O2O供應鏈管理研究綜述與展望*

李夢麗

(鄭州大學 管理學院,鄭州 450001)

一、引言

近年來,全球電子商務繼續保持高速增長態勢,據Finaria.it數據顯示,2020年全球電商市場收入達到2.43萬億美元,同比增長25%[1]。作為全球最大的電子商務市場,我國電子商務發展迅猛,已成長為雙循環新發展格局下推動我國經濟高質量發展的“關鍵動力”。國家統計局數據顯示,2020年,我國實物商品網上零售額達97 590億元,同比增長14.8%[2]。為保持電子商務的持續健康發展,除原有的B2B(business-to-business)、B2C(business-to-consumer)、C2C(consumer-to-consumer)等常見的電子商務模式外,企業界一直在探索新的電子商務模式。特別是在消費升級的帶動下,越來越多的消費者不再滿足于僅通過單一渠道進行購物,而是傾向于同時使用線上線下渠道進行購物,渠道融合成為電子商務發展的新趨勢[3][4]。在此背景下,致力于實現線上線下渠道融合的O2O(onlineto offline/offline to online)模式應運而生。

一般認為,O2O概念是2010年8月由美國TrialPay公司創始人Alex Rampell首次提出[5]。O2O最早的形式是以在線差旅、餐飲、休閑娛樂等團購網站為代表的“線上購買,線下消費”模式。該模式下,線下商家在線上平臺發布產品/服務的優惠信息、進行廣告宣傳及提供預訂服務等,把線上平臺上的消費者吸引到線下實體店進行消費[6][7]。隨著O2O的不斷發展與成熟,除了最初的“線上購買,線下消費”模式外,其表現形式在現實生活中不斷創新,如“線上購買,店內取貨”模式[8-10]、“線下體驗,線上購買”模式[11][12]。

根據線上線下渠道在信息傳遞和訂單交付兩方面上的差異性及渠道所屬企業的不同,可將不同O2O表現形式歸納為3種模式,如圖1所示。(1) 線上到線下模式(Online to Offline):該模式下,消費者通過線上渠道獲取產品信息,企業通過線下渠道進行產品交付,線上線下渠道往往隸屬于不同企業,以“線上購買,線下消費”“線上購買,店內取貨”等模式為典型代表。(2) 線下到線上模式(Offline to Online):該模式下,消費者通過線下渠道獲取產品信息,企業通過線上渠道進行產品交付,線上線下渠道往往隸屬于不同企業,以“線下體驗,線上購買”模式為典型代表。(3) 線上線下融合的OAO模式(Online and Offline):該模式下,線上線下渠道往往隸屬于同一企業,更加強調企業盡可能地整合線上線下移動渠道以滿足消費者的全渠道購物體驗,以全渠道零售商為典型代表(即線上線下渠道隸屬于同一零售商)。

圖1 O2O模式的分類

O2O模式通過整合線上線下渠道資源以獲得單個渠道所無法滿足的渠道協同優勢[13],能夠滿足消費者差異化的購物需求、刺激消費者的購買行為,是渠道融合背景下企業實現需求創造、利潤提高的關鍵手段。但從供應鏈管理視角來看,O2O模式的出現改變了原有供應鏈的結構和特征,使供應鏈成員間的競合博弈關系變得更加復雜,供應鏈成員企業間合作與協調的難度進一步加大。具體來說,O2O模式的實施需要打通線上線下渠道,需要對線上線下渠道的利益進行合理分配,需要供應鏈中的線上零售商、線下供應商/制造商、線下服務商、物流服務商等合作伙伴在需求、生產能力/服務能力、產品與服務的定價、廣告促銷、庫存、物流配送、服務等方面的高度協同。因此,研究O2O模式下的供應鏈運營管理具有重要的現實意義和理論價值。

鑒于此,本文針對企業界和學術界提出的不同O2O模式,從線上到線下O2O供應鏈、線下到線上O2O供應鏈及線上與線下融合的OAO供應鏈等3個方面,系統綜述O2O供應鏈管理領域中的中英文文獻,指出O2O供應鏈管理的未來發展方向,以促進渠道融合背景下線上線下渠道合作、充實和完善O2O供應鏈管理的理論研究成果。

