觸覺補償視角下消費者短視頻特性感知對購買意愿的影響

陳國平，羅 可，李 翠

（1.武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081；2.武漢科技大學 服務科學與工程中心，湖北 武漢 430081）

一、引言

根據QuestMobile（2022）數據報告，2022 年上半年短視頻廣告收入以39.9%的占比在各類廣告中排名第一。短視頻廣告憑借其強大流量屬性、靈活生動的表現形式、直觀的商品呈現方式等特點成為商家進行線上營銷的新趨勢。但是，也有部分短視頻廣告因各種原因而效果不佳。因此，探究短視頻哪些特性能夠在營銷過程中激發受眾購買意愿，以及這些特性的影響機制，對短視頻平臺商家有效地開展營銷活動具有重要意義。

目前關于短視頻營銷領域的研究大多從信息生產和創作者的視角，探究短視頻信息展示[1]、內容營銷[2]和短視頻博主特征[3]等對受眾購買意愿的影響，較少從短視頻信息接收者的角度進行思考。作為短視頻信息和內容的接收者，受眾在觀看短視頻時會對短視頻的不同特性產生差異化感知，從而表現出不同程度的購買意愿。然而，目前鮮有學者深入研究受眾對短視頻不同特性的感知以及這種感知如何影響其購買意愿。

在短視頻營銷情境下，消費者通過觀看短視頻產生相應的視聽感受，這種視覺和聽覺的感受在大腦對信息加工的過程中發揮交互作用，調動消費者以往對同類或相似產品的觸覺記憶，形成一種雖未親臨其境卻仿若已經在場的虛擬觸覺體驗[4]。因此，本文引入虛擬觸覺這一心理感知變量來探討短視頻購物情境下消費者購買行為的心理機制。

基于此，本研究以短視頻營銷為背景，提煉總結營銷型短視頻的獨特性，從受眾個體觸覺補償的視角，探究受眾短視頻特性感知對購買意愿的影響及其作用機制，為相關企業在進行短視頻營銷時提供相應的參考。

二、理論分析與研究假設

（一）營銷型短視頻相關研究

一般來說，在平臺上播放的短視頻主要分為娛樂型、公益型和商業營銷型（俗稱帶貨型）三種類型。本文重點聚焦營銷型短視頻，深入挖掘營銷型短視頻特性感知對受眾購買意愿的影響。蔡霖等（2020）[5]研究發現，短視頻的交互性、流行性和個性化能夠增強受眾的商品關注意愿。沈奕君和曲洪建（2023）[6]指出消費者的購買意愿受短視頻的專業性、可信性、娛樂性和吸引力等特征的影響。隗靜秋等（2020）[1]通過實證研究發現，短視頻的娛樂性、有用性以及易用性可以喚起消費者的積極情感，并對購買意愿產生影響。Ruiyao 和Kim（2021）[7]研究發現當產品通過日常生活為主題的短視頻來進行呈現時，更容易提高消費者的關注度。通過對上述關于短視頻特性及影響的分析和提煉，本研究認為，作為營銷帶貨型短視頻，它們要打動目標受眾，大多具有三個主要特性：娛樂性（趣味性）、互動性和場景真實性。本研究中，從消費者角度來看，感知娛樂性被定義為受眾在觀看或使用短視頻過程中感到輕松、有趣、愉悅與享樂的程度；感知互動性被定義為受眾能夠在短視頻平臺上自主地對產品、商家、品牌進行評價，并與商家、品牌以及其他受眾（用戶）進行交流的互動程度；感知場景真實性則被定義為受眾在觀看短視頻的過程中自主帶入產品日常生活場景中從而感到熟悉、親切和真實的程度。

