色產業融合發展的幾點建議

1.延伸產業鏈，提升電商產業化、規?；?/h3>

提高農產品品質，通過農業生產、加工、流通、銷售的產業鏈縱向延伸，整合資源，聚集產業，增強輻射效應、規模效應、聚集效應，以消費者需求為中心，精準調整供給側。龍頭企業應發揮助推黑米產業發展的重要作用，積極招商引資，主動融資信貸，不斷爭取項目，堅持技術引進，規范操作過程，把好質量安全，精細加工環節，開發深加工產品，做大做強黑米產業，提升電商競爭力。

2.創新技術，轉變經濟發展方式

以技術創新拉動經濟增長，以消費者的需求帶動產業發展，以云計算、大數據、智能軟件等手段建立產銷關系，高質量發展電商平臺。加強與科研單位、大專院校等合作，按照市場規則，組建產、加、銷一體化，“公司﹢科研﹢基地﹢農戶”的洋縣黑米產業企業集團，統一品牌包裝和標準規范，減少無序競爭和重復開發，當好洋縣對外宣傳的窗口。各級政府要重視協調和市場監管，根據市場規則加工銷售企業要穩定黑谷收購價格并逐步提高到5 元/公斤，實現雙贏，提高農民種植黑谷的積極性和種植效益，促使農民自發種植、規?；a、產業化發展，使黑米支柱產業長效、穩步、擴大發展。

3.增強政策針對性，完善電商平臺制度體系

遵循當地農村電商和產業發展規律，因地制宜制定政策。運用系統整體性思維，統籌協調資源，聽取群體建議，避免出臺“一刀切”政策。查漏補缺，加快交通設施建設、倉儲物流中心建設，盡早打通商品流通的“最后一公里”，實現快遞進村全覆蓋。

4.建立電商隊伍，人才引領促發展

通過與高校共建訂單班，通過深入校企合作、產教融合，定向培養企業實際需要的優秀人才；通過與培訓機構合作，對從業人員進行專業培訓，提高其專業技能；通過政府制定人才引進措施，以各類優惠政策吸引急需人才，對外出務工人員進行吸引回流，實現本地就業。

5.加強宣傳力度，打造特色產業品牌

按照“食補國寶-洋縣黑米”戰略，做大做強“朱鹮”商標和“洋縣黑米”區域公用品牌。按照“區域公用品牌+企業產品品牌”模式，打造標志性農產品，提升品牌認知度、影響力和占有率。完善規范洋縣有機產業協會，充分發揮協會職能作用，組織制定洋縣黑米地理標志品牌使用管理辦法，維護品牌信譽。政府督查、監管，定期開展專項檢查和整治行動，依法打擊處理制售假冒偽劣和侵犯商標專用權的違法行為，凈化市場環境。

6.拓展銷售渠道，增強電商帶貨能力

加大洋縣黑米電商銷售力度，打造數字商店、數字街區和網紅小鎮，健全全產業鏈模式，鼓勵企業、農戶與知名電商平臺開展合作，通過短視頻引流博關注，培育孵化當地網紅直播帶貨人員，打造網銷爆款產品，促進直播交易額逐步提升。積極和京東、天貓、一號店等互聯網平臺聯系合作，提前備戰國慶、中秋、“雙十一”，提高線上線下銷售量。以數字經濟為方向，提升互聯網、電子商務應用能力，開拓產品國內外市場，推進有機產業與鄉村振興、生態旅游產業充分融合，打造中國“朱鹮”有機品牌商貿中心。