二、線上到線下的O2O供應鏈管理

O2O模式最早出現于在線服務行業,以攜程、美團、大眾點評等在線差旅、在線餐飲、在線休閑團購網站中的“線上購買,線下消費”為典型代表。因此,在線上到線下O2O供應鏈管理中,學者們最早關注了服務行業中“線上購買,線下消費”模式下的供應鏈管理。在現實生活中,線下服務商與線上平臺往往通過不同模式進行合作,如批發模式(即線上平臺從線下服務商處批發產品后將其直接銷售給消費者)[14][15]、代理模式(線下服務商直接通過線上平臺將產品銷售給消費者并支付給線上平臺一定的傭金)[16-18]、“批發+代理”的混合模式。如美國著名的在線旅游網站Orbitz.com與酒店通過批發模式銷售房間,Booking.com與合作酒店通過代理模式銷售房間,而Expedia.com則同時通過批發模式和代理模式與酒店合作銷售房間[19]。針對這一現象,不少學者探討了“線上購買,線下消費”模式下O2O供應鏈成員間的合作模式選擇[19][20]及更復雜情形下供應鏈成員間的合作模式選擇,如季節性對合作模式選擇的影響[21],線下服務商提供的附加服務對合作模式選擇的影響[22][23],企業社會責任對合作模式的影響[24],代理模式下O2O供應鏈成員間的傭金談判[25]等。同時,在相應的合作模式下,一些學者研究了“線上購買,線下消費”模式下O2O供應鏈的定價、服務能力等運營優化問題,如旅游產品的定價策略[26][27]、老年人保健服務行業的定價決策[28]、酒店的最優房間分配策略[29-31]、O2O外賣行業的配送策略選擇及最優配送范圍、配送服務等決策[32][33]。此外,考慮到消費者日益劇增的低碳意識,少量學者還研究了“線上購買,線下消費”模式下O2O供應鏈成員的低碳決策[34-36]。

隨后,O2O模式在零售行業中也逐漸得到重視,并涌現出了“線上購買,店內取貨”(BOPS)模式,即消費者在線上渠道購買產品后可以選擇就近的線下零售店取貨。針對BOPS模式,學者們主要探討了O2O供應鏈成員應該如何實施BOPS模式[37][38]以及BOPS模式實施后O2O供應鏈成員間的運營決策與合作,如服務投入決策[39]、定價決策[40]、合作廣告決策[41]、成本共擔契約設計[42]。此外,2020年初BOPS模式在關乎國計民生的生鮮農產品行業得到大力推廣,因此一部分學者針對生鮮農產品供應鏈,研究BOPS模式下社區生鮮店和生鮮電商平臺之間的合作模式選擇問題[43]。

此外,在傳統雙渠道供應鏈中,線上渠道往往憑借其價格優勢侵蝕線下渠道需求,渠道競爭嚴重。因此,能夠整合線上線下渠道優勢的O2O模式也為傳統雙渠道供應鏈的發展提供了新的思路。針對雙渠道供應鏈中的渠道競爭問題,學者提出了相關線上到線下合作模式以加強渠道間合作、發揮渠道協同優勢。如姜力文等[44][45]提出了品牌APP為消費者推送傳統零售商信息這一線上到線下渠道合作模式,研究了O2O供應鏈成員的定價和渠道選擇問題;Zhao等[46]、Yu等[47]針對需求不確定造成的庫存風險問題,提出了制造商將線上訂單分配給離消費者最近的零售商供消費者取貨的橫向庫存轉運模式,探討了該模式下供應鏈成員的庫存決策及協調問題;Kong等[48]、Zand等[49]針對逆向供應鏈提出了線下零售商同時負責線上線下產品回收的合作模式,分析了逆向供應鏈成員的定價、綠色投入等決策問題;還有一些學者設計了O2O環境下雙渠道供應鏈的協調契約以緩和渠道矛盾,如收益共享契約[50][51]、回購契約、收益共享契約、數量柔性契約等多種契約的對比研究[52],分析了不同契約的協調效果及對供應鏈整體的影響。

綜合分析上述關于線上到線下供應鏈管理的相關文獻發現,現有研究已經形成了一定的理論研究基礎和應用成果,并呈現出領域/行業滲透更深更廣、表現形式更加多樣等特點。具體來說,現有關于服務行業中線上到線下供應鏈管理的文獻探討了旅游行業、休閑娛樂行業、外賣行業、保健行業等不同服務行業中服務提供商與線上平臺(線上零售商)之間的合作問題。同時,學者們還探討了零售行業、制造行業中O2O模式為其帶來的機遇,研究BOPS模式、橫向庫存轉運模式、線上到線下信息推送模式等對O2O供應鏈成員均衡決策與利潤的影響。此外,不少學者還將綠色低碳、企業社會責任、公平關切等社會熱點話題引入到O2O供應鏈管理的相關研究中,探究其對O2O供應鏈管理的新影響。