（二）研究假設

1.受眾短視頻特性感知與購買意愿。首先，抖音短視頻具有吸引眼球、引發好奇的趣味性，因此受眾在觀看短視頻的過程中會感到輕松愉悅，進而對短視頻及相關產品產生深刻印象。國外學者Lee 等（2015）[8]也指出，短視頻中的娛樂屬性通過促進消費者對產品的關注和偏好，從而增強消費者的購買意愿。其次，在特定條件下基于情境的營銷溝通是個體產生接受意愿的關鍵，受眾在抖音平臺上與商家、其他用戶互動越頻繁，其購買意愿更容易被他人臨場感所影響，Li 等（2016）[9]證實了用戶在平臺上社交互動對其購買行為具有重要影響。此外，短視頻通過設計產品在現實生活中頻繁發生的劇情可以讓受眾在觀看過程中自覺代入到產品日常生活場景中，刺激其產生一種似曾相識、身臨其境的心流體驗，進而提高消費者在短視頻平臺消費的可能性?；诖?，本文提出以下假設：

H1a：感知短視頻娛樂性越強，受眾對短視頻所涉產品的購買意愿越強烈；

H1b：感知短視頻互動性越強，受眾對短視頻所涉產品的購買意愿越強烈；

H1c：感知短視頻場景真實性越強，受眾對短視頻所涉產品的購買意愿越強烈。

2.受眾短視頻特性感知與消費者虛擬觸覺。Hulten 等（2009）[10]將虛擬觸覺定義為在網絡購物環境下，消費者利用虛擬技術而獲得的一種對商品觸覺的虛擬體驗和臨場感。當商品信息通過娛樂性的短視頻形式呈現時，受眾的愉悅感更容易被喚醒，也更易獲得虛擬觸覺的體驗。同理，受眾在短視頻社區平臺上與商家、其他用戶的互動越頻繁，其對商品信息認知更容易被他人臨場感覺和評價所影響，進而產生虛擬觸覺和身臨其境的感覺。此外，營銷短視頻通過設計現實生活中頻繁發生的劇情可以讓消費者在觀看過程中自覺代入到產品的日常生活場景中，促使受眾產生一種似曾相識、身臨其境的心流體驗，增強其虛擬觸覺體驗感[4]。綜上所述，提出如下假設：

H2a：感知短視頻娛樂性越強，受眾的虛擬觸覺越強烈；

H2b：感知短視頻互動性越強，受眾的虛擬觸覺越強烈；

H2c：感知短視頻場景真實性越強，受眾的虛擬觸覺越強烈。

3.虛擬觸覺的中介作用。在短視頻購物情境下，消費者可以借助聽覺和視覺喚醒的觸覺信息庫來產生對特定產品的虛擬觸覺體驗。國內外學者王炳成等（2022）[4]、Duarte 等（2020）[11]研究發現，良好的虛擬觸覺能夠使消費者獲得更多更準確的商品信息，從而使消費者產生更多信任感和滿足感，促進其購買意愿。據此，本研究進一步提出如下假設：

H3：受眾的虛擬觸覺體驗越強，對短視頻所涉產品的購買意愿越強烈；

H4：虛擬觸覺在感知短視頻娛樂性（互動性/場景真實性）對購買意愿的影響中具有中介作用。

4.沖動性購買傾向的調節作用。Park 和Lennon（2006）[12]將沖動性購買傾向描述為一種個體特征，認為沖動購買傾向是消費者沒有經過深思熟慮而進行快速購買的可能性。本研究認為在短視頻購物情境下，短視頻平臺通過對用戶日常生活場景的還原，以及平臺上用戶與商家或其他用戶進行交流互動，觀看短視頻過程中感受到輕松與享樂都能夠使受眾（用戶）產生感官上的刺激，會加深對短視頻中出現商品的喜愛，進而產生沖動性購買意愿。沖動性購買傾向越高的受眾個體對所涉產品產生的購買意愿越強烈。因此，本研究提出如下假設：

H5a：沖動性購買傾向在感知短視頻娛樂性與受眾購買意愿關系中具有正向調節作用；

H5b：沖動性購買傾向在感知短視頻互動性與受眾購買意愿關系中具有正向調節作用；

H5c：沖動性購買傾向在感知短視頻場景真實性與購買意愿關系中具有正向調節作用。

根據上述文獻述評和理論邏輯推演，構建本研究的概念模型如圖1 所示。

圖1 本研究的概念模型

三、實證分析

（一）數據來源與變量測量

本研究以短視頻營銷為研究背景，主要調查對象為短視頻用戶或觀看過營銷型短視頻的受眾，采用線下實地發放問卷和線上發放調查問卷相結合的方式。整個問卷收集工作歷時兩個月，一共收集到455 份問卷，通過有效性比對剔除無效問卷后得到有效問卷373 份，無效問卷主要是因為填寫時間過短、數據缺失等，整體問卷有效回收率為82%。其中被試群體性別比例均衡，男生占比為48.5%，女生占比為51.5%；從學歷分布上看，多為本科生和研究生，分別占比58.2%、28.9%；年齡主要集中在19～25周歲，占比77.7%；從月均收入來看，1000 元～3000元區間的人數最多，占比58.4%，可以看出被試群體普遍具有一定的消費能力和空間；被試人群中每天觀看短視頻30 分鐘以上群體占比接近50%，這也從一定程度上保證問卷收集的有效性。

相關變量測量：本研究變量的初始測量量表均采納或借鑒以往的權威成熟量表，具有良好的信效度。感知短視頻娛樂性的測量，借鑒Zhao 和Lu（2012）[13]、Liu 和Arnett（2000）[14]的研究，包括4 個題項。感知互動性的測量，借鑒Yoo 和Lee（2010）[15]、Zhao 和Lu（2012）[13]的研究，包含4 個題項。感知場景真實性的測量借鑒于萍（2019）[16]、王炳成等（2022）[4]的研究，也包含4 個題項。消費者虛擬觸覺的測量，借鑒趙宏霞等（2015）[17]的研究，并結合實際研究背景進行適當調整，共有5 個題項。用戶購買意愿的測量條目參考孟陸等（2020）[3]的研究，共有3個題項。沖動性購買傾向的測量參考Weun 等（1998）[18]的研究，包括4 個題項。所有測量項目均采用李克特七級量表，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

（二）信度與效度分析

本文從內部信度和外部信度兩方面對量表進行信度檢驗，信度分析結果如表1 所示。所有測量變量的Alpha 系數均大于0.7，表明量表測度具有較高的內部穩定性與一致性。如表2 所示，所有測量變量的CR 值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，因此量表的結構效度良好。另外，從表3 中可見，任意一個測量變量的AVE 值平方根均要大于該變量與其他變量之間相關系數，因此本研究量表區別效度良好。

表1 信度分析結果

表2 結構效度分析結果

表3 區分效度分析結果

模型擬合度分析。本文測量模型的CMIN/DF=1.945，達到指標小于3 以下的標準，擬合指標RFI=0.905、NFI=0.925、TLI=0.932、IFI=0.942、CFI=0.942，均達到0.9 以上的標準，RMSEA=0.061，小于0.08，達到相應標準，可認為該模型具有較好的配適度。

（三）假設檢驗

1.直接效應檢驗。運用Amos 25.0 軟件對采集數據進行處理，將各變量關聯關系按照如圖1 理論結構模型進行路徑分析，具體檢驗結果如表4 所示。受眾感知娛樂性、互動性和場景真實性對購買意愿的回歸系數分別為0.333（P＜0.001）、0.272（P＜0.001）和0.157（P＜0.05），表明受眾感知短視頻的娛樂性、互動性和場景真實性對其購買意愿都具有顯著正向影響，因此假設H1a、假設H1b 和假設H1c 成立。受眾感知短視頻娛樂性、互動性、場景真實性對虛擬觸覺的標準化回歸系數分別為0.278（P＜0.001）、0.213（P＜0.001）、0.373（P＜0.001），表明受眾感知娛樂性、互動性和場景真實性對虛擬觸覺都具有顯著正向影響，因此假設H2a、H2b 和H2c 成立。虛擬觸覺標準化回歸系數為0.550，且P＜0.001，表明虛擬觸覺對購買意愿具有顯著正向影響，假設H3 成立。