三、線下到線上的O2O供應鏈管理

盡管線上零售業發展迅速,消費者在線上渠道購物時僅能通過文字、圖片、視頻等方式獲得產品信息,缺少實物體驗,這導致消費者在收到產品前往往不能確定產品是否匹配自身需求[53-55]。但對于諸如服裝配飾、家居、電子產品等產品品類,消費者的購買決策往往取決于產品是否匹配自身需求。因此,缺乏實物體驗導致這些產品品類在線上渠道銷售后面臨較高的退貨率[56-58]。在此背景下,“線下體驗,線上購買”作為一種重要的線下到線上合作模式開始受到企業界和學術界的關注?，F有關于“線下體驗,線上購買”模式下O2O供應鏈管理的文獻主要從無競爭和有競爭兩方面展開。

無競爭環境下,針對線上零售商嘗試與線下體驗店合作為消費者提供體驗服務的管理實踐,一些學者針對由一個線下體驗店和一個線上零售商組成的O2O供應鏈,研究不同情形下線下到線上供應鏈成員間的合作契約設計問題,如體驗服務不可觀測[59]、成本信息不對稱[60][61]、線上推薦[62]等因素影響下的傭金契約設計,需求信息不對稱下線上零售商與線下體驗店間的合作廣告契約設計[63]等。此外,考慮到制造商在分銷渠道中的重要作用,一些學者針對由制造商和線上零售商組成的供應鏈,研究不同情形下供應鏈成員的體驗渠道開設問題,如線上零售商同時為消費者提供退款保證[64]、消費者給線上零售商造成的退貨損失為其私有信息[65];還有一些學者考慮由品牌商和線下零售商組成的供應鏈,探討零售商是否應該開設體驗店[66]、制造商與零售商誰更適合開辟體驗店[67]以及體驗店開設后供應鏈成員間的體驗服務決策[68]等問題。

競爭環境下,一些學者考慮了產品競爭對“線下體驗,線上購買”模式下O2O供應鏈管理的影響,如Dan等[69]探討了線上品牌商是否應該與銷售競爭性產品的零售商合作開設體驗店;Zhang等[70]研究了線上品牌商與零售商合作開設體驗店且零售商引入競爭性產品時線上品牌商的應對策略。還有一些學者考慮了供應鏈成員間的競爭對“線下體驗,線上購買”模式下O2O供應鏈管理的影響,如Li等[71]研究了信息不對稱下線下體驗店是否應該引入一個新的競爭性線上零售商以滿足消費者的差異化需求。

盡管線上零售發展迅速,越來越多的實踐證明線下零售業在零售市場中仍占據著優勢地位,大量消費者在購物時依舊偏好線下渠道[11][72]。因此,除了涌現的電子商務新模式新業態之外,還有一些學者針對傳統雙渠道供應鏈,提出了新的線下到線上合作機制,如張旭梅等[73]研究了渠道產品差異化策略下線下到線上合作廣告契約設計問題;考慮到線下體驗服務對線上渠道的引流作用,劉燦等[74]、李重蓮等[75]分別設計了線上收益共享機制和線下服務成本分擔機制以實現消費者線下到線上的引流。

與線上到線下供應鏈管理的研究趨勢相似,在線下到線上供應鏈中,學者們首先針對的是線下到線上新業態下新型供應鏈成員間的運營優化與合作策略。隨后,受到線下到線上新業態帶來巨大變化的影響,不少學者開始思考現有供應鏈管理的發展困境與解決途徑,紛紛提出新的線下到線上合作模式。此外,不少學者也開始關注、產品競爭、供應鏈成員競爭、信息不對稱等復雜因素對線下到線上供應鏈管理的影響。

四、線上與線下融合的OAO供應鏈管理

在線上線下渠道融合的OAO供應鏈管理中,全渠道零售商盡可能地整合線上線下移動渠道以滿足消費者無邊界的全渠道購物體驗。有關全渠道零售商視角下OAO供應鏈管理的研究,學者們主要探討了OAO供應鏈成員間的定價決策、質量決策、服務決策、庫存決策等運營優化問題。其中,大多數學者聚焦于不同情形下OAO供應鏈成員的定價決策,如供應商與全渠道零售商處于不同權力結構[76-78]、全渠道零售商針對不同渠道實施不同的價格補貼策略[79-81]、兩條競爭性供應鏈中全渠道零售商采用線上線下同價模式[82]。同時,還有一些學者將消費者參考質量效應引入OAO供應鏈中,研究質量參考效應[83]、質量參考效應和成員互惠利他行為[84][85]、質量參考效應和消費者展廳行為[86]等聯合影響下OAO供應鏈中的質量決策。此外,還有少量學者研究了OAO供應鏈成員間的服務、庫存等運營優化問題,如Zhang等[87]考慮全渠道零售商同時作為兩競爭性制造商的體驗店,研究OAO供應鏈成員的信息服務水平決策與定價決策;Chen和Su[88]考慮多個互補產品供應商,研究了集中、分散、合作模型下OAO供應鏈成員的定價與庫存因子的決策。