表4 直接效應檢驗

2.中介效應檢驗。本研究運用層次回歸分析法檢驗虛擬觸覺的中介效應。首先，從表5列（1）結果看出娛樂性對虛擬觸覺具有顯著正向影響（B=0.591，p＜0.001），從模型1 看出感知短視頻娛樂性對購買意愿存在顯著的正向影響（B=0.544，p＜0.001），從表4 中得知虛擬觸覺對購買意愿具有顯著正向影響（B=0.550，p＜0.001）。其次，從表5 的模型2 中可以看出，在加入中介變量虛擬觸覺后，感知娛樂性對購買意愿的回歸系數由0.554 下降為0.303，但仍達到了顯著性水平（p＜0.001），即在娛樂性與購買意愿的關系中虛擬觸覺具有部分中介作用。用此方法類推，數據分析結果可以看出，加入中介變量虛擬觸覺后，感知互動性對購買意愿的回歸系數由0.472 下降為0.258（p＜0.001），感知場景真實性對購買意愿的回歸系數由0.490 下降為0.198（p=0.006＜0.01），故此，虛擬觸覺在感知互動性、場景真實性對購買意愿的影響中也具有部分中介作用，因此，假設H4 成立。

表5 消費者虛擬觸覺的中介效應分析

3.調節效應檢驗。檢驗沖動性購買傾向調節感知娛樂性對購買意愿的影響，結果得出沖動性購買傾向在娛樂性對購買意愿的影響過程中產生了顯著的正向調節效應（β=0.099，p＜0.01），因此假設H5a成立，調節效應圖如圖2 所示。

圖2 高-低沖動性購買傾向調節效應

檢驗沖動性購買傾向調節感知場景真實性對購買意愿的影響，結果得出沖動性購買傾向在場景真實性對購買意愿的影響過程中產生了顯著的正向調節效應（β=0.084，p＜0.01），因此假設H5c 成立，調節效應圖如圖3 所示。

圖3 高-低沖動性購買傾向的調節效應

檢驗沖動性購買傾向調節感知互動性對購買意愿的影響，結果得出互動性與沖動性購買傾向的交互項對購買意愿的標準化回歸系數為0.000 2，沒有達到統計意義上的顯著性水平，由此判斷沖動性購買傾向在互動性對購買意愿的影響過程中未能起到調節作用，假設H5b 不成立。

四、結論與啟示

（一）研究結果討論

本文研究發現：第一，受眾感知短視頻娛樂性、互動性、場景真實性程度越強，其對所涉產品或服務的購買意愿越強烈，其中，娛樂性對受眾購買意愿具有最好的解釋力。這一點正好契合了短視頻營銷的最初出發點：在短時間內取悅和吸引受眾參與互動。第二，消費者虛擬觸覺對購買意愿具有積極影響，且虛擬觸覺在感知娛樂性、互動性和場景真實性對受眾購買意愿的影響中均起到部分中介作用。第三，個體沖動性購買傾向在感知短視頻娛樂性、場景真實性對受眾購買意愿的影響中起到了正向調節作用，然而在互動性對受眾購買意愿的影響過程中卻未能起到調節作用。究其原因可能是，當受眾與商家或其他用戶在短視頻平臺互動時，受眾的購買決定會受到商家或其他用戶規范性評估的影響，消費者可能會擔心自己沖動性意圖或行為被他人負面評價而將自身的沖動性傾向掩藏起來，這樣其調節作用就未能發揮出來。

（二）管理啟示

一是在短視頻設計和制作中，充分強化短視頻的娛樂性、互動性和產品/場景真實性特征，增強受眾購買意愿，特別是注重短視頻內容的娛樂性和趣味性，將民族文化中的娛樂元素植入到短視頻中，以激發受眾的興趣和購買沖動。二是在利用短視頻進行產品或服務營銷推廣時，要注重消費者虛擬觸覺體驗的創造。將營銷信息借助情景式、擬人式等軟廣告形式并通過VR 和AR 等高科技手段嵌入到短視頻中，提高受眾的帶入感和虛擬觸覺。三是根據受眾沖動性購買傾向差異性地制作并推送不同特性的短視頻。具體來說，對于高沖動性受眾，要更注重營銷短視頻的趣味性和場景真實性的展現。