除了上述針對一般性產品外,還有學者將OAO供應鏈管理擴展到綠色供應鏈和生鮮產品供應鏈,如Ji等[89]考慮總量管制和交易制度,研究了三種管制策略下制造商的減排決策和全渠道零售商的低碳促銷決策;Yang和Tang[90]針對一個供應商和一個全渠道零售商組成的生鮮農產品供應鏈,研究OAO供應鏈成員的最優定價和保鮮努力決策;Tang和Yang[91]考慮生鮮OAO供應鏈中存在銀行貸款、延遲支付和雙重融資3種融資機制,研究供應鏈成員的生鮮度和價格決策。

上述關于線上與線下OAO供應鏈管理的文獻主要從一般產品供應鏈、低碳供應鏈、生鮮產品供應鏈等三方面展開。其中,大多數研究主要針對的是一對一供應鏈結構下的管理問題,僅有少數文獻探討了競爭或互補等更復雜因素下OAO供應鏈管理中的運營問題。

五、研究總結與展望

作為經濟轉型和促進改革創新的重要突破口,線上線下融合的新模式新業態自出現便受到學術界和企業界的密切關注,從2015年到2021年的《政府工作報告》更是連續7次鎖定“促進線上線下融合發展”?？梢?研究O2O供應鏈管理對于推動渠道融合背景下線上線下渠道合作及傳統企業轉型具有重要的現實意義和理論價值。鑒于此,本文從O2O的3種表現形式出發,系統梳理不同表現形式下O2O供應鏈管理的理論研究成果,指明O2O供應鏈管理的未來研究方向。

總體來說,自O2O概念提出之后,有關O2O供應鏈管理的研究便呈現逐年遞增趨勢,當前學術界關于O2O供應鏈管理的研究已經形成一定的理論研究基礎和應用成果,能夠為O2O模式中的供應鏈管理提供系統的理論與方法。具體來說:(1) 從O2O表現形式來看,現有研究主要從線上到線下O2O供應鏈管理、線下到線上O2O供應鏈管理和線上線下融合的OAO供應鏈管理等三方面展開,研究不同O2O模式下供應鏈的運營決策與合作問題。(2) 從研究對象來看,一些學者重點關注新出現的O2O模式下的新型供應鏈,如在線旅游供應鏈、外賣供應鏈等;一些學者針對O2O模式出現帶來的機遇為傳統雙渠道供應鏈指明了新的發展方向,如為傳統雙渠道供應鏈提出線上線下合作模式,針對雙渠道供應鏈中的渠道沖突設計新的協調契約;同時,還有少量學者將O2O模式引入綠色供應鏈和生鮮農產品供應鏈,研究特殊O2O供應鏈中的運營優化與合作問題。此外還可發現,大多數關于O2O供應鏈的研究主要針對一對一供應鏈結構,較少學者針對非一對一供應鏈結構,研究了競爭或互補對O2O供應鏈管理的影響。(3) 從研究內容來看,現有研究主要從O2O模式實施策略、供應鏈成員間的合作模式選擇、定價、服務能力決策與分配、質量、庫存、合作契約或協調契約設計等方面展開。

在深入總結現有研究成果的基礎上,后續理論研究可從以下幾方面進行深入完善?，F實生活中,天貓、京東、蘇寧易購等大型平臺企業在線上線下渠道合作中發揮著愈加重要的作用。而現有關于O2O供應鏈的研究較少關注平臺企業的重要作用,因此如何發揮平臺企業對實體經濟的帶動作用以實現線上線下渠道融合是一個有趣的研究方向。同時,現有關于O2O供應鏈的研究較少關注競爭的影響,而競爭環境下O2O供應鏈成員間的競合博弈關系更加復雜,已有相關研究結論不一定適用,因此后續研究可以進一步探究競爭環境下O2O供應鏈管理問題。此外,現有少量研究聚焦于生鮮農產品供應鏈、綠色供應鏈等特殊場景,而在消費者升級的驅動下,消費者對高質量的生鮮農產品和綠色環保的訴求也越來越高,因此后續研究可以進一步探究更加復雜情境下生鮮供應鏈與綠色供應鏈的O2O模式合作。